رضایت مشتری ، رمز بقای سازمانها در کسب و کار رقابتی

رضایت مشتری چیست ؟

هرمشتری پس از دریافت خدمت یا خرید و استفاده از یک کالا ممکن است به طور کلی راضی و یا ناراضی باشد ، اما پرسش این است که رضایت چیست و رضایت مشتری چگونه ایجاد میشود ؟ در پاسخ باید گفت رضایت احساس مثبتی است که در فرد پس از استفاده از کالا یا دریافت خدمت ایجاد میشود ؛ احساس موردنظر از تقابل انتظارات مشتری وعملکرد عرضه کننده به وجود می آید . اگر کالا و خدمت دریافت شده از جانب مشتری هم سطح انتظارات ارزیابی شود ، در او احساس رضایت ایجاد میشود ، در صورتی که سطح خدمت و کالا بالاتر از سطح انتظارات مشتری باشد موجب ذوق زدگی ، و سطح پایین تر خدمت و کالا نسبت به انتظارات منجر به نارضایتی مشتری میشود . درجهء رضایت ، نارضایتی و ذوق زدگی افراد در هر زمان و در هر مورد متفاوت بوده و همواره به میزان فاصله سطح انتظارات و عملکرد عرضه کننده در قالب کیفیت کالا و خدمات مربوط میشود.

رضایت مشتری چه اثر در کسب و کار یک عرضه کننده دارد ؟

همهء ما حداقل تجربهء ارتباط با خرده فروشان محلهء خود را می توانیم در ذهن مرور کنیم. فروشنده با انصاف ، خوش رفتار وبا حوصله ، همواره انگیزهء خریدهای بعدی را در ما تقویت می کند و برعکس ، در زمانی که با فروشندگان گرانفروش وبداخلاق روبه رو شده ایم ، اغلب ترجیح داده ایم برای خریدهای بعدی حتی به فروشگاه دورتری مراجعه کنیم. بارها از همسایگان وآشنایان توصیه خرید از فلان فروشگان را دریافت کرده ایم وزمانی که از ماشین لباسشویی با نام تجاری الف راضی بوده ایم همگام خرید اجاق گاز ، ناخودآگاه تمایل به خرید اجاق گاز الف را درخود احساس کرده ایم رضایت مشتری حداقل از سه طریق منجر به افزایش درآمد و سود عرضه کننده میشود . تکرار خرید مشتری راضی – در مورد کالاهای روزمره همچون شیر وماست – خرید کالای جدید از جانب مشتری راضی با صرف کمترین هزینهء تبلیغات ، و خرید کالا از سوی مشتریان جدیدی که توسط مشتریان راضی به کالا تمایل پیدا کرده اند . نباید فراموش کرد که مشتریان راضی عملا" به یک رسانه بدون هزینه به منظور انجام تبلیغات برای عرضه کننده تبدیل میشوند . اهمیت این امر وقتی بیشتر خود را نشان میدهد که بدانیم در بیشتر موارد تاثیر این گونه پیامها بسیار بیشتر از تبلیغات پرهزینهء رسمی شرکت است . به همین دلیل است که امروزه در کشورهای صنعتی برنامه های ارتباط با مشتریان به منظور ایجاد رضایت و وفادار کردن آنان در سرلوحهء برنامه های بازاریابی عرضه کنندگان قرار گرفته است . دیگر هیچ عرضه کننده ای به یک بار فروش به مشتری نمی اندیشد . عرضه کنندگان هوشیار به امید حفظ او برای جلب رضایت و وفادار کردن مشتری به امید حفظ او برای خریدهای بعدی به عنوان سرمایه گذار تلقی کرده و ازآن استقبال می کنند .

در صورت نارضایتی مشتری ، تمامی سازوکارهای یاد شده در جهت عکس عمل کرده ، درآمد و سود عرضه کننده را کاهش میدهد . استمرار چنین وضعیتی در مدت نه چندان طولانی عرضه کننده را از صحنه بازار حذف میکند . لازم است به این نکته توجه شود که مشتری ناراضی بریده از سازمان را به سادگی نمی توان به جمع مشتریان بازگرداند .

مشتریان ناراضی در انتقال احساس منفی خود به دیگران فعالتر عمل می کنند ( نرخ انتقال پیام مشتریان ناراضی به دیگران تقریبا" دو برابر مشتریان راضی است.) به همین دلیل است که نارضایتی مشتریان بیش از رضایت آنان ، برتغییر درآمد اثر میگذارد .

برای ایجاد رضایت مشتری چه باید کرد ؟

اکنون که تاثیر رضایت مشتری برتوسعه و رشد کسب وکار مشخص شد ، باید به این پرسش اساسی پاسخ دهیم که یک عرضه کنندهء کالا یا خدمت از چه طریق میتواند زمینهء لازم برای جلب رضایت مشتری را فراهم کند ؟

شناسایی انتظارات مشتری

درمدلهای پیشین کسب و کار ، عرضه کنندگان بدون توجه به خواست مشتری ، کالا و خدمات را تنهابا تمرکز برامکانات و شرایط خود تولید و عرضه می کردند . از قضا بسیاری از آنان نیز موفق بودند. البته این موفقیت بیش از آنکه به عملکرد آنان وابسته باشد ، به شرایط غیر رقابتی ناشی از محدودیت عرضه و نبود رقیبان توانمند مربوط می شد . اما چنانکه اشاره شد در عصرجدید ، حضور رقیبان قدرتمند در صحنه کسب وکار ، موجب تغییر وضعیت شده و جلب رضایت مشتری در دستور کار قرار گرفته است .

در فرآیند جلب رضایت مشتری مهمترین گام ، شناسایی انتظارات مشتری است . شناسایی انتظارات مشتری جز با مراجعه به وی و دریافت دیدگاههای او میسر نیست . دیگر عصر " از ظن خود یار مشتری شدن " سپری شده و برای آگاهی از سردرون مشتری باید به آوای او گوش فرا داد . به این منظور و برای شناسایی انتظارات مشتی ، امروزه عرضه کنندگان ضمن بهره گیری از تکنیکهای آماری به نظر سنجی از مشتریان با استفاده از روشهای مختلف پستی ، تلفنی و حضوری ، اقدام می کنند .

در این ارتباط توجه به عواملی که انتظارات مشتری از یک خدمت ، کالا یا نام تجاری را شکل میدهد ، از اهمیت زیادی برخوردار است . مهمترین این عوامل به شرح زیر است :

• نیاز و خواستهء مشتری

• باورهای مشتری

• تجربه های پیشین مشتری در ارتباط با همان عرضه کننده

• پیامهای دریافتی مشتری از عرضه کننده از طریق ارتباطات دوسویه یا تبلیغات متنوع عرضه کننده .

• تجربه های پیشین مشتری در ارتباط با سایر عرضه کنندگان .

• نظرات دریافتی مشتری از دوستان و آشنایان در ارتباط با تجربه های آنان از کالا و خدمت ، یا انواع مشابه آن .

• عوامل موقعیتی که مربوط به شرایط مشتری در زمان خرید میشود ، مانند میزان پول در دسترس ، زمان موجود برای خرید و ...

یک عرضه کننده هوشیار با آگاهی از این عوامل ضمن اقدام به کسب اطلاعات در مورد هریک ، برنامهء شناسایی انتظارات مشتری را با بهره گیری از اطلاعات دریافتی تنظیم می کند .

طراحی کالا و خدمت براساس نیازها و انتظارات

زمانی که تولید کننده بداند مشتری چه میخواهد و انتظارات وی از کالا یا خدمت مورد نظر در چه سطحی است ،با استفاده از مهندسان توانمند میتواند به طراحی کالا یا خدمت اقدام کند . در این مرحله لازم است ویژگیهای کالا یا خدمت مورد نظر متناسب با ابعاد مختلف نیاز و انتظارات مشتری تعریف و طراحی شود . اگر درتعریف و طراحی ، این انطباق به خوبی شکل نگیرد باید منتظر نارضایتی مشتری پس از دریافت و استفاده از کالا یا خدمت باشیم .

تولید و تحویل براساس طراحی انجام شده

پس از شناسایی ابعاد مختلف انتظارات مشتری وتبدیل انتظارات به ویژگیهای مناسب در مرحله طراحی ، نوبت به تولید کالا یا خدمت براساس ویژگیهای طراحی شده میرسد .

گاهی دو مرحله پیشین به خوبی انجام می گیرد . اما در مرحلهء تولید به دلایلی نظیر نبود یا کمبود امکانات وعدم توجه کافی و دقیق به مختصات تعریف شده در طراحی ، آنچه تولید میشود همان چیزی نیست که مشتری انتظار دارد . این مشکلات و ناهماهنگیها گاهی در مرحله تحویل نیز خود را نشان داده و نارضایتی مشتری را سبب میشود تمایل به جلب رضایت مشتری ، عرضه کننده را ملزم می کند برنامه ریزی مناسبی برای فراهم کردن منابع مالی ، مواد ، اسباب و تجهیزات مناسب برای تولید ، سیستم و روشها و ابزار مناسب را برای تحویل مطلوب و مورد نظر مشتری را فراهم کند.

مدیریت انتظارات مشتری

عرضه کنندگان از طریق ابزارهای گوناگون ارتباطی ممکن است پیامهای متنوع خود را به مشتری انتقال دهند . پیامهای تبلیغاتی از رسانه های مختلف نظیر تلوزیون ، رادیو ، تابلوهای خیابانی ( بیلبورد ، استند ، و...) نشریه ها و پیامهایی که از طریق فروشندگان به مخاطبان منتقل میشود ، از این نوع به شمار می روند . چنانکه اشاره شد این پیامها در شکل گیری سطح انتظارات تاثیر دارد . لازم است عرضه کننده با آگاهی از اهمیت موضوع ، نسبت به طراحی برنامه های ارتباطی اقدام کند . باید همواره به این اصل اساسی توجه کنیم که قول کمتری بدهیم ولی بیشتر وبهتر از آنچه قول داده ایم عرضه کنیم . این روش همواره مشتری را به احساس ذوق زدگی رسانده و در نهایت موجب تقویت ارتباط و وفاداری مشتری به نام تجاری عرضه کننده میشود . متاسفانه برخی افراد تصور میکنند تبلیغات به مفهوم مبالغه و گزافه گویی است ؛ این افراد به جای اینکه از طریق برنامه های ارتباطی ویژگیهای مثبت و امتیازات رقابتی کالا را تبلیغ کنند ، به اشتباه اقدام به بزرگنمایی همهء ابعاد کالا و خدمت کرده و ازاین طریق سطح انتظارات مشتری را بدون دلیل ارتقا می دهند . اما ازآنجا که کالا یا خدمت آنان نمی تواند آن سطح از انتظارات را پاسخ دهد در نهایت مشتری ناراضی میشود . عرضه کننده با توجه به اهمیت موضوع ، ضمن برنامه ریزی ، از طریق برنامه های ارتباطی میتواند به کنترل سطح انتظارات مشتری بالقوه و بالفعل خود اقدام کند . گاهی لازم است برای مقابله با رقیبان ، سطح انتظارات مشتریان بالقوه و به تبع آن سطح کیفی کالا و خدمات را ارتقا دهیم . این استراتژی نیز با برنامه ریزی و به کارگیری رسانه ها ، پیامها و روشهای مناسب قابل اجراست .

سنجش رضایت مشتری

چنانکه اشاره شد در بازار امروز سود آوری ورشد سازمانها ، رابطهء مستقیم و تنگاتنگی با درجه رضایت مشتریان دارد . یکی از مهمترین اقدامات در چرخه جلب رضایت مشتری سنجش میزان رضایت او از کالا و خدمات دریافتی است . در این مرحله واحد بازاریابی سازمان عرضه کننده راسا" یا از طریق موسسات تحقیقاتی مستقل با اجرای برنامه های نظر سنجی مناسب میزان رضایت مشتریان از ابعاد مختلف عملکرد عرضه کننده کالا و خدمات دریافتی را می سنجد . درجه رضایت مشتریان، علاوه بر اینکه میزان موفقیت سازمان عرضه کننده در دستیابی ، به بخشی از هدفها را نشان میدهد ، امکان اصلاح و بهبود کیفیت وروشها را برای سازمان عرضه کننده فراهم میکند . به دلیل اهمیت روز افزون سنجش رضایت مشتری ، برخی سازمانهای عرضه کننده برنامه های دوره ای مناسبی برای این فعالیت طراحی کرده اند . البته هنوز در سازمانهای زیادی وجود دارند . که به دلیل ناباوری نسبت به این موضوع مهم ، هرگونه پرداخت و تحمل هزینه را در این باره بیمورد می دانند . این سازمانها باید به این نکته توجه کنند که بی توجهی به احساس مشتری می تواند در آینده نزدیک به وخیم شدن اوضاع منجر شود .

نویسنده :محسن جاوید موید

آرشیو نظرات