تحقیقات بازاریابی

اشاره: همانند تمامی مفاهیم و مقوله های موجود در علوم انسانی و اجتماعی، از بازاریابی نیز تا کنون تعاریف متعددی به عمل آمده است که هریک متناسب با هدف نویسنده و کاربرد خاص آن، تفاوتها و تشابهاتی دارد.اما شباهتها و همانندی تعاریف گفته شده معمولا بسیار بیشتر از تفاوتهای آنها می باشد. «کاتلر»‌ ، بازاریابی را فرایندی اجتماعی و مدیریتی می داند که به وسیله آن افراد و گروهها از طریق تولید و مبادله کالا با یکدیگر، به امر تامین نیازها و خواسته های خود اقدام می کنند.(1)

در تعریفی دیگر آمده است که بازاریابی عبارت است از«کلیه فعالیتهایی که درزمینه فروش،توزیع، تبلیغات بازرگانی، ترویج و ارتقای فروش، طرح ریزی تولید و تحقیقات بازاریابی انجام می شود.»(2)

در این نگاشته با توجه به هدف درنظر گرفته شده ، تعریف زیر از بازاریابی ارائه می گردد:

بازاریابی، فرایند شناخت، آگاهی و اطلاع از نیازها و خواسته های مشتریان به کالاها و خدمات و تلاش برای رفــع این نیازها با تولیــد کالا ها و خدمات مناسب است.
بنابر این تعریف ،آن بخش از بازاریــــابی که با شناخت، آگاهی و اطلاع از نیازها، خواستــــه ها، علایق و سلیقه های مشتری و بازار هدف  سرو کاردارد و از  اطلاعــــــات یاد شده برای فروش بهتر استفاده می کند، تحقیقات بازاریابی و آن بخش از فرایند مذکور که اطلاعات مورد نیاز را درباره کالاها و خدمات به روشهای مختلف  به مشتریان و مخاطبان می رساند وآنان را برای استفاده از تولیدات ترغیب می نماید ،ارتباطات بازاریابینامیده می شود.

تحقیقات بازاریابی

تحقیقات بازاریابی، یکی از مهمترین بخشهای «فرایند بازاریابی» است که بر مطالعه روندهای موجود در بازار،سلیقه ها، ذائقه ها، عادات و در مجموع ویژگیهای جمعیت شناختی، روانشناختی جامعه شناختی و جغرافیایی «بازار هدف»1 تمرکز دارد. در این نوع تحقیق تلاش می شود تا با جمع آوری دادهای مربوط به مشتریان، بازار و نیز رقبا و سپس تجزیه تحلیل و تبدیل داده ها به اطلاعات،درکی واقعی و درست از بازار به صاحبان کالاها و خدمات داده شود تا آنان بتوانند بر مبنای این تحلیل ها، تولیدات خود را به بهترین روشهای ممکن به مشتریان عرضه نمایند.

برای توسعه و تحقق ارتباطات بازاریابی مؤثر، می‎‎باید اطلاعات به روز دربارة مشتریان و بازار جمع‎آوری و تجزیه و تحلیل گردد. منابع بسیاری از اطلاعات و روش‎ها و فنون جمع‎آوری و پردازش آن وجود دارد که هر کدام مزایا و معایب خود را داراست و همین امر می‎تواند کاربرد این اطلاعات را با توجه به نیازهای پژوهشی خاص آن، امکان‎پذیر سازد.

انجمن تحقیقات بازار انگلستان تعریف زیر را از این نوع تحقیق ارائه می‎کند.

«جمع‎آوری و تحلیل داده‎های مربوط به ویژگی‎ها، رفتار، نگرش‎ها، عقاید و علایق یک نمونه از افراد یا سازمان‎هاست که شامل تمام اشکال تحقیقات بازاریابی و اجتماعی مانند پژوهش‎های پیمایشی مربوط به صنایع و مصرف کنندگان، بررسی‎های روان‎شناختی، مطالعات میدانی و نیز تحقیقات اسنادی می‎باشد.» (3)

نکته مهمی که در ابتدای این مبحث می باید بدان  اشاره نمود، تفاوت بین واژه «تحقیقات بازار1» و «تحقیقات بازاریابی2» است .قلمرو تحقیقات بازاریابی گسترده‎تر از تحقیقات بازار است زیرا تحقیقات بازار مربوط به توضیح و تحلیل بازار است، اما تحقیقات بازاریابی دیگر جنبه‎های محیط بیرونی سازمان که مورد علاقه مدیران بازاریابی است را نیز دربر می‎گیرد.

«بیکر»، مقوله‎های زیر را در زمره تحقیقات بازاریابی به شمار می‎آورد:

1-    تحقیق بازار (اندازه و ساختار بازار و روندهای رشد آن را بررسی می کند)

2-    تحقیق فروش (با هدف تحلیل و فهم عملکرد فروش انجام می شود)

3-    تحقیق محصول (مناسب ترین محصول برای بازار کدام است؟)

4-    تحقیق تبلیغات (چه پیامی، با چه هدفی،ازطریق چه مجرایی برای کدام مشتری ارسال شود؟)

5-    تحقیق اقتصاد تجارت (که ناظر بر کل صنعت است)

6-    تحقیق بازاریابی صادرات( در ورای مرزهای تولید کالا، کدام بازارهای جدید می تواند هدف بعدی فروش باشد؟)

7-  تحقیق در مورد انگیزه‎ها (که اغلب از داده‎های کیفی استفاده می‎کنند تا داده‎های کمی و به دنبال یافتن انگیزه های مشتریان از خرید کالاها و خدمات است.)

8-  تحقیق در مورد رقبا و رقابت(از چه راههایی می توان به جمع آوری اطلاعات رقبا، تولیدات و محصولات آنها و نیز سهم هریک از آنها از بازار دست یافت؟)(4)

با بهره‎گیری از این تعریف گسترده‎تر، تحقیقات بازاریابی نقش مهمی در هر یک از مراحل چهارچوب طرح‎ریزی ارتباطات بازاریابی (MCPF) 3 ایفا می کند.

در تحلیل بستر اولیه ،گستره تحقیق مذکور ضرورتاً بسیار وسیع است زیرا مشتریان و دیگر اعضای مجرای عملکرد تحقیقات و همچنین محیط بیرونی مرتبط با سازمان را مورد سئوال و پژوهش قرار

1- Market research      2 – Marketing research       3- Marketing Communications Planning Framework

می‎دهد. در چهارچوب طرح‎ریزی ارتباطات بازاریابی همچنین نیازمندی‎های اطلاعاتی برای پوشش رفتار عملی خرید توسط مصرف کنندگان بالقوه و بالفعل در بازارهای هدف وجود دارد.

برخی از این نیازمندی‎های اطلاعاتی را می‎توان در جنبه‎های زیر بررسی کرد:

1-    سطوح آگاهی و فهم مصرف کنندگان درباره کالاها و علاقه‎مندی آنان به مارک‎های مختلف

2-    انگیزه‎هایی که ممکن است بررفتار خرید آنان مؤثر باشد

3-    آگاهی‎ها و نگرش آنان در مورد سازمان

4-    نگرش‎ها و انتظارات آنان در مورد مارک‎های سازمان و رقبای آن

5-    سطح رضامندی از کالاها و خدمات سازمان در مقایسه با رقبا

6-    بهره‎گیری آنان از رسانه‎های تبلیغاتی بالقوه

7-    نیات و انگیزه‎های آینده آنان درباره خرید کالا

انواع تحقیقات بازاریابی

فعالیت‎های تحقیقات بازاریابی را می‎توان به روش‎های مختلفی طبقه‎بندی نمود. کینیر و تیلور1 معیارهایی را شامل تحقیقات اکتشافی- نتیجه‎ای و اجرایی- عملکردی مشخص کرده‎اند. در حوزه پژوهش‎های ارتباطات بازاریابی، تحقیقات اکتشافی ممکن است مربوط به تحلیل بستر اولیه که منجربه ارائه و آزمون فرضیه‎های خاصی درباره بازار است، باشد. در حالی که پژوهش‏‎های اجرایی عملکردی گستره فعالیت‎های طراحی شده برای ردیابی و ارزیابی کارایی برنامه‎های ارتباطی را شامل می‎شود.(5) در مقابل کریمپ2 و رایت مقوله‎های زیر را مشخص کرده‎اند.

        · پژوهش توصیفی که اطلاعاتی را در مورد مخاطبین مورد نظر یک فعالیت تبلیغاتی خاص فراهم می‎کند.

        · پژوهش شناختی که برای تحلیل کارایی یک فعالیت تبلیغاتی به کار می‎رود.

        · پژوهش پیش‎بینی کننده که به تعیین فرصت‎های جدید در بازار و پیش‎بینی تأثیرات احتمالی تصمیمات بازاریابی می‎پردازد.(6)

تحقیقات بازاریابی را می توان  همچنین به تحقیقات کمی و کیفی تقسیم‎بندی نمود. با این وجود درهر برنامه تحقیقی ممکن است برای جمع آوری اطلاعات هم  از روشهای کمی و هم از روشهای کیفی استفاده شود

«پژوهش‎های کمی» همان طور که از نامشان پیداست به دنبال فراهم نمودن اطلاعات و یافته های کمی در حیطه علاقه محقق بوده و نوعاً داده‎های کمی را گردآوری و آنها را با استفاده از پژوهش‎های پیمایشی بخش‎هایی از بازار که مورد سئوال قرار گرفته‎اند, تحلیل می‎کنند. این نوع تحقیقات برای مثال ممکن است برای ارزیابی آن بخش از بازار هدف که انواع خاصی از عمده فروش و خرده فروش را دربرمی‎گیرد به کار روند، در عوض تحقیق کیفی دقت بالایی در داده‎ها و برآوردهای عددی ندارد.

در پژوهشهای کیفی، پژوهشگران  به طور طبیعی در گروه‎های کوچک و سطوح فردی کار می‎کنند و هدف آنها بررسی و کشف عمیق‎تر دلایل تفکر ات خاص مشتری و احساسات و رفتارهای آنها به طرق مختلف است. این نوع تحقیق ممکن است برای فهم بیشتر تصویر یک نوع کالای خاص که ممکن است در مشتریان ایجاد شود به کار رود.

فعالیت‎های متنوع تحقیقات بازاریابی همچنین می‎تواند به عنوان زنجیره‎ای از اقدامات یا فرایندهایی در نظر گرفته شود که برای شناسایی و برآورده ساختن اهداف پژوهشی ویژه طرح‎ریزی شده است. هر یک از چنین زنجیره‎هایی می‎باید با شناسایی و تعریف مشکلات بازاریابی و تصمیماتی که موجب شروع برنامه تحقیقاتی در سازمان می‎شود آغاز گردد. (چیسنال، پنج مرحله زنجیره‎ای را در تحقیقات بازاریابی مشخص کرده است.)(7)

        · خلاصه تحقیقی که مسائلی را که باید توسط تحقیق حل گردد, بیان می‎کند.

    · طرح تحقیقی که با تعریف واضح اهداف تحقیق , مشخص ساختن رهیافت‎هایی برای برآورده ساختن این اهداف وپاسخی به خلاصه تحقیقی نوشته شده است.

        · جمع‎آوری داده ها

        · ارزیابی و تحلیل داده ها

        · آماده کردن و ارائه گزارش تحقیق

داده‎های ثانویه و اولیه

نکته مهم دیگربرای ایجاد ارزش افزوده در تحقیقات بازاریابی تمایزی است که می باید بین داده‎های ثانویه و اولیه قایل شد.

        · داده‎های اولیه برای اولین بار به منظور برآورده ساختن نیازهای ویژه یک سازمان خاص جمع‎آوری می‎شود.

    · داده‎های ثانویه داده هایی هستند که از قبل وجود دارند و برای برخی از اهداف کلی جمع‎آوری شده‎اند و یا در دسترس سازمان قرار دارند.

به دست آوردن داده‎های اولیه، معمولاً پر هزینه ( و گاهی زمان بر) است  اما برای برآوردن نیازهای خاصی نیازبه  جمع‎آوری دارند. داده‎های ثانویه اغلب در دسترس قرار دارند و نسبتاً کم هزینه بوده       ( وگاهی هیچ هزینه اضافی تحمیل نمی‎کنند) و همچنین می‎توانند سابقه و اطلاعات ارزشمندی را در ارتباط با گذشته فراهم سازند. در پژوهش های بازاریابی برای جلوگیری از تحمیل هزینه, می‎باید از تمامی  داده های ثانویه در دسترس در پروژه استفاده نمود تا بتوان نیازهای زیر را برآورده ساخت.

        · استفاده حداکثر از اطلاعات موجود

        · پرهیز از هزینه‎های اولیه اضافی برای داده‎هایی که قبلاً در دسترس قرار دارند.

        · اطمینان از این که هزینه صرف شده برای تحقیق اولیه تاحد امکان دقیق بوده است.

منابع داده های ثانویه خود دودسته اند: منابع داخلی ومنابع بیرونی

منابع داخلی در خود سازمان قرار دارند ولی همیشه منابع بالقوه ای در فرایند بازاریابی نیستند، منابع داده‎های داخلی شامل گزارش‎های فروش، اطلاعات مربوط به مشتریان و گزارش‎های پیشین تحقیقات بازاریابی است. منابع بالقوه دیگر این نوع اطلاعات شامل گزارش‎های مالی و گزارش عملکرد سازمان است (مانند تحلیل درآمد فروش و گزارش‎های خرید از پیمانکاران) در حوزه ارتباطات شرکت, تحلیل استراتژی‎های ارتباطی گذشته سازمان منبع بسیار مهمی است. منابع داده‎های ثانویه داخلی ممکن است شفاهی و نقل قولی باشد, برای مثال تجربه و اطلاعات  کارکنان بخش فروش سازمان. امروزه سازمان‎ها به طور فزاینده‎ای ازفناوریهای نوین اطلاعاتی برای سازماندهی منابع داخلی و خارجی داده ها استفاده می کنند.

منابع داخلی داده‎های ثانویه می‎توانند دید با ارزشی درباره مشتریان برای سازمانهای مشتری مدار فراهم کنند اما به تنهایی نمی توانند اندازه واقعی مشتریان، حدود خرید مشتریان از شرکت و رقبا و نیز ماهیت واقعی بازارهای بالقوه را مشخص سازند. داده‎های ثانویه داخلی که از منابع مختلف جمع‎آوری شده ‎اند به سختی قابل انطباق هستند. همچنین داده‎هایی که در زمان‎های مختلفی برای هدف‎های مختلفی جمع‎آوری شده‎اند نیز ممکن است این محدودیت‎ها را داشته باشد.

منابع بیرونی داده‎های ثانویه خود شامل دو دسته از داده‎ها هستند یکی داده‎هایی که توسط سازمان‎های دولتی و دیگری داده‎هایی که توسط سایر سازمان‎های غیردولتی جمع‎آوری و منتشر می‎گردد.

منابع داده‎های ثانویه که توسط دولت جمع‎آوری و منتشر گردیده‎اند، گسترة متنوعی از موضوعات را دربر می‎گیرد. علاوه بر منابع دولتی داده‎ها، دادهای ثانویه از منابع با ارزش دیگری نیز می‎تواند به دست آید که برخی از آنها به قرار زیر است:

-         سرویس‎های تنظیم خبر در مطبوعات

-         انتشارات حرفه‎ای و آموزشی

-         منابع تحقیقات بازار که توسط شرکت‎ها و مؤسسات خاصی برای فروش مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است.

-         انتشارات مربوط به بانک‎ها، شرکت‎ها و مؤسسات حسابرسی و مالی و ارائه دهندگان خدمات حرفه‎ای

-         داده‎ها و اطلاعات منتشر شده توسط مؤسسات تجاری و حرفه‎ای که اغلب با قیمت پایین موجود است.

یکی دیگر از منابع موجود داده‎های ثانویه که به سرعت در حال رشد و توسعه است، منابع اطلاعاتی اینترتی است. امروزه تعداد سایت‎های اینترنتی به سرعت در حال افزایش است و کاربران می‎توانند داده‎های خوبی را از این طریق به دست آورند. وجود ماشین‎های جستجوگر در این شبکه‎ها، سرعت جستجوی اطلاعات و داده‎ها را در مقوله‎های متفاوت افزایش داده‎ است.

قابلیت دسترسی و مناسب بودن داده‎های ثانویه ممکن است از یک موضوع تحقیقی تا موضوع دیگر متفاوت باشد. این نوع اطلاعات برای اهداف کلی جمع‎آوری می‎شود و ممکن است کاملاً با اهداف تحقیقی مورد نیاز هماهنگ نباشد. در برخی موارد ، به ویژه در مورد داده های کمی دقیق، اطلاعات ممکن است به روز نباشد ودر برخی موارد نیز پژوهشگر دانش کمی درباره فرایندی که از طریق آن داده‎ها جمع‎آوری، تحلیل و تفسیر شده دارد. بنابراین می‎باید هنگام استفاده از این نوع یافته‎ها به ویژه هنگام پیش‎بینی وقایع، تا آن جا که ممکن است مراقب بود و منابع قابل اعتماد و اعتبار را در این خصوص مرور و بررسی کرد.

خدمات پژوهشی مؤسسات تخصصی

بسیاری از مشکلات عمومی موجود در منابع ثانویه داده‎ها، در مقوله‎های مهم منابع اطلاعات بازاریابی ارائه شده توسط مؤسسات تخصصی کمتر وجود دارد؛ زیرا این مؤسسات ، اطلاعات را با هدف برآورده ساختن نیازهای مشترکین و استفاده کنندگان از خدمات، ارائه می‎کنند. خدمات کاربران این نوع خدمات در طول زمان حجم با ارزشی از داده‎ها را توسعه می‎دهند و در عمل تجارب زیادی به دست خواهند آورد. بیکر انواع مختلفی از این نوع مؤسسات را که در ارائه خدمات پژوهشی بازاریابی فعالند نام برده و اطلاعات پژوهشی آنها را در دو مقولة اصلی زیر قرار می‎دهد. (8)

-  انواع متنوعی از پژوهش‏‎های تجاری شامل پژوهش‎های مربوط به عمده فروشان و خرده‎فرشان، تحلیل‎‎های مربوط به صورتحساب‎ها، سیستم‎های توزیع و نیز سیستم‎های قیمت گذاری کالاها برای توسعه برنامه‏‎های ارتباطات بازاریابی. این نوع داده‎ها به برنامه ریزان کمک می‎کند که بفهمند چگونه کالاها و رقبای آنها وارد مجراهای توزیع می‎گردند.

- انواع مختلفی از پژوهش‎های اسنادی مربوط به مصرف کنندگان که در آن نمونه‎ای از افراد یا خانواده‎ها برای ثبت جنبه‎های مختلف رفتار در طول زمان در یک بازار مشخص مورد بررسی قرار می‎گیرند و در طول این بررسی، داده‎هایی از رفتار آنان مورد جمع‏آوری و تجزیه و تحلیل قرار می‎گیرند. این نوع پژوهش‎های پیمایشی دربارة رفتار خرید شامل پژوهش‎های پیمایشی دوره ای است که در تحلیل روندهای خرید کالا و مصرف آن توسط مشتریان کمک می‎کند. این نوع پژوهش‎ها همچنین می‎توانند شامل برخی از خدمات پژوهشی مربوط به مخاطبین برای اندازه‎گیری مصرف و استفاده وسایل ارتباط جمعی و رسانه‎های خبری باشند.

این نوع خدمات پژوهشی هزینه براست اما بخش ضروری مدیریت بازاریابی برای شرکت‎های تولیدی عمده به حساب می‎آید.

پژوهش‏‎های مربوط به مخاطبین

خدمات پژوهشی مخاطب محور نیز منابع بسیار مهمی از اطلاعات ثانویه در طرح ریزی برنامه‎های ارتباطات بازاریابی هستند زیرا می‎توانند تحلیل‎های دقیقی از ترکیب مخاطبین مورد انتظار برای رسانه‎های جمعی ارائه دهند. با استفاده از این اطلاعات برای انتخاب و فهرست بندی آمیزه رسانه‎هایی که می‎باید در برنامه‎های همه جانبه تبلیغاتی مورد استفاده قرار گیرند، برنامه‎ریزان می‎توانند به پوشش مطلوبی از چگونگی رویارویی مخاطبین با رسانه‎ها برسند. هر یک از انواع رسانه‎های اصلی اشکالی از معیارهای مخاطبین  ارائه می‎دهند اما منابع اصلی اطلاعات در این مورد تبلیغات تلویزیونی، مطبوعاتی و رادیویی هستند.

مجموعه مقالات پژوهشی

این نوع مجموعه مقالات منحصراً به صورت داده‎های ثانویه نگریسته نمی‎شوند اما به عنوان اطلاعات بسیار ارزشمندی در مراحل اکتشافی پژوهشهای بازاریابی به کار می‎روند. این نوع مقالات می‎توانند ابزارهایی را برای پاسخ دادن به سئوالات آغازینی که در پژوهش‎های مخاطب‎سنجی به کار می روند، با هزینه‎های نسبتاً پایین فراهم نمایند. یک مؤسسه تحقیقات بازاریابی که این نوع پژوهش را انجام داده است از یک بازار مشخص نمونه‎ای را فراهم می‎کند و در جستجوی شرکت‎های بازاریابی دیگر برای مشارکت گروه‎های پاسخگو به پرسشنامه‎های تحقیقاتی خواهد بود. این شرکت تحقیقاتی سپس بررسی‎های پیمایشی را اجرا کرده و نتایج به دست آمده از پاسخ سئوالات گروه‎های مذکور را به سازمان‎های طرف قرارداد خود ارائه می‎کند.

بنابراین به طور کلی استفاده مؤثر از داده‎های ثانویه می‎تواند هم در زمان و هم در هزینه‎های سازمان‎ها صرفه‎جویی کند. منابع ثانویه اطلاعات با استفاده فزاینده و کارا از  فناوریهای اطلاعات در جمع‎آوری، تحلیل، ذخیره‎سازی و در دسترس قرار دادن گستره وسیعی از اطلاعات می‎تواند در فرایند پژوهش نقش مهم‏تری ایفا کند.

روش‎ها و تکنیک‎ها

مهمترین روش تحقیق در تحقیقات بازاریابی، روش پیمایشی است که درآن  برای گردآوری داده‎های اولیه از فنون مشاهده، آزمایش، پرسشنامه و مصاحبه  اسفاده می گردد. در پژوهشی که به منظور توسعه برنامه‎های ارتباطات بازاریابی یک سازمان انجام می شود، هر سه روش گفته شد، ممکن است به کار روند. تکنیک‎های مشاهده ممکن است برای فهم رفتار مصرف کنندگان در خرید کالاها در یک سوپر مارکت یا ثبت رفتار آنها در استفاده از شبکه‎های تلویزیونی به کار رود. در حالی که آزمایش ممکن است برای بررسی پاسخ‎های مصرف کننده به متغیرهای کنترل شده در آمیزه بازاریابی کالا (برای مثال اندازه بسته‎بندی کالا، تبلیغات کالا و قیمت آن) به کار رود. کریمپ و رایت براین باروند که در طراحی برنامه‎های تحقیقات بازاریابی دو نوع سئوال کلیدی باید پاسخ داده شود: داده‎ها چگونه باید جمع‎آوری گردند و نمونه‎ها چگونه می‎باید طراحی شوند.

با توجه به این که اهداف پژوهش به درستی مشخص شده‎اند کیفیت و ارزش نتایج نهایی تا حد زیادی بستگی به طرق پاسخگویی به این دو سئوال دارد. در تحقیقات کمی، هدف- با توجه به بودجه موجود برای پژوهش- به دست آوردن اطمینان کامل و اعتبار درونی تحقیق (دقت ابزارهای اندازه‎گیری) و نیز اعتبار بیرونی ( درجه تعمیم نتایج پژوهش) می‎باشد. در یک نمونه کوچک‎تر در پژوهش‏های کیفی ممکن است اعتبار درونی به اندازه تحقیق کمی به دست نیاید اما اعتبار بیرونی پژوهش کاملاً ضروری است.

نمونه‎گیری احتمالی و هدفمند

هدف یک نمونه، فراهم کردن ویژگی‎های جمعیتی است که نمونه از آن استخراج شده است تا پژوهشگران با استفاده از آن ویژگی‎های کل جامعه را بدون نیاز به زمان و هزینه مورد بررسی و تحقیق قرار دهند. درماهیت نمونه‎گیری هرگز نمی‎توان مطمئن بود که ارزش‎ نمونه‎های مورد آزمایش برابر با ارزش کل جامعه آماری باشد اما اگر نمونه خوب برآورد و مدیریت شده باشد می‎تواند به محققان امکان تخمین دقیق ویژگی‎های جامعه آماری را برای محققان فراهم سازد. در تعمیم نمونه‎، اندازه، ساختار و روش انتخاب نمونه بسیار مهم است. نمونه‎های بزرگتر عمدتاً برآوردهای مطمئن‎تری از ویژگی‎های جمعیت ارائه خواهند داد؛ اما روش انتخاب نمونه بسیار مهم‎تر از تعداد افراد یک نمونه است. نمونه‎ای که روش انتخاب آن به شکل جهت‎داری1 انتخاب شده باشد (اشتباه سیستماتیک) چه اندازه آن بزرگ و چه کوچک باشد درباره اعتبار آن تردید وجود دارد. دو روش اصلی  انتخاب نمونه عبارت است از نمونه‎گیری احتمالی و و نمونه‎گیری هدفمند .

نمونه‎گیری‎های احتمالی برپایه انتخاب‎های تصادفی هستند که در آن هر فرد در جامعه آماری از شانس مساوی برای انتخاب شدن یا نشدن برخوردار است. درعوض در نمونه‎گیری هدفمند افراد براساس قضاوت محقق و اغلب پس از پیش‎آزمون انتخاب می‎گردند در تحقیقات بازاریابی، فرایند نمونه‎گیری احتمالی می‎تواند کمی پیچیده، نسبتاً زمان‎بر و پرهزینه باشد و به همین دلیل در اجرا معمولاً از نمونه‎گیری هدفمند یا تخمین استفاده می‎شود. یکی از نقاط ضعف نمونه گیری‎های هدفمند به باور   کریمپ و رایت خطر تعصب هنگام انتخاب نمونه‎ها ست. در این نگاشته فرصت بحث مفصل تر در باره روشهای نمونه گیری و پرداختن به جزییات آن نیست و علاقه مندان می توانند برای اطلاعات بیشتر به کتابهای تخصصی آمار مراجعه نمایند.

انواع روش‎های جمع‎آوری داده‎ها

سه روش اصلی جمع‎آوری داده‎ها در تحقیقات بازاریابی عبارتند از: مشاهده، آزمایش و پرسشگری. تکنیک‎های مشاهده‎ای شامل مشاهده شخصی (برای مثال رفتار مصرف کننده درست هنگام خرید)، روش‎های ثبت روزانه برای درج انواع رفتارهای مورد علاقه (برای مثال در برخی پژوهش‎های مربوط به رفتارمصرف کننده استفاده می‎شود و هرچند که امروزه به کمک ابزارهای الکتریکی و کامپیوتر این فرایند طی می‎شود)، تکنیک‎های ابزاری (برای مثال استفاده از سایکو گالوانومتر در پژوهش‎های کتابخانه‎ای برای اندازه‎گیری پاسخ‎های احساسی و هیجانی به تصاویر مفروض بازاریابی) و تکنیک‎های الکترونیکی مانند سیستم‎های مبتنی بر بارکد که در فروشگاه‎ها به کار می‎رود. تکنیک‎های آزمایشی در تحقیقات بازاریابی که ممکن است به شکل بازارسنجی به کار ‎رود برای بررسی تأثیر معرفی یک برنامه‎ریزی ویژه به یک منطقه به دقت کنترل شده و انتخاب شده و مقایسه آن با منطقه دیگری که این برنامه به آن معرفی نشده به کار می‎رود.

روش‎های آزمایشی و مشاهده‎ای عموماً عینیت بالایی دارند اما اغلب توانایی ارائه معانی مورد نیاز را ندارند.

در طرح‎ریزی یک پژوهش پیمایشی محققان می‎باید بدانند چه آمیزه‎ای از مصاحبه‎های رو در رو، مصاحبه‎های تلفنی ویا پرسشنامه‎های پستی می‎تواند نیازهای پژوهش را برطرف سازد. هر یک از روش‎های مذکور نقاط ضعف و قوت خود را داراست که آنها را برای موقعیت‎های خاص مناسب می‎سازد و انتخاب ابزار مناسب دراین زمینه که بتواند اهداف پژوهش را تا آنجا که ممکن است با هزینه مناسب برطرف سازد به عهده پژوهشگر است. در این خصوص سه جنبه مهم پژوهش پیمایشی می‎باید مورد ملاحظه قرار گیرد، یکی ویژگی‎های جامعه آماری پژوهش (آیا دقیقاً با موضوع مورد پژوهش هماهنگی دارند؟ آیا عمدتاً دریک ناحیه متمرکزند یا در نواحی مختلف؟) دیگری تقاضای مواردی که می‎باید در پژوهش تحت پوشش قرار گیرد. (آیا به تعداد زیادی سئوالات  باز در پرسشنامه نیاز داریم؟ آیا به تجهیزات و مواد دیداری مانند کارت‎های مورد استفاده در روش Q نیاز داریم؟) و سوم بودجه پژوهش ( هم از نظر پول و هم مقیاس‎های زمانی). یکی از جنبه‎های مهم پژوهش که تأثیر بسیار زیادی بر روش جمع‎آوری داده‎ها دارد درجه و میزان ساختاری است که یک پرسشنامه می‎تواند داشته باشد. یک پرسشنامه با ساختار پیشرفته شامل مجموعه‎ای از سئوالات با جملات رسمی است که گستره محدودی از آن پاسخ‎ها درآن مورد انتظار است در حالی‎که پرسشنامه‎های دارای ساختار متوسط یا ساده بیشتر متکی به مهارت پرسشگر در هدایت مصاحبه و گفتگوست تا هر جا که لازم باشد جزئیات بیشتری به دست آورد. پرسشنامه‎ها ممکن است ترکیبی از سئوالات بسته یا باز را داشته باشند. سئوالات بسته سئوالاتی هستند که مصاحبه شونده پاسخ‎ها را از بین پاسخ‎های پیشنهادی انتخاب می‎کند در مقابل، سئوالات باز سئوالاتی هستند که مصاحبه شونده در پاسخ به آنها کاملاً آزاد است تا نظرات خود را اعلام کند و پاسخ‎ها در این نوع سئوالات توسط محقق یا مصاحبه‎گر  کدگذاری و مقوله‎بندی می‎شود. ترکیب سئوالات بسته و باز،بستگی به ماهیت موضوع تحقیق و نیز آشنایی پژوهشگر با گستره پاسخ‎های احتمالی است.

هنگام طراحی پرسشنامه پژوهشگر می‎باید دقت لازم را برای طراحی تک‎تک سئوالات و نیز ترتیب آنها در نظر داشته باشد. از جنبه‎های مهمی که در طراحی پرسشنامه می‎باید به آن توجه داشت یکی سادگی پرسشنامه است که داده‎ها را بتوان جمع‎آوری و مقوله‎بندی کرد و دیگری  حدود سئوالات باز و بسته در پرسشنامه است. بیکر ویژگی‎هایی را برای سئوالات پرسشنامه به منظور درک بهتر پاسخگو بیان کرده است. این ویژگی‎ها عبارتند از:

  ·   استفاده از زبان روزمره

  ·   استفاده از کلمات ساده به جای کلمات پیچیده

  ·   استفاده از جملات ساده

  ·   استفاده از سئوالات کوتاه و دقیق

  ·   پرهیز ازسئوالات دو پهلو و مبهم

  ·   عدم استفاده از سئوالاتی که دوبار منفی شده‎اند

در پرسشنامه می‎باید از جملاتی که پاسخگو را به پاسخ‎های مشخص و جهت دار می‎کشاند پرهیز کرد. اما ممکن است این خطر احساس شود که پاسخگو سئوالات را با جهت‎گیری خاص پاسخ دهد و در این صورت استفاده از این نوع جملات برای هدایت پاسخگو ضروری است. برای مثال ممکن است پاسخگویان به دلایل مختلف از جمله درست نفهمیدن سئوال یا گیج‎شدن توسط سئوال یا برایه جلوگیری از رنجاندن پرسشگر و یا حتی با توجه به علاقه و اعتقاد خودشان به  سئوالات  پاسخ درستی ندهند.(9)

استفاده از یک پرسشنامه اولیه در یک نمونه کوچکتر به عنوان «پیش آزمون2» می‎تواند در برطرف کردن بسیاری از مشکلات به پرسشگر کمک کند و بسیاری از ابهامات را در مورد سئوالات باز و بسته برطرف سازد.

مصاحبه رو در رو

مصاحبه‎های فردی رو در رو نیز ممکن است با استفاده از یک پرسشنامه با ساختار پیچیده و یا ساختار ساده انجام شود. این نوع پرسشنامه‎ها ممکن است از سئوالات فردی یعنی مربوط به مصاحبه با یک فرد و یا تکنیک‎های مصاحبه گروهی که در پژوهش‎های کیفی وجود دارد استفاده نماید مصاحبه‎های فردی همواره یکی از ابزارهای اصلی جمع‎آوری داده ها در تحقیقات بازاریابی در اروپا بوده‎اند. این نوع مصاحبه‎ها ممکن است در منزل، در محیط کار و یا در مکان‎های عمومی (برای مثال فرودگاه، ایستگاه راه‎آهن و یا خیابان‎ها) انجام گیرد. اخیراً مصاحبه‎های شخصی به کمک رایانه (CAPI1) کمک زیادی به فرایند جمع‎آوری داده، مدیریت پرسشنامه و پردازش اطلاعات در مصاحبه‎های شخصی کرده است.

تکنیک مصاحبه فردی بسیار انعطاف‎پذیر است و در عمل مزایای زیادی را در بر می‎گیرد. اما به طور متوسط هزینه‎های نسبتاً بالایی را در هر مصاحبه می‎طلبد زیرا این تکنیک لزوماً همراه با کار زیاد بوده و ممکن است نیاز به مسافرت‎های پرهزینه و زمان‎بر داشته باشد.

در بسیاری موارد، قدرت تکنیک مصاحبه رو در رو ممکن است مخارج و هزینه‎های مورد نیاز را توجیه کند ( در بعضی مواقع تکنیک مصاحبه رو در رو مطمئن‎ترین رهیافت‎ برای جمع‎آوری داده‎ها است). اگر مصاحبه‎گر آموزش دیده و با تجربه باشد می‎تواند پاسخگو را به مشارکت زیاد در مصاحبه ترغیب و مصاحبه را خوب هدایت کند. در بسیاری از کشورهای اروپایی مانند بریتانیا افراد رغبت بیشتری برای مصاحبه‎های رو در رو دارند و کمتر ترجیح می‎دهند که در مصاحبه‎های تلفنی شرکت کنند. هر چند که استفاده از مصاحبه‎های تلفنی نیز افزایش فزاینده‎ای یافته است.

در پژوهش‎های با ساختار ساده و یا متوسط در فرایند تحقیقات بازاریابی، مصاحبه‎های رو در رو تأثیر بالقوه تعاملی زیادی می‎تواند داشته باشد و اگر مصاحبه‎گر توانایی هدایت و پیشبرد مصاحبه را براساس تجارب بصری و گفتاری خود داشته باشد این تأثیر بیشتر خواهد شد.

مصاحبه‎های تلفنی

در مصاحبه‎های تلفنی یک پرسشنامه توسط مصاحبه‎گر به نمونه‎ای از پاسخگویان توسط تلفن ارائه می‎گردد چه پاسخگویان در منزل باشند و چه در محل کار. در سال‎‎های اخیر به دلیل رشد استفاده از رایانه در مصاحبه و بهره‎گیری از روش  CAPIکه در آن مصاحبه‎گران در یک مکان مرکزی می‎توانند همزمان پرسشنامه‎ها را به تعداد زیادی پاسخگو ارائه و پاسخ‎ها را مستقیماً توسط صفحه کلید به رایانه وارد کنند، رشد زیادی داشته است. هرچند مزایای اولیه استفاده از CAPI آن را برای استفاده در نمونه‎های کوچک نامناسب ساخته است، مزایای دیگر این رهیافت که عبارتند از سرعت ( برای مثال سرعت در پوشش نمونه‎های زیاد و فرایند تحلیل پاسخ‎ها) هزینه (که نیاز به هیچ مسافرت و مراجعه به پاسخگویان ندارد و نیز وقت پرسشگران را برای مصاحبه با تک‎تک پاسخگویان نمی‎گیرد) و کنترل کیفیت ( برای پرسشنامه‎های مناسب، کنترل رایانه‎ای کمک می‎کند که پرسشگران از ورود پاسخ‎های معتبر مطمئن شوند و درصد خطاهای مصاحبه‎گر کاهش یابد) آن را به سرعت در میان محققان رایج کرده است. حتی بدون استفاده از روش CAPI مصاحبه‎های تلفنی به دلیل سهولت دستیابی به پرسشگران به ویژه در تحقیقات بازاریابی صنعتی و نیز توانایی مصاحبه در زمان‎های دقیق از مزایای نسبی برخوردار است.

مصاحبه تلفنی محدودیت‎هایی را نیز دارد که ممکن است ارزش آن را برای پژوهش محدود سازد. یکی از مشکلات کلیدی این تکنیک عدم پذیرش آن توسط پاسخگویان نسبت به روش مصاحبه رو در رو است. در برخی از تماس‎های تلفنی که برای مصاحبه انجام می‎گیرد به دلیل اینکه مصاحبه شوندگان آنها را تماس‎های تبلیغاتی تصور می‎کنند از پذیرش تلفن خودداری می‎کنند. در موارد مشابه استفاده از پیغام‎گیر و پاسخگوی تلفنی این مشکل را بیشتر کرده است. همچنین مصاحبه‎های تلفنی نسبت به مصاحبه‎های رو در رو از انعطاف کمتری برخودارند و در آنها نمی‎توان از پرسشنامه‎های طولانی، پرسشنامه‎هایی که سئوالات باز بیشتری دارند و نیز پرسشنامه‎هایی که حاوی تصاویر و عکس هستند استفاده کرد. بنابراین به طور خلاصه می‎توان گفت که استفاده از تکنیک‎های CAPI برای اطمینان از سرعت، دقت و صحت داده‎ها به توسعه و رشد مصاحبه‎های تلفنی به عنوان ابزاری برای جمع‎آوری داده ها به ویژه در پرسشنامه‎های پیچیده‎تر کمک کرده است و مصاحبه‎های تلفنی در پرسشنامه‎های کوتاه‎تر و ساده‎تر که هدایت آن از طریق تلفن ساده‎تر است کاربرد بیشتری دارد.

پرسشنامه‎های مکاتبه‎ای

انواع مختلف پرسشنامه‎هایی که بدون فعالیت پرسشگر و توسط پاسخگو تکمیل می‎شوند در این مقوله قرار می‎گیرند. در بیشتر موارد این پرسشنامه‎ها برای پاسخگویان پست می‎شود اما ممکن است پرسشنامه‎ها از طریق ابزارهای دیگری نیز (مانند پرسنل فروش، فروشنده‎های فروشگاه‎ها) توزیع شود. به تازگی برخی از شرکت‎های فعال در تحقیقات بازاریابی تجارب خوبی در ارسال این نوع پرسشنامه‎ها از طریق اینترنت و دریافت پاسخ کامل آن از همان طریق به دست آورده‎اند. ظرفیت خلاق این نوآوری جدید (اینترنت) بسیار بالاست زیرا به سرعت می‎تواند پاسخ‎ها را منتقل و دریافت کند. هر چند، با وجود استفاده زیاد و فزاینده اینترنت به ویژه در میان شرکت‎های تجاری ،به خاطر امکان جهت‎دار بودن کاربران جوان اینترنت، استفاده از آن کمی مورد تردید قرار گرفته است.

پرسشنامه‎های مکاتبه‎ای برای برخی از افراد نمونه آماری پست می‎گردد و از آنها درخواست می‎شود آن را پس از تکمیل باز گردانند. مزیت اصل این روش هزینه پایین و پوشش نسبتاً وسیع آن می‎باشد هرچند که موانع و سختی‎هایی را نیز در این نوع روش می‎توان یافت از آن جمله اینکه میزان پاسخ‎های ارسالی ممکن است کمی پایین باشد هرچند که این مسأله تا حدودی بستگی به ماهیت نوع تحقیق و جمعیت آماری داشته باشد. پایین بودن میزان پاسخ‎ها در عمل مشکلاتی را ایجاد می‎کند برای مثال اگر گفته شود که پنج درصد جمعیت نمونه پرسشنامه‎ها را تکمیل و ارسال کرده باشند پژوهشگر چگونه می‎تواند مطمئن باشد که این پاسخگویان می‎توانند نماینده کل نمونه باشند. بیشتر ممکن است بستگی به اثر بخشی و کارایی نوشته و نامه‎ای داشته باشد که همراه با پرسشنامه برای توضیح هدف تحقیق و نیز برای تشویق پاسخگو به مشارکت در تحقیق فرستاده می‎شود داشته باشد. گاهی ممکن است میزان پاسخ با پیشنهاد جایزه و یا هدیه و یا برنامة مدبرانه‎ای افزایش یابد. در طراحی پژوهش پیمایشی واضح است که این فعالیت‎ها می‎باید در بودجه کامل پژوهش در نظر گرفته شود تا بتوان برآورد دقیقی از هزینه‎های مورد نیاز برای تکمیل پژوهش به عمل آورد. در مقایسه این روش جمع‎آوری داده‎ها با دیگر روش‎ها گفته می‎شود که پاسخ‎هایی که از طریق پرسشنامه‎های مکاتبه‎ای جمع می‎شود زمان نسبتاً طولانی‎تری نسبت به مصاحبه‎های تلفنی می‎طلبد به عبارتی دیگر پرسشنامه‎های مکاتبه‎ای به پاسخگویان این فرصت را می‎دهند تا به دنبال اطلاعاتی برای پاسخ‎دادن به سئوالات باشند که این امر در مورد مصاحبه تلفنی و یا رو در رو امکان‎پذیر نیست این مسأله به ویژه در برخی از تحقیقات صنعتی اهمیت زیادی دارد.

برخی دیگر از مشکلات بالقوه پرسشنامه‎های مکاتبه‎ای از این حقیقت ناشی می‎شود که پرسشنامه به تنهایی ابزار اصلی ارتباط بین محقق و نمونه‎ آماری است. یکی دیگر ازمسائلی که باید بدان توجه داشت این است که سئوالات پرسشنامه می‎باید بسیار واضح، بدون ابهام و فهم آن برای مخاطب آسان باشد. علاوه بر وجود یک پرسشگر با تجربه و آموزش دیده قابل فهم بودن و ساده‎ بودن واژه‎های به کار رفته در پرسشنامه از اهمیت زیادی برخوردار است (برای مثال اگر پاسخ شما «بلی» است لطفاً به سئوال شماره x بروید). بنابراین به طور کلی می‎توان گفت یک پرسشنامه مکاتبه‎ای خوب طراحی شده و درست مدیریت شده به ویژه در پرسشنامه‎های طولانی و پرسشنامه‎هایی که تعجیلی در تکمیل آن وجود نداشته باشد می‎تواند روش بسیار مناسب و کم هزینه‎ای برای جمع‎آوری داده‎ها باشد.

تکنیک‎های روش تحقیق کیفی

اغلب تحقیقات بازاریابی می‎باید بتوانند معیارهای عددی از پدیده‎های مورد تحقیق ارائه کنند – برای مثال چه تعداد افراد بازار هدف می‎توانند یک پیام تبلیغاتی را به یاد آورند یا چه تعداد ممکن است یک کالای خاص را بخرند. اگر چه در بسیاری موارد مدیران بازاریابی می‎باید این اطلاعات را با فهم دقیق‎تر و عمیق‎تر از  رفتارهای مشتری کامل کنند. تکنیک‎های کیفی در تحقیقات بازاریابی برای کمک به فهم عمیق‎تر این مسایل توسعه یافته‎اند. تکنیک‎های کیفی را نباید به عنوان جایگزینی برای تکنیک‎های کمی به حساب آورد بلکه در یک برنامه تحقیقی تکنیک‎های کیفی مکمل مناسبی برای تکنیک‎های کمی هستند. در عمل این دو تکنیک اغلب به هم مرتبط و وابسته است: تحقیقی کیفی در مراحل اکتشافی برای توصیف فرضیات تحقیق و در مراحل بعد  ممکن است برای تفسیر یافته‎های کمی به کار رود. در حقیقت باید گفت در برخی بازارها اطلاعات کمی و دقیق برای مدیران بازاریابی بسیار ضروری است. این اطلاعات کمی و دقیق است که در تحقیقات بازاریابی می‎تواند به شرکت‎ها و مؤسسات دیدگاه روشنی درباره رقبا ارائه کند.

پژوهش درباره برخی از رفتارهای مصرف مشتری بسیار مشکل است زیرا حتی زمانی که مشتری تمایل به شرکت در پژوهش را دارد ممکن است نتواند به وضوح توضیح دهد که چرا رفتارهای خاص را از خود بروز داده است. برخی از تکنیک‎های کیفی با هدف ایجاد زمینه‎ای که در آن مشتریان بتوانند به سادگی و مستقیماً پاسخ دهند ایجاد شده است. بر خلاف برخی از تکنیک‎های کمی هیچ روشی برای محاسبه اطمینان در نتایج تحقیقات کیفی وجود ندارد. هدف این نوع پژوهش در مرحله اول شناخت مسأله است و روش‎ها و تکنیک‎هایی که در آن به کار گرفته می‎شود اغلب ذهنی و تخیلی و بر پایه نمونه‎های کوچک می‎باشد که بسیار متکی به مهارت تفسیری و تجربه محقق است. با این وجود پژوهش‎های کیفی جایگاه مهمی در تحقیقات بازار پیدا کرده و در حال رشد و توسعه بیشتر است.

با عمیق‎تر شدن رقابت در حوزه بسیاری از کالاها، سازمان‎های بازاریابی به فهم عمیق‎تر از مشتریان و مصرف کنندگان نیاز دارند که پژوهش‏های کمّی می‎تواند اطلاعات مؤثرتری در این مورد به آنها بدهد.

اولین گروه از تکنیک‎های کیفی می‎تواند به عنوان شکل‎های مختلف مصاحبه رودررو نگریسته شود.

اصطلاح مصاحبه عمقی به مهارت‎های مصاحبه‎گر برای واداشتن پاسخگو به صحبت در مورد موضوع مورد علاقه بستگی دارد. مصاحبه‎های عمقی بسته به ماهیت موضوع تحقیق و طبیعت پاسخگو ممکن است یکی دو ساعت طول بکشد که این مسأله تأکیدی براهمیت ویژگی‎های این نوع پژوهش که متکی بر زمان و پژوهشگران بسیار ماهر است می‎باشد.

مباحثات گروهی یکی از انواع رهیافت‎های عمقی است که در آن یک نفر به عنوان واسطه مباحثه‎ای را در مورد موضوع مورد علاقه با یک گروه کوچک (معمولاً بین 5 تا 12 نفر) که از بازار هدف انتخاب شده‎اند هدایت می‎کند. این نوع مباحثه ممکن است در منزل و یا در اتاق‎های جلسات در محل کار رخ دهد. مزیت این نوع روش تحقیق در مقایسه با مصاحبه عمقی این است که به پاسخگویان کمک می‎کند تا در تعامل با دیگر اعضای گروه احساسات و دیگر نگرش‎های خود را اظهار کنند. اعضای گروه ممکن است به خاطر جهت‎گیری مباحثه که معمولاً باز است برانگیخته ‎شوند و در مباحثه شرکت ‎کنند و ممکن است حتی برای صحبت درباره موضوع خاصی که توسط دیگران در گروه مطرح می‎شود  علاقه‎مندتر گردند. شخصی که به عنوان واسطه بحث و گفتگو را شروع می‎کند تلاش می‎کند که تمام اعضای گروه را در بحث وارد کند و می‎تواند به طور تعمدی از گفتگویی برای بررسی و غنی کردن نکات اصلی استفاده کند. از این روش عموماً در توسعه کالاهای جدید در مرحله آزمون‎ مفهوم و در پژوهش‎های ارتباطات بازاریابی برای بررسی اندیشه‎های جدید در توسعه استراتژی پیام و نیز در پیش آزمون‎های ارتباطی استفاده می‎شود. در این شرایط، سرعت نسبی که گروه‎های تمرکزی بر مبنای آن تشکیل می‎شوند و گزارش می‎دهند بسیار مهم است.

به این دلیل که برخی موضوعات مورد علاقه در پژوهش‎های کیفی برای مشتریان ماهیتاّ بسیار سخت و غیرقابل مباحثه و اظهار می‎باشد، پژوهشگران ممکن است گستره‎ای از تکنیک‎های پروژه‎ای را که از روانشناسی بالینی گرفته‎اند به کار گیرند تا از این طریق بتوانند به پاسخگویان در آشکار ساختن احساسات حقیقی شان با مشارکت دادن آنان در پروژه‎هایی که سئوالاتی برای برانگیختن آنان توس محقق ارائه شده کمک کنند. در برخی از این آزمون‎ها از پاسخگویان خواسته می‎شود که جملات ناقصی را تکمیل کنند. در آزمون‎هایی که ارزش‎گذاری موضوعی در آن وجود دارد از پاسخگویان خواسته می‎شود که رویدادهایی را که ممکن است منجربه یک حادثه نمونه‎ای شود توصیف کنند برای مثال تصویری که ممکن است یک متصدی پذیرش عصبانی را در یک هتل نشان دهد محرکی را برای پاسخگویان مهیا می‎کند تا بتوانند برخی از علایقشان را درباره تحصیلات و شیوه انتخاب هتل آشکار سازند. از دیگر تکنیک‎های پروژه‎ای می توان به آزمون‎های « برقراری ارتباط با  واژه 1» که در آن از پاسخگویان خواسته می‎شود هنگامی که محقق فهرستی از واژه‎های مورد علاقه پاسخگو را می‎خواند اولین کلمه‎ای که به ذهن آن می‎رسد، با صدای بلند بیان کند و نیز آزمون شخص سوم که در آن از پاسخگویان خواسته می‎شود درباره جنبه‎های رفتاری شخص دیگری اظهار نظر کنند -که این اظهار نظر ممکن است به طور غیرمستقیم شواهدی را درباره احساسات پاسخگو فراهم کند- اشاره داشت.

از آن جا که تحقیقات بازاریابی در جستجو برای دیدگاه‎های جدید پاسخگویان بسیار بدیع و حاوی نوآوری است ،هر طبقه‎بندی از تکنیک‎های تحقیقات بازاریابی کیفی، ناقص و ناکافی است. پژوهشگران ممکن است به دنبال نزدیک‎تر شدن به بستر واقعی ای که تصمیمات خرید در آن با استفاده از تکنیک‎هایی مانند همراهی با پاسخگویان در سفرهایی برای خرید روی می دهد باشند ویا بتوانند فهم عمیق‎تری از آنچه هنگام انتخاب مشتری روی می‎دهد به دست آورند. تکنیک‎های دیگری ممکن است از پاسخگویان برای کشیدن یا ساختن الگوهایی از یک مارک خاص و یا تصویرکردن شخصیت یک کالای خاص دعوت به عمل آورند. این رهیافت‎ها به دنبال فهم عمیق‎تر و کشف بیشتر مسائلی هستند که در طرح‎ریزی بازاریابی بسیار حیاتی است.

به وضوح می‎توان گفت که در جمع‎آوری، تحلیل و تفسیر داده‎ها در تکنیک‎های پروژه‎ای و سایر تکنیک‎های کیفی تحقیق خطراتی نیز وجود دارد و اگر با دقت تجربه و مهارت این تکنیک‎ها به کار گرفته شوند می‎تواند موجب توسعه و افزایش دانش شوند که توسط تحقیقات کمی به دست می‎آید و در برخی موارد این نوع تکنیک‎ها هرچند ذهنی و تخیلی باشند ممکن است تنها ابزار تحقیق باشند.

تکنیک‎های سنجش نگرش

تحقیقات کیفی و تحقیقاتی که برای سنجش نگرش به کار می‎رود اشتراکات زیادی با هم دارند اما روش‎های مهمی که به دنبال اندازه‎گیری نگرش هستند را می‎توان متمایز ساخت. اهمیت فهم نگرش در طراحی برنامه‎های ارتباطات بازاریابی بسیار مورد تأکید قرار گرفته است .تکینک‎هایی برای نشان دادن نگرش و  ثبت اطلاعات جمع‎آوری شده براساس آن و سپس مقایسه بین نگرش پاسخگویان مختلف در سال‎های اخیر گسترش یافته است. یکی از مشکلات اساسی اندازه‎گیری نگرش توسط مورتون و ویلیامز بیان شده است.

«بسیار مشکل است که از کسی بخواهیم مشخص کند که با یک پیشنهاد موافق است یا مخالف بدون این که قبل از آن  موضوع پیشنهاد را در ذهن او جای انداخته باشیم» (10)

پژوهشگران می‎باید به دقت حقایق و جنبه‎های آشکار نگرش‎هایی را که اندازه‎گیری می‎کنند اغلب از طریق نزدیک شدن به موضوع مورد علاقه از طریق سئوالات کلی و باز که به پاسخگویان امکان اظهار عقیده و به مصاحبه‎گران جنبه‎های بسیار مهم سئوالات را نشان می‎دهد مورد بررسی و کنکاش قرار دهند.

پژوهشگران هنگام اندازه‎گیری نگرش‎ها مقیاس‎های مختلف اندازه‎گیری را انتخاب کنند که در زیر به دو مقیاس مهم اشاره می‎شود.

مقیاس لیکرت که کاربرد آن نسبتاً ساده است و معمولاً بیشتر در تحقیقات بازار استفاده  می‎شود. معمولاً دراین مقیاس به پاسخگویان مجموعه‎ای از جملات نگرشی نشان داده می‎شود و از آنان خواسته می‎‎شود که از بین یک مقیاس 5 درجه‎ای که گستره آن از کاملاً موافق تا کاملاً مخالف را در برمی‎گیرد یکی را انتخاب کنند (ممکن است از مقیاس 3 یا 7 درجه نیز گاهی استفاده شود). محقق می‎تواند مطابق با پاسخ منفی و مثبت نگرش اظهار شده مقادیری را به  پاسخ‎ها اختصاص دهد و سپس ازمجموع این مقادیر  برای برآورد موضع‏گیری مطلوب و یا نامطلوب پاسخگو در مورد موضوع تحقیق استفاده نماید. به دلیل سادگی این تکنیک و نیز امکان فهم بیشتر آن توسط پاسخگویان بسیار در پرسشنامه‎ها مورد استفاده قرار می‎گیرد. انواع دیگری از رهیافت لیکرت ممکن است از پاسخگویان بخواهد تا جنبه‎های مختلف یک کالا یا خدمت را بر مبنای یک لیکرت 5  درجه‎ای از خیلی‎خوب تا خیلی ضعیف ارزیابی کند و یا ممکن است برای بررسی شیوه‎های رفتار و عمل پاسخگو به طریق مختلف با استفاده از لیکرت 5 درجه‎ای که گستره آن از همیشه تا هرگز است استفاده شود. البته اگر دقت لازم در این زمینه انجام نشود سهولت زیاد مقیاس‎ها ممکن است مشکلاتی را نیز به وجود آورد.

اعتبار اطلاعات جمع‎آوری شده این تکنیک بستگی به فهم پاسخگو از جملات پیشنهادی دارد. محقق می‎باید مطمئن شود که جملات به کار رفته شفاف و بدون ابهام باشد.

یکی دیگر از مقیاس‎هایی که در تحقیقات بازاریابی بسیار مورد استفاده قرار می‎گیرد مقیاس تمایز معنایی است. این نوع مقیاس گستره معنایی بین دو اندیشه مخالف مانند مدرن و قدیمی در یک مقیاس 5 یا 7 درجه‎ای جدا از هم ارائه می‎دهد. از پاسخگویان خواسته می‎شود که مطابق نظر خود و برداشتشان از اهداف سئوال یکی از گزینه‎ها را انتخاب کنند. در این مورد نیز مانند روش لیکرت محقق می‎تواند مقادیری را به هر یک از پاسخ‎ها اختصاص داده و سپس برای رسیدن به یک نظر کلی درباره دیدگاه‎ پاسخگو نسبت به موضوع از مجموع آنها استفاده کنند. این شیوه نیز انعطاف‎پذیر و برای فهم پاسخگویان بسیار ساده است هر چند در این مورد نیز باید مراقب بود که تا حد امکان تمام پاسخگویان به یک شکل مقیاس‎های ارائه شده را تفسیر و پاسخ دهند.

محققین در هر دو شیوه گفته شده یعنی لیکرت و تمایز معنایی ممکن است از برخی تصاویر گرافیکی برای کمک به فهم سئوال توسط پاسخگو استفاده کنند. برای مثال بین دو مقیاس خوشایند و آزار دهنده ممکن است از 5 تصویر کارتونی استفاده شود که حالات چهره آنها بتواند این اندیشه را به پاسخگو منتقل کند.

در موارد دیگر این برنامه می‎تواند مشخص سازد که کدام کالاها و مارک‎ها با یکدیگر رقابت شدیدی دارند.

در بسیاری موارد، رسم جدول دو بعدی ساده نمی‎تواند دگرگونی‎ها و تفاوت‎های موجود در نگرش مشتریان را نشان دهد و در این موارد محققین با استفاده از تکنیک‎های تحلیلی چند متغیره برای کشف الگوهای رفتاری و روابط بین دو یا چند متغیر استفاده می‎کنند. باید یادآور شد به دلیل پیچیدگی تکنیک‎های گفته شد و فراتر از همه ذهنی بودن روش‎های کیفی که اغلب هنگام تفسیر نتایج تحقیق وجود دارد، دقت زیادی در تفسیر و تحلیل آنها مورد نیاز است اما تکنیک‎های چند متغیره برای بخش‎بندی بازارهای کالا و نیز تحلیل‎های مربوط به سبک زندگی کالا و تولیدات درسال‏های اخیر بسیار مورد استفاده قرار گرفته است.

خلاصه

این بخش مروری کلی بر روش‎های تحقیقات بازاریابی و تکنیک‎های جمع‎آوری اطلاعات در این روش‎ها فراهم می‎کند که می‎تواند در تصمیم گیری برای برنامه ریزی ارتباطات بازاریابی شرکت‎ها بسیار مؤثر باشد گستره تحقیقات بازاریابی بسیار وسیع است و می‎تواند تمام جنبه‎های محیط بیرونی مؤثر در استراتژی‎های بازاریابی را دربرگیرد. برای رسیدن به ارزش نهایی پول در تحقیقات بازار می‎باید فرایند تحقیقات بازاریابی با کارایی بالایی مدیریت و هدایت گردد. هدف تحقیقی، به عنوان فرایند اولیه تحقیقات اکتشافی، که برمبنای اطلاعات موجود (داده‎های ثانویه) و نیز جمع‎آوری داده‎های جدید در فرایند تحقیق (داده‎های اولیه) قرار دارد می‎باید تا آنجا که ممکن است شفاف و کارا باشد.

برای به دست آوردن دادهای  اولیه می‎باید دو موضوع را مد نظر قرار داد اولی اینکه داده‎ها چگونه باید جمع‎آوری شوند، دوم از چه روش نمونه‎گیری باید استفاده کرد. به دلایل مختلف پژوهش‎های پیمایشی در تحقیقات بازاریابی اغلب از روش نمونه‎گیری هدفمند و مشخص استفاده می‎کنند تا نمونه‎گیری تصادفی. مدیریت صحیح این روش می‎تواند به کاهش خطر احتمالی جهت‎دار بودن نمونه منجر گردد. شیوه‎های جمع‎آوری اطلاعات شامل : مصاحبه رو در رو، مصاحبه تلفنی و پرسشنامه‎های مکاتبه‎ای است و هر کدام مزایا و معایب خود را داراست که آنها را برای نیازهای تحقیقاتی خاص، کم و بیش مناسب می‎سازد.

روش‎های تحقیق کیفی معمولاً برای تکمیل کردن یافته‎های تحقیقات کمّی استفاده می‎شود. روش‎های تحقیق کیفی اغلب ذهنی و تخیلی است اما  توانایی بالقوه‎ای برای به دست آوردن فهم عمیق‎تراز تفکرات، احساسات و شیوه‎های رفتار مشتریان دارد.

تکنیک‎های متعددی نیز برای اندازه‎گیری، تحلیل و مقایسه نگرش‎های مشتری  وجود دارد که به محققین در فهم عمیق اندیشه‎ها و احساساتی که مصرف کنندگان درباره سازمان ، کالاها و رقیبان دارند کمک می‎کند.

منابع و مآخذ:

1) Kotler, Philip & Armstrong, Gary, (2000). "The Principles of Marketing", Prentice - Hall international Edition

2) Market research society, 1997, P.50

3) Ibid, P.35

4) Baker, M.J (1991) Research for marketing.London: Macmillan

5) Kinnnear, T.C & Taylor, J.R (1987) Marketing Research, an Applied Approach, 3rd edition. New York: McGraw-Hill

6) Crimp, M. & Wright, T. (1995) The Marketing Research Process, 4^th edition, London: McGraw-Hill

7) Chisnall, P.M. (1997) Marketing Research, 5^th edition London: Macmillan

8) Baker, M.J (1991) Research for marketing.London: Macmillan

9) Ibid

10) Morton/Williams, J. (1986) Quastionair design, in The Consumer market Research Handbook, Hemel Hemsted: Prentice Hall

سئوالاتی برای مرور

1-  در طراحی و توسعه یک برنامه تبلیغاتی همه جانبه برای تبلیغ لوازم خانگی چه منابعی از تحقیقات ثانویه ممکن است وجود داشته باشد؟

2-    ویژگی‎های اصلی داده‎های کمی و کیفی را توضیح دهید.

3-    مزایا و معایب مصاحبه تلفنی را در تحقیقات بازاریابی بیان کنید.

4-    پنج مرحله اصلی تحقیقات بازاریابی را شرح دهید.

5-    نقش نمونه‎گیری را در تحقیقات بازاریابی شرح دهید.

6-    به طور خلاصه تفاوت بین مقیاس لیکرت و تمایز معنایی را شرح دهید.

7-  به طور مختصر انواع اصلی تحقیقات مخاطب را توضیح دهید و بگویید چرا این نوع تحقیق بخش مهمی در برنامه‎های ارتباطات بازاریابی محسوب می‎گردد.

8-  فرض کنید که یک بانک بزرگ می‎خواهد یک پرسشنامه مکاتبه‎ای برای بررسی نگرش نمونه‎ای از مشتریان  خود درباره بانک و خدماتش طراحی کند چه اقداماتی را محقق می‎باید برای کاهش خطرات احتمالی در انتخاب نمونه و نیز جهت داربودن نمونه به کار برد؟