مدیریت فروش
ساعت ۱٢:٤٠ ‎ق.ظ روز شنبه ۱٢ دی ۱۳۸۸ : توسط : عیسی ذوقی خبوشان

کلینیک بازاریابی و تبلیغات

مدیریت فروش

شادی گلچین‌فر و امیر بختائی


هدف تمام شرکتهای انتفاعی، افزایش فروش از طریق ارضای نیازها و خواسته های بازار و مصرف کنندگان در بلندمدت است. مدیریت فروش در رسیدن به این هدف نقش مهمی را در مجموعه فعالیتهای بازاریابی ایفا می کند.
فروشندگان امروز بیش از گذشته قدرتی پویا در دنیای تجارت محسوب می شوند و تلاشهای آنها اثر مستقیم بر فعالیتهای متنوع و مختلف شرکت دارد.آنها محصولات شرکت را به مشتریان معرفی می کنند، سفارشهای فروش را که منجر به ارسال محصولات برای مشتریان می شود دریافت می کنند، موقعیت محصولات شرکت را در بازار حفظ می کنند، وضعیت رقبا را ارزیابی می کنند و نهایتاً زمینه های موفقیت و پیشرفت شرکت را فراهم می آورند. شرکتها برای فروش محصولات خود شیوه مناسبی را اتخاذ می کنند. آنها یا از فروشندگان مستقیم خود برای فروش استفاده می کنند و یا برای این منظور از فروشندگان قراردادی استفاده می کنند. در هر دو شیوه، مدیران فروش بایستی مدیریت بر فروش و نیروی فروش را جدی بگیرند.

مدیریت فروش چیست ؟
مدیریت فروش از مباحثی است که در سالهای اخیر مطرح شده و بیشتر به برنامه ریزی، سازماندهی، هدایت و کنترل نیروی فروش تاکید می کند.
برای درک و اهمیت مدیریت فروش، ابتدا باید مشخص کرد فروش چیست ؟
فروش عبارت است از کمک کردن به مشتری به منظور خرید چیزی که آن را برای رفع نیازهای خود می خواهد. فروش دارای سه مرحله زیر است:
1 - درک نیازهای مشتری
2 -
ارائه راه حلی برای رفع این نیازها
3 -
کسب رضایت مشتری
کالاها و خدمات توسط شرکتها تولید و روانه بازار می شود و با انجام عملیات فروش توسط فروشندگان به‌دست خریداران رسانده می شود. فروشندگان نقش پل ارتباطی بین تولید کننده و مصرف کننده را بازی می کنند، پس فعالیتهای فروشندگان می‌بایست توسط مدیران فروش به نحوی مقتضی، برنامه ریزی، سازماندهی، هدایت و کنترل شود.

وظایف مدیر فروش چیست؟
اساساً وظایف مدیر فروش نیز همانند هر مدیر دیگری شامل برنامه ریزی، سازماندهی، گزینش نیروی انسانی و انگیزش، هدایت و کنترل نیروهای تحت سرپرستی خود است.
مدیر فروش باید اهداف فروش را مشخص کند و این اهداف را با اهداف بازاریابی و اهداف کل شرکت هماهنگ سازد. به‌عبارت دیگر، اهداف بازاریابی شرکت به اهداف فروش تبدیل می شود. اهداف فروش نیز حجم فروش را با توجه به هر خط تولید تعیین می کند. اهداف فروش را می توان برحسب مبالغ فروش یا واحدهای فروش رفته تعیین کرد. این اهداف را می توان برحسب مناطق فروش، انواع مصرف کنندگان و دوره های زمانی نیز تقسیم بندی کرد. به‌علاوه اهداف را می‌بایست همواره ارزیابی، نظارت و کنترل و در صورت لزوم آنها را تعدیل کرد، تا از طریق فروش، سودکافی حاصل شود.
مدیر فروش همچنین بخشی از اوقات خود را جهت رسیدگی به موارد زیر اختصاص می دهد.
1) گزینش و استخدام افراد مورد نیاز برای تکمیل نیروی فروش.
2)
فراهم نمودن امکانات جهت آموزش کافی برای نیروی فروش خود.
3)
اطمینان از اینکه سیاستها و برنامه های حقوق و دستمزد موجب انگیزش جهت فروش بیشتر در پرسنل فروش می شود.
4)
ارزیابی هر چند وقت یکبار از عملکرد نیروی فروش.
در زیر هر یک از وظایف مدیران فروش را به تفکیک در حوزه عملیات مدیریت فروش مورد بررسی قرار گرفته است.

_ برنامه ریزی
مدیران فروش در عملیات خود ابتدا بایستی به برنامه ریزی فروش بپردازند. فرایند برنامه ریزی عبارت است از مجموعه‌ای از تصمیمات به هم پیوسته که در نهایت تصویر تمام نمایی از مراحل عملیات به دست می دهد. البته لازم به یادآوری است که برنامه ریزی فروش باید به دقت با برنامه ریزی کلی شرکت هماهنگ و در چارچوب آن باشد.
اهمیت برنامه ریزی به معنای تفکر پیشاپیش و پیش بینی راه حلهای احتمالی آینده است. یکی از اهرمهای عالی برنامه ریزی فروش که مورد استفاده مدیران فروش می تواند قرار گیرد، تدوین بودجه دقیق فروش و هزینه های توزیع و فروش، تعیین مناطق فروش و ایجاد سهمیه های فروش برای فروشندگان است. برای تدوین بودجه فروش بایستی مدیران فروش دست به پیش بینی فروش بزنند.
پیش بینی فروش یک تخمین از فروش های نقدی یا واحدهای فیزیکی بر پایه یک دوره زمانی معین در آینده تحت یک برنامه بازاریابی طراحی شده و مجموعه مفروضاتی از شرایط و عوامل محیطی است. اساساً پیش بینی بودجه فروش، پایه و اساس تمام برنامه ریزیهای عملیاتی یک شرکت را تشکیل می دهد.
_ سازماندهی
دومین وظیفه مدیر فروش سازماندهی است که کاری بس دشوار و حساس و نسبت به مسائل موجود در فعالیتهای تجاری و بازرگانی، نیازمند دانش و تجربه بالا است. سازماندهی در صورتی به درستی انجام می شود، که فرایند طرح ریزی به دقت انجام و اهداف شرکت به‌طور کلی و اهداف بخش فروش به‌طور ویژه مشخص شده باشد.
مدیر فروش باید به خوبی بخش خود را سازماندهی کند تا به نحو مطلوب و موثری وظایف متعدد و متنوع بخش فروش به انجام رسد. زمانی که ساختار سازمانی بخش فروش به خوبی طراحی شود، خطوط گزارش دهی و روابط کاری، مسئولیتها و اختیارات، تفویض اختیار، روشها وکنترل ها مشخص خواهد شد. مجموع این عوامل موجب می شود که تیم فروش با یکدیگر به خوبی همکاری و در جهت اهداف شرکت به نحو موثری حرکت کنند.

_ تامین نیروی انسانی
فروش عملی است که به نیروی انسانی نیاز دارد و خدمات کامپیوتری نمی تواند آن را از انسان بی نیاز کند. چنانچه قرار باشد عملیات فروش به نحو مطلوبی صورت گیرد، در درجه اول تواناییها، دانش، معلومات و کوشش جمعی افراد استخدام شده در بخش فروش اهمیت می‌یابد.
موفقیت آمیز بودن عملیات فروش به انتخاب و گزینش صحیح فروشندگان بستگی دارد و بنابراین مدیر فروش باید به امر انتخاب و به کارگیری، آموزش و سیستم پرداخت حقوق و مزایای فروشندگان توجه زیادی مبذول دارد. مدیر فروش برای تامین نیروی انسانی مورد نیاز به برنامه ریزی نیاز دارد تا از طریق آن بتواند نیروی متخصص مورد نیاز خود را به نحو مطلوب انتخاب کند.
یکی از مسائل مهم در برنامه ریزی نیروی انسانی، مسئله آموزش نیروی انسانی است. مدیران فروش با برگزاری دوره های آموزشی مختلف سعی می کنند که شناخت فروشندگان از ساختار شرکت، محصولات، اهداف و برنامه ها، مشتریان و شیوه های فروش افزایش یابد.

_ هدایت
وظیفه دیگر مدیر فروش، اداره و مدیریت بر نیروی فروش است. او باید نیروهای انتخاب شده برای پست های مختلف بخش فروش را به گونه ای هدایت کند که به نحو مطلوبی انتظارات شرکت را تحقق بخشند.
اصولا مدیران فروش با تخصیص مناطق فروش و سهمیه فروش برای فروشندگان می توانند فرایند عملیات فروش آنها را هدایت کنند.
مناطق فروش عبارت است از حوزه جغرافیایی تخصیص داده شده به فروشنده جهت انجام فعالیتهای فروش. سهمیه فروش نیز عبارت است از تخصیص بخشی از فروش کل شرکت به یک فروشنده یا یک منطقه خاص.

_ کنترل
برای اطمینان از اینکه فعالیتهای نیروی فروش در چهارچوب برنامه ریزی انجام شده صورت می پذیرد، از عنصر کنترل در فرایند مدیریت فروش استفاده می شود. کنترل به معنای مقایسه نتایج به‌دست آمده با نتایج مورد انتظار و بررسی علل مغایرت آنهاست.

فرایند مدیریت فروش
به‌طور کلی فرایند مدیریت فروش شامل 5 مرحله زیر است:

-1 تعریف و ایجاد پایگاه اطلاعاتی به منظور جمع آوری اطلاعات مربوط به فروش
در این گام با مطالعه داده های مربوط به فروش محصولات مختلف شرکت، پایگاه اطلاعاتی تعریف و ایجاد می شود. در این پایگاه کلیه اطلاعات لازم جمع آوری می شود.

-2 تحلیل اطلاعات و به‌دست آوردن روندهای مختلف
در این مرحله با انجام تحلیلهای مختلف بر روی داده های فروش روندهای مختلف به‌دست می آید. در این گام از تکنیک های مختلف آماری جهت تحلیل اطلاعات استفاده می شود.

-3 پیش بینی فروشهای آتی براساس روندهای قبلی
در اینجا براساس روندهای قبلی، میزان فروشهای آتی تخمین زده می شود. اهداف بازاریابی شرکت نیز در تعیین این میزان است.

-4 تعیین سهمیه و مناطق فروش
در این گام بازار هدف شرکت به مناطق مختلف تقسیم شده و بر اساس این مناطق سهمیه فروش تعیین خواهد شد.

-5 تعیین تعداد فروشندگان و عاملان فروش

در مرحله پایانی تعداد فروشندگان و عاملان فروش بر اساس سهمیه های فروش تعیین می شوند.

_ شادی گلچین فر و امیر بختائی، کارشناسان بخش مشاوره و تحقیق سازمان مدیریت صنعتی