همیشه حق با مشتری است: ملاک ها در نظام بازاریابی

1- مقدمه

عصر حاضر با ویژگی هایی همچون فراوانی عرضه ، گسترش رقابت ، تحولات فناوری ، جهانی شدن و... همراه است که بعضی ثمرات آن برای مشتریان انفجار انتخاب ، افزایش قدرت چانه زنی و دستیابی به ارزش بیشتر است.

در ارتباط تعاملی بین صنعت به معنای مجموعه ای از رقبا که در یک بازار هدف تعریف شده با هم رقابت می کنند و بازار به معنای مجموعه ای از مشتریان بالفعل و بالقوه بنگاه های اقتصادی آنچه به ظاهر داد و ستد می شود، کالا یا خدمتی است که بنگاه به مشتریان خود می دهد و در مقابل ، پول یا شبه پول می گیرد، اما در حقیقت مشتریان ، کالا یا خدمت نمی خرند، بلکه ارزش را از بنگاه های اقتصادی دریافت می کنند.

در دنیای رقابتی امروز شرکت هایی موفق هستند که بتوانند ارزشهای بیشتری برای مشتریان به وجود آورند و بنا به گفته سرجیو زیمن دلایل بیشتری به مشتریان ارائه کنند تا آنها را به خرید و ایجاد رابطه بلندمدت با شرکت ترغیب سازند.

مشتریان امروزه خواهان عرضه فرآورده با کیفیت برتر، خدمات بیشتر، سرعت بالاتر، همخوان و متناسب با نیازهای خود، قیمت مناسب تر و تضمین کارآمد هستند، لذا بنگاه باید بررسی کند که ضمن سودآوری ، کدامیک از خواست های گوناگون مشتریان را می تواند برآورده کند. شرکت هایی که فلسفه بازاریابی را پذیرفته اند، یعنی مشتری و جامعه را مدنظر داشته و محور عملیات قرار داده اند، در تلاش برای به وجود آوردن و افزایش مداوم ارزش مشتری هستند.

عوامل متعددی در ارتقای ارزش مشتری موثر هستند؛ مثل کیفیت ، خدمات ، سرعت و... یکی از عوامل بودجه ای در تولیدات محصول ، رضایت مشتری است که با ارزش دریافتی از سوی مشتری ارتباط دارد. مشتریان ارزشهایی را که از شرکتهای مختلف می توانند دریافت کنند با هم مقایسه کرده ، شرکتی را انتخاب می کنند که بنا به نظر آنها، ارزش بیشتری به ایشان ارائه کند.

شاید به ظاهر، مشتریان نتوانند فرآیند مقایسه ای فوق را به زبان بیاورند ولی حتما این مقایسه در ذهن آنها صورت می گیرد و وقتی تصمیم به خرید از محصول شرکت یا مغازه خاصی می گیرند، به این نتیجه رسیده اند که ارزش آن نسبت به سایر محصولات موجود بالاتر است.

2- منافع دریافتی از سوی مشتری

مشتریان در مقابل پرداخت هزینه، فایده هایی دریافت می کنند که عبارتند از:

2-1- فایده اصلی

همان چیزی است که دلیل اصلی مشتری را برای خرید شامل می شود. برای مثال دلیل اصلی مشتریان برای خرید عینک ، دید بهتر است و همین طور دلیل اصلی برای خرید پالتوی زمستانه گرم شدن و....

در اثر سرعت تحولات فناوری و گسترش ارتباطات و امکان الگوبرداری ، میزان شباهت کالاها به یکدیگر هر روز بیشتر و از این نظر، فاصله بین رقبا در طبقه خاصی از مشتریان هر روز کمتر        می شود.

2-2- فایده جانبی

منظور سایر منافع و فوایدی است که به همراه خرید یک محصول نصیب مشتری می شود. برای مثال با خرید عینک مشتری منافع دیگری نظیر نشکن بودن شیشه ، سبکی ، زیبایی و... و با خرید پالتوی زمستانه ، منافع دیگری همچون راحتی ، شیک بودن و... را تعقیب می کند. یکی از مهمترین فایده های جانبی که امروزه برای مشتریان حائزاهمیت است ، خدمات حمایتی است که نصیب مشتری   می شود. منظور خدمات قبل ، حین و پس از فروش است.

به همین دلیل شرکتها در فکر افزایش گارانتی و مدت زمان پشتیبانی از محصولات خود نزد مشتریان هستند.

2-3- ارتباطات

در هر فرآیند ارتباطی ، دو طرف قرار دارند. در ارتباطات بازار یک طرف شرکتها و طرف دیگر مشتریان هستند. شرکتها موقعی که بخواهند با مشتریان ارتباط برقرار کنند این فرآیند را با بهره گیری از ابزارهای ترویج همچون تبلیغات ، روابط عمومی ، پیشبرد فروش ، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم انجام می دهند. البته خود محصول هم با بسته بندی ، رنگ و... در برقراری ارتباط از سوی شرکت با مشتری نقش دارد.

اما مشتریان امروزه خواهان جهت دیگر ارتباطات هستند؛ یعنی زمانی که خود تمایل داشته باشند با شرکت تماس بگیرند و مشکلات و اعتراضات و پیشنهادشان را بیان کنند. به همین دلیل است که شرکتهای موفق در برقراری این ارتباط نیز سرمایه گذاری می کنند، نظیر ایجاد واحد ارتباط با مشتریان ، اندازه گیری رضایت مشتریان ، برقراری سیستم تلفن رایگان برای تماس مشتری و....

در دنیای پیچیده رقابتی از هر فرصتی برای برقراری ارتباط دوسویه باید استفاده کرد. اگر می خواهید با مشتریان تان رابطه بلندمدت داشته باشید باید به سراغ آنها بروید و از آنها بخواهید با شما تماس بگیرند و صدای آنها را بشنوید.

نشنیدن صدای مشتری هزینه های زیادی را به شرکت تحمیل خواهد کرد، نظیر از دست دادن مشتریان ، پرورش مشتریان ناراضی و خرابکار و کاهش سهم بازار و....

3- انتظارات مشتری

مشتری قبل از خرید محصول انتظاراتی دارد که بر مبنای تصویر ذهنی او شکل گرفته و تصویر ذهنی را تجربه قبلی مشتری از خرید، تجربه کسانی که با مشتری نزدیک هستند (همکاران ، بستگان ، دوستان و...) و تبلیغات شرکت شکل می دهند.

4- مشتری راضی - ناراضی - خشنود

اگر میزان انتظارات قبل از خرید، با فایده ای که نصیب مشتری می شود برابر باشد، مشتری راضی است و در این صورت رضایت خود را به پنج نفر اعلام می کند. اگر میزان انتظارات ، کمتر از فایده کسب شده باشد، مشتری به درجه خشنودی و شعف می رسد.

در این حالت مشتری علاوه بر این که به شرکت وفادار می شود، مبلغ مجانی شرکت هم خواهد شد، اما اگر میزان انتظار بیشتر از فایده باشد، مشتری ناراضی است و در چنین حالت حداقل نارضایتی خود را به 11 نفر اعلام می کند. نکته جالب این است که اگر نارضایتی مشتری از سوی بنگاه درست مدیریت و پاسخگویی شود و بتوانیم مشتری ناراضی را به مشتری راضی تبدیل کنیم ، درجه وفاداری او به شرکت بیش از مشتری است که از ابتدا راضی بوده است.

تمام اجزای یک شرکت باید به عنوان یک سیستم مشتری گرا عمل کنند تا بتوانند خدمات بیشتری به مشتری ارائه دهند و در مقابل پاداش بیشتری بگیرند. نقص در هر قسمت از سیستم ، سبب لطمه زدن به نظام ارائه خدمت مطلوب به مشتری می گردد و مشتری در مقابل سیستم قضاوت می کند، نه در مقابل تک تک اجزای آن.

5- ارزش و استراتژی اثر بخش

کارکرد اصلی استراتژی ، خلق مزیت رقابتی و ارتقای جایگاه سازمان در محیط رقابتی است. مزیت رقابتی عاملی است که سبب ترجیح سازمان بر رقیب از سوی مشتری شود. استراتژی اثر بخش باید بتواند برای شرکت مزیت رقابتی (شایستگی های متمایزکننده) و برای مشتریان ارزش بیشتری نسبت به رقبا بیافریند. شایستگی های متمایزکننده عواملی هستند که برای مشتری ارزش می آفرینند و دستیابی به آنها برای رقیب بسادگی امکان پذیر نیست.

برای دستیابی به مزیت رقابتی باید زودتر از رقیب ، ارزش از دید مشتری را شناخت و بهتر از رقیب به آن پاسخ داد. در شرایطی که عوامل مزیت ساز رقابتی دائم در تغییر هستند، تنها مزیت رقابتی پایدار، توانایی تشخیص مستمر این عوامل است.

علاوه بر برنامه ریزی استراتژیک ، تفکر استراتژیک داشته باشید. تفکر استراتژیک برای مدیران ، چشم انداز می آفریند، ارزشهای کلیدی سازمان را شکل می دهد و الگوی ذهنی می سازد. موفقیت یک بنگاه در گرو شناخت قواعد کسب و کار است ؛ قواعدی که چگونگی خلق ارزش برای مشتری را نشان می دهند.

6- نتیجه گیری

رقابت بشدت در حال افزایش و حیطه آن از سطوح ملی به سطوح جهانی گسترش یافته است. مشتریان حق انتخاب و قدرت چانه زنی بیشتری نسبت به گذشته یافته اند و این معادله همچنان به نفع آنها حرکت می کند. شرکتها برای بقا و توفیق ، نیاز به ارائه ارزش بیشتری به مشتریان نسبت به رقبا دارند. ارزش ، مقایسه بین هزینه ها و فایده هایی است که از سوی مشتری صورت می گیرد و ملاک انتخاب آنهاست. با به کارگیری استراتژی اثربخش و بررسی فرآیندها و فعالیت ها در ارائه مزیت رقابتی و ارزش بیشتر به مشتریان تلاش کنید.

www.mgtsolution.com

محاسبه ارزش نام تجاری

سوالات ارزشمندی که برای اکثر روسای هیئت مدیره دارای اهمیت است، این است که چگونه می توان نرخ بازگشت سرمایه را در خصوص نام تجاری محاسبه کرد؟ و چگونه می توان میزان ارزش نام تجاری یک شرکت را مشخص ساخت؟
متاسفانه الگوی خاصی برای محاسبه ارزش نام تجاری که مورد پذیرش اکثریت باشد، وجود ندارد. اینتربرند که ارزش معتبرترین نامهای تجاری جهان را محاسبه میکند، سودآوری اقتصادی نام تجاری برای یک واحد بازرگانی خاص را بــررسی می کند - روشی که شبیه به محـــــاسبه ارزش افزوده اقتصادی(EVA) است.
این فرایند ارزشیابی سه حوزه سودآوری نام تجاری را بررسی می کند:
1 - درآمدهای اقتصادی آینده که یک واحد بازرگانی دارای نام تجاری انتظار تحصیل آن را دارد.
2 - نقش نام تجاری در ایجاد این درآمدها و
3 - ریسک درآمدهای مورد انتظار نام تجاری.

اینتربرند صورت سود و زیان نام تجاری یک واحد بازرگانی را برای تعیین ارزش دلاری نام تجاری محاسبه می کند. مرکز مشاوره مدیریت مرسر در خصوص ارزشیابی نام تجاری و برداشتهای مشتریان دیدگاه متفاوتی دارد. پیرس توضیح می دهد که: ما می گوییم ارزش نام تجاری (در صورت برابربودن سایر شرایط) به میزان تقاضا یا سهم بازار یک شرکت بستگی دارد. سهم بازار نامتناسب اختلاف سهمی را ایجاد می کند که ارزش یک نام تجاری را تشکیل می دهد.

کارشناسان نام تجاری پیش بینی می کنند که در چندسال آینده، واحدهای بازرگانی ایالات متحده برروی یک الگو جهت محاسبه ارزش نام تجاری توافق خواهند کرد، چون تحلیلگران وال استریت علاوه بر توجه به برنامه رشد پنج ساله یک شرکت و تجربه عملی تیم مدیران ارشد، شروع به درنظر گرفتن ارزش و میزان سرمایه گذاری شرکتها در نام تجاری کرده اند. طبق نشریه فیو چربرند سادون، این اتفاق در اروپا در حال شکل گیری است.
شرکتهای انگلیسی در علم و اطلاع از چگونگی محاسبه ارزش نام تجاری به مراتب جلوتر هستند چرا که استانداردهای حسابداری در انگلستان، شرکتها را ملزم می کند تا ارزش نام تجاری را در ترازنامه خود لحاظ کنند. صرف نظر از اینکه آیا نحوه محاسبه ارزش نام تجاری شرکت خود را یافته باشید یا خیر، می توانید از این امر مطمئن باشید که نام تجاری قوی بر ارزش بازرگانی شرکت شما می افزاید، همچنان که یک نام تجاری ضعیف از این ارزش می کاهد. اگر مدیر مالی هستید که به سود شرکت خود می اندیشد، باید به فکر ایجاد نام تجاری باشید. یک نام تجاری قوی می تواند نام شرکت شما را در بازارهای جدید مطرح سازد.

چگونه یک مدیر دوست داشتنی باشیم

از آنجا که‌ باورها و ارزش‌ها ریشه‌ در برداشت‌ ما از خود، اجتماع‌ و دنیایی‌ دارد که‌ در آن‌ زندگی‌ می‌کنیم؛‌ همواره‌ این‌ باورها به‌ صورت‌ فیلترهای‌ ادراکی‌ عمل‌ می‌کنند که‌ فقط‌ پذیرای‌ پدیده‌هایی‌اند که‌ به‌ مذاق‌ ما خوش‌ می‌آیند و با ارزش‌های‌ ما همسازی‌ دارند. از همین‌رو گاه‌ باورهای‌ منفی‌ نه‌ تنها دنیای‌ ما را محدود می‌سازد و امکان‌ انتخاب‌ درست‌ را از ما سلب‌ می‌کند، بلکه‌ ما را از پرداختن‌ به‌ اندیشه‌های‌ نو، خلاق‌ و مفید باز می‌دارند و این‌ احتمال‌ وجود دارد که‌ شخص‌ تا حد افراد بی‌صلاحیت‌ نزول‌ کند.

باورها و ارزش‌ها اکتسابی‌اند و در بستر فراز و نشیب‌های‌ زندگی‌ شکل‌ گرفته‌، تغییر یافته‌ و تکامل‌ می‌یابند و در نهایت‌ زیربنای‌ الگوی‌ رفتاری‌ فردی‌ و اجتماعی‌ را شکل‌ می‌دهند. از این‌ رو انسان‌ها برای‌ شناخت‌ یکدیگر باید از ارزش‌ها و باورهای‌ هم‌ مطلع‌ شوند تا زمینه‌ تفاهم‌ برای‌ انجام‌ کار مشترک‌ فراهم‌ آید. در این‌ راستا برای‌ نیل‌ به‌ این‌ هدف‌ به‌ نکاتی‌ چند می‌پردازیم‌ که‌ نه‌ تنها توفیق‌ بیشتر در عرصه‌ فعالیت‌های‌ اقتصادی‌ را نصیب‌ مدیران‌ می‌کند بلکه‌ آنها را در حیطه‌ فعالیت‌ خود دوست‌ داشتنی‌ و قابل‌ اعتماد می‌نماید:

* انگیزه‌ دادن‌ به‌ کارکنان‌:

شیوه‌هایی‌ را به‌ کارکنان‌ خود پیشنهاد نمایید که‌ در پروسه‌ی انجام‌ کار آموزش‌ بینند و مهارت‌های‌ لازم‌ را کسب‌ کنند. علائق‌ و اهداف‌ شغلی‌ آنها را بشناسید و فرصت‌های‌ لازم‌ را برای‌ نیل‌ به‌ این‌ هدف‌ فراهم‌ کنید. تمایلات‌ و عوامل‌ جذب‌ کننده‌ کارکنان‌ خود را شناخته‌ و مورد بررسی‌ قرار دهید. به جای‌ پرداختن‌ به‌ این‌ موضوع‌ که‌ چه‌ عواملی‌ ایجاد انگیزه‌ در کارکنان‌ شما می‌کند، مستقیماً آنها را مخاطب‌ قرار داده‌ و سئوال‌ کنید: ''انتظارات‌ آنها از کاری‌ که‌ انجام‌ می‌دهند چیست‌؟''، ''پیشنهادات‌ آنها برای‌ تکامل‌ کارشان‌ کدامند؟''. سپس‌ برداشت‌ و تصورات‌ خود را در این‌ مورد بررسی‌ و تجزیه‌ و تحلیل‌ نمائید. به‌ آینده‌ کارمندان‌ خود علاقه‌ نشان‌ دهید و روش‌هایی‌ را در پروسه‌ کار اعمال‌ کنید که‌ تحرک‌ بیشتر در وضعیت‌ و موقعیت‌ آنها به‌ وجود آورد. روش‌هایی‌ که‌ شرایط‌ مناسب‌ برای‌ آموزش‌ و کسب‌ مهارت‌ در زمینه‌های‌ جدید را برای‌ آنها فراهم‌ کند. کارکنان‌ خود را از موضوعاتی‌ که‌ با آن‌ مواجه‌اند مطلع‌ نمایید و شرایطی‌ ایجاد کنید که‌ به‌ اطلاعات‌ مفید برای‌ ارتقاء کیفیت‌ کار خود دسترسی‌ داشته‌ باشند.

* حمایت‌ از اعمال‌ و پیشنهادات‌ درست‌ کارکنان‌:

به‌ پیشنهادات‌ سازنده‌ و انتقادات‌ صحیح‌ کارکنان‌ خود در حیطه‌ فعالیت‌ مشترک‌ اهمیت‌ دهید و با ایجاد تغییرات‌ مناسب‌ در شرایط‌ کاری‌ اعتمادشان‌ را جلب‌ نمایید. در روابط‌ کاری‌ از به‌ کاربردن‌ کلمات‌ با بار ''مطلق‌'' جداً پرهیز نمایید و با شناخت‌ و احترام‌ به‌ باورها و ارزش‌های‌ مورد قبول‌ کارکنان‌ خود زمینه‌ شکوفایی‌ خلاقیت‌های‌ آنها را در حیطه‌ کار فراهم‌ آورید.

به‌ جای‌ واژه‌ی‌ ''من‌'' از واژه‌ی‌ ''ما'' در روابط‌ خود با دیگران‌ بهره‌ بگیرید. اجازه‌ ندهید شیوه‌ی‌ برخورد توأم‌ با منییت‌ در کار اثر گذاشته‌ و مانع‌ انجام‌ آن‌ شود. همواره‌ به‌ عنوان‌ عضوی‌ برابر و همسان‌ در کارها شرکت‌ کنید و در عمل‌ نشان‌ دهید که‌ برای‌ نیل‌ به‌ اهداف‌ مشترک‌ همواره‌ در کنار کارکنان‌ خود حضور فکری‌ و فیزیکی‌ دارید. با خونسردی‌ و ملایمت‌ مدیریت‌ نمایید. در مورد عقاید و باورهای‌ کارکنان‌ خود فردی‌ قضاوت‌ نکنید. برای‌ نمونه‌ چنانچه‌ یکی‌ از کارکنان‌ اشتباه‌ می‌کند یا پیشنهادات‌ نادرستی‌ را ارائه‌ می‌دهد به‌ جای‌ انتقاد فردی‌ نظر دیگر کارکنان‌ را درحضور آن‌ کارمند جویا شوید.

به‌ عقاید آن دسته‌ از کارکنان‌ که‌ خود انرژی‌ مثبت‌ دارند و با منفی‌گرایی‌ برخورد می‌کنند، اهمیت‌ دهید و سایرین‌ را هم‌ تشویق‌ به‌ این‌ عمل‌ ارزشمند کنید. به‌ منظور ایجاد ارتباط‌ صمیمانه‌ با کارکنان‌ خود در موقع‌ توضیح‌ اهداف‌ و استراتژی‌ سازمان‌ به‌ جای‌ واژه‌ ''شما'' از واژه‌ ''ما'' استفاده‌ نمایید. بیان‌ کلماتی‌ مانند ''شرکت‌ ما'' ، ''سرنوشت‌ کاری‌ ما'' ، ''موفقیت‌ ما'' و ''مشتریان‌ ما'' در کارکنان‌ شما اعتماد و انگیزه‌ تعلق‌ به‌ سرنوشت‌ سازمان‌ را شکل‌ می‌دهد، به‌ گونه‌ای‌ که‌ آنها نیز خود را در موفقیت‌ و ناملایمات‌ سازمان‌ سهیم‌ می‌دانند و آنچه‌ را که‌ در توان‌ دارند در جهت‌ رشد و ارتقاء سازمان‌ به‌ کار خواهند گرفت‌.

همواره‌ شنونده‌ خوبی‌ باشید، مدیران‌ موفق‌ و لایق‌ هرگز با توسل‌ به‌ شعار و سخنرانی‌های‌ جذاب‌ اهداف‌ سازمان‌ خود را برای‌ دیگران‌ توضیح‌ نمی‌دهند. آنها با گوش‌ دادن‌ به‌ حرف‌ و پیشنهادات‌ سایرین‌ موضوعات‌ را تجزیه‌ و تحلیل‌ و جمع‌بندی‌ می‌نمایند و این‌ فرصت‌ را فراهم‌ می‌کنند تا کارکنان‌ در اتخاذ تصمیمات‌ خود را سهیم‌ بدانند. گشاده‌رویی‌ و خونسردی‌ نیز از خصایص‌ برجسته‌ و نیک‌ مدیران‌ کاردان‌ است‌، در برخورد با مشکلات‌ و کارکنان‌ با رویی‌ گشاده‌ مسایل‌ را حل‌ و فصل‌ نمائید. به‌ نیازهای‌ مادی‌ و فکری‌ کارکنان‌ خود بیندیشید، و در صورت‌ امکان‌ تأمین‌ نیازهای‌ آنها را مقدم‌ بر نیازهای‌ شخصی‌ خود قرار دهید.

منابع:

http://farzand.blogfa.com/post-13.aspx

http://www.irandoc.ac.ir/data/e_j/vol6/sadeghfar.htm

http://blogfa53.blogfa.com/cat-6.aspx

http://blogfa53.blogfa.com/

http://www.pcworldiran.com/ict/supply.htm

http://atalebi.com/articles/show.asp?ID=621

http://www.sis-eg.com/index.php?module=subjects&func=viewpage&pageid=104

http://www.mydocument.ir/main/index.php?article=233

http://tahoor.com/page.php?pid=8877

http://www.motaleateaf.org/maghalat/osole_modiriat.html

http://tahoor.com/page.php?pid=8876