مدیریت ارتباط با مشتری در محیط الکترونیکی
ساعت ۱٢:٥۳ ‎ق.ظ روز شنبه ۱٢ دی ۱۳۸۸ : توسط : عیسی ذوقی خبوشان

بسمه تعالی

 

 

 

 

 

 

 

عنوان مقاله :

مدیریت ارتباط با مشتری در محیط الکترونیکی

 

 

مشخصات نویسنده :

 * محمد عنایت تبار؛ کارشناسی ارشد مهندسی فناوری اطلاعات دانشگاه تربیت مدرس تهران   m.enayat@ gmail.com  

 

نشانی: بوشهر خیابان ورزش هنرستان فنی آزادگان- تلفن همراه :09111266763

 

 

 

 

 

 

 

 

 

مدیریت ارتباط با مشتری در محیط الکترونیکی

 

واژه های کلیدی:

مدیریت ارتباط بامشتری الکترونیکی - تجارت الکترونیک- مشتری محوری

 

چکیده:

تکنولوژی اطلاعات[1] به طور چشمگیری فرآیند های کسب و کار را تغییر داده است. اینترنت قدرت چانه زنی مشتریان را نسبت به گذشته بیشتر کرده است.  مدیریت ارتباط با مشتری به وجود آمد تا به عنوان یک هدف نهایی برای نگهداشتن مشتری ایفای نقش کند. مدیریت ارتباط با مشتری[2]، از جمله نکات بسیار مهم و حیاتی برای سازمانها به شمار می‌رود و برای پشتیبانی از فرآیندهای بازاریابی، فروش و خدماتی مؤثر، بکار میرود. با گسترش اینترنت، ابزارهای در دسترس برای برقراری ارتباط با مشتریان و مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی[3] در سازمانها رایج شده‌اند.مشتریان برخط[4] امروزی، نیازهای مختلف و توقعات بالاتری نسبت به گذشته دارند.مشتریان می خواهند خرید کنند و از طریق کانالهای ارتباطی مختلفی چون تلفن، پست الکترونیکی و وب ، سرویس دهی شوند.با این قابلیتها ، مدیریت ارتباط با مشتری در درون مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی به تکامل می رسد. مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی جدیدترین پارادایم در دنیای مدیریت ارتباط با مشتری است. شرکتها دیگر نمی توانند به استراتژی های گذشته بسنده کنند بلکه بایستی همراه با  پیشرفت بازار، خودشان را سازگار کنند . در این مقاله به ویژگیهای مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی و چگونگی عملکرد و  ارائه چهارچوب تحقیقاتی برای آن ، بحث می شود.[‌‌‌‌‌‍1] ‍[2] [7].

 

 

 

مقدمه:

تمام سازمان هایی که در کسب و کارهای بنگاه به بنگاه[5] و بنگاه به مشتری[6] فعالیت می کنند بایستی خودشان را در برابر پدیده جدیدمدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی سازگار کنند.بر طبق گفته ‹‹ رومانو››[7] ، مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی جذب و نگهداری اقتصادی مشتریان و ایجاد ارزش برای آنها است. مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی به گسترش در زمینه سیستم های اطلاعاتی و رشته های مربوط به آن مثل علم کامپیوتر،بازاریابی و روانشناسی می پردازد.هر روز کسب وکار و خرید مشتریان در اینترنت در حال افزایش است.مشتریان به دلایلی چند از اینترنت خرید می کنند ، که طبق تحقیق صورت گرفته بر روی مشتریان توسط ‹‹پارستر››[8] ،نشان می دهد که 84 درصد از آنها تسهیلات در خرید و فروش را عامل اساسی در خرید برخط  شمردند.مشتریان مایلند به دلیل راحتی خرید برخط، خیلی از مزایای خریدبرون خط[9] را نادیده بگیرند.  هر چند که خرده فروشان برخط باید به این نکته توجه کنند که خریدارانی که برای اولین بار به سایتشان مراجعه می کنند ،لزوما مشتریان دائمی آنان نیستند.شرکتها باید به این نکته توجه کنند هزینه بازاریابی برای ایجاد مشتری جدید، 34 دلار و برای حفظ مشتری 6.8 دلار میباشد.بنابراین شرکت ها  قبل از هر چیزباید در حفظ مشتری کوشا باشند.

‹‹ کین››[10] پیش بینی می کند سهم بازارهای  بنگاه به بنگاه که از راه حلهای مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی استفاده می کنند، در سال 1995 از 3 درصد به بیش از 50 درصد در سال 2004 رسید.‍[7]

 

  تعریف مدیریت ارتباط با مشتری سنتی:   

    مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی برای انتخاب ، نگهداری و اداره کردن مشتریان ، به منظور ایجاد ارزش در دراز مدت می باشد. سیستم مدیریت ارتباط با مشتری، ‌یک راهکار تجاری از طریق نرم‌افزار و فنونی که برای کمک بیشتر به مدیریت مؤثر ارتباطات مشتری در کانالهای مستقیم یا غیرمستقیم مرتبط شده‌اند،‌ می ‌باشد. مدیریت ارتباط با مشتری از بازاریابی یک به یک به منظور سفارشی کردن محصولات برای مشتری استفاده می کند. که شامل یک فرآیند جمع آوری داده پیوسته در تمام مدت  تماس با مشتری و سپس تبدیل این داده ها به دانش برای ایجاد ارتباط موثرتر با مشتری در جهت سودآوری بیشتر می باشد. کلید موفقیت یک شرکت در مدیریت ارتباط با مشتری داشتن داده های زیاد از مشتریانش نیست بلکه چگونگی کاربرد آنها توسط شرکت مهم است.[1]

 

  تعریف مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی :

مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی یک استراتژی بازاریابی ، فروش و خدمات برخط یکپارچه می باشد که درشناسایی، بدست آوردن و نگهداری مشتریان که بعنوان بزرگترین سرمایه شرکت می باشند، ایفای نقش می کند. مدیریت ارتباط با مشتریالکترونیکی ، ارتباط بین شرکت با مشتریانش را بوسیله ایجاد و افزایش ارتباط با مشتری از طریق تکنولوژی جدید، بهبود وافزایش می بخشد. نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی ، پروفایل ها و تاریخچه ای از هر تماس سازمان با مشتریانش بوجود می آورد. مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی ، ترکیبی از سخت افزار، نرم افزار،کاربردها و تعهدات مدیریتی می باشد.

 دایچه[11] (2001)، اشاره کرد دو نوع مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی وجود

 دارد: 1- مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی عملیاتی 2- مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی تحلیلی.  مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی عملیاتی شامل مراکز تماس با مشتری مانند تلفن ، فاکس و پست الکترونیکی که مشتریان از این طریق با شرکت در تماس اند و نیز شامل بازاریابی و  فروش  که توسط گروه هایی ویژه انجام می گیرد، می باشد.و مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی تحلیلی ، نیازمند تکنولوژیی است تا داده های زیادی از مشتری را فراهم کند.که هدف این بخش، تجزیه و تحلیل داده های مشتری، الگوهای خرید و فاکتورهای مهم دیگری که باعث ایجاد فرصتهایی در کسب و کار جدید می شود ، می باشد. مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی با توجه به اهداف سازمان ، شکلهای متفاوتی به خود می گیرد. مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی ، فقط شامل نرم افزارو تکنولوژی نمی شود، بلکه آن شامل فرآیندهای کسب و کار مبتنی بر استراتژی مشتری محور که بوسیله نرم افزار و تکنولوژیهای مختلف پشتیبانی می شود، می باشد. روزن[12] (2001)، گفته است که چه سیستم هایی باید طراحی شوند تا بر مشتری و فرآیندهایش متمرکز شویم.[2] [4]

 

عملکرد سیستم مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی

در جهان امروزی، ارتباط مشتریان با سازمان از طریق کانالهای ارتباطی مختلفی چون شبکه جهانی وب، مراکز تلفن، بازاریاب ها، فروشنده ها و شبکه شرکاء صورت می گیرد. سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی مشتریان را به انجام کسب وکار با سازمانها خواهد کرد و راهی را به وجود می آورد که درآن مشتری هر نوع کالایی را در هر زمانی و از طریق هر کانالی و در هر زبانی که می خواهد، دریافت کند. و مشتریان از اینکه با آنان به عنوان یک شخص منحصر بفرد  رفتار می شود ، احساس آرامش و راحتی  می کنند.سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی یک مخزن مرکزی برای ضبط و نگهداری اطلاعات مشتریانشان ایجاد می کنند و آنرا در سیستم کامپیوترهای کارمندان شرکت قرار می دهند وهر یک از کارمندان در هر زمان می توانند به این اطلاعات مشتریان دسترسی پیدا کنند.در شکل زیر چگونگی عملکرد یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری چند کاناله را نشان داده شده است.‌[8‍][9]

 

 مدیریت ارتباط با مشتری چندکاناله

 

مشتریان

وب و پست- الکترونیکی

سیستم داخلی

شرکت

 

مرکز تلفن

حضوری

شرکاء

آنالیز

بازاریابی

اطلاعات

مشتریان

 

مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی درمرحله قبل از اجراء :

زمانیکه یک شرکت  نیازهای خود را در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی مشخص می کند، آن شرکت می تواند شروع به طراحی برای اجرای مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی کند. نکات اصلی زیر باید قبل از اجرای مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی در نظر گرفته شود. شکل زیر ، چهارچوبی برای مرحله قبل از اجرای مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی را نشان می دهد که شامل استراتژی کسب و کار، وظایف کسب و کار، مهندسی مجدد فرآیندها و  تکنولوژی و آماده سازی(تدارکات) میباشد[4].

 

 

 

 

 

 

 

 

   چهارچوب تحقیقاتی برای مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی

بطور کلی پنج  ناحیه تحقیقاتی اصلی برای مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی وجود دارد که عبارتند از : 1- تکنولوژی 2- فاکتورهای انسانی 3- مدلهای کسب و کار 4- بازار 5- مدیریت دانش  .

این زمینه های تحقیقی بر سیستم های اطلاعاتی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی تمرکز می کند. مهمترین بخش این تحقیق، تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی است. تکنولوژی های جدید ارتباط بین مشتریان و شرکتها را تغییر می دهند. محیط های مجازی به منظور پشتیبانی از تعاملات و تبادل اطلاعات از میان کانالهای ارتباطی پیوسته توسعه یافتند. سه نوع تکنولوژی وجود دارد:1- تکنولوژی تاثیرپذیر[13]: مثل اتاقهای گفتگو،تابلوی اعلانات و غیره 2- تکنولوژی تاثیر گذار[14] : مثل نرم افزار سفارش دهنده و فهرست دهنده محصولات.

3- تکنولوژی تعاملی[15]: مثل پست الکترونیکی ، حراج ها، عاملهای خرید. دانش و تکنولوژیهای جدید برای مشتریان و فروشنده ها مفید هستند.

بخش دوم فاکتورهای انسانی هستند.این بخش شامل تعاملات مجازی بین مشتریان و نیز بین مشتریان و شرکت می باشد.تجربه احساسات مشتری بر روی مولفه های انسانی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی که شامل رضایت، تعهد ،رضایت از خرید و عوامل دیگر می باشد، موثر است.

 بخش بعدی مدلهای کسب و کار در مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی است.

 ‹‹ کین›› شش فاکتوراساسی در این رابطه ارائه کرد که عبارتند از: 1- انجام دادن عملیات حمل و نقل 2-  داشتن ارتباط دراز مدت با مشتری 3- هماهنگ کردن کانالهای ارتباطی 4- ساختن یک برند قوی 5-  تغییر دادن ساختار سرمایه گذاری و هزینه ها 6- ایجاد ارزش افزوده برای مشتریان.

 بحث بعدی ، بازارهای الکترونیکی است. اینترنت فقط یک رسانه نیست بلکه یک فضای بسیار گسترده و نامحدود است.معاملات تجاری در سه عبارت خلاصه می شوند: اطلاعات، قرارداد و پرداخت. این تعاملات در توسعه ارتباط مشتریان با یکدیگر و ارتباط آنها با شرکت مفید هستند. در مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی باید تلاش شود تا قدرت از  سمت فروشنده به سمت خریدار منتقل شود. مشتریان در تمام نقاط  جهان با شرکت در تماس اند و تقاضاهای آنان روز به روز در حال افزایش است ، بنابراین  شرکتها باید استراتژی جدیدی برای افزایش برند خود در سراسر جهان بکار گیرند.

بحث آخر در زمینه مدیریت دانش است . تعهد، اعتماد، فرهنگ و مباحث اجتماعی  چهار فاکتور مهم در این زمینه هستند. موفقیت مدیریت دانش نیازمند ترکیب مناسبی از فرآیند ها، افراد و تکنولوژی اطلاعات می باشد.  شکل زیر یک چهارچوب تحقیقاتی برای مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی می باشد. آن نشان می دهد که این 5 فاکتور علاوه بر این که مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی را بطور انفرادی تحت تاثیر قرار می دهند، یکدیگر را نیز مورد تاثیر قرار می دهند.  [3][4][6].

 

eCRM    

 

 

 

بازارها

  مدیریت دانش

تکنولوژی

فاکتورهای انسانی

مدلهای کسب و کار

 

چهارچوب تحقیقاتی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی

 

   سودهای مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی

 

‹‹جاتلا››[16] وهمکارانش می گویند ، راضی نگه داشتن مشتریان فعلی سودآورتر از جذب مشتریان جدید است. بهترین راه برای راضی نگه  داشتن مشتریان فعلی، ارزش گذاشتن به شرایط آنها است. ‹‹ اندرسون››[17] می گوید شرکتهایی که دارای این تکنولوژی هستند می توانند سرمایه شرکتشان  را از 1 میلیارد دلار به 130 میلیارد دلار افزایش دهند. با این حال سود حاصل از مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی موارد زیر را شامل می شود:

 

1-     افزایش وفاداری مشتری:

یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی به شرکت اجازه میدهد تا علیرغم وجود کانال ارتباطی مختلف، با مشتریانش به طور انفرادی و منحصر بفرد ارتباط برقرار کند. با استفاده از نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی هر کسی در سازمان می تواند به تاریخچه و اطلاعات مشتری دسترسی پیدا کند. اطلاعات به دست آمده توسط سیستم مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی به شرکت کمک می کند تا هزینه های واقعی  بدست آوردن و حفظ کردن مشتری بصورت انفرادی ، برآورده شود. داشتن این داده ها به شرکت اجازه می دهد تا با تمرکز بر زمان و منابع ، باعث سودمندی بیشتر مشتریان شود.ابزاری که یک شرکت می تواند وفاداری مشتری را جلب کند، شخصیت دادن به آنها است. نرم افزار شخصی کردن مشتری ، پروفایلهای تمام وقت برای هر مشتری ایجاد می کند تا داده را  از منابعی چون ، پایگاه داده و سیستم های معامله مورد استفاده قرار دهند. این ابزار این امکان را به وجود می آورد که  مشتری هر زمانیکه برای خرید به وب سایت شرکت مراجعه کرد ، شرکت مشتری را بشناسد و با توجه به پروفایل مربوط به آن مشتری ، فرآیند خرید را برای وی تسهیل کند. این موارد باعث وفاداری مشتری نسبت به شرکت می شود.

 

2 - بازاریابی موثر:

 داشتن اطلاعات مربوط به مشتری توسط یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی به شرکت اجازه میدهد تا انواع  محصولاتی که مشتری علاقه مند به خرید آنها است را پیش بینی کند. این اطلاعات به سازمان کمک می کند تا شرکت بازاریابی و فروش خود را با کارایی و تاثیر بیشتر در جهت جلب رضایت مشتری بکار بگیرد.  داده مشتری از دیدگاههای مختلفی به منظور ایجاد بازاریابی مناسب برای سود مندی بیشتر در فروش محصولات مورد تجزیه و تحلیل قرار می گیرد. از سوی دیگر بخش بندی مشتریان ،فرآیند بازاریابی را بهبود می بخشد. بخش بندی مشتریان برطبق نیازهای مشترکشان به شرکت اجازه می دهد تا محصولات را برای مشتریانش خصوصی کند.

 

 

 

3-     بهبود بخشیدن به خدمات و پشتیبانی مشتری:

یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی ، انبار انفرادی از اطلاعات مشتریان را تهیه می کند. این کار شرکت را قادر می سازد تا در تمام مراکز تماس با مشتری ، نیازهای مشتری را با سرعت و کارآیی بالا به انجام برساند. تکنولوژیهای مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی شامل  موتورهای جستجو ، کمک کردن برخط و زنده، مدیریت پست الکترونیکی، مدیریت محتوای اخبار و پشتیبانی زبانهای مختلف می باشد. با داشتن یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی یک شرکت می تواند:

·         سفارشات را با صحت کامل دریافت ، به روز و اجرا کند.

·                    اطلاعات، هزینه ها و زمان مربوط به سفارش اطلاعات را ثبت کند.

·         قراردادهای خدمات مشتری را مشاهده می کند.

·         در جستجوی مطمئن ترین راه حلها و بهترین روشها باشد.

·         عضو سایتهای اطلاعاتی محصول محور و نرم افزاری شود.

·         به ابزارهای دانش که در تکمیل سفارشات خدمات سودمند هستند، دسترسی داشته باشد.

 

4-     کارایی بیشترو کاهش هزینه ها:

داده کاوی[18] که آنالیز کردن داده ها است بعنوان ارتباط بین بخش هایی از داده شناخته می شود که می تواند به عنوان منبع باارزشی باشد. جمع آوری داده مشتری در داخل یک پایگاه داده واحد، به تمام اجزای درون شرکت ( تیم بازاریابی، نیروهای فروش و غیره) این اجازه را می دهد تا بتوانند اطلاعات و وظایفشان را با یکدیگر قسمت کنند.[2]‌[6] [7] ‌[10].

 

    آینده مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی

      هنگامیکه که شرایط اقتصادی باعث می شود که بودجه های فنآوری اطلاعات به صورت دقیق و موشکافانه بررسی شوند، مدیریت ارتباط با مشتری همچنان به عنوان یک اولویت برای شرکتها باقی می ماند.یک بررسی از  شرکتهای خرده فروش ، نشان می دهد که 52 درصد از آنها مدیریت ارتباط با مشتری را به عنوان یکی از اولویت های اصلی تجارتشان در نظر دارند. بازار مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی هنوز نوپا است. با تکنولوژی و کاربردهایی که هنوز در حال رشد و بلوغ بوده و فروشنده هایی که در حال استحکام بخشیدن به کارشان در این زمینه توسط این تکنولوژی ها هستند.شرکتها خدمات چندکاناله با کیفیتی بالا برای مشتریانشان بوجود می آورند، مشتریانی که فروشنده های مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی را مجبور به ارائه راه حلهای بهتر و پربارتر می کنند[2].

 

    نتیجه گیری:

یک سازمان در اجرای یک استراتژی مشتری محور برای مشتریانش باید با ایجاد انگیزه در بین مشتریان داخلی خود و کارمندان خود ، آنها را به وسیله همکاری با یکدیگر درراستای استراتژی نهایی شرکت سوق دهد. رابط گم شده در کسب وکار الکترونیکی، سرویس های الکترونیکی است و شرکتها و فروشندگان در حال رقابت اند تا آنرا تهیه کنند.برای موفقیت در این زمینه ، سرویس الکترونیکی باید بخشی از یک محیط مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی باشد که شامل فروش ، بازاریابی و فعالیتهای تجارت الکترونیک است. به منظور شکل دهی به یک استراتژی الکترونیکی موثر ، شرکت باید یک تیم متخصص مجهز به مهارتهای فنی و کسب و کاری که به ایجاد استانداردهای بالای خدمات رسانی به مشتری می انجامد ، تشکیل دهد. پایه و اساس هر استراتژی، اطلاعات و تکنولوژی می باشد. بنابراین شرکتها باید اطمینان حاصل نمایند که اطلاعات مهم و مناسب به منظور برنامه ریزی و تصمیم گیری موثر و کارآمد در زمان مناسب به افراد مناسب می رسد. برای انجام چنین کاری شرکتها می توانند استانداردی برای جلب رضایت مشتری ایجاد نمایند[4] [6].

 

 

 

  منابع

 

1. Jain ، Vikas P. (2003). “ Importance of Information Flow, Customer         Relationship Management &Customer Satisfaction in Strategic Management of E-Commerce“.

 

2 .Howard G. Bernett، Marcy D. Kuhn. . (2002). “ The Emergence of Electronic Customer Relationship Management“.

 

3 .Sanayei.A. (2003). “Electronic Customer Relationship Management“. Iranian journal of Information Science and Technology.

4.Romano, N.C., and Fjermestad, J. (2002). “Electronic customer   relationship management Revisiting the general principles of usability and resistance – an integrative implementation framework “.

 

5. Dziugas.M. Kirsi.V. (2004). “ The Chalenges of Impelementing The Electronic Customer Relationship  “.Lappeenranta University of Technology The Department of Business dministration  Trends in Global Marketing Strategies.

6. Romano, N.C., and Fjermestad, J.  (2003). “ Electronic Commerce Customer Relationship Management: A Research Agenda“.

7. Cho, Yooncheong;Im, Il; Hiltz, Rozanne; Fjermestad, Jerry.(2003).  “Causes and Outcomes of Online Customer Complaining Behavior: Implications For Customer Relationship Management (CRM) “.

 

8.www.crmmagazine.com.au

9. www.ecrm.com.au

10. www.crmpeople.com

 



1.  Information Technology

[2] .Customer Relationship Management ( CRM)

3 .Electronic Customer Relationship Management (e-CRM)         

 On- Line.[4]

[5] .B to B

[6] .B to C

[7]. Rommano

[8].Porrester 

[9] .Off-Line

[10]. Keen

[11]. Dyche

[12]. Rosen

[13] . Passive

[14] . Active

[15] . Interactive

[16] . Jutla

[17] . Anderson 

[18] .Data mining