تماس با من
پروفایل من

اینجانب فارغ التحصیل کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی گرایش بازرگانی بین الملل بوده و در حال حاضر مدرس دروس مدیریت در دانشگاه پیام نور و غیر انتفاعی هستم.لطفا جهت تماس از طریق ایمیل اینجانب به آدرس issa.zoghi@gmail.com ودر مواقع ضروری با شماره 09354798416 اقدام فرمائید. ممنونم.

نویسنده وبلاگ عیسی ذوقی خبوشان
آرشیو وبلاگ

وبلاگ شخصی عیسی ذوقی خبوشان ( کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی بین الملل ) (وبلاگ دسترسی به مقالات مدیریتی)

محصولات رزومه کاری عیسی ذوقی خبوشان وبلاگ های مدیریتی شماره های تماس جهت همکاری اگر در دانلود به مشکل برخوردید وبلاگ اینجانب در مرجع الکترونیکی علوم مدیریت ایران رزومه کاری عیسی ذوقی خبوشان

تحلیل فضای کسب و کار نویسنده: عیسی ذوقی خبوشان - یکشنبه ٢٠ دی ۱۳۸۸

تحلیل فضای کسب و کار

تحلیل صورت‌های مالی در واقع‌ بخشی از تحلیل کسب و کار به شمار می‌آید.

تحلیل کسب‌و‌کارم عبارت از ارزیابی چشم‌انداز و ریسک‌های بنگاه به منظور اتخاذ تصمیم در مورد کسب‌و‌کار آینده است.
تصمیم‌گیری‌های کسب‌وکار شامل موارد متعددی، از جمله ارزش‌گذاری سهام و بدهی‌ها، ارزیابی ریسک اعتبار، پیش‌بینی سود، حسابرسی‌ها و مذاکرات جبران خسارت است.
تحلیل کسب‌و‌کار، با ارزیابی محیط کسب‌و‌کار، استراتژی‌ها و عملکرد بنگاه به مدیران کمک می‌کند تا تصمیمات به‌جا و آگاهانه اتخاذ کنند.
یکی از مراحل اولیه تحلیل کسب‌وکار عبارت است از: ارزیابی محیط کسب‌وکار و استراتژی‌های بنگاه که شامل: محصولات و فعالیت‌های کنونی و آتی، بازارها، رقیبان، قیمت سهام بنگاه، مزیت‌های بنگاه (از جمله مزیت هزینه‌ای) و بسیاری موارد دیگر است.
صورت‌های مالی، منبعی مطمئن جهت کسب اطلاعات مالی لازم برای تحلیل کسب‌و‌کار به شمار می‌آیند.
صورت‌های مالی مشخص می‌کنند که یک بنگاه منابع خود را چگونه به دست می‌آورد (تامین مالی)، کجا و چگونه این منابع را مصرف می‌کند (سرمایه‌گذاری) و از این منابع تا چه حد کارآمد استفاده می‌کند (سوددهی عملیاتی).
برای پی بردن به اینکه اطلاعات صورت‌های مالی چگونه در تحلیل کسب و کار مورد استفاده قرار می‌گیرند به یک مثال توجه کنید به عنوان نمونه، درآمدهای کمپانی «دل» طی 5 سال، بیش از 50درصد افزایش یافته است، در حالی که سود آن حدود 40درصد افزایش نشان می‌دهد.
همان‌گونه که مشاهده می‌شود، کمپانی «دل» نه تنها سوددهی خوبی داشته، بلکه خالص گردش وجوه نقدی‌اش از محل عملیات بنگاه طی 5سال حدود 27درصد افزایش یافته است و 3/5میلیارد دلار گردش وجوه نقد عملیاتی‌اش معادل بیش از 10درصد درآمد بنگاه بوده است.
و بالاخره سوددهی و بازده فوق‌العاده حقوق صاحبان سهام، همراه با توانایی ایجاد گردش وجوه نقد قابل ملاحظه، سبب شده است تا قیمت سهام کمپانی «دل» از سال 2003 تا 2005 حدود 33درصد افزایش پیدا کند.
حال آیا این اطلاعات برای قضاوت در مورد خرید سهام کمپانی «دل» و یا سایر تصمیم‌گیری‌های مرتبط با این کمپانی کفایت می‌کند؟ یقینا خیر!
برای تصمیم‌گیری‌های اقتصادی دقیق در مورد کمپانی «دل» و یا هر شرکت به اطلاعات بیشتری مانند اطلاعات زیر نیاز است:
* چشم‌انداز کسب و کار آینده شرکت چگونه است؟ آیا انتظار می‌رود که بازار محصولات شرکت گسترش یابد؟ نقاط قوت و ضعف شرکت در رقابت با رقبا کدامند؟ شرکت برای پاسخگویی به فرصت‌ها و تهدیدها چه تدابیر استراتژیک اتخاذ کرده است و یا در نظر دارد اتخاذ کند؟ (SWOT)
* توانایی بالقوه شرکت برای کسب سود چه مقدار است؟ سوددهی شرکت در سال‌های اخیر چگونه بوده است؟ سود کنونی شرکت تا چه اندازه پایدار است؟ عوامل موثر در سوددهی شرکت کدامند؟ رشد سود شرکت چگونه ارزیابی می‌شود؟
* وضع مالی شرکت در حال حاضر چگونه است؟ ساختار مالی شرکت متضمن چه ریسک‌ها و مزایایی است؟ آیا سود شرکت در برابر نوسانات بازار آسیب‌پذیر است؟ آیا شرکت می‌تواند از پس یک دوره کاهش شدید سوددهی برآید؟
* شرکت چگونه می‌تواند با رقبای داخلی و خارجی رقابت کند؟
* قیمت معقول سهام شرکت چیست؟
* اعتبار دهندگان و وام‌دهندگان نیز در پی یافتن پاسخ برای سوال‌های زیر هستند:
* برنامه‌های کسب و کار شرکت و چشم‌انداز آن چگونه است؟ نیازهای تامین مالی آتی شرکت کدام‌اند؟
* منابع احتمالی شرکت برای پرداخت بهره و اصل وام‌های اخذ شده، کدامند؟ سود و گردش وجوه نقد شرکت تا چه میزان پشتوانه‌ای برای پرداخت بهره و اصل وام‌های دریافتی به شمار می‌روند.
* احتمال قصور شرکت در ادای تعهداتش چه مقدار است؟ سود و گردش وجوه قد شرکت تا چه اندازه ممکن است دچار نوسان شوند؟ آیا توانایی مالی شرکت آن اندازه است که در یک دوره رکود سوددهی بتواند به تعهداتش عمل کند؟
پاسخگویی به این سوالات و یک رشته سوالات دیگر در ارتباط با چشم‌انداز و ریسک‌های شرکت مستلزم تحلیل اطلاعات کیفی در مورد برنامه کسب و کار شرکت و اطلاعات کمی در مورد وضع مالی و عملکرد آن است و این همان نقش اصلی تحلیل صورت‌های مالی است.
انواع تحلیل‌های کسب و کار
تحلیل صورت‌های مالی، بخش مهم و لاینفک تحلیل کسب و کار را تشکیل می‌دهد. تحلیل کسب و کار به صورت‌‌های مختلف انجام می‌پذیرد که در زیر به عمده‌ترین انواع آن اشاره می‌شود.
تحلیل اعتبار
تحلیل اعتبار عبارت است از ارزیابی شایستگی اعتباری یک بنگاه اقتصادی، یا به بیان دیگر توانایی بنگاه در ادای تعهداتش. بنابراین، تحلیل اعتبار عمدتا بر مساله ریسک و نه بر سوددهی بنگاه تاکید دارد. تغییرات سود به ویژه حساسیت سود در مقابل کسادی کسب و کار، مهم‌تر از سطح سود شرکت است. سطح سود فقط تا آن حد مهم است که منعکس‌کننده حاشیه امنیت توانایی بنگاه برای ادای تعهداتش است.
تاکید تحلیل اعتبار متوجه ریسک‌ تنزل عملکرد و نه توانایی افزایش عملکرد بنگاه است. به این ترتیب، ریسک اعتبار شامل تحلیل نقدینگی و تحلیل توانایی پرداخت بدهی‌ها می‌شود. قابلیت فراهم آوری نقدینگی عبارت است از توانایی یک بنگاه برای تهیه پول نقد در کوتاه‌مدت به منظور ایفای تعهدات. نقدینگی بنگاه بستگی به گردش وجوه نقد و ترکیب دارایی‌های جاری و بدهی‌های جاری آن دارد. توانایی پرداخت بدهی‌ها نیز عبارت از قابلیت و توانایی بلندمدت بنگاه در ایفای تعهدات بلندمدت است، این امر به سوددهی بلندمدت و ساختار سرمایه (ساختار تامین مالی) بنگاه بستگی پیدا می‌کند.
ابزار تحلیل اعتبار و معیارهای ارزیابی آن، متناسب با طول مدت، نوع و مورد استفاده وام تغییر می‌کند. در مورد اعتبارات کوتاه‌مدت، وام‌دهندگان به شرایط مالی فعلی، گردش وجوه نقد و نقدشوندگی دارایی‌های جاری توجه می‌کنند و در مورد اعتبارات بلندمدت و ارزش‌گذاری اوراق قرضه، وام دهندگان خواستار اطلاعات بیشتر و تحلیل‌های آینده‌نگر هستند. تحلیل اعتبار بلندمدت شامل پیش‌بینی گردش وجوه نقد و ارزیابی بلندمدت سوددهی (یا قدرت کسب سود پایدار) است.
تحلیل سهام
تامین مالی با انتشار سهام را سرمایه‌ سهمی نیز می‌نامند. سرمایه سهمی در واقع پشتوانه یا محافظی برای سایر انواع تامین مالی که بر آن ارجحیت دارند، به شمار می‌آید. این امر بدان مفهوم است که سرمایه‌گذاران در سهام فقط پس از تادیه کلیه مطالبات سایر طلب‌کاران (از جمله پرداخت بهره و سود سهام ممتاز) نسبت به دارایی‌های شرکت محق، خواهند بود. به این ترتیب، سرمایه‌گذاران در سهام نخستین کسانی هستند که به هنگام ورشکستگی بنگاه متحمل زیان می‌شوند، هرچند که مقدار زیانشان به میزان سرمایه‌گذاریشان محدود می‌شود. از طرف دیگر، وقتی کسب و کار بنگاه رونق می‌گیرد، سرمایه‌گذاران در سهام در کلیه موفقیت‌های به دست آمده سهیم خواهند بود. به این ترتیب، برخلاف تحلیل اعتبار، در تحلیل سهام باید هم ریسک تنزل و هم امکان ترقی بالقوه قیمت سهام، مورد ارزیابی قرار گیرد.
سرمایه‌گذاران در سهام معمولا از تحلیل‌های فنی و تحلیل‌های اساسی و یا ترکیبی از این دو استفاده می‌کنند. تحلیل‌های فنی یا نموداری در پی یافتن الگوی تاریخی قیمت یک سهم هستند تا از آن طریق، تغییرات آتی قیمت سهام را پیش‌بینی کنند. تحلیل‌های اساسی که رواج بیشتری دارند عبارت از تعیین ارزش یک بنگاه از طریق تحلیل و تفسیر عوامل اصلی اقتصاد، صنعت و بنگاه است. از جمله بخش‌های عمده تحلیل اساسی عبارت از ارزیابی موقعیت مالی و عملکرد بنگاه است.
یکی از اهداف عمده تحلیل اساسی نیز تعیین ارزش ذاتی یا ارزش اساسی است. ارزش ذاتی یک ارزش یک بنگاه (یا یک سهم) از سوی تحلیل اساسی و بدون رجوع به ارزش بازار تعیین می‌شود. استراتژی سرمایه‌گذاران در قبال تحلیل اساسی از این قرار است: وقتی ارزش ذاتی یک سهم از ارزش بازار آن سهم بالاتر می‌رود، اقدام به خرید می‌کنند و در مقابل وقتی ارزش بازار یک سهم از ارزش ذاتی آن بیشتر می‌شود، اقدام به فروش می‌کنند.
برای تعیین ارزش ذاتی بنگاه، تحلیلگر باید سود یا گردش وجوه نقد بنگاه را پیش‌بینی کند و ریسک‌های بنگاه را مشخص سازد. وقتی سوددهی آتی و ریسک‌های بنگاه برآورد شدند، تحلیلگر با استفاده از یک مدل ارزش‌گذاری، این اطلاعات را تبدیل به معیاری برای سنجش ارزش ذاتی می‌کند.
عناصر تحلیل کسب و کار
تحلیل کسب و کار دربرگیرنده چندین فرآیند مرتبط با هم است. در شکل «یک» این فرآیند‌ها در ارتباط با برآورد ارزش بنگاه، نمایش داده شده‌اند. ارزش شرکت یا ارزش ذاتی با استفاده از یک مدل ارزش‌گذاری، برآورد می‌شود.
ورودی‌های مدل ارزش‌گذاری از برآورد سود و زیان‌های آتی (گردش وجوه نقد یا سود آتی) و هزینه سرمایه به دست می‌آیند. فرآیند پیش‌بینی سود و زیان آتی به اصطلاح تحلیل چشم‌انداز نامیده می‌شود. برای پیش‌بینی دقیق سود و زیان آتی، ارزیابی دو مقوله اهمیت فو‌ق‌‌العاده دارد: چشم‌انداز کسب و کار بنگاه و صورت‌های مالی. ارزیابی چشم‌انداز کسب و کار یکی از اهداف عمده تحلیل محیط کسب و کار و استراتژی بنگاه است. وضع مالی بنگاه را با مراجعه به صورت‌های مالی و استفاده از تحلیل‌های مالی ارزیابی می‌کنند و کیفیت تحلیل مالی نیز به نوبه خود بستگی دارد، به قابلیت اعتماد و محتوای اقتصادی صورت‌های مالی. این امر مستلزم تحلیل حسابداری صورت‌های مالی است. تحلیل صورت‌های مالی، کلیه فرآیند‌های زیر را در برمی‌گیرد:
تحلیل محیط کسب و کار و استراتژی بنگاه
تحلیل چشم‌انداز آینده بنگاه یکی از مهم‌ترین اهداف تحلیل کسب و کار می‌باشد. برای انجام دقیق این امر مهم باید به آینده‌نگری چندرشته‌ای مجهز شد که شامل پرداختن به تحلیل محیط‌ کسب و کار و استراتژی بنگاه می‌شود.
هدف تحلیل محیط کسب و کار، شناسایی و برآورد شرایط اقتصادی بنگاه و صنعت مربوطه است و تحلیل استراتژی کسب و کار نیز در پی شناسایی و ارزیابی قدرت رقابت و نقاط ضعف بنگاه همراه با فرصت‌ها و تهدیدها است.
تحلیل محیط کسب و کار و استراتژی بنگاه از دو بخش تحلیل صنعت و تحلیل استراتژی تشکیل شده است. تحلیل صنعت معمولا اولین گام به شمار می‌آید، زیرا چشم انداز و ساختار صنعت تا حدود زیادی تعیین کننده سوددهی بنگاه است. تحلیل صنعت معمولا در چارچوب مدلی که از سوی پورتر در سال‌های 1980 تا 1985 طراحی شد و تحلیل زنجیره‌ ارزش نامیده می‌شود، صورت می‌پذیرد. در این چارچوب، یک صنعت به مثابه مجموعه‌ای از رقبا در نظر گرفته می‌شود که بر سر کسب قدرت چانه‌زنی در مقابل مشتریان و تامین‌کنندگان‌، بایکدیگر رقابت و مبارزه می‌کنند و در عین حال با تهدیدهایی از جانب رقبای جدید و محصولات جانشین روبه‌رو هستند. تحلیل صنعت باید هم آینده صنعت مربوطه را پیش‌بینی کند و هم میزان رقابت بالفعل و بالقوه‌ای که بنگاه با آن مواجه است.
تحلیل استراتژی شامل ارزیابی دو مقوله، شامل: اول، تصمیمات بنگاه در مورد کسب و کار، و دوم، موفقیت بنگاه در دستیابی به مزیت رقابتی است. تحلیل استراتژی شامل برآورد واکنش استراتژیک بنگاه در مقابل محیط کسب و کار و تاثیر این واکنش‌ها در موفقیت‌ها و رشد آتی بنگاه می‌شود.
تحلیل استراتژی مستلزم بررسی دقیق استراتژی رقابت بنگاه در زمینه ترکیب محصولات و ساختار هزینه‌ها است.
تحلیل محیط کسب و کار و استراتژی مستلزم تسلط بر دانش اقتصاد، نیروهای صنعت و نیز مدیریت استراتژیک، سیاست کسب و کار، تولید، مدیریت پشتیبانی، بازاریابی و اقتصاد مدیریت است.
تحلیل حسابداری
تحلیل حسابداری شامل فرآیند ارزیابی میزان انعکاس واقعیت‌های اقتصادی در حسابداری بنگاه است. این امر با بررسی مبادلات و رویدادهای بنگاه، برآورد تاثیر سیاست‌های حسابداری بنگاه بر روی صورت‌های مالی و تنظیم این صورت‌های مالی به گونه‌ای که واقعیت اقتصادی را بهتر منعکس سازند و قابلیت تحلیل بیشتری پیدا کنند، تحقق می‌یابد. صورت‌های مالی منبع اصلی اطلاعات لازم برای تحلیل مالی هستند. این امر بدان معنا است که کیفیت تحلیل مالی به میزان اعتماد به صورت‌های مالی بستگی دارد که این نیز به نوبه خود به کیفیت تحلیل حسابداری بستگی دارد. تحلیل حسابداری به ویژه در موارد تحلیل‌های مقایسه‌ای اهمیت فوق‌العاده‌ای پیدا می‌کنند.
در تحلیل کسب و کار معمولا تحلیل حسابداری کمتر مورد توجه و استفاده قرار می‌گیرد. احتمالا یکی از علل این کم‌توجهی آن است که تحلیل حسابداری مستلزم مجهز بودن به دانش حسابداری است. تحلیلگرانی که به دانش حسابداری آشنا نیستند، گرایش بدان دارند که تحلیل حسابداری را از پیش دیده‌ دور کنند و صورت‌های مالی را همان‌گونه که تنظیم شده‌اند، بپذیرند. این بی‌توجهی به حسابداری، عملی بسیار خطرناک است، زیرا تحلیل حسابداری در تحلیل کسب و کار و تحلیل مالی اهمیت فوق‌العاده‌ای دارد.
تحلیل مالی
تحلیل مالی یعنی استفاده از صورت‌های مالی جهت تحلیل وضع مالی و عملکرد بنگاه و نیز برآورد عملکرد مالی آینده آن است. طرح سوالات متعدد می‌تواند به انجام تحلیل مالی کمک کند. یک رشته از این سوالات به آینده بنگاه مربوط می‌شوند. مثلا، آیا بنگاه منابع کافی برای کسب موفقیت و رشد در اختیار دارد؟ آیا منابع کافی برای سرمایه‌گذاری در پروژه‌های جدید وجود دارند؟ منابع سوددهی بنگاه کدامند؟ قدرت درآمدزایی آتی چگونه است؟ و یک رشته دیگر از سوالات مربوط می‌شود به ارزیابی عملکرد بنگاه و توانایی آن در تحقق عملکرد مالی مورد انتظار. مثلا این که موقعیت مالی بنگاه تا چه اندازه محکم است؟ بنگاه تا چه اندازه سودده است؟ آیا درآمدهای بنگاه با پیش‌بینی‌های تحلیلگران مطابقت دارد؟
تحلیل مالی از سه جزء تحلیل سوددهی، تحلیل ریسک و تحلیل منابع و مصارف تشکیل می‌شود. تحلیل سوددهی از ارزیابی بازده سرمایه‌گذاری به دست می‌آید.
منبع: ایدرو فاینانس

لینک نظرات ()

خدمات ژس از فروش:راهبرد تمایز نویسنده: عیسی ذوقی خبوشان - شنبه ۱٢ دی ۱۳۸۸

خدمات پس از فروش: استراتژی تمایز

مقدمه

بازار اقتصاد جهانی هیچگاه به این اندازه رقابتی نبوده است. در سراسر دنیا، سازمانها و بنگاه‌های تجاری تلاش می‌کنند تا از طریق نیل به مزایای منحصر به فرد، نسبت به سایر رقبا به موقعیتی ممتاز دست یابند. از سوی دیگر، مشتریان و مصرف کنندگان همواره در جستجوی عرضه کنندگانی هستند که کالایا خدماتی به مراتب بهتر ارائه می‌کنند.

بدین ترتیب دیگر برنامه‌ریزی بازار به سادگی گذشته نمی‌باشد، و شرایط رقابتی بازار کسب و کار، بنگاه‌های تولیدی و اقتصادی را به یک هشیاری پویا سوق داده است. پیچیدگی و رقابتی بودن بازار از یکسو و عدم وجود استراتژی موثر از سوی دیگر، سازمان را در بستر ضعیف رقابتی قرار داده و در نهایت سازمان را به شکست رهنمون خواهد ساخت.

تغییر پی‌درپی الگوهای کسب و کار این پیچیدگی‌ها را تشدید می‌کند. فقدان تخصیص الگوی جدید و جهت‌گیری بر مبنای قواعد الگوهای گذشته کاری بسیار خطرناک است. این روزها الگوها دائما در حال تغییرند و در چنین شرایطی به جای جستجوی «فرصت‌های کسب و کار» باید برای درک نیازهای نهفته بازار تلاش کرد، مفاهیم نو و جدید قابل توجه‌اند و ارزش تجربه را دارند.

خدمات

«خدمات، کلیه فعالیت‌های متعهد شده توسط شرکت است که در طول زمان ایجاد ارزش مفید می‌کند، با افزایش رضایتمندی مشتری سنجیده می‌شود و تنها همراه با محصول یا مجموعه‌ای از محصولات، ملموس می‌باشد.»

خدمات به شکل گسترده‌ای از دهه 80 مورد مطالعه بوده است. از قدیم در بازار صنعتی، فروشنده بر فروش و تحویل فیزیکی محصول تمرکز داشته است و خدمات مشتری را چیزی اضافه شده می‌دید. ولی اخیرا شرکت‌ها، سعی در توجه و تنظیم گسترده‌تر از آن چه مشتریان واقعا نیاز دارند و می‌خرند، دارند. بنابراین خدمات و ارتباطات مشتری در طول محصول قرار گرفته‌اند.

خدمات به دو طبقه اصلی تقسیم می‌شوند:

1- تشویق و تسهیل فروش یک محصول و خدماتی که منظور از آنها افزایش منافع مشتری در مدت استفاده از محصول است.

2- رضایتمندی مشتری حین استفاده از محصول.

تعریف دوم در محیط پس از فروش بیشتر مورد استفاده قرار می‌گیرد و مورد توجه ما است.

تفکر ارتباط خدمات و رضایت مشتری مدت‌ها است که ایجاد شده است. مطالعات نشان می‌دهد که بین کیفیت خدمات، رضایت خریدار، وفاداری مشتری و سودآوری سازمان ارتباط‌هایی وجود دارد. هر چند مطالعات بسیاری در زمینه خدمات و فعالیت‌های پس از فروش انجام شده، ولی تنها تعداد بسیار کمی از محققان به آن بذل توجه کرده‌اند اکثر مطالعات تنها بصورت جزیی و مختصر صورت گرفته است.

اهمیت خدمات پس از فروش به خصوص در مواردی که خریدار سرمایه قابل توجهی را برای دستگاه یا وسیله خریداری شده هزینه کرده باشد، باز می‌گردد. طبق مطالعات انجام شده، مشتریان وسایل خانگی و مصرفی، خدمات پس از فروش را مزیت سوم و مشتریان محصولات تأسیساتی (شوفاژ و آسانسور و... ) آن را مزیت اول رقابتی و برتری برای شرکت نام برده‌اند.

اهمیت ارائه خدمات به مشتری

1. ایجاد موانع رقابتی: کیفیت محصول و ارائه خدمات به مشتریان، هنگام ورود به بازار، موانع بزرگی برای آنان ایجاد می‌کنند.

2. وفاداری مشتریان: شرکت‌هایی که به ایجاد وفاداری مشتریان توجه دارند، اهمیت حفظ مشتری را در ماورای هر خرید در نظر می‌گیرند. آنها مشتریان را دارایی‌های ارزشمندی می‌دانند و از تمام کارمندان خود می‌خواهند که برای راضی نگه داشتن و در نتیجه وفادار ماندن آنان، هر کاری انجام دهند.

3. محصولات متمایز: امروزه بسیاری از محصولات و خدمات بهطور فزاینده‌ای شبیه به یکدیگر شده‌اند. اگرمحصولی را عرضه می‌کنید که کاملاً شبیه محصولات رقبا است، چگونه می‌توانید مشتریان را متقاعد کنیدکه محصول شما را انتخاب کنند؟. ارائه خدمات به مشتریان از راه‌های موثر برای انجام دادن چنین کاری است، چون به محصول فیزیکی شما ارزش مضاعف می‌بخشد.

4. کاهش هزینه‌های بازاریابی: ارائه خدمات به مشتریان ممکن است هزینه‌های بازاریابی و فروش را به طور چشمگیری به سه دلیل کاهش دهد. اول این که هزینه به دست آوردن یک مشتری جدید می‌تواند تا پنج برابر هزینه حفظ یک مشتری کنونی باشد. چون برای حفظ مشتری کنونی فعالیت‌های فروش کمتری انجام می‌پذیرد. دوم این که مشتریان راضی می‌توانند به علت توصیه به فامیل، دوستان و همسایگان بهترین منبع آگهی باشند، زیرا تأثیر تبلیغ مشتریان بسیار بیشتر از تبلیغاتی است که شرکت‌ها بابت آنها پول می‌پردازند. دلیل سوم برعکس دلیل قبلی است. مشتریان ناراضی می‌توانند یک کسب و کار را نابود کنند. مشتریانی که از محصولات خریداری شده یا خدمات ارائه شده راضی نیستند، تجربه خود را به دیگران منتقل می‌کنند. خریداران بالقوه‌ای که راجع به محصولات نامرغوب یا ارائه خدمات نامطلوب به مشتریان مطالبی می‌شنوند، دلایل کافی دارند، تا دیگر محصولات آن شرکت را نخرند.

5. قیمت‌های بالاتر: در صورتی که مشتریان از کیفیت محصولات و خدمات شرکت راضی باشند به مشتریان ارائه می‌دهند، می‌توانند حدود 10% قیمت بالاتری تعیین کنند. آمار نشان می‌دهد که سود نهایی شرکتی که خدمات عالی ارائه می‌دهد، 12 برابر شرکت‌هایی است که چنین خدماتی را ارائه نمی‌دهند.

جایگاه خدمات در چرخه عمر محصول:

چرخه زندگی محصول را به مراحل تولد، نوزادی، کودکی، نو جوانی، بزرگسالی، مرگ تقسیم می‌کنند. در مرحله نوزادی محصول جدید پس از معرفی، محصولی بی‌همتا است. مرحله کودکی به شکل مقلد مشخص می‌شود. مرحله نوجوانی یک محصول را با افزایش مراتب استاندارد شدن به یک شکل اصلی می‌توان تشخیص داد. بزرگسالی یا بلوغ با درجه بسیار بالایی از استاندارد شدن محصول، و نزدیک شدن بازار به اشیاء مشخص می‌گردد، بدین معنی که تقاضای کامل وجود دارد، یعنی وضعیتی که در آن زمان و سطح تقاضا با زمان و سطح مطلوب عرضه برابر است. وظیفه بازاریابان در زمان تقاضای کامل «بازاریابی محافظتی و نگهداری کننده» نامیده می‌شود. در این مرحله سازمان باید با فعالیت‌های تاکتیکی مانند: حفظ قیمت، حفظ انگیزه مشتریان، ارائه خدمات متمایز و... مشتریان راضی خود را به مشتریانی وفادار و دائمی تبدیل نماید. در مرحله سالخوردگی، محصول، یک کالای موثر است و تغییر و تکمیلی در کار نیست.

چرخه عمر محصول را برحسب چرخه‌های تقاضا و فن آوری زندگی توصیف می‌کنند، چرخه‌های زندگی محصول کوتاه‌تر از چرخه‌های تقاضا یا فن‌آوری زندگی هستند. ساختار سازمانی متفاوتی هستند، منتقدان بر این باورند که ندرتا می‌توان به طور دقیق مرحله محصول را تشخیص داد. ولی به هر حال چرخه عمر محصول برای تفسیر یک محصول و پویا کردن آن، مفید دیده شده است.

کیفیت در خدمات مشتری

مطابق با نظریه Innis و La Lond (1994) خدمات مشتری می‌تواند بر تقاضای بازار تاثیر بگذارد.

تحقیقات نشان می‌دهد که خدمات از مهمترین ملاحظات در ارزیابی یک عرضه کننده است. اعتبار یک عرضه کننده در مورد خدمات خوب باعث جلب مشتریان بالقوه و وفادار ماندن مشتریان موجود می‌شود. علاوه بر این که خدمات خوب، رقابت قیمت را کنترل می‌کند.

خدمات کیفی با خدمات مشتری آغاز می‌گردد، خدمات مشتری به صورت یک جریان بین خریدار، فروشنده و شخص ثالث صورت می‌گیرد دیده می‌شود. مشتری روند خدمات را پیش می‌برد و کیفیت را تعیین می‌نماید، مطالعات قبلی نشان داده‌اند که خدمات مشتری یک جزء اساسی و ضروری از بازاریابی مختلط است و فرصت مهمی برای شرکت‌ها جهت کسب امتیاز در جایگاه بازار را مطرح می‌کند. در سطوح بالاتر خدمات فروشنده قادر به ایجاد وفاداری مشتری است. فروش‌های دراز مدت سودآور، یک عرضه کننده را موفق می‌سازد. شرکت‌هایی که راجع به پیشرفت خدمات مشتری فکر می‌کنند، فقط اگر انتظار بازدهی کافی از کارشان دارند، باید به خدمات مشتری بپردازند.

در حقیقت مشتریان به عنوان یک گروه بالقوه محسوب می‌شوند که با افزایش وفاداریشان موجب پیشرفت خدمات می‌گردند. جهت پشتیبانی خدمات مشتری، سازمان باید از حداکثر آزادی جهت تصمیم گیری و به‌کارگیری منافع برخوردار باشد. سازمان‌های خدماتی موفق از اهمیت اعتماد مشتری و کیفیت خدمات برای موفقیت شرکت آگاهند.

خطراتی که مشتری احساس کرده باید با روش‌هایی که انتظارات آنها را افزایش می‌دهد و امتیاز رقابتی ایجاد می‌کند، کاهش یابد، در واقع ارائه خدمات به مشتری بویژه در فاز پس از فروش محصول، یکی از این روش‌ها محسوب می‌گردد.

قابلیت اطمینان خدمات، هزینه‌های تحویل را کاهش داده و برای مشتریان ایجاد ارزش می‌کند. ارائه یک خدمت تضمینی ممکن است، نشان دهنده یک ابزار مهم بازاریابی باشد و برای مشتریان بالقوه امری بسیار مهم محسوب می‌شود. ضمانت‌های خدمات، فراتر از این ممکن است به عرضه کننده کمک کند تا برمشتریانش تمرکز داشته باشد و حتی منجر به طراحی مجدد روند خدماتی بدیع شود.

خدمات و رضایتمندی

ارائه خدماتی با کیفیت، در طول زمان برای یک مشتری ایجاد ارزش می‌کند و منجر به رضایتمندی و وفاداری او می‌گردد. رضایتمندی مشتری را این گونه تعریف کرده اند:

«حالتی که در آن نیاز ها، خواسته‌ها و انتظارات مشتری پیش از آن برآورده شده که منتج به احساس لذت، خرید دوباره، وفاداری او می‌شود و او را مبلغی برای شر کت می‌سازد.»

بر طبق نظریهSasser Jones (1995) چهار عنصر اصلی بر رضایتمندی مشتری تاثیر می‌گذارند که عبارتند از:

· محصول یا خدمات اصلی

· خدمات پشتیبانی

· ایجاد جریان برای مقابله با تجربیات بد

· ارائه خدمات بیش از حد انتظار و برتر

رضایت مشتری نقطه آغاز برقراری یک رابطه طولانی مدت بین مشتری و سازمان خواهد بود. بر پایه تحقیقات یک مرکز مطالعاتی مشخص شده است که 5% از مشتریان ناراضی یک سازمان دیگر هرگز برای استفاده از محصولات یا خدمات سازمان مورد نظر، مراجعه نخواهند کرد. همچنین هر یک از مشتریان ناراضی مشکل خویش را برای 9 نفر از مردم تعریف نموده و 13% این افراد موضوع فرد ناراضی را برای بیش از 20 نفر دیگر بازگو می‌کنند، بدین ترتیب در مدت زمانی بسیار کوتاه بر تعداد مشتریان ناراضی سازمان که شاید بعضی از آنان حتی با نام سازمان آشنا نبوده‌اند، افزون می‌شود. بدون تردید در یک بازار رقابتی که با وجود انواع محصولات و خدمات مشتریان از حق انتخاب بسیار بالایی نسبت به گذشته برخوردار می‌باشند، این موضوع بشدت بر نام و اعتبار سازمان تاثیر منفی خواهدگذاشت.

در حالی که مدتی پیش تمرکز برای جذب مشتریان جدید و در اصطلاح سیاست‌های تهاجمی بازار بوده، امروزه سیاست‌های راهبردی بر حفظ و بهبود، وفاداری و افزایش اعتماد مشتریان نسبت به سازمان، متمرکز شده است.

خدمات پس از فروش: استراتژی تمایز

در دنیای رقابتی امروز که تفاوت چندانی در محصولات نیست، ارائه خدمات بهتر، عاملی موثر در ایجاد استراتژی تمایز می‌باشد و خدمات پس از فروش بهترین راه برای حفظ مشتری است.

در حال حاضر داشتن یک جهت‌گیری کلی و مشخص و طراحی اهداف استراتژیک میان مدت حتی به واحدهای بسیار کوچک اقتصادی توصیه می‌گردد.

با گسترش روز افزون تکنولوژی و فضاهای تولیدی، مشتریان همواره گزینه‌های متعددی برای خرید، از بین محصولات مشابه موجود، دارند. و شاید تنها راه حلی که می‌تواند در این زمان مفید واقع گردد ارائه خدماتی است که علاوه بر نیازهای عملکردی، نیازهای انگیزشی مشتریان را هم بپوشاند و برایشان جذابیت ایجاد نماید. خدماتی که برای شرکت در بین رقبا ایجاد تمایز کند و دلیلی باشد برای انتخاب شما توسط مشتری و در نهایت وفادار کردن آنها و سودآوری سازمان.

فاز پس از فروش در صنایع مختلف، جایگاه برقراری و یا ماندگاری ارتباط میان فروشنده و مصرف کننده است. استراتژیهای مشتری مدار که در این ایام حرف اول را در سازمان‌ای موفق می‌زنند، همگی بر فاز پس از فروش تاکید بسیار دارند و آن را مرحله ای برای وفادار کردن مشتری می‌دانند. قطعا زمان آن رسیده که تمام سازمان‌ها خودشان را از نو تعریف نموده و استراتژی‌های خود را بر مبنای تمایز از سایر رقبا، تعیین نمایند. پیشگام بودن در این عرصه، رمز موفقیت سازمان‌ها در شرایط کنونی است.

منابع:

1- دکتر احمد روستا، دکتر داور ونوس، دکتر عبدالحمید ابراهیمی- مدیریت بازاریابی، چاپ هفتم، انتشارات سمت، سال 1383

2- دکتر سید محمدرضا کاوسی، دکتر عباس سقایی- روشهای اندازه گیری و رضایت مشتری، چاپ اول، انتشارات سبزان، سال 1384

3- جیمز ای. فیتزسیمونز و موناجی. فیتزسیمونز- مدیریت خدمات، جلد اول، ترجمه: دکتر سید محمد اعرابی و داود ایزدی، چاپ اول، دفتر پژوهشهای فرهنگی، سال 1382

4- Customer Satisfaction and Loyalty in After Sales Service: Modes of Care in Telecommunications Systems Delivery- Heikki Koskela, Helsinki University of Technology, Department of Industrial Engineering and Management, 2002

5- STRATEGIC CONSUMER BEHAVIOR IN MARKETS WITH MULTIPLE AFTER-SALES SERVICE CHANNELS, March 2004, Toñita Perea y onsuwé a, Benedict G.C. Dellaert a, Andrés Perea y Monsuwé b and Ko de Ruyter a

لینک نظرات ()

استراتژی های خدمات فروش و پس از فروش در سایت های تجارت الکترونیک (1) نویسنده: عیسی ذوقی خبوشان - شنبه ۱٢ دی ۱۳۸۸

استراتژی های خدمات فروش و پس از فروش در سایت های تجارت الکترونیک (1)

استراتژی های خدمات فروش و پس از فروش در سایت های تجارت الکترونیک (1)

راه اندازی یک سایت تجارت الکترونیکی ورای استفاده از نرم افزارها و کارشناسان مختلف، نیازمند توجه به تکنیک ها و اصول مدیریت فروش و خدمات پس از فروش می باشد. در واقع وب سایت اینترنتی حکم یک فروشگاه واقعی را دارد که در صورت برخورد مناسب فروشنده با مشتری و ارائه پشتیبانی و حمایت های لازم از او زمینه وفاداری و مراجعات بعدی وی به فروشگاه اینترنتی را فراهم می آورد. به عبارت بهتر می توان اینگونه عنوان کرد که بقا و دوام هر سایت تجاری در گرو ارائه مناسب خدمات فروش و پس از فروش به مشتریان فعلی است. هر چند که ممکن است بر اساس نوع کالا و خدماتی که یک سایت ارائه می دهد این تکنیک ها و روش ها دارای تفاوت هایی باشند. در این مجال سعی داریم با برخی از تکنیک ها و اصول عمومی مدیریت خدمات فروش و پس از فروش سایت های تجارت الکترونیکی آشنا شویم.

سرویس های ارسال کالا

درصد بزرگی از کالاها قابل معامله در وب جزو کالاهای فیزیکی به شمار می آیند و بنابراین برای شکل گیری فرآیند خرید باید کالا با استفاده از روش های مناسب حمل و نقل به دست مشتری برسد. سرویس حمل و نقل در سایت تجارت الکترونیکی یکی ضرورت حیاتی به شمار می رود و بهره گیری از سرویس های قابل اعتماد مردم تاثیر فراوانی در جذب آنها خواهد داشت همچنین باعث حفظ کیفیت کالا و جلوگیری از آسیب دیدگی آن تا رسیدن به مقصد نهایی خواهد شد. نکته دیگری که در مورد سرویس های حمل و نقل حائز اهمیت است تنوع کمی و کیفی در این سرویس هاست که باید حداکثر تطابق با نیاز های مشتریان را داشته باشد. بنابراین ضروری است که مدیر وب سایت تجاری پیش از راه اندازی سایت بر اساس تنوع جغرافیایی راه حل های مختلف حمل و نقل امن و سریع را جستجو کند و در صورت لزوم با آنها وارد قرار داد شود. سایت تجاری باید به مشتری این امکان را بدهد روش حمل و نقل را بر اساس نیاز خود گزینش کند و از مفاد و تبعات گزینش هر یک از آنها آگاهی کامل یابد. همچنین شایسته است تا سایت های تجاری شرایط و ضوابطی را برای قابلیت ارسال کالا با توجه به محدودیت های زمانی و مکانی تعیین کنند تا در آینده با سردرگمی مشتریانشان مواجه نشوند. در مسئله سرویس های ارسال کالا با چالش های زیر مواجه هستیم.

1- انتخاب شیوه ارسال کالا

سایت باید امکان انتخاب شیوه ارسال کالا و آگاهی از کم و کیف هر یک روش ها رو به مشتری بدهد. بنابراین سایت باید بر اساس بررسی ها و همچنین شناخت نیازهای مشتریان شیوه های مطمئن و مختلفی را برای ارسال کالا به مشتری پیشنهاد نماید.

2- زمان ارسال و تحویل کالا

با توجه به پیچیدگی و تنوع فعالیت های روزمره مردم، یکی از اهداف اساسی تجارت مبتنی بر فناوری وب و اینترنت (تجارت الکترونیک) آسان سازی و سرعت بخشیدن به فرآیند خرید و فروش و حذف اقدامات غیر ضروری خریدار و فروشنده است تا این امکان را به مشتری فراهم شود که اولا کالای خود را در کوتاه ترین زمان ممکن دریافت کند ثانیاّ خود مشتری بتواند زمان دریافت را تعیین نماید. این موضوع به ویژه در مورد سایت هایی که اقدام به فروش هدایا می کنند صادق است مشتری این سایت ها مایل است که کالای خریداری شده از سوی وی مثلا برای تولد فرزندش در روز و حتی ساعت مشخصی در محل معینی به شخص خاصی تحویل داده شود، ارائه چنین سرویسی با تعیین بخش گزینش زمان تحویل کالا به هنگام خرید به مشتری این امکان را می دهد با اعتماد و اطمینان بیشتری کالای شما را خریداری کنند و این تجربه را بارها و بارها تکرار نمایند.

3- نحوه محاسبه قیمت حمل و نقل کالا

یکی از نکات حائز اهمیت در حمل و نقل، هزینه این خدمات است که باید حتما بر اساس نوع سفارش مشتری تعیین شود و یا در حالت بهتر به عنوان تخفیف هزینه خمل و نقل رایگان در نظر گرفته شود. در هر صورت سایت باید به صورت شفاف شیوه ارسال و قیمت را برای محدوده های جغرافیایی مختلف تعیین و به مشتری اعلام نماید

4- کالاهای غیر قابل ارسال

گاهی اوقات به دلیل مشکلاتی همچون عدم ارائه نشانی دقیقی از سوی مشتری یا عدم حضور وی در موعد مقرر امکان ارسال و تحویل کالا فراهم نمی شود سایت باید راهکارهای لازم را برای این موضوعات تعیین و به مشتری ارائه دهد.

سرویس های سفارش کالا

تسهیل در روند سفارش دهی با توجه به امکانات مشتریان یکی از اصول مدیریت مناسب تجارت می باشد بنابراین در یک سایت حرفه ای لازم است تا تمام روش های ممکن سفارش دهی کالا مورد استفاده قرار گیرد.

1- نحوه سفارش کالا

سفارش از طریق سایت: در این روش مشتری باید به سایت اینترنتی فروشنده مراجعه و کالای مورد نظر را درخواست نماید.

سفارش از طریق تلفن: در این روش مشتری در صورت محدودیت دسترسی به اینترنت با مرکز تماس سایت ارتباط برقرار کرده و سفارش کالا را ارائه می کند.

سفارش از طریق پیام کوتاه: در این شیوه مشتری می تواند با استفاده از تلفن همراه سفارش خود را به صورت پیام کوتاه به فروشنده ارسال نماید.

این کار ضمن افزایش دسترسی مشتری به فروشنده باعث بالارفتن اطمینان خاطر وی از امکان بهره مندی از سرویس های فروش خواهد شد.

2- منتفی کردن سفارش

گاهی اوقات مشتری پس از ارائه سفارش و پرداخت پول از خرید خود منصرف می شود و یا تصمیم به تعویض سفارش خود می گیرد برای جلب اطمینان و حفظ مشتری ضروری است با توجه به نوع کالا ها و خدمات، راه حل هایی برای منتفی کردن سفارش در نظر گرفته شود تا در صورت عدم تمایل مشتری به خرید قبل از دریافت کالا امکان حذف سفارش فراهم باشد.

3- زمان دسترسی به کالا

ازمرحله دریافت سفارش مدت زمانی صرف تهیه و بسته بندی کالا طی می شود تا کالا به مرحله ارسال برسد حداقل زمانی که ممکن است برای این کار در نظر گرفته شده است بر اساس فواصل جغرافیایی مشتری با فروشنده باید تعیین و به اطلاع وی برسد که به مشتری امکان دهد بر اساس سرویس های مختلف ارسال زمان دسترسی به کالا را خود تعیین نماید.

4- تعیین زمان تحویل کالا

سایت باید به مشتری این امکان را بدهد با راحتی خیال زمانی را برای تحویل کالا انتخاب نماید. این زمان حتی ممکن است در ساعت بعد از ظهر یا روزهای تعطیل باشد که مشتری در منزل به سر می برد و بنابراین باید با احتساب شرایط و اختلاف زمانی موجود بین محل فروشنده و محل خریدار زمان تحویل بنابر تقاضای مشتری هماهنگ گردد.

5- مدت زمان دریافت کالا

مشتری باید از جزئیات کامل نحوه ارسال کالا آگاه شود و بتواند زمان مورد نظر را گزینش و پی گیری نماید.

6- موارد تخفیف

در مورد تخفیف های قابل ارائه باید به پرسشهای زیر پاسخ دهید:

الف- چه کالاهایی از سایت شامل تخفیف می شوند؟

ب- چه زمانی خرید با تخفیف امکان پذیر است؟

ج- درصد های تخفیف کالا ها به چه صورت محاسبه می شود؟

د- چه مشتریانی می توانند از تخفیف های بیشتری بهره مند شوند؟

ه- آیا تخفیف های شما نقدی است یا به صورت خدمات اضافه(هدیه، جایزه) محاسبه می شود؟

7- روشهای پرداخت

توجه داشته باشید که مشتریان سایت تجاری از هر قشر و طبقه اجتماعی هستند و بنابراین ممکن است در گزینش ابزارها و رو شهای پرداخت بر اساس توان مالی، سطح آگاهی و علل دیگر متنوع اقدام کنند.معمول ترین شیوه پرداخت در سایت های تجاری دنیا بر اساس کارت های اعتباری است اما در حال حاضر در کشور ما از شیوه های سنتی برای این کار استفاده می شود.

1-دریافت وجه هنگام تحویل

2-واریز وجه به حساب سایت

3-پرداخت به شیوه اعتباری

4-پرداخت از طریق چک

5- پرداخت از طریق کارت اعتباری

با توجه به شیوه های موجود باید بهترین و موثرترین آنها را برای امکان پرداخت فراهم نمایید تا فرآیند خرید مشتری با موفقیت به پایان برسد و به علت عدم تطابق امکانات مشتری با روش های پرداخت مشتری سایت را ترک نکند.

ارجاع کالاهای خریداری شده پس از فروش

گاهی اوقات پس از خرید و ارسال سفارش به مشتری به دلایل مختلفی همچون مشکلات فنی، عدم تطابق با سلیقه، اشتباه در ارسال، شکستگی، عدم تمایل به استفاده از کالا پس از طی دوران آزمایشی و...لازم است تا کالا به فروشنده ارجاع داده شودیکی از اصول مشتری مداری در سایت های تجارت الکترونیک بر پایه برنامه ریزی و کنترل دقیق کالاهای پس داده شده از طرف مشتری است . بنابراین شرایط لازم است تا سایت استراتژی های مشخصی برای باز پس گیری کالای فروخته شده ارائه دهد تا مشتری پیش از خرید، از آنها آگاه گردد.

1- شرایط مرجوعی کالا

مدیر سایت تجارت الکترونیک باید توجه داشته باشد که برای ایجاد وفاداری در مشتریان و حفظ رضایت مندی ایشان نباید هرگز شرایط سختی را برای ارجاع کالا در نظر بگیرند بنابراین شایسته است در این بخش با شفافیت و اطلاع رسانی دقیق مشتری را از زمان و روش ارجاع کالا آگاه سازند.

2- بازپرداخت وجه کالای مرجوعی

گاهی اوقات مشتری خواهان بازپس گیری پول پرداخت شده برای کالای مرجوعی خود است سایت باید سریعترین و امن ترین روش را به وی پیشنهاد دهد. به عنوان مثال می توان مبلغ را به حساب شخصی مشتری واریز کرد و یا در صورت تمایل وی آن را در خرید های بعدی وی محاسبه کرد. در هر صورت باید وی را از بازپرداخت و زمان آن آگاه سازید.

3- کالاهایی که پس گرفته نمی شوند.

برخی کالا ها وجود دارند که در صورت استفاده از سوی مشتری غیر قابل ارجع خواهند شد کالاهایی مثل CD-DVD- VHS نرم افزار - بازیهای کامپیوتری – نوار کاست – بسته های که در صورت باز شدن قابل استفاده برای دیگران نباشد، و همچنین لوازم آرایشی و زیرپوش از این جمله هستند. سایت باید انواع کالاها و شرایطی که باعث عدم بازپس گیری می شوند را به مشتری معرفی نمایند.

نویسنده : فرنود حسنی

درباره نویسنده: www.farnood.com

لینک نظرات ()

روشها، اصول و استراتژیهای نوین در بازاریابی نویسنده: عیسی ذوقی خبوشان - جمعه ۱۱ دی ۱۳۸۸

روشها، اصول و استراتژیهای نوین در بازاریابی

اطــلاعاتی که در این مقاله در اختیار شما قرار می گیرد از منابع مخـتلفــی از جــمله کتاب "مزایای رقابت" اثر "مایک پورتر"، و چند اثر از فیلیـپ کـــاتـــلر گــــردآوری شده است. مفاهیمی نظیر: استراتژی های کلی، روش هـای قـــیمت گـذاری، تـــوزیع، تـــوسعه تـبلیغات و تقسیم بندی در بازار مورد بحث و بررسی قرار خـواهد گرفت. فاکتورهایی مانند نفوذ در بازار، سود، بودجه، بــررسی اقتـــصــادی، سرمایه گذاری های کلان، فعالیت های دولتی، تغیـــیـرات آمــاری، پدید آمدن تسهیلات تکنولوژیک، و گرایشات فرهنگی نیز مورد بحث قرار خواهد گرفت.

به منظور تبیین خط مشی کلی بازاریابی می بایست همواره دو نکته اساسی را در نظر داشت:

• چگونه می توانید در عرصه رقابت ها، تجارت مقرون به صرفه ای داشته باشید.

• چگونه می توانید از برنامه های معین شده روزانه حمایت کرده و آنها را اجرا نمایید.

این روزها به دلیل به وجود آمدن رقابتهای بسیار شدید و تنگاتنگ، تعیین یک نوع استراتژی کلی از ملزومات کار به شمار می رود. شما با این کار می توانید توان برابری محصولات خود را با سایر کالا ها تضمین کنید؛ برای پی ریزی این استراتژی باید اسلوب مشخصی را به کارگیرید تا بتوانید آن را به طور روزانه در برنامه کاری خود به مرحله اجرا درآورید. اگر تکنیک انتخابی شما توسط منبع موثقی از کارشناسان متبحر پی ریزی نشده باشد، ارزش چندانی نداشته و کاربردی نخواهد بود.

در روند ایجاد یک طرح کاربردی در عرصه تجارت باید عوامل بیشماری را در نظر گرفته و مورد بررسی قرار دهید. البته در میان کلیه این عوامل، فاکتورهایی هستند که از اهمیت بیشتری برخوردار می باشند. باید توجه داشت که تعیین هرگونه خط مشی کلی نیازمند ملاحظات مخصوص به خود می باشد. لازم نیست "همه" ی عوامل مهم را در تبیین خط مشی های کلی، دخیل کنیم. اگر کمی بیشتر قت کنید، متوجه خواهید شد که در اکثر استراتژی ها نقاط اشتراکی به چشم می خورد. در این قسمت نگاهی به چند نمونه از مهمترین فاکتورهای قابل بررسی خواهیم داشت.

برای تعیین استراتژی کلی، ابتدا باید اهداف کلی سرمایه گذاری و تشکیلات اقتصادی خود را معین کنید. به طور کلی این مطلب در یکی از چهار گزینه زیر تعریف می شود:

• اگر بازار نیاز مبرمی به کالای ارائه شده شما داشته باشد و کالا با بهره گیری از بهترین کیفیت عرضه شود، باید سرمایه گذاری کلانی روی آن انجام دهید تا ارائه خدمات به بهترین نحو انجام پذیرد.

• اگر بازار نیاز مبرمی به کالای شما داشته باشد، اما کالا از کیفیت چندان مطلوب برخوردار نباشد، باید سعی کنید که به هر نحوی که شده کیفیت کالا را بهبود بخشیده و این مقوله را در راس اولویت های تجاری قرار دهید.

• اگر بازار نیاز چندانی به کالای شما نداشته باشد اما در عین حال محصولات شما از کیفیت بالایی برخوردار باشند باید بازاریابی کنید تا بتوانید میزان تقاضا را بالا برده و میزان سود خود را افزایش دهید.

پس از اینکه توانستید بهترین راه کسب سود را انتخاب کنید، قدم بعدی این است که روشی را برای چگونگی "عرضه" انتخاب کنید؛ بیشتر باید به دنبال روشی باشید که در بازار عمومیت بیشتری داشته باشد، به این معنا که باید از استراتژی های کلی و عمومی پیروی کنید. ( این نوع استراتژی ها برای نخستین بار توسط "مایکل پورتر" در کتاب معروفش با نام "مزایای رقابت" بیان شد.

• استراتژی مدیریت قیمت ها بر این اصل استوار است که شما می توانید خدمات و یا کالاهایی با کیفیت بالا را تولید کرده و آنها را با قیمتی پایین تر از قیمت رقبا به فروش برسانید. این قیمت های پایین به تدریج به شما سود می رسانند چرا که میزان تقاضا بالا می رود و فروش افزایش پیدا می کند.

برخی از فاکتورهایی که باید در مقوله مدیریت نرخ ها به آن توجه داشت این است که خدمات و محصولات باید همچنان در دسترس بوده و قابل استفاده باشند، سرمایه در چرخه کار باشد، توانایی و مهارت کارکنان در تولید بالا باشد، نیروی انسانی به خوبی مدیریت شود، هدف از تولید محصول تسهیل در ساخت و مصرف آن باشد، توزیع با قیمت پایین انجام شود.

• استراتژی ایجاد تمایز به معنای تولید کالا و یا خدماتی است که به خودی خود منحصر بفر هستند و همانند آن تاکنون در بازار یافت نشده است. برای جلوه دادن بیشتر کار می توانید به مارک های جدید، تکنولوژی اختصاصی، ویژگی های استثنایی، خدمات ممتاز، شبکه قوی توزیع، و یا سایر مواردی که در صنعت شما بی همتا هستند، اشاره کنید. این بی همتایی نهایتاً باید شما را به سودی بیش از هزینه صرف ساخت محصولات کارخانه ای برساند. از دیگر شرایطی که برای حمایت از استراتژی ایجاد تفاوت (تمایز) باید ذکر کرد، می توان به موارد مقابل اشاره کرد: قابلیت های بالای بازاریابی، بررسی فنی و موثر محصولات، داشتن پرسنل خلاق، برخورداری از توانایی انجام مطالعه و تحقیق، و برخورداری از اعتبار بالا.

• استراتژی متمرکز یکی از دشوارترین و از نظر تکنیکی یکی از پیشرفته ترین استراتژی های کلی و عمومی به شمار می ورد، و هدایت و رهبری آن نسبت به استراتژی ایجاد تمایز و مدیریت قیمت ها دشوارتر است. این نوع استراتژی برای هدف گیری یک بخش "متمرکز" در نظر گرفته شده است و معمولاً زمانی به کار گرفته می شود که استعمال استراتژی مدیریت قیمت ها و ایجاد تفاوت در بازار، مقرون به صرفه نباشد. این تکنیک معمولا بر پایه تحت پوشش قرار دادن هدفی خاص، آن هم به طور استثنایی و متفاوت (و نه مثل همیشه) می باشد تا به موجب آن توان رقابت را از دیگران بگیرد و به اصطلاح آنها را خلع سلاح نمایید. در این شیوه اغلب خورده پاهای موجود در بازار سرمایه هدف قرار می گیرند و از آنجایی که این نوع تولید کنندگان، کوچک هستند و توان رقابت شدید را ندارند به سرعت از پا در می آیند و در نتیجه شما در کوتاه مدت صاحب سود فراوانی می شوید.

قیمت گذاری

پس از تشریح اهداف عمومی و انتخاب استراتژی کلی، باید بر سر انتخاب استراتژی های کاربردی تصمیم گیری کرد. تکنیک های این روش بسیار زیاد بوده و غالباً شبیه به هم هستند. یکی مواردی که در این زمینه باید بر روی آن مطالعه کرد، مسئله قیمت گذاری است. استراتژی قیمت گذاری معمولاً تحت تاثیر شدید میزان درآمد شبکه ای و اهداف شما برای بدست گیری و کنترل بلند مدت بازار است. در مورد این مطلب نیز سه نکته مختلف وجود دارد که باید در نظر گرفته شود.

• استراتژی اسکیمینگ به این معنا که محصولی را با قیمت بالا عرضه کنید و متعاقباً برای توسعه فروش، روی قیمت آن تخفیف تدریجی قائل شوید. اگر کیفیت محصول شما با محصولات مشابه آنقدر تفاوت داشته باشد که بتوانید برای آن قیمت بالایی در نظر بگیرید و خودتان هم تصمیم داشته باشید که به سود زود هنگام دست پیدا کنید و تمایلی به نفوذ در بازار و کنترل آن نداشته باشید، می توانید از این تکنیک بهره گرفته و برای محصولات و یا خدمات خود نرخ بالایی را در نظر بگیرید.

• استراتژی نفوذ در بازار که اگر رسیدن به درآمد زودرس مد نظرتان نباشد و تصمیم داشته باشید که در کنترل بازار نفوذ کنید می توانید از این شیوه کمک بگیرید. در این تکنیک باید قیمت های بسیار پایینی برای محصولات و خدمات خود در نظر بگیرید.

• استراتژی قیمت گذاری قابل مقایسه به این معنا که اگر شما در بازاری که محصولات خود را عرضه می کنید، به عنوان یکی از سردمداران صنعت مذکور شناخته نمی شوید، به طور حتم کسانی که قدرت کنترل بازار را بدست دارند در ذهن بازار یک " پیش نگری در مورد بها" بوجود می آورند. در این شرایط شما می توانید محصولات خود را با قیمتی که با محصولات رقبا برابری می کند به بازار عرضه نمایید.

توسعه

برای فروش محصولات و خدمات ارائه شده شما باید آنها را به تدریج توسعه داده و تبلیغات را نیز فراموش نکنید. در این میان دو استراتژی با نام های یورش و کشش مطرح می شوند.

• در استراتژی یورش باید استفاده خود از کلیه کانال های موجود برای توزیع را به حداکثر برسانید تا بتوانید کلیه محصولات و خدمات خود را با فشار زیاد وارد بازار فروش کنید. این کار معمولاً نیازمند تخفیف های زیادی است. از این طریق می توانید خریداران بسیار زیادی را به خود جلب کنید و نتیجتاً نیاز شما به تبلیغات نیز کاهش پیدا کند.

• استراتژی کشش نیازمند تبادل دو جانبه، در یک سطح مشترک با آخرین مصرف کننده می باشد. در این روش استفاده از کانال های متعدد توزیع آن هم در اولین مراحل توسعه، به کمترین میزان خود می رسد، همچنین در این میان باید بر روی تبلیغات سرمایه گذاری های کلانی انجام داد. هدف این استراتژی این است که مشتری های احتمالی را به سوی کانال های مختلف توزیع بکشاند و میزان تقاضا را افزایش دهد.

برای تبلیغ محصولات و خدمات راههای بسیار زیادی وجود دارد که در این قسمت اشاره ای اجمالی به برخی از انواع آن خواهیم داشت.

• بهره گیری از تبلیغات پیرامون مقایسه محصولات در بازاری که محصول خود را ارائه می دهید شیوه مناسبی است. اگر محصولات شما همچنان وارد بازار شوند و نسبت به محصولات مشابه مزایای بیشتری داشته باشند، آنوقت مقایسه کالا ها با یکدیگر و استفاده از این مطلب در تبلیغات کمک زیادی به شما خواهد کرد.

• تبلیغات پیرامون مزایای کالا، به ویژه در زمانیکه قصد توسعه بازرگانی را دارید و تصمیم ندارید کالای خود را با هیچ یک از کالاهای مشابه رقیبان مقایسه کنید، استفاده بسیار زیادی دارد. این نوع تبلیغات به ویژه در زمانی کاربرد پیدا میکنند که شما یک کالای جدیدی را که مطابق با نیاز مصرف کننده باشد به تازگی وارد بازار کرده باشید، به همین دلیل همانطور که مشاهده می کنید هیچ گونه دلیلی برای مقایسه با کالای های قبلی دیده نمی شود.

• تبلیغات پیرامون محصولات زنجیره ای. در این مورد شما تولید کننده ای از خانوداه محصولات تقریباً نزدیک به هم هستید که کاربرد یکسانی دارند. به همین دلیل می توانید در تبلیغ بگویید که خرید یک ست کامل به نفع مشتری هاست و مشتری ها می توانند با خرید یک ست کامل، از مزایای دیگری که برای آنها در نظر گرفته شده، بهرمند شوند.

• تبلیغات جمع بندی شده و شرکتی. زمانی که محصولات بسیار زیادی دارید و احساس می کنید که تبلیغ تک تک آنها در نظر خریداران شاید کمی خسته کننده به نظر برسد، بهتر است به جای اینکه بخواهید هر یک از محصولات را تک تک معرفی کنید، محدوده کاری فعالیت را مشخص کنید.

توزیع

برای اینکه کالا و خدمات خود را در اختیار خریدارن قرار دهید باید تکنیک هایی را پیرامون مسئله "پخش" انجام دهید که در این قسمت با برخی از انواع آنها آشنا می شوید؛

• فروش قطعی به فروشی می گویند که شما محصولات خود را به سازمان و میادین مخصوصی ارائه می دهید و آنها خودشان بازار مناسب برای فروش را پیدا می کنند.

• فروش مستقیم به نوعی از فروش می گویند که با استفاده از سازمانهای مستقیم کالا را به فروش می رسانید که از انواع آن می توان به فروش تلفنی،اینترنتی، و پستی اشاره کرد.

• عمده فروشی از این قرار است که شما کالا و یا خدمات خود را توسط یک واسطه به صورت یکجا می فروشید و او کالا را میان خرده فروش ها تقسیم می کند.

• جزئی فروشی شخصی به این شرح است که با استفاده از خدمات شخصی و بدون کمک گرفتن از واسطه یا ارگان خاصی، کالاها و محصولات را مبین خرده فروشان تقسیم می کنید.

• جزئی فروشی خدماتی به این شرح است که شما کالای خود را با کلیه اختیارات در اختیار کانال های پخش جزئی می گذارید.

البته باید توجه داشت که انتخاب روش مناسب برای قیمت گذاری، توسعه، و توزیع تا حدود بسیار زیادی تحت تاثیر نوع صنایع و بازار خرید و فروش قرار دارد. شما برای شروع، بسته به نوع فعالیت و بازار کار باید یک استراتژی را انتخاب کنید و سپس به مروز زمان با بررسی های دقیق تر، تکنیک های انتخابی خود را تغییر دهید. اگر یکی از فاکتورهای دخیل در این زمنیه تغییر پیدا کند، به طور قطع باید استراتژی کلی خود را نیز تغییر دهید.

محیط

فاکتورهای محیطی نیز می توانند تاثیرات مثبت و یا منفی بر روی تجارت و بازار داشته باشند. عواملی که در این زمینه باید مورد توجه قرار گیرند، به این شرح می باشند:

• فعالیت های دولت – برنامه های در دست اجرا و یا برنامه هایی که قرار است در آینده انجام شوند- هم می تواند به استراتژی شما کمک کند و هم می تواند آنرا تضعیف نماید. به عنوان مثال عواملی نظیر تعیین قوانین در مورد یارانه، امنیت کالا، سودمندی و کاربردی بودن آن، جواز کار، محدودیت دستیابی به مواد اولیه و کنترل قیمت ها به راحتی می توانند در موفقیت و یا شکست تجارت شما نقش مهمی را بازی کنند.

• تغییر در جمعیت – تغییر های پیش بینی شده در آمارها می تواند باعث رشد و یا عقبگرد شما در بازار شود. این فاکتورها شامل عواملی نظیر: تحصیلات، سن، درآمد، و موقعیت های جغرافیایی می شود.

• توسعه تکنولوژی – تغییرات تکنولوژیک نیز می توانند به نفع و یا به ضرر شما باشند.

• معیارهای فرهنگی – تغییر در فرهنگ مانند نحوه زندگی، و تغییر در مد، ممکن است از محصولات شما حمایت نماید و یا آنها را رد کند.

مشتری

باید بدانید که بخش های مختلف بازار را چگونه می توان بر اساس خصوصیات مشتری تعریف کرد. هدف اصلی شما باید جذب مشتری در بازار باشد. فاکتورهایی که در این مورد مطرح می شوند به شرح ذیل می باشند؛

• پتانسیل برای رخنه کردن در بازار به این بستگی دارد که آیا شما می خواهید کالاهایتان را به مشتری های قبلی بفروشید و یا اینکه به دنبال جذب مشتری های جدید هستید. مشتری ها تا چه میزان از محصولات ارائه شده ی شما آگاهی داشته و به آنها آشنا هستند؟ آیا اطلاعاتی در زمینه کالاها، رقابت در بازار، نرخ رشد صنعت و جمعیت دارند؟

• اشتیاق مشتری ها به پرداخت بهایی بالاتر به دلیل سطح ارتقا یافته کیفیت در محصولات شما و رفع بهتر مشکل آنها وجود دارد؟

• مدت زمانیکه طول می کشد یک مشتری تصمیم بگیرد کالای شما را خریداری کند، بستگی به این عوامل دارد: میزان اعتمادی که به کالای شما دارد، تعداد افرادی که در تصمیم گیری شرکت می کنند، میزان نیاز به خرید کالا، و ریسکی که به طور معمول در خرید کردن وجود دارد.

• اشتیاق مشتری به پرداخت قیمت کالا به وسیله اطلاع آنها در زمینه قیمت گذاری های رقابتی، قدرت خرید آنها، و نیاز آنها به خصوصیاتی نظیر کیفیت، دوام، قابلیت اعتماد، استفاده آسان، و یکنواختی دارد.

• احتمال اینکه مشتری کالای شما را انتخاب کند به عوامل زیر بستگی دارد: حساسیت و میزان نیاز مشتری به کالا، عکس العمل آنها نسبت به تغییرات، اهمیت فواید محصول برای او، حدودی که برای استفاده روزانه کالا قائل می شود، و نهایتاً اعتبار کالا.

محصولات/خدمات

شما باید به طور کامل با عواملی که سبب می شوند کالا و یا خدمات شما به عنوان مدعیان نیرومندی در بازار شناخته شوند، آشنا باشید. مواردی که باید در نظربگیرید به این شرح هستند:

• اینکه قسمت و یا تمام تکنولوژی مورد نیزا برای تولید کالا اختصاصاً در انحصار خودتان هست یا خیر.

• میزان سودی که مشتری از مصرف کالا می برد

• مدت زمانیکه که کالا می تواند نسبت به سایر محصولات موجود در بازار برتری داشته و تفاوت آن کاملاً چشمگیر باشد

• مدت زمانیکه می توان از مشکلات ابتدایی جلوگیری کرد. این مشکلات می توانند شامل مواردی از این دست باشند: کمبود مطابقت با استانداردهای صنعتی، کمبود مواد اولیه، کنترل کیفیت ضعیف، مشکلات نظمی، و ناتوانی در تخمین میزان فایده کالا برای مشتری

• نیروی بالقوه برای فروش کالای از رده خارج شده که تحت تاثیر عوامل ذیل است: تعهد تجار برای توسعه تولید، توانایی فروشنده برای برخورد مناسب با پیشرفت های تکنولوژیک، و امکان ارائه راه حل های جایگزین برای مرتفع ساختن نیازهای مشتری.

• جلب مشتری با اعمال نفوذ بر روی قیمت هایی که شما برای ارائه کالاها می پردازید، تعیین می گردد. در این زمینه باید به مواردی نظیر این امر که مصرف کننده چه زمانی متوجه می شود که باید بر روی کالا شما سرمایه گذاری نماید، هزینه تهیه مواد اولیه تا چه حد افزایش پیدا کرده، و قیمت کالا تا چه میزان بالا خواهد رفت نیز توجه داشت.

• در خصوص فراهم آوردن منابع مناسب باید به موارد زیر توجه کرد: استانداردهای جهانی، مشکلات تاسیساتی، تعداد گزینه های متفاوت، نیاز به قطعات کمکی، خدمات آموزشی و تکنیکی، و نیاز به تولید محصولات کمکی.

رقابت

پیش از هر چیز باید بدانیم که رقیب اصلیمان کیست؛ سپس باید تشخیص دهیم که توانایی ها، نقاط ضعف و نقاط قوت آنها در کجاست. فاکتورهای قابل ملاحطه عبارتند از:

• دانستن این مطلب که هر یک از رقبا دارای چه مقدار تجربه هستند، آیا قدرت ادامه دادن دارند، جایگاهشان در بازر چگونه است، پیش بینی آنها برای آینده بازار چیست، و نهایتاً دست آنها برای احاطه بازار تا چه حد باز است، از جمله موارد ضروری در این بخش می باشد.

تشکیلات

ارزیابی درست در مورد توانایی کسب و کار، یکی از عوامل مهم، در توسعه تکنیک ها و استراتژی های شما می باشد. نکات قابل توجه به شرح زیر هستند:

• چگونه می توانید مدیریت فروش را برای تولید محصولات کم هزینه بدست گیرید، چطور زیر ساخت های قیمت را می توان کنترل نمود، چگونه می توان با بهره گیری از معیارهای اقتصادی، با موانع برخورد کرد، و پرسنل توانا و کارامد استخدام کرد.

• باید توانایی ایجاد محدودیت در مورد قیمت ها را داشت تا در صورت نیاز تغییرات پایه ای در آن ایجاد نمود. به منظور انجام این کار باید با توجه به معیارهای اقتصادی به سود کافی دست پیدا کرد، به کانال های متنوع توزیع دسترسی کامل داشت، و با ایجاد تفاوت، کالای خود را مرغوب تر از سایر کالاهای مشابه جلوه داد.

• برای جلوگیری از انتشار کالای تقلبی: مقاومت در برابر تورم، توانایی نگه داشتن قیمت های بالا، ادامه فروش کالاهای از رده خارج شده، و به حالت تعلیق نگه داشتن بازار ضروری است.

• ایجاد برتری در تجارت شخصی

• صلاحیت بالا و شایستگی کامل تیم مدیریت

• سازمان یافتگی تشکیلات، به کارگیری نیروی تازه، برنامه هایی به نفع خدمه، خدمات پس از فروش برای خریداران و توانایی های لجستیک نیز از اهمیت خاصی برخوردار هستند.

• خدمه باید از این آزادی برخوردار باشند که در مواقع ضروری تصمیمات درستی اتخاذ نمایند؛ اما آنها در عین حال نباید تاثیر توزیع کنندگان، فروشندگان، اتحادیه ها، طلبکارن، سرمایه گذاران و سایر عوامل خارجی را نادیده بگیرند.

• آزادی برقراری ارتباط با مشکلات قانونی را نیز داشته باشند.

توسعه و پیشرفت

مسیر پیشرفت استراتژی شما تا حد بسیار زیادی تحت تاثیر مرور توانایی و امکان عملی توسعه محصولات / کالا های شما قرار دارد. عوامل دخیل به قرار زیر هستند.

• توانایی های توسعه مدیریت که بستگی به عوامل زیر دارد: میزان تجربه او در زمینه هدایت خدمه، آشنایی با فن آوری های جدید و قدیم، اجرای پروژه های سنگین، و آگاهی از ابزاری که برای پیشرفت کار لازم است.

• نیاز به پرسنلی است که آشنایی نسبی با فن آوری های روز داشته باشند و توانایی انجام کارهایی که برای ارتقای پروژه لازم است را داشته باشند.

• تناسب و کیفیت ابزار و تجهیزاتی که برای تکمیل پروژه ضروری هستند، لازم الاجراست.

• تامین وجه مورد نیاز برای رسیدن به اهداف توسعه یافته.

• معین کردن اهدافی که قابل اداره باشند.

تولید

شما باید خدمه خود را به خوبی مورد بررسی قرار دهید تا ببینید توانایی های آنها در سازماندهی محصولات تا چه اندازه مثمر ثمر است و چگونه می توانید محصولات و خدمات مقرون به صرفه ای را در اختیار مصرف کنندگان قرار دهید. در این مبحث باید به نکات زیر توجه کنید:

• قابلیت مدیر تولید که شامل: تجربه هدایت خدمه، آشنایی با تکنولوژی های جدید و قدیم، توانایی انجام پروژه های پیچیده، و آشنایی با قطعات و تجهیزات تولیدی، می شود.

• تقسیم مناسب فعالیت ها، و تقسیم محصولات با در نظر گرفتن معیارهای اقتصادی

• تجربه در فن آوری و تولید محصول

• کلیه کارمندان باید از حد مطلوبی از توانایی ها برخوردار باشند تا بتوانند روی هم رفته پرسنل کارامدی را تشکیل داده و به آموزش آنها پرداخت.

• توانایی کارکنان برای محدود کردن قدرت سوداگری فروشندگان

• قدرت تشکیلات برای کنترل کیفیت مواد خام اولیه و تولید

• دسترسی آسان به مواد خام اولیه و مونتاژ کالاهای جایگزین

بازاریابی/فروش

در مورد تیم بازاریابی و فروش باید اذعان داشت که قدرت فعلی آنها از اهمیت زیادی برخوردار است. عوامل مؤثری هستند که مختصراً نگاهی به آنها خواهیم داشت.

• تجربه کافی مدیر فروش/بازاریابی که باید آشنایانی را در صنعت مورد نظر داشته باشد ( چه رابطه با مشتری، توزیع کننده، کانال های متفاوت، و یا رسانه های گروهی)، آشنایی او با تبلیغات، توانایی فردی در امر فروش، توانایی های عمومی مدیریتی و داشتن سابقه ای متعارف در مورد سود و زیان.

• باید شهرت خوبی داشته و در گذشته موفقیت هایی را در این زمینه بدست آورده باشد، در نشریه ها تماس داشته باشد، و در مورد بازار سرمایه به اندازه کافی اطلاعات داشته باشد.

• آگاهی به چگونگی ارتقای سطح فروش و تکنیک های به کار گرفته در آن مانند: کمک هزینه تجارت، نرخ گذاری های خاص، اعتراض به نرخ های نامتناسب

• میزان موثر بودن کانال های پخش که با توجه به میزان همکاری، میزان بهره برداری از کانال ارتباطی، ثبات مالی، اعتبار، دسترسی به تشکیلات کارامد، و اشنایی به محصولات و خدمات شخصی دارد.

• توانایی تبلیغات نیز در ارتباط با رسانه های گروهی، بودجه در نظر گرفته شده برای امور تبلیغاتی، تجربیات قبلی، انتخاب آسان ترین راه برای تبلیغ کالا، و پایبندی به تبلیغ مورد بحث و بررسی قرار خواهند گرفت.

• توانایی فروش نیز با توجه به در دسترس بودن پرسنل، میزان کارایی آنها، جایگاه فروش، توانایی ایجاد گروههای هدایتی فروش، ارتباط مناسب با گروههای پخش، توانایی تشخیص فواید محصولات ارائه شده، و حمایت از فروش، تعیین می گردد.

• میزان حساسیت تشکیلات، میزان آگاهی مشتری از محصول، و وضعیت فعلی بازار نیز جزء مواردی هستند که نباید از ذهن دور نگه داشته شوند.

لینک نظرات ()

مقاله ارسالی اینجانب به همایش ملی صادرات غیر نفتی نویسنده: عیسی ذوقی خبوشان - شنبه ٢۱ آذر ۱۳۸۸

استراتژی های ورود به بازارهای خارجی در بخش بنگاه های کوچک و متوسط ایرانی

عیسی ذوقی خبوشان [1] علی اشرف احمدیان[2]

چکیده

تغییرات محیطی، مشتریان و فناوری اطلاعات در سال های اخیر بنگاه های اقتصادی را به سمت ورود به بازارهای خارجی یا به عبارت دیگر جهانی شدن سوق داده است.

این موضوع در مورد بنگاه های کوچک و متوسط به ویژه در کشورهای در حال توسعه(که از آنها به عنوان چشم انداز واقعی اشتغال و ایجاد ارزش افزوده یاد می شود) نیز صادق است.

هدف اصلی این پژوهش ، بررسی استراتژی های ورود به بازارهای خارجی در بخش بنگاه های کوچک و متوسط ایرانی بوده و هم چنین درصدد است ضمن شناسایی مهمترین انگیزه های مدیران شرکت ها برای ورود به بازارهای خارجی ،محدودیت های عمده پیش روی بنگاه ها در ورود به بازارهای خارجی را مورد تجزیه و تحلیل قرار دهد. پژوهش حاضر از حیث هدف، کاربردی و از بعد نحوه جمع آوری داده ها توصیفی و از نوع پیمایشی می باشد.

جامعه آماری این پژوهش بنگاه های کوچک و متوسط صادر کننده استان تهران می باشند که در سال 1385 محصولات خود را صادر نموده اند. نمونه گیری به روش تصادفی ساده انجام گرفت و 128 بنگاه به عنوان حجم نمونه انتخاب گردید. داده های پژوهش از طریق پرسش نامه جمع آوری و با نرم افزار spss مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت.

نتایج پژوهش نشان می دهد؛ بنگاه های مذکور در بین استراتژی های ورود به بازارهای خارجی بیشتر از صادرات استفاده کرده اند. همچنین مهمترین انگیزه مدیران برای ورود به بازارهای خارجی آمادگی جهت روبرو شدن با جهانی سازی و بزرگ ترین محدودیت بنگاه ها در ورود به بازارهای خارجی تحریم های اقتصادی می باشد.

واژگان کلیدی : استراتژی های ورود به بازارهای خارجی ، بنگاه های کوچک و متوسط ، انگیزه مدیران ،محدودیت های ورود

1- مقدمه

پای نهادن به عرصه تجارت و رقابت با دیگرکشورها در دستیابی به سهم بیشتری از بازارهای بین المللی مستلزم تحولات بنیادین در مدیریت بنگاههای اقتصادی است.

بدون شک تعامل بین مدیریت بنگاههای اقتصادی و محیط رقابتی بازارهای جهانی ، رشد و بالندگی نهاد مدیریت را در پی خواهد داشت و از این منظر نیز صادرات موتور محرکه بنگاه‌های اقتصادی برای ورود آنها به عرصه رقابت بین المللی و در نتیجه بهبود و ارتقاء مدیریت در آنها محسوب می شود.دو عامل دولت و استراتژی های بنگاه ها، ارکان اساسی توفیق در بازار های جهانی است.(رحمان سرشت و صنوبر، 1381)

تحولات و تغییرات مستمر دربازارهای جهانی منشا تهدیدات وایجادفرصت های اقتصادی وبازرگانی فراوانند .جایگاه کشورهایی دراین بازارها ارتقاء می یابد که در موقعیت بهتری برای مقابله با تهدید ها و بهره گیری از فرصتها قرار دارند(امامی خوئی ، 1379).

شرکت های جهانی در سطوح مختلفی به فعالیت های بازرگانی در یک کشور می پردازند. این شرکتها برای ورود به بازار هر کشور دوگزینه اصلی پیش رو دارند :‌صادرات و تولید در کشور خارجی.

تحقیق برروی بنگاه های کوچک از جهات مختلفی دارای اهمیت است. از جمله اهمیت شناخته شده آنها می توان به فعالیت اقتصادی، استخدام، نوآوری و ایجاد ثروت در بسیاری از کشورها اشاره کرد(داکسز، 1996؛ کاتیکاس،1998).

این پژوهش در صدد است به بررسی استراتژی های بین المللی سازی شرکتهای کوچک و متوسط (SMEs) ایرانی بپردازد. نتایج این پژوهش می تواند به مدیران شرکت های ایرانی در تصمیم گیری برای ورود به بازارهای خارجی ، برنامه ریزی های سیاست گذاران SMEs برای حضور بهتر شرکت ها و هم چنین فراهم آوردن ادبیات در حوزه بین المللی سازی SMEs برای پژوهش های بعدی مفید باشد.

2- مبانی نظری پژوهش

2-1 اهمیت بین المللی شدن SMEs

واژه بین المللی سازی اولین بارتوسط ولچ و لئوسترنین(1988) مورد استفاده قرار گرفته است. منظور از بین المللی سازی؛ فرایند افزایش درگیری در بازارهای بین المللی است. استراتژی کسب و کار واژه ای است که مانند چتری بر دامنه وسیعی از انتخاب های استراتژیک که توسط شرکت ها انجام می گیرد دلالت دارد و شامل استراتژی های مدیریت سازمانی وعملیاتی، استراتژی های بازار- محصول و استراتژی های تنوع می باشد.

نتایج تعدادی از پژوهش های گذشته در مورد رفتاربین المللی شدن بنگاه ها حاکی از آن است که این فرایند؛ شامل تعدادی مراحل بنیادی(مانند صادرات و سایر اشکال بین المللی شدن) می باشد که بنگاه ها به تدریج در آن در گیر می شوند. به عبارت بهتردرگیر شدن شرکت های صنعتی که دارای تکنولوژی بالایی می باشند، در همکاری با شرکت های دیگر،به صورت فزاینده ای به داشتن منابع بیشترمی انجامد و همچنین منجر به تلاش برای افزایش سهم بازار خارجی از طریق صادرات و دیگر طرق بین المللی شدن می گردد(بیکی وتزار، 1977؛ جانسون و هلن، 1977؛‌ کاوسگیل، 1980؛ زنین کوتا، 1982).

کویلو (1994) در تحقیقی عنوان می کند ، به علت تمایل به غلبه بر عدم اطمینان محیطی شرایطی پدید آمده است که شرکت های دانش محور ایجاد شوند. وی شرکت های دانش محور را بدین صورت معرفی کرده است." شرکت هایی که دارای ارزش های بالایی از دانش علمی محاط شده درزمینه تولید و فرایند ها می باشند. " بل، کریک و یانگ(2004)در تحقیقی که بین 30 شرکت (15 شرکت دانش محور و15 شرکت سنتی)انجام دادند. به این نتیجه رسیدندکه، بین تولیدات شرکت ها و تمرکز بر بازار ارتباط متقابل برقرار است. نتایج مدل آنها هم چنین نشان می دهد، بنگاه های دانش محور و بنگاه های سنتی الگوها و فرایندهای بین المللی شدن متفاوتی دارند.

2-2 بررسی استراتژی های ورود به بازار خارجی

به طور کلی شرکت ها جهت ورود به بازار کشورهای میزبان از استراتژی های ورود[3] مختلفی استفاده می کنند که از آن جمله می توان از : 1. صادرات[4] 2. اعطای امتیاز[5] 3. فرانچایزینگ[6] 4. قرار داد مدیریتی[7] 5. تولید قرار دادی[8] 6. پروژهای اجرایی کلید در دست[9]7. سرمایه گذاری خارجی مستقیم[10] که شامل الف : سرمایه گذاری مشترک[11] ب : تاسیس یک واحد بامالکیت کامل[12] و 8. پیمانهای استراتژیک[13] نام برد(اسماعیل پور نجفیان ، 1380). استرات‍‍ژیهای بنگاه ها برای ورود به بازار های خارجی را می توان بصورت شکل1 ارائه نمود.

شکل 1: استراتژی های ورود به بازار های خارجی

استراتژیهای ورود به بازارهای خارجی

تولید در داخل کشور

تولید در خارج از کشور

قرار داد مدیریت

اعطای امتیاز

پروژه های اجرایی کلید در دست

تولید قرار دادی

پیمان های استراتژیک

سرمایه گذاری مستقیم خارجی

صادرات

ماخذ:اسماعیل پور ، (149 : 1379)

صادرات،کم ریسک ترین راه ورود به بازار های خارجی صادرات است.فروش از طریق صادرات کمترین تخصیص امکانات و کمترین تغییرات بر روی بر نامه های داخلی شرکت را می گذارد.میزان ارزی صادرات بیش از هر روش ورود به بازار دیگری است.صادرات به دو روش مستقیم و غیر مستقیم انجام می گیرد

عواملی از قبیل بزرگ بودن شرکت ،تولید محلی به دلیل بهتر همساز شدن با نیاز بازار در زمینه طراحی محصول و خدمات مربوطه وهزینه کمتر باعث می شود که یک شرکت تولید خود را در کشور خارجی انجام دهد.برای برخی از شرکت ها که دیر به فکر تولید در بازار های خارجی افتاده اند،خرید یک شرکت فعال خارجی ،و یا همکاری با آن ،سریعترین روش ورود به بازار می باشد (همان:158-157).

هنگامی که یک شرکت تصمیم گرفت که از طریق تولید در یک کشور خارجی وارد بازار آن شود، می تواند از استراتژی های مختلفی استفاده کند،که برخی از مهمترین این استراتژی ها عبارت اند از:

اعطای امتیاز:توافقی است که در آن اعطا کننده امتیاز مورد با ارزشی را به گیرنده امتیاز در ازای عملکرد خاص و مبلغ معینی پول ،اعطا می کند.در واقع اعطا کننده امتیاز(شرکت بین المللی)یکی از موارد زیر را به گیرنده امتیاز(شرکت ملی)اعطا می کند:

حق استفاده از یک کالا،تکنولوژی و یا فرایند

حق استفاده از علا ئم تجاری(نام و نشان)

حق نشر و تکثیر (فعالیت های چاپی،هنری،موسیقی،نرم افزار های کامپییوتری و غیره)

دانش فنی محصولات و یا فرایند ها

تولید قرار دادی:منظور از تولید قرار دادی این است که یک شرکت بین المللی با یک شرکت مستقل خارجی قرار داد می بندد که کالاهایش را از این شرکت خارجی طبق مفاد قرار داد تولید نماید.تولید کننده خارجی ،فقط مسوولیتش در حد تولید می باشد،پس از تولید محصولات به شرکت بین المللی تحویل می گردد.مسئولیت های بازار یابی (فروش،تبلیغات،توزیع)بر عهده شرکت بین المللی است.

پروژه اجرایی کلید در دست: منظور از پروژه اجرایی کلید در دست این است که شرکت بین المللی کارخانه را با تمام تجهیزات لازم بسازد و زمانی که آماده بهره برداری شد به مالک تحویل دهد.در این حالت شرکت بین المللی علاوه بر ماشین آلات و تجهیزات،مهارتهای مهندسی و تکنیکی را نیز در اختیار خریدار قرار می دهد و معمولا پرسنل محلی را نیز برای اداره کار خانه آموزش می دهد.این شرکت بین المللی نه تنها از فروش فوری بهره می برد بلکه در آینده نیز با تامین مواد و تجهیزات سود خواهد برد.
سرمایه گذاری مستقیم خارجی: این استراتژی شامل دو استراتژی ؛سرمایه گذاری مشترک و تاسیس یک واحد با مالکیت کامل می باشد. سرمایه گذاری مشترک زمانی ایجاد می شود که یک شرکت ،از شرکت خارجی می خواهد که در سهامش مشارکت به عمل آورد.این مشارکت می تواند از 10 درصد تا 90 درصد متغیر باشد،اما معمولا بین 25 تا 75 درصد می باشد.به عبارت بهتر مشارکت عملیات خارجی است که شرکت بین المللی آنقدر سهم دارد که در مدیریت شرکت حق رای داشته باشد ولی نه آنقدر که بر شرکت تسلط داشته باشد و یا بر آن کنترل کامل داشته باشد.

تاسیس یک واحد با مالکیت کامل:در بین استراتژی های بین المللی سازی بیشترین تعهد برای یک شرکت بین المللی زمانی ایجاد می شود که تمام عملیات تولید در یک کشور خارجی را بدست گیرد و صد درصد شرکت را مالک می شود.(همان:170-159)

پیمانهای استراتژیک:در سال های اخیر پیمانهای استراتژیک بین شرکت ها ایجاد می شود که ماورای سرمایه گذاری مشترک است.در یک پیمان معمولا شرکت ها مهارتها و منابعی که تکمیل کننده دیگری است را با هم می آمیزند و در نتیجه هر یک از شرکت ها از تجربه دیگری در جهت سود بیشتر بهره می گیرند.این اتحاد ها می تواند در زمینه تکنولوژی ،تولید،و یا توزیع باشد (جانت و هنسی، 317-312 :1995). یا به عبارتی شراکت های راهبردی؛ عبارت از پیمان هایی است که بر اساس آن شرکت ها برای دست یافتن به توان رقابتی از منابع همدیگر به طور مشترک استفاده می کنند (رابرت پورتر لیتج،1990).تئوری مدیریت استراتژیک از ایده شراکت های راهبردی حمایت می کند.این رویکرد معتقد است شراکت بین چند شرکت توانایی آنها در نیل به هدف را افزایش می دهد .در این تئوری تناسب اعمال یک سازمان با محیط یک ضرورت محسوب می شود.

2-3 نظریات موجود در حوزه SMEs بین المللی شده

بنگاه های کوچک و متوسط و صنایع خرد مشارکت حائز اهمیتی در توسعه اقتصادی و صنعتی در کشور هایی که دارای نظام های اقتصادی توسعه یافته ودر حال توسعه هستند ،دارند.آن ها ستون فقرات بخش خصوصی را تشکیل می دهند ، بیش از 90 درصد بنگاه های جهان و 50 تا 60 درصد اشتغال در این بخش را شامل می شوند.

میزان مشارکت بنگاه های کوچک و متوسط در بخش های صنعتی ( صنایع کوچک و متوسط ) ودر کشورهای در حال توسعه حتی بیشتر است و بیش از 90 تا 95 درصد کل صنایع کوچک یا متوسط ، 70 تا 75 درصد اشتغال این صنایع را تشکیل داده و 50 تا 60 درصد محصولات صنعتی را تولید می کنند .

در دهه گذشته پژوهش های جدیدی در مورد بنگاه های جهانی تازه تاسیس انجام شده است ،در این تحقیقات از بنگاه های جهانی شده به عنوان سرمایه های جدید بین المللی، جهانی سازان متعهد و بنگاه های دانش محوریاد شده است (مکدوگال و دیگران،1994؛ بناسرسی، 1992؛ دبل،1995؛ تر وهلم کوینت، 1996؛ می‌و کویلو، 1994؛ ‌ جوئز،1999).

بر اساس نظر نایت و کاوسیگل(1996) ‌ضرورت چنین بنگاه هایی را می توان به وسیله روندهای اخیر نظیر، پیشرفت‌های اطلاعاتی و فن آوری های ارتباطات،نقش فزاینده بازار های حفره ای و رشد شبکه های جهانی توصیف کرد. نظریه هزینه جهانی سازی / مبادله یک مدل مورد قبول را در زمینه کسب و کار بین الملل که به وسیله موارد تجربی به ویژه سرمایه گذاری مستقیم خارجی (FDI) حمایت می‌ شود، ارائه می کند.

پژوهشگران اخیر به این نتیجه رسیدند که جهانی شدن SMEs با ادغام چارچوب های نظری اصلی به خوبی قابل درک می شود. بل و ویاونگ مدعی شدند که ماهیت و فضای جهانی شدن علاوه بر عوامل داخلی به محصول، صنعت و سایر متغیرهای محیطی خارجی وابسته است.

همچنین عدم اطمینان ممکن است منجر به پافشاری در مشارکت در صادرات شود. بنگاه ها ممکن است به صادرات ادامه دهند حتی اگر چه به طور موقت سود آور نباشد یا آنکه برای ورود به بازار دچار تعلل شوند که دلیل آن انتظار تحصیل اطلاعات بیشتری است که برای آنها ارزشمند است(رابتنر و دیگران، 1997).

در حالی که نیاز به بین المللی شدن شرکت ها بیشتر می شود، مخاطرات این کار نیز افزایش می یابد. شرکت هایی که وارد عرصه بین المللی می شوند،با مسائل زیر درگیر می شوند:

اولا : بدهی های زیاد،‌ تورم و بیکاری در بسیاری از کشورهای جهان ، بی ثباتی سیاسی و ارزی را به همراه دارد و این خود عامل محدود کننده تجارت است.

ثانیا :‌دولت ها همواره ضوابط و مقررات بیشتری بر شرکت ها و موسسات خارجی تحمیل می کنند.

ثالثا : دول خارجی غالبا با وضع تعرفه های سنگین با ایجاد موانع تجاری تلاش می کنند از صنایع داخلی خود حمایت کنند و سرانجام فساد مالی یکی از مشکلات اساسی و اصلی محسوب می گردد(کاتلر،774: 1377).

از سوی دیگر، اگر بنگاه های داخلی بازارهای خارجی را با سطوح در آمد متضاد مورد هدف قرار دهند، ارتباط بین فروش های داخلی و توسعه صادراتی ممکن است از آنچه تئوری پیش بینی می کند متفاوت باشد(لیوودیگران، 2001).

به علاوه تقویت همکاری های بین المللی در بخش کسب وکارهای کوچک به عنوان یکی از اولویت های مهم تصمیم گیران اقتصادی در آمده است (کریک، 1997؛ ا یتم و استر، 1993؛ نشریهUSSBA، 1993؛ مکناگتون و بل، 2001؛ نشریهOECD، 1997).

6-2 انگیزه های مدیران و بین المللی شدن

نتایج برخی مطالعات نشان می دهد، نقد درون سازمانی برای وارد شدن در عرصه جهانی محرک موثری می‌باشد (آرام و کوان، 1990).

‌عواملی نظیر تغییرات در سلیقه مصرف کننده، توسعه صنعتی، تکنولوژی ارتباطات و اطلاعات و تغییرات شرایط رقابتی یک محیط مطلوب جهت بین المللی شدن شرکت های کوچک در حال و آینده را فراهم آورده است و مدیران بنگاه های کوچک و متوسط را به حرکت در این زمینه بر انگیخته است.

برای بنگاه های کوچک و متوسط دنیای امروز وارد شدن به عرصه جهانی و رقابت در این محیط متلاطم تا حد زیادی به اندیشه های مدیران وابسته است. مدیران شرکت های دانش محور در این زمینه فعال تر بوده و بهتر عمل می کنند(کریک و جونز، 2000؛ نایت و کاوسیگیل، 1996؛ مکنسی و کو،1993؛ مادسون و سیروایس، 1997).

7-2 ادبیات پژوهشی داخلی

در ایران،‌بخش عمده تحقیقات حول محورهای توصیفی نظیر اهمیت و آثار صادرات بر متغیرهای اقتصادی، آثار متغیرهای کلان نظیر نرخ ارز، نرخ تعرفه،مقررات و قوانین بر صادرات و یا حول متغیرهای میانی موثر بر صادرات نظیر اهمیت شناخت بازار و بازاریابی، تبلیغات،بسته بندی و کیفیت متمرکز بوده است. به ویژه نگرش کلان به موضوع علاقه مندان بیشتری داشته است(رحمان سرشت وصنوبر، 1381).

کهزادی و گجلو (1381) در پژوهشی مهمترین عوامل اثر گذار بر سرمایه گذاری مستقیم خارجی را هزینه های حمل و نقل ،اندازه بازار ،اثرات ناشی از تجمیع،هزینه عوامل تولید،انگیزه های مالی ،ثبات سیاسی و اقتصادی(فضای کسب و کار یا سرمایه گذاری) و باز بودن تجاری در نظر گرفتند.و با استفاده از مدل علیت گرنجری نشان دادند که بین سرمایه گذاری مستقیم خارجی و رشد اقتصادی همبستگی مثبت وجود دارد.

برداران شرکا و صفری(1377) در پژوهشی با استفاده از مدل علیت گرانجر نشان دادند رشد اقتصادی در ایران از رشد صادرات تاثیر می پذیرد(نقل از صنوبر، 1381).

صنوبر(1382)در پژوهشی بااستفاده از روش سنجش میزان آمادگی صادراتی نشان داد که همکاری بین سازمانی کم هزینه ترین راه برای فائق آمدن بر مسائل تولید و کیفیت و تنها گزینه ممکن برای دسترسی به اطلاعات بازار های هدف است.

بنگاه هایی که ورود به بازارهای جهانی را مد نظر دارند باید به طرق مختلف به توسعه و ارتقاء سطح تکنولوژیک خود مبادرت ورزند. بررسی امکان شراکت های راهبردی باطرف‌های خارجی به منظور انتقال تکنولوژی پیشرفته سرمایه گذاری بیشتر در تحقق و توسعه و ارتقاء سطح توانایی کارکنان بایستی در سر لوحه اقدامات صادر کنندگان قرارگیرد(رحمان سرشت وصنوبر،1381).

کشورهایی که در اتخاذ استراتژیهای اقتصادی خود اقدام به برون گرایی و بین المللی شدن نموده اند، نه تنها در تطبیق ساختاری و آزاد سازی اقتصاد خود فعال بوده و از نرخ های رشد تولید واقعی و صادرات بالا سودجسته اند، بلکه در ایجاد رقابت بین الملل که از ویژگی های جهانی شدن اقتصاد است مشارکت هایی داشته اند( طیبی و آذربایجانی1379 ).

3- متدولوژی تحقیق

3-1 سئوالات پژوهش

1-بنگاههای کوچک و متو سط ایرانی از کدام استراتژی ها برای ورود به بازار های خارجی استفاده می کنند؟

2-روش های بین المللی سازی صنایع کوچک و متوسط(SMEs) به ترتیب اولویت کدامند؟

3-انگیزه های مدیران SMEs در جهت بین المللی سازی بنگاه ها کدامند ؟‌

4-انگیزه های مدیران SMEs در جهت بین المللی سازی بنگاه ها به ترتیب اولویت کدامند؟‌

5-محدودیت های SMEsایرانی در جذب تکنولوژی و بین المللی شدن کدامند؟

6-محدودیت های SMEsایرانی در جذب تکنولوژی و بین المللی شدن به ترتیب اولویت کدامند؟

•7- عوامل موثر در زمینه حضور SMEsایرانی در بازار های خارجی کدامند؟

پژوهش حاضر از لحاظ هدف تحقیق از نوع کاربردی ، از بعد توجه به زمان گذشته‌نگر و از لحاظ توجه به نتایج آن، نتیجه‌گرا می‌باشد. همچنین این پژوهش از نظر جمع‌آوری‌ داده‌ها از نوع توصیفی و در میان انواع روش‌های تحقیق توصیفی، از نوع پیمایشی می‌باشد.

با توجه به تقسیم‌بندی‌های مختلف در تحقیق پیمایشی از لحاظ نحوه و دقت بررسی پژوهش حاضر از نوع مقطعی می‌باشد. به عبارت دیگر نمونه آماری تنها در یک مقطع زمانی مشخص، جهت جمع‌آوری داده‌های مورد نیاز پژوهش مورد بررسی قرار گرفت.

جامعه آماری این پژوهش بنگاه های کوچک و متوسط صادرکننده استان تهران می باشند که در سال 1385 محصولات خود را به کشورهای خارجی صادر کرده اند. واحد تجزیه و تحلیل آماری در این پژوهش بنگاه های کوچک و متوسط صادرکننده می باشندونمونه آماری پژوهش از بین جامعه آماری انتخاب می گردد.

نمونه گیری به روش تصادفی ساده انجام گرفت ، حجم نمونه آماری با استفاده از فرمول کوکران تعیین گردید و126 بنگاه تولیدی صادرکننده به عنوان حجم نمونه انتخاب شد.

4- یافته های پژوهش

سوالات اول و دوم تحقیق

برای پاسخ گویی به این سوالات با توجه به مقیاس و طیف متغیرها ابتدا از آزمون کای‌دو ( ) جهت بررسی یکنواختی پاسخ های افراد حاضر در نمونه آماری استفاده گردید. نتایج حاصل از آزمون مذکور در سطح معنی دار5%=α حاکی از عدم یکنواختی و قابلیت اطمینان به داده ها می باشد.

در مرحله بعد با استفاده از داده های آمار توصیفی (جداول فراوانی) ،استراتژی های ورود به بازارهای خارجی بررسی گردید. بر طبق یافته ها ، بنگاه ها برای حضور در بازارهای خارجی از استراتژی های صادرات، اعطای امتیاز، تولید قراردادی، پروژه اجرایی کلید در دست، سرمایه گذاری مستقیم خارجی و پیمان های استراتژیک استفاده می کنند. همچنین استراتژی قرارداد مدیریت توسط بنگاه ها مورد استفاده قرار نگرفته است.

در نهایت برای اولویت بندی استراتژی ها با توجه به مقیاس و طیف متغیرها ابتدا از آزمون کای دو استفاده گردید.

نتایج حاصل از آزمون کای دو نشان می دهد، اولویت بندی انجام شده برحسب فراوانی از قابلیت اعتبار برخوردار است. اطلاعات مربوط به اولویت استراتژی ها در جدول 1آورده شده است.

جدول 1 :اولویت استراتژی های ورود به بازارهای خارجی

استراتژی	اولویت
صادرات	اول
اعطای امتیاز	پنجم
تولید قراردادی	سوم
پروژه اجرایی کلید در دست	چهارم
سرمایه گذاری مستقیم خارجی	دوم
پیمان های استراتژیک	ششم

سوالات سوم و چهارم

برای پاسخ گویی به این سوالات نیز همان روش استفتده شده در مورد سوالات اول و دوم به کار گرفته شد. بر طبق یافته های آمار توصیفی ، انگیزه مدیران بنگاه ها برای حضور در بازارهای خارجی شامل افزایش فروش، سود کوتاه مدت، سود بلند مدت، ارتقاء تکنولوژیکی، آمادگی برای جهانی شدن، کسب موفقیت جهانی می باشد.

برای اولویت بندی انگیزه های مدیران برای حضور در بازارهای خارجی از فراوانی پاسخ های جمع آوری شده در مورد متغیرهای مورد نظر استفاده شد. نتایج حاصل از آزمون کای دو نشان می دهد، اولویت بندی انجام شده برحسب فروانی از قابلیت اعتبار برخوردار است. سایر اطلاعات در جدول2 آورده شده است.

جدول 2: اولویت انگیزه های مدیران در ورود به بازارهای خارجی

انگیزه	اولویت
افزایش فروش	سوم
سود کوتاه مدت	ششم
سود بلند مدت	دوم
ارتقاء تکنولوژیکی	چهارم
آمادگی برای جهانی شدن	اول
کسب موفقیت جهانی	پنجم

سوالات پنجم و ششم

برای پاسخ گویی به این سوال با توجه به مقیاس و طیف این متغیر ابتدا از آزمون کای دو استفاده گردید.بر طبق یافته ها ، محدودیت های بنگاه ها برای حضور در بازارهای خارجی عبارتند از محدودیت مالی، تحریم اقتصادی، ضعف R&Dو فقدان نیروی متخصص.

برای اولویت بندی محدودیت های بنگاه ها برای حضور در بازارهای خارجی از فراوانی پاسخ های جمع آوری شده در مورد متغیرهای مورد نظر استفاده شد. نتایج حاصل از آزمون کای دو نشان می دهد، اولویت بندی انجام شده از قابلیت اعتبار برخوردار است. سایر اطلاعات در جدول 3 آورده شده است.

جدول 3: اولویت محدودیت های بنگاه ها در ورود به بازارهای خارجی

محدودیت	اولویت
محدودیت مالی	دوم
فقدان نیروی متخصص	سوم
تحریم اقتصادی	اول
ضعفR&D	چهارم

سوال هفتم

بر طبق یافته های پژوهش ،عوامل موثر برحضور بنگاه های کوچک و متوسط در بازارهای خارجی عبارتند از تمرکز بر سود کوتاه مدت، وابستگی به شرکاء خارجی، اجرای تعهدات،هماهنگی در تکنولوژی و مدیریت، حمایت دولت، حمایت بخش بانکی، حمایت بخش بیمه، قوانین و مقررات، نیروی متخصص،مجاورت جغرافیایی، همکاری درون سازمانی،منابع در دسترس، سبک مدیریت،تعهدات مدیریت مالی،همکاری بخش دولتی،تغییرات درون سازمانی ومشارکت در تکنولوژی می باشد.

5- بحث ونتیجه گیری

در این پژوهش به بررسی استراتژی ها، انگیزهای مدیران و محدودیت های بنگاه های کوچک و متوسط(SMEs) جهت ورود به بازارکشورهای میزبان پرداخته شد. در این قسمت نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده ها در قالب پاسخ به سئوالات پژوهش مورد بحث و بررسی قرار می گیرد.

سوال اول این پژوهش، استراتژی های مورد استفاده بنگاههای کوچک و متوسط ایرانی جهت ورود به بازارهای خارجی را مورد پرسش قرار می دهد. نتایج پژوهش حاضر نشان می دهد، استراتژی های بنگاه عبارت از صادرات، اعطای امتیاز، قرارداد مدیریت، تولید قراردادی، پروژه های اجرایی کلید در دست، سرمایه گذاری مستقیم خارجی و پیمان های استراتژیک می باشد.

سوال بعدی پژوهش در مورد اولویت استراتژی های فوق سوال می پرسد که یافته ها نشان می دهد، بنگاه های کوچک و متوسط ایرانی بیشتر از صادرات استفاده می کنند.

سوال سوم پژوهش انگیزه های مدیران را جهت ورود به بازارهای خارجی مورد پرسش قرار می دهد. نتایج تجزیه و تحلیل داده ها بیان می کند، انگیزه مدیران بنگاه ها برای حضور در بازارهای خارجی شامل افزایش فروش، سود کوتاه مدت، سود بلند مدت، ارتقاء تکنولوژیکی، آمادگی برای جهانی شدن، کسب موفقیت جهانی می باشد.

سوال چهارم به اولویت بندی متغیرهای سوال فوق در ایران می پردازد. نتایج پژوهش حاکی از آن است، اولویت انگیزه مدیران بنگاه ها برای حضور در بازارهای خارجی به ترتیب عبارتند از آمادگی برای جهانی شدن، سود بلند مدت، افزایش فروش، ارتقاء تکنولوژیکی، کسب موفقیت جهانی، سود کوتاه مدت.

سوال بعدی در مورد محدودیت هایی که بنگاه ها برای حضور در بازارهای خارجی با آن روبرو هستند سوال می کند. یافته های پژوهش نشان می دهد، محدودیت های بنگاه ها برای حضور در بازارهای خارجی عبارتند از محدودیت مالی، تحریم اقتصادی، ضعفR&D، فقدان نیروی متخصص.

نتایج این پژوهش با یافته های گزارش شده از سوی سازمان UNIDO (2003) سازگار می باشد.

سوال دیگر در مورد اولویت بندی متغیرهای فوق در مورد بنگاه های کوچک و متوسط ایرانی پرسش می کند. نتایج پژوهش نشان می دهد، محدودیت های بنگاه ها برای حضور در بازارهای خارجی به ترتیب اولویت عبارتند از تحریم اقتصادی، محدودیت مالی، فقدان نیروی متخصص، ضعفR&D. یافته های این پژوهش با نتایج ارائه شده در گزارش UNIDO (2003) سازگار می باشد.

با توجه به نتایج پژوهش ، پیشمهادات زیر ارائه می گردد.

1- پیشنهاداتی برای سازمان های دولتی

الف) لزوم اصلاح و تسهیل قوانین و مقررات صادراتی پیش روی بنگاه های کوچک و متوسط صادرکننده؛

ب) لزوم حمایت مالی بیشتر بخش بانکی کشور از بنگاه های کوچک و متوسط صادراتی؛

ج) لزوم حمایت بخش بیمه ای کشور از بنگاه های کوچک و متوسط صادرکننده؛

د) فراهم آوردن زیرساخت های لازم جهت ترغیب بنگاه های کوچک و متوسط صادرکننده به استفاده از سایر استراتژی های ورود به بازارهای خارجی؛

2- پیشنهاداتی برای بنگاه های کوچک و متوسط صادرکننده

الف) لزوم توجه بیشتر به همکاری و هماهنگی درون سازمانی؛

ب) بالا بردن میزان آمادگی بنگاه جهت ایجاد تغیرات درون سازمانی؛

ج) لزوم توجه به تطابق سبک مدیریتی و انعطاف پذیری سازمانی؛

د) لزوم توجه بیشتر به واحدهای R&D در بنگاه؛

منابع و ماخذ

آذربایجانی، کریم و کمیل طیبی (1379)، نقش برون گرایی در جهانی شدن اقتصاد، مجموعه مقالات ششمین همایش توسعه صادرات، 241-262.

اس.اچ.اختر(1380)، بازاریابی جهانی، ترجمه حسن اسماعیل پور و محسن نجفیان، تهران، نگاه دانش.

اسماعیل پور،حسن(1379)مدیریت بازار یابی بین المللی،تهران ،نگاه دانش.

امامی خویی، ارسطو(1379)، چشم انداز جایگاه ایران در بازار جهانی، مجموعه مقالات ششمین همایش توسعه صادرات، 43-52.

برادران شرکا، حمید رضا و سکینه صفری(1377)، بررسی اثر صادرات بر رشد بخش های اقتصادی ایران، پژوهش نامه بازرگانی، موسسه مطالعات و پژوهش های بازرگانی، شماره 6.

پیراسته، حسین و فرزاد کریمی(1381)، ارزیابی و تحلیل تاثیر بهره وری نیروی انسانی در کاهش هزینه های تولید و افزایش صادرات کالاهای صنعتی در ایران، مجموعه مقالات هشتمین همایش توسعه صادرات، 47-80.

رحمان سرشت، حسین و ناصر صنوبر(1381)، بررسی رابطه استراتژی، کارایی و عملکرد صادرکنندگان ایرانی، مجموعه مقالات هشتمین همایش توسعه صادرات، 111-136.

شرزه ای،غلام علی و فرهاد سدهی(1382)، بررسی اثرات بی ثباتی صادرات بر رشد اقتصادی با استفاده از الگو های پویا ، مجموعه مقالات نهمین همایش توسعه صادرات غیرنفتی کشور،9-17.

صنوبر، ناصر(1382)، ضرورت راهبردهای مشارکت در تشکیل شرکت های بزرگ صادراتی و نقش آن در توسعه صادرات منطقه ای، مجموعه مقالات نهمین همایش توسعه صادرات، 113-133.

کاتلر، فیلیپ و گری آرمسترانگ(1377)، اصول بازاریابی، ترجمه بهمن فروزنده، آتروپات، تهران.

کهزادی،نوروز و جعفر گجلو(1381) ،سرمایه گذاری مستقیم خارجی ،صادرات و رشد اقتصادی،مجموعه مقالات هشتمین همایش توسعه صادرات غیر نفتی کشور،261-290.

گزارش سازمان توسعه صنعتی ملل متحد(2003)، استراتژی افزایش مشارکت موثر و رقابتی SMEs در توسعه اقتصادی و صنعتی ایران، ترجمه عبد الرضا شقاقی، رسا.

ولی بیگی ،حسن(1381)،اثرات جهانی شدن اقتصاد بر رقابت پذیری صنعت قطعات خودرو ایران، مجموعه مقالات هشتمین همایش توسعه صادرات غیر نفتی کشور،211-240.

مالکوم واترز ،جهانی شدن،ترجمه،اسماعیل مردانی گیوی-سیاوش مریدی،تهران،سازمان مدیریت صنعتی،1379.

منابع لاتین

Aaby, N. E. and Slater, S. F. (1989) 'Management Influences on Export Performance: A

Review of the Empirical Literature 1978-88', International Marketing Review 6(4):

7-26.

Acs, Z., Morck, M., Shaver, R. and Yeung, B. (1997) 'The Internationalisation of Small

and Medium-sized Enterprises: A Policy Perspective', Small Business Economics 9(1):

7-20.

Andersen, O. and Kheam, L. S. (1998) 'Resource-based Theory and International Growth

Strategies: An Exploratory Study', International Business Review 7(2): 163-84.

Anderson, E. and Coughlan, A. T. (1987) 'International Market Entry via Independent

or Integrated Channels of Distribution', Journal of Marketing 51(1): 71-82.

Aram, J. D. and Cowan, S. S. (1990) 'Strategic Planning for Increased Profit in Small

Business', Long Range Planning 23(6): 63-70.

Bell, J. (1995) 'The Internationalisation of Small Computer Software Firms: A Further

Challenge to "Stage" Theories', European Journal of Marketing 29(8): 60-75.

Bell, J., Crick, D. and Young, S. (1998) 'A Holistic Perspective on Small Firm Growth and

Internationalisation', paper presented at the Academy of International Business Conference, City University Business School, London, April.

Bell, J., Crick, D. and Young, S. (2004) "Small Firm Internationalixation and Business Jornal Copright" Review of the Internationalisation of Small and Medium-sized Enterprise: 23-52.

Bell, J. and Young, S. (1998) 'Towards an Integrative Framework of the Internationalisation of the Firm', in G. Hooley, R. Loveridge and D. Wilson (eds) Internationalisation: Process, Context and Markets, pp. 3-28. London: Macmillan.

Benito, G. R. G. and Welch, L. S. (1994) 'Foreign Market Servicing: Beyond Choice of

Entry Mode', Journal of International Marketing 2(2): 7-27.

Berry, M. (1998) 'Strategic Planning in Small High Tech Companies', Long Range

Planning 31(3): 455-66.

Bilkey, W. J. and Tesar, G. (1977) 'The Export Behaviour of Smaller-sized Wisconsin

Manufacturing Firms', Journal of International Business Studies 8(1): 93-8.

Bloodgood, J. M., Sapienza, H. J. and Almeida, J. G. (1996) 'The Internationalisation of

New High-potential US Ventures: Antecedents and Outcomes', Entrepreneurship

Theory and Practice 20(4): 61-76.

Bonaccorsi, A. (1992) 'On the Relationship between Firm Size and Export Intensity',

Journal of International Business Studies 4(4): 605-35.

Boter, H. and Holmquist, C. (1996) 'Industry Characteristics and Internationalization

Processes in Small Firms', Journal of Business Venturing 11(6): 471-87.

Campel,M.Devine.and D.Young,A Sense of Mission(London:Economist Books,1990),pp.19-41

2.Liland Yeager and David G.Tuerck,Foreing Trade and U.S.Policy(New York:Praeger,pp.1-11,40-48.

Cannon, T. and Willis, M. (1981) 'The Smaller Firm in International Trade', European

Small Business Journal 1(3): 45-55.

Cavusgil, S. T. (1980) 'On the Internationalisation Process of the Firm', European

Research 8(6): 273-81.

Chadee, D. and Mattsson, J. (1998) 'Do Service and Merchandise Exporters Behave and

Perform Differently?', European Journal of Marketing 32(9-10): 830-42.

Coviello, N. E. (1994) 'Internationalizing the Entrepreneurial High Technology, Knowledge-intensive Firm', PhD Thesis, Department of Marketing, University of Auckland, New Zealand.

Coviello, N. E. and McAuley, A. (1999) 'Internationalisation and the Smaller Firm: A

Review of Contemporary Empirical Research', Management International Review 39(2): 223-57.

Coviello, N. E. and Munro, H. (1997)'Network Relationships and the Internationalisation

Process of Small Software Firms', International Business Review 6(4): 361-86.

Crick, D. (1997) 'UK SMEs' Awareness, Use and Perceptions of Selected Government

Assistance Programmes: An Investigation into the Effects of the Internationalisation

Process', The International Trade Journal 11(1): 135-67.

Crick, D. (2002) 'The Decision to Discontinue Exporting: SMEs in two UK Trade Sectors',

Journal of Small Business Management 40(1): 66-77.

Crick, D. and Jones, M. (2000) 'Small High Technology Firms and International High

Technology Markets', Journal of International Marketing 8(2): 63-85.

Czinkota, M. R. (1982) Export Development Strategies: US Promotion Policies. New York:

Praeger.

Fletcher, R. (2001) 'A Holistic Approach to Internationalisation', International Business

Review 10(1): 25-49.

Geannet,Hennessy(1995),Global Marketing Strategies,

Johanson, J. and Mattsson, L.-G. (1988) 'Internationalization in Industrial Systems: A

Network Approach', in N. Hood and J.-E. Vahlne (eds) Strategies in Global Competition, pp. 287-314. London: Croom Helm.

Johanson, J. and Vahlne, J.-E. (1977) 'The Internationalization Process of the Firm - A

Model of Knowledge Development and Increasing Foreign Market Commitment',

Journal of International Business Studies 8(1): 23-32.

Johanson, J. and Vahlne, J.-E. (1992) 'Management of Foreign Market Entry', Scandinavian International Business Review 1(3): 9-27.

Jolly, V., Alahuhta, M. and Jeannet, J. (1992) 'Challenging the Incumbents: How High

Technology Start-ups Compete Globally', Journal of Strategic Change 1(1): 71-82.

Jones, M. (1999) 'The Internationalisation of Small High-technology Firms', Journal of

International Marketing 7(4): 15-41.

-421. New York: Praeger.

Katsikeas, C. S., Bell, J. and Morgan, R. E. (1998) 'Editorial: Advances in Export Marketing Theory and Practice', International Marketing Review 15(5): 322-32.

Knight, G. (1999) 'International Services Marketing: Review of Research, 1980-1998',

Journal of Services Marketing 13(4-5): 347-60.

Knight, G. and Cavusgil, S. T. (1996) 'The Born Global Firm: A Challenge to Traditional

Internationalization Theory', Advances in International Marketing, pp. 11-26. New

York: JAI Press.

Kumar, V. and Subramaniam, V. (1997) 'A Contingency Framework for the Mode of Entry

Decision', Journal of World Business 32(1): 53-72.

Leonidou, L. C. and Katsikeas, C. S. (1996) 'The Export Development Process: An Integrative Review of Empirical Models', Journal of International Business Studies 27(3):517-51.

McDougall, P. P., Shane, S. and Oviatt, B. M. (1994) 'Explaining the Formation of International New Ventures: The Limits of Theories from International Business Research',Journal of Business Venturing 9(6): 469-87.

McKinsey & Co. (1993) Emerging Exporters: Australia's High Value-added Manufacturing Exporters. Melbourne: Australian Manufacturing Council.

McNaughton, R. and Bell, J. (2001) 'Marketing from the Periphery: Export Development

through Hard Business Network Programmes', Irish Marketing Review 14(1):43-4.

Madsen, T. and Servais, P. (1997) 'The Internationalization of Born Globals: An Evolutionary Process?', International Business Review 6(6): 561-83.

Miesenbock, K. J. (1988) 'Small Business and Exporting: A Literature Review', International Small Business Journal 6(2): 42-61.

Oesterle, M.-J. (1997) 'Time Span until Internationalization: Foreign Market Entry as a

Built-in Mechanism of Innovation', Management International Review 37(2): 125-49.

Organisation for Economic Co-operation and Development (1997) Globalization and

Small and Medium Enterprises. Paris: OECD.

Oviatt, B. M. and McDougall, P. P. (1994) 'Toward a Theory of International New

Ventures', Journal of International Business Studies 25(1): 45-64.

Pauwels, P. and Matthyssens, P. (1999) 'A Strategy Process Perspective on Export Withdrawal',Journal of International Marketing 7(3): 10-37.

[1] - کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی

Issa_zoghi@yahoo.com

[2] - کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی

Aliashrafahmadian@gmail.com

1- Entry strategies

2- Exporting

3- License

4- Franchising

5- Management Contracting

6- Contract Manufacturing

7- Turnkey Operation

8- foreign Direct Investments

9- Joint venture

10- Wholly-owned subsidiareبلis

11- Strategic Alliances

لینک نظرات ()