تأثیر گروه های مرجع بر رفتار مصرف کننده
ساعت ۱:۱۱ ‎ق.ظ روز شنبه ۱٢ دی ۱۳۸۸ : توسط : عیسی ذوقی خبوشان

تأثیر گروه های مرجع بر رفتار مصرف کننده

گروههای مرجع
گروه چیست؟
جامعه شناسان هر اجتماعی از افراد را گروه به حساب نمی‌آورند. در واقع می‌توان مجموعه‌های انسانی را به سه دسته تقسیم نمود:
1-مجموعه    2-دسته یا طبقه   3- گروه
یک مجموعه به تعدادی از افراد اطلاق می‌شود که در یک زمان خاص در فاصله نزدیکی از یکدیگر قرار دارند. یک دسته شامل مجموعه‌ای از افراد با ویژگیهای یکسان و خاص می‌باشد و در نهایت یک گروه از افرادی تشکیل شده است که در نتیجه تعامل با یکدیگر در آنها احساس نزدیکی به وجود آمده است.
برای درک این مفاهیم، چهار نفر را که بر روی نیمکتی در دانشگاه نشسته‌اند را تصور کنید. این افراد یک مجموعه را تشکیل می‌دهند زیرا در این زمان خاص درنزدیک یکدیگر نشسته‌اند. ممکن است این افراد یک دسته یا طبقه را تشکیل دهند اگر ویژگی خاص و مشترکی را دارا باشند. به طور مثال سال آخر بودن در دانشگاه  و اگر در میان آنها احساس نزدیکی ناشی از تعامل وجود داشته باشد تشکیل گروه خواهند داد. به عنوان مثال اگر این افراد در دوره رفتار مصرف کننده همکلاس باشند، یک گروه را تشکیل می‌دهند.
اگر چه در این تحقیق ما بر روی گروه متمرکز هستیم ولی نباید از اهمیت مجموعه‌ها و دسته‌ها غافل شد. به طور کلی این دو مفهوم نیز در توسعه استراتژیهای بازاریابی  نقش  اساسی دارند. برای مثال در بخش بندی بازار این مفهوم طبقه یا دسته است که مورد استفاده قرار می‌گیرند، زیرا افراد بدون اینکه با یکدیگر در تعامل باشند، فقط به خاطر اینکه دارای ویژگیهای یکسانی هستند در یک بخش بازار قرارمی‌گیرند .

طبقه بندی گروهها
گروهها براساس ویژگیهایی طبقه بندی می‌شوند، این ویژگیها عبارتند از:
 الف: محتوا یا عملکرد
ب:درجه درگیری شخصی
ج:درجه ساختار مندی


الف:محتوا یا عملکرد
بسیاری از افراد محتوای گروهها را بر اساس عملکرد آنها در نظر می‌گیرند. برای مثال، گروهها بر اساس خطوطی مانند دانش آموزان، کارگران کارخانه، معلمان و غیره، طبقه بندی می‌شوند. در واقع این خطوط زیر ساختهایی از گروههای اصلی هستند که در یک جامعه پیچیده با آنها  بر خورد می‌کنیم که به طور کلی به گروههایی مانند خانواده، گروههای قومی، سنی، سیاسی، دینی، منطقه‌ای، شغلی، تحصیلی و …  دسته بندی می‌شوند.

ب: میزان درگیری شخصی
با استفاده از این معیار، ما می‌توانیم گروهها را به دو دسته تقسیم نمائیم: اولیه و ثانویه مهمترین شاخصه یک گروه اولیه تعاملات شخصی رو در رو (چهره به چهره) و  صمیمی است که به طور مرتب میان افراد در جریان است. این گروهها از هنجارها و قواعد خاص مشترکی بر خوردار می‌باشند. خانواده وگروههای کاری مثالهایی از این دست گروهها هستند.
گروههای ثانویه، گروههایی هستند که روابط میان اعضاء تقریباً  تعاملات  غیر شخصی و رسمی است مانند: گروههای سیاسی، اتحادیه ها و غیره. در این گروهها ممکن است تعامل میان اعضاء به صورت چهره به چهره صورت گیرد. تفاوت این دسته از گروهها با گروههای اولیه، در کمبود صمیمیت در تعاملات میان اعضا است.

ج:درجه ساختار مندی
گروهها بر روی طیفی که « تقریباً غیر ساختارمند» تا «‌ساختار یافتگی بالا»‌ امتداد دارد، قرار می گیرند. معمولاً این طیف به طور ساده به دو نوع تقسیم می‌شود: رسمی و غیر رسمی. گروههای رسمی آنهایی هستند که دارای یک ساختار تعریف شده می‌باشند(برای مثال ممکن است دارای رئیس، معاون، منشی، و کارمند باشند) و می‌توان آنها را در دسته گروههای ثانویه قرار داد که برای دستیابی به هدفی خاص از قبیل اهداف اجتماعی، سیاسی ومالی  تشکیل شده‌اند.
گروههای غیر رسمی معمولاً گروههای اولیه هستند، که با ویژگی ساختار باز، فقدان اهداف تعریف شده مشخص‌، تعاملات غیر ساختارمند و قواعد نا نوشته شناخته می‌شوند. به علت اثرات شدید این گروهها بر ارزشها و فعالیتهای مشخص، این دسته از گروهها برای درک رفتار مصرف کننده از اهمیت بیشتری برخوردارند.



دارائیهای گروه
برای درک بهتر ذات و طبیعت گروه، نیاز به بررسی چندین مفهوم مهم و اساسی است که جزء دارائیهای یک گروه محسوب می شوند. این مفاهیم عبارتند از: موقعیت، هنجارها، نقش، اجتماعی شدن و قدرت.

الف:موقعیت یا شأن
شأن به موقعیت دست یافته و یا نسبت داده شده فرد در یک گروه و یا در یک جامعه اطلاق می شود و شامل حقوق و وظایف مربوط با آن موقعیت می‌باشد. پرستیژ تنها یکی از متغیرهای تعیین کننده شأن و موقعیت اجتماعی فرد است.در برخی از گروهها ممکن است،جنسیت، سن، خانواده، شغل و علایق مشترک تعیین کننده شأن اجتماعی فرد باشند.

ب:هنجارها
هنجارها عبارتند از قوانین و استانداردهای رفتاری در یک گروه که از اعضا انتظار می‌رود که به آنها وفادار باشند. برای گروههای غیر رسمی هنجارها به طور کلی نانوشته‌اند، اما معمولاً  اعضاء آنها را به خوبی درک نموده‌اند. برای مثال به عنوان یک مسئول فروش در یک شرکت بزرگ فروش ماشین آلات صنعتی در آمریکا  از فرد انتظار می‌رود که در منطقه خاصی از شهر زندگی کرده، اتومبیل  خاص داشته‌،(شاید یک اتومبیل با اندازه متوسط) و نوع پوشش وی قدیمی و سنتی باشد. انحراف  رفتاری از این هنجارهای نانوشته ممکن است پیشرفت و ارتقای شخص در سازمان را آهسته  و کند نماید. بنابراین افراد  به عنوان کارمندان و یا مصرف کنندگان معمولاً می‌دانند برای پذیرفته شدن در گروه مربوط به خود چه رفتار‌هایی را می‌توانند انجام دهند و چه رفتارهایی را نمی‌توانند انجام دهند. این هنجارهای گروه هستند که نوع اتومبیل، پوشش، محل زندگی و رفتارهای دیگر  افراد را تحت تأثیر قرار می‌دهند.

ج: نقش
این واژه برای تشخیص ساختارهای رفتاری مرتبط با شأن و موقعیت اجتماعی خاص مورد استفاده قرار می‌گیرد. نقش یکی از ابعاد پویای مرتبه اجتماعی خاص است. ساختار اجتماعی معمولاً به طور مداخله گرانه‌‌ای انواع نقشهای رفتاری را تعیین می‌نماید. برای مثال یک فرد با مرتبه اجتماعی بالا که یک فیزیکدان موفق است این احساس را دارد که از وی انتظار می‌رود خودروی گرانقیمتی داشته، در یک منطقه خاص سکونت نموده، پوشش گرانقیمتی داشته و کمکهای خیر خواهانه به دیگران نماید. در مقابل از یک فرد با مرتبه اجتماعی پایین که در یک خط مونتاژ به عنوان راننده کامیون حمل مواد مونتاژی  مشغول به کار است، انتظار می‌رود که در یک منطقه ییلاقی زندگی نماید و فعالیتهایی از قبیل ماهیگیری و شکار را به عنوان تفریحات خود انجام دهد.
به طور اساسی تئوری نقش مشخص می‌کند که یک فرد زندگی بیرونی خود را با نقشهای مختلفی شکل می‌دهد. این مفهوم با قطعه شعری از شکسپیر  به زیبایی بیان شده است:
تمام دنیا یک صحنه است
و تمام زنان و مردان بازیگرند
تمام آنها درون و بیرون خاص خود را دارند.
و یک مرد در زمان خود نقشهای مختلفی را بازی می‌کند
هر یک از نقشهای وی هفت سال طول می‌کشد.
این گفته بدین معنی است که هر فرد نقشهای مختلفی را بر عهده دارد، که ممکن است در طی زمان و حتی در طول یک روز تغییر یابند. برای مثال یک زن ممکن است نقشهای مختلفی از قبیل یک همسر، مادر، کارمند، مسئول مالی خانواده و نقشهای دیگری را بر عهده داشته باشد. بنابراین رفتار وی در هر یک از این نقشها بر اساس ویژگی آنها تغییر خواهد کرد.
نقشها در گروهها یاد گرفته می شوند، اما همه افراد نقش داده شده را یکسان یاد نمی‌گیرند. جامعه به فرد اجازه می‌دهد تا تغییراتی را در نقش محوله خود صورت دهد، اما اگر این تغییرات بسیار زیاد باشند، رفتار مورد انتظار به وی تحمیل خواهد شد. بنابراین دیگر افراد از یک شخص خاص رفتاری خاص را انتظار دارند و پیروی فرد را با پاداش جبران نموده و عدم پیروی وی را تنبیه می نماید.
نقشها از تأثیرات قابل ملاحظه ای بر رفتارهای افراد به عنوان مصرف کننده بر خوردار می باشند. برای مثال دیگران از یک فرد انتظار دارند، که کالاهایی را خریداری نماید که بر اساس نیازهای نقشهای وی باشند. بنابراین بازاریابان به افراد کمک می کنند با خرید و مصرف کالاهای مناسب نقش خود در برخی از گروهها مورد قبول واقع شوند.به علت نقشهای فراوانی که بر عهده فرد می باشد،ممکن است میان نقشهای وی تضاد ایجاد شود،این تضاد زمانی به وجود می آید که دو یا چند نقش فرد با یکدیگر نا سازگار باشند.

د: اجتماعی شدن
اجتماعی شدن به روندی که در آن یک عضو جدید،سیستم ارزشی، هنجارها و رفتارهای مورد انتظار گروه را یاد می گیرد، اطلاق می شود. وقتی که یک دانشجوی جدید وارد دانشگاه می شود، وی به زودی از دیگر دانشجویان رفتارهایی از قبیل طریقه لباس پوشیدن، چگونگی حضور در کلاس و فعالیتهای غیر درسی را یاد می‌گیرد. بنا بر این افراد به طور مداوم در فرآیند اجتماعی شدن درگیر می‌باشند. به بیانی دیگر اجتماعی شدن روندی است که فرد در آن مهارتها، دانش و نگرانیهای مربوط به عملکرد مؤثر را به عنوان یک مصرف کننده در بازار یاد می‌گیرد.

ﻫ: قدرت
گروهها برای تأثیر گذاری بر اعضای خود دارای قدرت و نفوذ می باشند. منابع گوناگونی از قدرت اجتماعی ممکن است در گروههای مختلف اجتماعی وجود داشته باشد. این قدرتها عبارتند از: قدرت پاداش، قدرت اجبار، قدرت مشروع، قدرت تخصص و قدرت ارجاع.
 بازاریان همواره در طلب استفاده از این قدرتها برای تأثیرگذاری بر مصرف کنندگان می‌باشند.
قدرت پاداش،این قدرت بر این اساس به وجود می‌آید که فرد احساس کند که فرد دیگری قدرت پاداش دادن را در اختیار دارد. اثر گذاری قدرت پاداش با افزایش میزان جایزه ای که فرد احساس می‌کند دیگری می‌تواند آن راکنترل کند افزایش می‌یابد. جوایز می‌توانند شامل موارد ملموسی مانند پول باشند و یا می‌توانند موارد غیر ملموسی مانند توجه و تحسین دیگران را شامل شوند.
گروه‌های اجتماعی معمولاً دارای قدرت پاداش می باشند که میان اعضا آن را توزیع می‌نمایند. این برخورد در نتیجه اعمال رفتارهای مورد دلخواه توسط اعضای گروه ایجاد می‌شوند.
بازاریابان از قدرت پاداش به طور مستقیم و یا غیر مستقیم برای تأثیر گذاری بررفتار مصرف کنندگان استفاده می‌کنند. البته باید در نظر گرفت که آنها می‌توانند با ارائه خدمات و کالاهای با کیفیت به طور مستقیم به مصرف کنندگان خود پاداش دهند، اما در موقعیت‌های دیگر سعی بازاریابان در ایجاد پاداش مقبولیت از طرف گروههای اجتماعی از طریق مصرف کالا و یا خدمتی خاص برای مصرف کننده می باشد.
قدرت اجبار،این قدرت بر رفتار فرد از طریق تنبیه و یا عدم ارائه پاداش تأثیر می‌گذارد که این تنبیه از نوع روانی و ذهنی می‌باشد. به طور مثال برخی از دانشجویان برای جلوگیری تمسخر دیگران به پیروی از آنها لباسهای خاصی را می‌پوشند.
بازاریان قادر هستند که از قدرت اجبار برای دستیابی به اهداف خود به نحو مطلوبی استفاده کنند. برای مثال ایجاد ترس در تبلیغات برخی از خدمات و کالاها می‌تواند باعث خرید آنها شود، این کالاها و خدمات می‌توانند مواردی از قبیل بیمه عمر، محصولات کاهش وزن و لوازم بهداشتی دهان و دندان را شامل شوند. قدرت اجبار می‌تواند از طریق نمایش عواقب بد عدم استفاده از کالا‌ها و خدمات به افراد اعمال شود.

قدرت مشروعیت،این قدرت از ادراک اعضای یک گروه در مورد حق مشروع گروه برای تاثیر بر آنها سرچشمه می‌گیرد.بسیاری از این ادراکها و نگرشها از طریق والدین، معلمین و مؤسسه‌های دینی در افراد نهادینه می‌شود. خانواده را می‌توان به عنوان گروه اجتماعی کوچکی در نظر گرفت که دارای قدرت مشروعیت بالایی است. هر عضو دارای مجموعه‌ای از وظایف است که از طرف دیگر اعضاء مشروعیت یافته است.
بازاریابان از این قدرت می‌توانند در بسیاری از موقعیت ها با تأکید بر اندیشه‌های مصرف کنندگان استفاده نمایند. مؤسسات خیریه که در جهت جمع آوری کمکهای مردمی فعالیت دارند نمونه ای بارز از استفاده از این قدرت می باشند که با تأکید  بر ارزشهای افراد به اهداف خود دست پیدا می کنند.
قدرت تخصص،این قدرت از تخصص فرد یا گروه نشأت می گیرد. مصرف کنندگان معمولاً از افراد و گروههایی که از نظر آنها دارای تجربه، دانش  و مهارت بالاتری هستند، تأثیر می پذیرند. به طور مثال برای خرید یک کالا فرد زمانی نظرات دیگر افراد را قبول می کند که درک نماید آنها در مورد کالا اطلاعات و تخصص بالاتری دارند. مسئولان فروش از این قدرت در جهت فروش کالاها به خوبی استفاده می نمایند. بسیاری از تبلیغات خودرو با استفاده ازمتخصصین این صنعت و توصیه آنها به انتخاب مارک تجاری خاص را می توان از این دست تبلیغات برشمرد.
قدرت اطلاعات معمولاً با قدرت تخصص ارتباط دارد. تبلیغاتی که از قدرت اطلاعات استفاده می کنند، دلایل و شواهدی از قبیل قیمت مناسب، کیفیت بالا، عملکرد و ویژگی خاص کالا را در جهت مناسب نشان دادن آن ارائه می دهند.
قدرت ارجاع،این تأثیر از احساس هویت شخص با گروه ایجاد می شود. به عنوان مثال پیامد این احساس شخص ممکن است آرزوی عضو شدن و یا ایجاد رابطه نزدیکتر با گروه باشد. احساس هویت شخص با گروه ایجاد و حفظ می شود.این احساس باعث مرجع قرار گرفتن قوی تر گروه  می شود.
بازاریابان با استفاده از قدرت ارجاع سعی می کنند مصرف کنندگان را به پیروی از افراد تبلیغ کننده ترغیب نمایند. استفاده افراد از تأیید افراد مشهور نمونه ای از این دست تلاشهاست .
حال که با ویژگیهای گروه آشنا شدیم به طور خاص بر گروههای مرجع،انواع آنها،ویژگیها و در نهایت با کارکردهای آنها آشنا می شویم.


گروههای مرجع
گروههای مرجع مجموعه‌ای از افراد هستند، که هرشخص خود را با آنها مقایسه نموده و در شکل دهی نگرشها‌، دانش و رفتار خویش از آنها تبعیت نماید.
گروههای مرجع رابه طور کلی به سه دسته تقسیم می کنند که این سه دسته عبارتند از:
گروههای مرجع آرمانی، وابسته و مطرود.

الف: گروههای مرجع آرمانی :
گروههای مرجع آرمانی،گروههایی هستند که فرد آنها را تحسین نموده و خواستار یکسان شدن با آنها است ولی در عین حال متعلق به آنها نیست. برای مثال برادر کوچکی که برادر بزرگتر خود و یا کودکان بزرگتر را تحسین می نماید و در شکل دهی نظرات، نگرشها و رفتارهای خویش از آنها تقلید می نماید و یا طرفدار یک هنرمند معروف که نگرشها و رفتارهای آن را به عنوان الگوی رفتاری خویش قرار می دهد.متخصصین در زمینه کالایی خاص نیز در این دسته قرار می گیرند که افراد از نظرات آنها در تصمیم گیری خود بهره می برند.

ب:گروههای مرجع وابسته یا مربوط :
 گروههای مرجع وابسته گروههایی هستند که در حال حاضر فرد متعلق به آنها می باشد. مانند گروههای قومی، جنسیتی،جغرافیایی،‌ سنی که فرد به آنها تعلق داشته باشد و از طریق این گروهها فرد شناخته می شود. خانواده که مهمترین گروه مرجع هر شخص می باشد نیز در این دسته از گروههای مرجع قراردارد.

ج:گروههای مرجع مطرود:
گروههای مرجع مطرود گروههایی هستند که فرد با نگرشها، ارزشها و رفتار هایشان مخالف بوده و از این رو مایل نیست که شبیه آنها باشد. مانند قومیت کوچکی با خرده فرهنگ خاص خویش در یک کشور با فرهنگ متفاوت .

دلایل قبول تأثیر گروههای مرجع
به طور کلی مصرف کنندگان تأثیر گروههای مرجع را به این علت قبول می‌کنند  که  در پی آن منافعی حاصل می‌شود. بیان شده است که ذات تعامل اجتماعی میان افراد ازطریق منافع ادراکی توسط آنها شناخته می‌شود. یک تعامل اجتماعی ممکن است پاداشهایی از قبیل رضایت، روابط دوستانه واحساس هویت را  در پی داشته باشد،اما هزینه‌هایی از قبیل تلف کردن زمان، صرف کردن هزینه، از دست دادن افراد جایگزین نیز جزء لاینفک این تعامل هستند.
افراد همیشه به دنبال بیشینه کردن منفعت کلی که از تفاوت هزینه‌ها و پاداشها به دست می‌آید، هستند. لذا می‌توان بیان کرد که اشخاص گروهی را برای تعامل انتخاب خواهند کرد که منفعت کلی تعامل با آن  در بیشترین مقدار خود باشد و به طور کلی پاداشها و یا هزینه‌ها را به تنهایی در نظر نمی‌گیرند.
افراد تأثیرات گروههای مرجع را به دلیل سه منفعت اطلاعاتی، سودمند گرایانه و بیان ارزش قبول می‌کنند.

الف: منفعت اطلاعاتی
یکی از دلایل قبول تأثیر گروههای مرجع این است که مصرف کننده فکر می‌کند، دانش وی از محیط و توانائی تطابق با برخی از ابعاد آن (مانند خرید یک کالا) از طریق گروه‌های مرجع ارتقاء پیدا خواهد کرد. مصرف کننده آن منابع اطلاعاتی را انتخاب خواهدکرد که  دارای اعتبار است. مصرف کننده‌ای که از یک گروه مرجع اطلاعاتی استفاده می‌کند، ممکن است 1- به طور فعال به دنبال اطلاعات از رهبران فکری  و یا گروه‌هایی با تخصص مناسب باشد. 2- از مشاهده رفتار دیگران به نتایجی خاص دست پیدا کند. بنابراین، تعامل مستقیم با گروه برای این نوع جستجوی اطلاعات ضروری نیست.
در این موقعیت، بازاریابان می‌توانند از طریق تبلیغاتی که در آنها از افراد متخصص و یا افرادی که از آن کالاها و خدمات خاص استفاده کرده‌اند با مصرف کنندگان ارتباط برقرار نمایند. این نوع تبلیغات که در آنها از منابع اطلاعاتی شخصی استفاده می‌شود، از تبلیغاتی که در آنها از منابع بازاریابی مانند مسئولان فروش استفاده می‌شود، بسیار مؤثرتر هستند. لذا به طور خلاصه می‌توان بیان نمود که افراد نظر متخصصین، دوستان و استفاده کنندگان قبلی کالاها و خدمات را به دلیل منافع اطلاعاتی قبول می‌کنند.

ب:منفعت سودمند گرایانه
این منفعت به فشار دیگر افراد و گروهها بر شخص برای پیروی از ترجیحات و انتظارات آنها مربوط می شود. مصرف کننده با خرید یک کالا موافقت خواهد کرد اگر:
1- وی باور داشته باشد که رفتار وی برای دیگران قابل مشاهده است. 2- وی باور داشته  باشد که دیگران پاداشها و تنبیهاتی را تحت کنترل خود دارند. 3- وی برای دریافت پاداشها و جلوگیری از  تنبیهات برانگیخته شود.
همانطور که در این  فصل بیان خواهد شد، در موقعیتی که یک کالا و یا استفاده از آن توسط دیگران قابل مشاهده است، گروههای مرجع تأثیر قابل ملاحظه ای بر رفتار مصرف کننده خواهند داشت.
بنا براین  کالاهایی مانند مبلمان و البسه که درمعرض دید دیگران هستند از جمله کالاهایی مستعد تأثیر پذیری بالا از گروههای مرجع می‌باشند. حتی برای مواردی که خود کالا قابل مشاهده نیست(مانند عطر) اما استفاده کردن و یا استفاده نکردن آن برای دیگران قابل درک است، افراد از تأثیر پذیری از دیگران مصون نخواهند بود. در نتیجه ترس از عکس العمل گروه می‌تواند استفاده از یک کالا را تحت تأثیر قرار دهد.
بنابراین اشخاص تأثیر گروهها را برای دریافت پاداش و جلوگیری از تنبیهات احتمالی که در کنترل آنها هستند، پذیرا خواهند بود. تحت تأثیر همین مقوله افراد یاد می‌گیرند که درموقعیتهای مشخص و خاص، چه اعمالی را انجام دهند و یا چه چیزی را بگویند، نه به خاطراینکه که صرفاً دوست دارند،بلکه به خاطر اینکه ابزاری است که برای ایجاد رضایت فشار اجتماعی استفاده می‌شود.

ج:منفعت بیان ارزش
این منفعت به انگیزه فرد برای ارتقاء و یا حمایت « من درونی» از طریق نشان دادن وابستگی به گروههای مرجع مثبت و در مقابل عدم وابستگی به گروههای مرجع منفی   بر می‌گردد. تأثیر بیان ارزشی گروههای مرجع با دو روند شناخته می‌شود. نخست یک فرد ممکن است که از گروههای مرجع برای بیان خویشتن و یا تقویت « من درونی» استفاده نماید. دوم اینکه فرد تنها گروه را دوست داشته و بنابراین تأثیر آنها را می‌پذیرد. بنابراین یک فرد تأثیرات بر آمده از گروههای مرجع را به دلایل ایجاد و حفظ رابطه دلخواه با آنها و ساخت یک « من آرمانی» با استفاده از این رابطه، پذیرا می‌باشد. فرد ممکن است هر آنچه اعضای گروه می‌گویند را تکرار نماید، هر آنچه آنها انجام می‌دهند را تقلید کند و عقاید آنها را باور  نماید، تنها به این دلیل که رابطه خود را با آنها تحکیم نموده و خویشتن آرمانیش را ارضا نماید .

گوناگونی تأثیرات گروههای مرجع
گروه‌های مرجع می توانند تأثیر بسزایی بر رفتار مصرف کننده داشته باشند. برای مثال قبل از تصمیم‌گیری به خرید یک کالا، مصرف کننده معمولاً اعمال گروهی خاص را در این موقعیت در نظر می‌گیرد. به هر حال  کاربرد مؤثر این عقیده عقلایی در موقعیتهای خاص بازاریابی بسیار مشکل است. مسائلی که بازاریابان در به کار گیری این عقیده عقلایی در موقعیت‌های بازاریابی آنها روبه‌رو هستند عبارتند از:
1-تشخیص گروههای مرجع افراد با ویژگیهای شخصی متفاوت و در موقعیتهای گوناگون .
2-اندازه گیری میزان این تأثیر پذیری    
در قسمتهای قبلی این فصل به شناخت این روند تأثیر پذیری اشاره شد. حال در ادامه به گوناگونی تأثیر گروههای مرجع بر مصرف کنندگان تأکید می‌شود.
گروههای مختلف مرجع به یک اندازه بر خریداران بالقوه تاثیر یکسانی ندارند بلکه عوامل مختلفی میزان تاثیر پذیری افراد را از گروههای مرجع متفاوت می سازند. این عوامل که به چند دسته تقسیم می شوند،در ادامه به تفصیل مورد بررسی قرار می گیرند.

عوامل مربوط به گروهها
متغیرهایی که در این رابطه میزان تأثیر گذاری گروههای مرجع مختلف را متفاوت می سازند عبارتند از:

الف: میزان تعامل: یک شخص با هریک از گروههای مرجع میزان تعامل مختلفی را دارا می باشد. به عنوان مثال هر فرد با خانواده و دوستان صمیمی خویش تعامل مستقیم و بیشتری را نسبت به گروههای مباحثه اینترنتی دارد.هر چه میزان این تعاملات بیشتر و قوی تر باشد احتمال تأثیر پذیری افراد از گروههای مرجع افزایش می یابد.

ب: اولیه یا ثانویه بودن گروههای مرجع: همانطور که قبلا" اشاره شد گروههای مرجعی را که شخص با آنها ارتباط صمیمی، مستقیم و رو در رو دارد را گروههای مرجع اولیه می نامند. اما گروههای مرجع ثانویه گروههایی هستند که فرد  با آنها ارتباط رو در رو  ندارد و یا اگر رابطه ای مستقیم نیز وجود داشته باشد این رابطه صمیمی نیست. مثالی که می توان از هر یک از این گروهها بیان نمود عبارتند از خانواده به عنوان گروه مرجع اولیه و افراد مشهور و محبوب جامعه به عنوان گروههای مرجع ثانویه.
از نظر میزان تاثیر گذاری این گروهها می توان اشاره کرد که گروههای مرجع اولیه از تاثیر گذاری به مراتب بالاتری نسبت به گروههای مرجع ثانویه برخوردارند.

ج:رسمیت: این ویژگی نیز یکی از عوامل متمایز کننده گروهها از یکدیگر می باشد. گروههایی مانند،تیم ورزشی،گروههای همکلاسی در دانشگاهها به طور رسمی و با قوانین خاص مربوط به خود که معیارها و رفتارهای مورد انتظار را القاء می نمایند ، ساختارمند شده‌اند. به عنوان مثال یک فرد برای پذیرفته شدن در دانشگاه باید معیارها و ویژگیهای خاصی را دارا باشد.
اما برخی از گروهها مانند گروههای دوستی به طور رسمی ساختارمند نشده و دارای معیارها و قوانین سخت و قابل انعطاف نیستند.

د: همگونی: همگونی به معنی شباهت میان اعضای یک گروه می باشد. زمانی که گروه از همگونی بالایی برخوردار باشد، تأثیر هنجارها و قوانین آن بر اعضا بیشتر خواهد بود،زیرا افراد یکسان پدیده‌ها را یکسان درک نموده و تعامل بیشتری با یکدیگر دارند. اعضای این گونه از گروهها فرصت بهتری برای تبادل اطلاعات دارند و امکان قبول اطلاعات از دیگر اعضا در این گروهها بیشتر است. به این علت که گیرنده و فرستنده اطلاعات، شبیه یکدیگرند، اطلاعاتی را که با یکدیگر مبادله می نمایند معتبرتر و صحیح تر می باشند.

هـ : تراکم: در یک گروه متراکم تمامی اعضا یکدیگر را به خوبی می شناسند. به طور مثال خانواده بزرگی که هفته‌ای یک بار یکدیگر را ملاقات می نمایند، تشکیل یک گروه متراکم را می دهند، در حالیکه دانشجویان یک دانشکده در یک دانشگاه بزرگ که تمامی دانشجویان در آن یکدیگر را به خوبی نمی شناسند، به هیچ عنوان تشکیل یک گروه متراکم را نخواهند داد، زیر دانشجویان فرصت کمتری برای تبادل و اشتراک اطلاعات و یا تائید دیگران دارند.
هر چه این شناخت بیشتر باشد متقابلا" اعضا تأثیر پذیری بیشتری از یکدیگر خواهند داشت.لذا تراکم نیز یکی از عواملی است که می تواند درجه تأثیرپذیری افراد از گروههای مرجع را متفاوت سازد.

و: میزان احساس هویت: عضویت صرف در یک گروه به این معنی نیست که فرد آن را به صورت مرجع رفتارها، نگرشها و طرز تلقی خویش قرار دهد، برای مثال عضویت یک فرد سالمند  در گروه سالمندان هیچ الزامی که فرد حتماً افراد مشابه خود را به عنوان گروه مرجع در نظر بگیرد، به وجود نمی آورد. بلکه میزان و درجه‌ای که فرد با گروه احساس هویت می کند بر رفتار وی تأثیر گذار است.در مثال ذکر شده اگر شخص سالمند احساس کند که به عنوان عضوی از این گروه شناخته می شود تبعیت وی از آن بیشتر از زمانی است که این احساس در وی وجود ندارد.

ز: رابطه تنگاتنگ: که با تعاملات شخصی فراوان شناسایی می شود و در آن دو شخص رابطه نزدیک و صمیمی دارند. اما یک رابطه ضعیف در اثر وجود یک رابطه غیر صمیمی با فاصله زیاد و تعاملات اندک به وجود می آید.

عوامل مربوط به کالا
زمانی که برای اولین بار تأثیر گروههای مرجع بر خرید تعدادی از کالاهای مصرفی مورد مطالعه قرار گرفت، مشخص شد که  آشکار بودن یک کالا یکی از مشخصه‌های مهم در مستعد بودن آن برای تأثیر پذیری از گروههای مرجع است.
بازاریابان باید از این موضوع آگاه باشند که در طول زمان ادراک از یک کالا تغییر پذیر است. برای مثال یک کالا ممکن است از طبقه‌ای با تأثیر پذیری ضعیف به طبقه‌ای با تأثیر پذیری بالا انتقال پیدا کند. به طور مثال در بازار ایران مصرف کنندگان، تلفن همراه را به عنوان کالایی پرستیژی در نظر می‌گرفتند که رفته رفته با گذشت زمان این باور تغییر یافت و در حال حاضر می‌توان گفت این کالا پرستیژی به کالایی ضروری تبدیل شده است. بنا‌براین توجه به تغییرات اندک در ارتباط با چرخه یک کالا بسیار مهم و در خور توجه است.با توجه به نکات فوق به طور کلی چهار عامل 1- عمومی بودن و   2- خصوصی بودن 3- تجملی بودن و 4- ضروری بودن یک کالا اثر گذاری گروههای مرجع را بر خریداران متفاوت می سازد. یک کالا ممکن است یکی از چهار حالت زیر را داشته باشد. لازم به ذکر است که این تأثیر بر دو مشخصه خود کالا و مارک تجاری مورد بررسی قرار می گیرد.

الف: کالای ضروری- خصوصی: کالاهایی مانند  مسواک و خمیردندان  را می توان به عنوان مثالی از این نوع کالاها در نظر گرفت. از آنجا که این نوع کالاها ضروری بوده و برای رفع نیازهای فرد الزامی می باشند، انگیزه خرید درونی بوده و فرد خود به خود اقدام به خرید می نماید. لذا می توان اشاره کرد که تأثیر گروههای مرجع که یک عامل خارجی برای اقدام به خرید می باشد، بر این نوع کالاها پایین است.
اما خصوصی بودن نیز ویژگی دیگر این نوع کالاهاست . هنگامی که یک کالا در معرض دید دیگران نباشد،تأثیر عاملهای خارجی در انتخاب نوع مارک تجاری کالا پایین است. لذا می توان گفت انتخاب مارک تجاری خاص برای این نوع کالاها نیز به انگیزه‌های درونی فرد مرتبط است و تأثیری که گروههای مرجع می توانند برانتخاب مارک تجاری داشته باشند بسیار کم است.

ب: کالاهای ضروری عمومی: مثالی را که برای این  نوع  کالاها می توان بیان نمود،‌ اتومبیل است که برای رفع نیاز به حمل و نقل فرد خریداری می شود. از آنجا که این دست کالاها ضرورت زندگی یک فرد می باشند، تنها برای رفع نیازهای درونی خریداری می شوند و همانطور که قبلاً برای کالاهای نوع اول گفته شد، تاثیر گروههای مرجع بر خرید کالا، چندان قابل توجه نمی باشد.
اما ویژگی دوم این نوع کالا یعنی عمومی بودن، اهمیت گروه مرجع را در انتخاب نوع مارک تجاری  بالا می برد. هنگامی که یک کالا عمومی باشد، تأثیر گروههای مرجع بر نوع مارک تجاری بسیار بالاست. افراد در جهت منافع سه گانه‌ای که قبلاً به آنها اشاره شد(منافع اطلاعاتی، سودمندگرایانه و بیان ارزش)  اقدام به دریافت اطلاعات از گروههای مرجع مختلف خواهند نمود.
خریدار بالقوه ممکن است اطلاعات مثبت و یا منفی را نسبت به مارکهای تجاری مختلف به دست آورده و با توجه به آنها اقدام به انتخاب یکی از آنها نماید. این خریدار ممکن است با توجه به منفعت سودمندگرایانه، مارک تجاری مشابه گروههای مرجع خود را انتخاب نماید و یا برای بیان ارزشی خویشتن و ارتباط دادن خود با گروههای مرجع آرمانی و وابسته و عدم ارتباط با گروههای مرجع مطرود، مارک تجاری خاصی را خریداری نماید.

ج: کالای پرستیژی- خصوصی: یک کالای پرستیژی در پاسخ به نیازهای درونی خریداری نمی شود، بلکه فرد در جهت منافع بیان ارزش و سودمند گرایانه اقدام به خرید می نماید. بنابراین خود کالا تحت تأثیر مستقیم گروههای مرجع است.
اما از آن جهت که این نوع کالاها از ویژگی خصوصی بودن برخوردار هستند، لذا نوع مارک تجاری همانطور که در قسمت‌های قبلی به آن اشاره شد تحت تاثیر گروههای مرجع نمی باشد. از این نوع کالا می توان تلویزیونهای  پروجکشن را نام برد.

د: کالای پرستیژی- عمومی: کالاهای پرستیژی همانطور که در قسمت قبل به آن اشاره شد،از گروههای مرجع تأثیر پذیرند.همچنین عمومی بودن این نوع کالاها نیز باعث تأثیر پذیری مارک تجاری از گروههای مرجع می شود. از این نکات می توان نتیجه گرفت که چنین کالاهایی بیشترین تاثیر را از گروههای مرجع می پذیرند. برای این نوع کالاها می توان جواهرات و ساعتهای بسیار گران قیمت سؤیسی  را مثال زد .

گوناگونی میان افراد
قدرت تأثیر گروههای مرجع نه تنها بین کالاهای مختلف و گروههای مختلف متفاوت است بلکه در میان مصرف کنندگان نیز متفاوت می‌باشد. برخی از افراد برای تأثیرپذیری از گروههای مرجع مستعد می‌باشند در حالیکه برخی از افراد گروههای مرجع را در تصمیم گیریهای خود دخیل نمی کنند.
چه ویژگیهای شخصی با مستعد بودن برای تأثیرپذیری از گرو‌ههای مرجع مرتبط می‌باشند؟
 نخست این ویژگیهای شخصی هستند که مهمتر جلوه می‌کنند. «پیروی» در میان شخصیتهای گوناگون متفاوت است و به طور مثبتی با خصیصه‌های شخصی  زیرمرتبط است:
ضریب هوشی پائین‌تر، من دورنی ضعیف، حس رهبری پایین، نیاز به تعلق، فرزند اول بودن و یا تک فرزند بودن، برون گرایی، نژاد پرستی.
دوم، شخصیت اجتماعی مصرف کننده نیز می‌تواند تأثیر  گروه‌های مرجع را تغییر دهد. یکی از مهمترین تئوریهای نوع شناسی مصرف کننده، تئوری فرد هدایت شونده درونی و هدایت شونده بیرونی ریسمن  می‌باشد. این تئوری بیان می‌کند که افراد هدایت شونده درونی کسانی هستند که جهت هدایت رفتار خود به معیار‌ها و ارزشهای درونی خود رجوع می‌کنند. این افراد در زمان کودکی از والدین، معلمان ونهادهای فرهنگی، استانداردها و ارزشهای  درونی را آموخته و از آنها در رفتارهای آینده خویش استفاده می‌نمایند. این ارزشهای نهادینه شده در طول زمان پایدار هستند و تغییرات اندکی در آنها رخ می‌دهد.
افراد هدایت شونده بیرونی جهت هدایت و راهنمایی بر دیگران متکی هستند. آنها یاد گرفته‌اند که برای استاندارد‌های رفتاری صحیح به دیگران نگاه کنند و به ارزشها و نگرش‌های گروه‌های مرجع مورد احترام خویش بسیار حساس باشند.
همانطور که از توضیحات فوق استنباط می شود، افراد هدایت شونده درونی توجه کمتری نسبت به گروههای مرجع از خود نشان می دهند، در حالیکه افراد هدایت شونده بیرونی با توجه به نوع شخصیت اجتماعیشان تحت تأثیر گروههای مرجع می باشند.
ویژگیهای جمعیت شناختی نیز عاملی است که تأثیر پذیری افراد از گروههای مرجع را متفاوت می سازد. عواملی همچون جنسیت، شغل، میزان تحصیلات، سن، ملیت و ... همه از عواملی هستند که تأثیر پذیری افراد را متفاوت می سازند.

گوناگونی میان  منفعتها
دومین مجموعه از عوامل مربوط به اثرپذیری افراد از گروههای‌ مرجع بر انتخاب نوع مارک تجاری،ارتباط سه نوع منفعت تبعیت از گروههای مرجع(اطلاعاتی، سودمندگرایانه و بیان ارزش) با انتخاب نوع مارک تجاری از طرف مصرف کنندگان را نشان داد.برای مقایسه این سه منفعت تحقیقی صورت گرفته است که در آن فرض بر این بوده که مصرف کنندگان در نوع خرید کالا از قبل تصمیم گرفته،‌ اما در مورد انتخاب نوع مارک تجاری هنوز تصمیمی اتخاذ نکرده بوده‌اند.
این مطالعه روشن ساخت که میان مصرف کنندگان تأثیر اطلاعاتی مهمترین تأثیر را بر رفتار آنها دارد. تأئید سودمندگرایانه در رده دوم اهمیت قرار دارد و در نهایت تأثیر بیان ارزش از کمترین اهمیت برخوردار است.
با توجه به نتایج  تحقیق صورت گرفته می توان بیان کرد که افراد ابتدا برای کسب اطلاعات به گروههای مرجع خود مراجعه می کنند و هدف اصلی آنها از این تعاملات دریافت اطلاعات در زمینه کالاست.
منافع سودمندگرایانه و بیان ارزش با توجه به این نتایج در رده های بعدی اهمیت قرار دارند و انتخاب مارک تجاری خاص توسط افراد با این دو منفعت  از ارتباط  کمتری نسبت به منفعت اطلاعاتی برخوردارست .

مروری بر تحقیقات صورت گرفته در مورد گروههای مرجع
تحقیق در مورد تأثیر گروههای مرجع برای نخستین بار توسط روانشناسی به نام اش  انجام شد.وی با همکاری چند شخص که قبلاً هماهنگی های لازم با آنها صورت گرفته بود سعی داشت تا تأثیر فشار گروهی را بر فرد مورد آزمایش بررسی نماید.وی با نشان دادن چند خط در اندازه های مختلف به افراد از آنها می خواست خط هم اندازه با خطی که وی در دست داشت را تعیین نمایند.اش از افرادی که از هدف این آزمایش مطلع بودند خواست که به این سؤال پاسخ اشتباه بدهند و خطی که هم اندازه با خط مورد سؤال نبود را انتخاب کنند.با اینکه پاسخ همه آنها اشتباه بود در اکثر موارد افرادی که مورد آزمایش قرار می گرفتند،بر اثر فشار گروهی به سؤال پاسخی مشابه با پاسخ دیگر افراد
 می دادند .
در ایران نیز چندی قبل،یکی از کارشناسان تحقیقات بازاریابی در ایران یک نوشابه داخلی را در سه لیوان مشابه ولی شماره گذاری شده به هفت نفر داد و از آنان خواست نظرشان را در مورد بهترین نوشابه اعلام کنند.قبل از آزمایش،کارشناس مزبور با شش نفر از نظردهندگان که به عنوان نفرات اول تا ششم در اظهار نظر شرکت داشتند،تبانی کرد که اگرچه هر سه نوشابه از هر لحاظ مشابه و یکسانند،همه آنها نوشابه شماره  
« دو» را به عنوان بهترین نوشابه معرفی کنند.پس از چند بار آزمایش،در همه موارد نفر هفتم نیز مانند شش نفر دیگر ادعا کرد که نوشابه مربوط به لیوان شماره « دو» از دیگر نوشابه ها بهتر است .

تحقیقی دیگر با عنوان «تأثیر پذیری دانش آموزان و خانم های خانه دار از گروههای مرجع»؛میزان تأثیری گذاری گروههای مرجع با توجه به سه منفعت سودمندگرایانه، اطلاعاتی و بیان ارزش مورد بررسی قرار گرفته است که نتایج حاصله به صورتی بوده است که منفعت اطلاعاتی مهمترین منفعت تأثیر گذار بر این دو گروه مصرف کنندگان بوده است .
ازتحقیقات دیگری که می توان در این قسمت به آن اشاره کرد می توان از تحقیقی با عنوان«تأثیر گروههای مرجع غیر رسمی بر رفتار مصرف کننده» نام برد.در این تحقیق با در نظر گرفتن ویژگیهای جمعیت شناختی سعی شده که میزان مداخله هر کدام از ویژگیهای جمعیت شناختی در نظر گرفته شده بر تأثیر پذیری افراد از گروههای مرجع اولیه و غیر رسمی مشخص گردد.نتایج حاصله نشان می دهد که افراد جوان، کم سواد و دارای درآمد پایین بیشترین تأثیر را از گروههای مرجع وابسته پذیرا هستند .
با توجه به توضیحات فوق می توان اشاره کرد که تحقیق حاضر در رابطه با یک کالای خاص یعنی خودروی زانتیا صورت گرفته که کالایی ضروری و عمومی تلقی می شود.در این تحقیق سعی شده که تحت تأثیر بودن انتخاب مارک تجاری خودرو به عنوان یک کالای عمومی،از گروههای مرجع،مورد آزمون قرار گیرد.همچنین ویژگیهای جمعیت شناختی نیز به عنوان عواملی مداخله گر بر تأثیر پذیری افراد از گروههای مرجع مورد بررسی قرار گرفته اند.مقایسه و مشخص کردن مهمترین منفعت از سه منفعت ذکر شده در قسمت قبلی هدف دیگر این تحقیق بوده است که محقق سعی نموده است که مهمترین منفعت مورد نظر خریداران خودروی زانتیا را مشخص نماید.در نهایت در این تحقیق سعی شده که میزان و تأثیر گذاری سه گروه مرجع آرمانی،وابسته و مطرود مورد بررسی قرار گیرد. لازم به ذکر است که تحقیق حاضر بر روی یک شرکت خاص به نام سایپا و محصول خاص آن خودروی زانتیا تمرکز دارد،که این دو عامل موجب متمایز شدن این تحقیق از سایر تحقیقات در زمینه گروههای مرجع شده اند.