کسب و کار نام تجاری

کسب و کار نام تجاری
جان میلر و داوید موئیر
معرفی: منصور مجدم

جان میلر طراح و برنامه ریز نامهای تجاری (BRAND) کلیدی (مانند یونی لیور، نستله، فورد، آی بی ام و آمریکن اکسپرس) موسسه تبلیغاتی اوجیلوی است. وی قبل از پیوستن به اوجیلوی به عنوان مشاور مستقل برای گستره وسیعی از مشتریان و صنایع مختلف مانند ویرجین آتلانتیک، سوبارو، و شل کار می کرد. آثارش در نشریاتی مانند ادمپ و مارکتینگ ویک آمده است. پس از فارغ التحصیلی در رشته فلسفه از کینگز کالج لندن، فوق لیسانس خود را در زمینه هوش مصنوعی دریافت کرد.
داوید موئیر مدیر توسعه موسسه تبلیغاتی اوجیلوی است. وی برای نامهای تجاری مختلفی در این موسسه کار کرده است. آثارش در نشریاتی مانند فاینانشیال تایمز و گاردین چاپ شده و دربرنامه های تلویزیونی هم ظاهر شده است. وی دارای فوق لیسانس با درجه ممتاز در امور سیاسی و اقتصادی از دانشگاه گلاسکو و فوق لیسانس مدیریت با درجه ممتاز از مدرسه بازرگانی لندن است.
نویسندگان درباره دلیل نوشتن کتاب می گویند: «در دسامبر 2001، مشتری جدیدی سوال سنگینی از ما کرد. موقعیت مسلط بازار را رقبای مهاجم از بین برده بودند. بنابراین مشتری جدید آمادگی داشت که سرمایه گذاری سنگینی برای احیای نام تجاری شان انجام دهد. آنها سوال می کردند گسترده ترین مزایایی که یک نام تجاری قوی می تواند برای کسب و کار بیاورد چیست؟
همین که آماده پاسخگویی می شدیم، خیلی از تکه های تصویر را پیدا کردیم. ولی تصویر کلی اینکه چگونه یک نام تجاری قوی می تواند در سراسر یک کسب و کار، ارزش خلق کند به دست نیامد. ادبیات جالب توجه زیادی وجود داشت: علمی، مطالعاتی، داستانی از مشتریان، مطالعات موردی، پژوهشهای موسسه تبلیغاتی. ولی همه اینها به صورت مقاله، و سمینار در همه جا پراکنده بود. چون کتاب جامعی که همه یافته ها را درباره ارزش نام تجاری برای کسب و کار یکجا آورده باشد وجود نداشت. پس تصمیم گرفتیم کتابی فراهم کنیم که شامل این موارد باشد و یافته های تازه تری را وارد کنیم.
ما نمی خواستیم یک کتاب بازاریابی درباره نام تجاری بنویسیم، بلکه نظر ما عرضه کتابی درباره ارزش نام تجاری برای کسب و کار بود. به همین خاطر آن را کسب و کار نام تجاری نامیدیم. از کلیه نقشهایی که نامهای تجاری می‌توانند در سراسر پهنه کامل کسب و کار بازی کنند، از منابع انسانی تا توسعه محصول و البته سهم بازار و ارزش مشتری خلاصه ای آورده ایم».
نام تجاری در صدر دستور کار مدیران قرار می گیرد. یک نام تجاری قوی می تواند در سراسر کسب و کار ارزش خلق کند، و به همین علت سرمایه گذاری در نامهای تجاری به عنوان یک اولویت استراتژیک در خیلی از شرکتها درحال افزایش است.
کتاب در پنج بخش تنظیم شده است که خلاصه ای از هر بخش در اینجا مطرح می شود:

بخش اول: نام تجاری و کسب و کار
واژه «نام تجاری» یکی از پراستفاده ترین واژگان کسب و کار شده است. چون نام تجاری موضوع این کتاب است، ما با تعریف معانی مختلف نام تجاری آغاز می کنیم. نقطه آغاز ما تعریف نام تجاری توسط داوید اوجیلوی است که می گوید: «جمع نامشهود ویژگیهای یک محصول: نام، بسته بندی، و قیمت آن، تاریخچه، شهرت، و نحوه ای که تبلیغ می شود».
البته، ممکن است درباره هر تعریف دقیقی از نام تجاری مجادله صورت گیرد. به همین خاطر برای درک بهتر تعریف نام تجاری، 5 موضوع را مطرح می کنیم.
1 – نام تجاری ارزش محصول یا خدمت را ورای کارکردش تحکیم می کند. یعنی پشتیبانی از قیمت و ارزش.
2 – نام تجاری اتصالی است بین سازمان و ذی‌نفعانش - فراهم کردن نشانه ای از استمرار و اعتماد.
3 – نام تجاری نتیجه رفتار است. هر کار سازمان می تواند روی نام تجاری تاثیرگذار باشد.
4 – نام تجاری فقط در خاطر مردم وجود دارد. (مجموعه ای از احساسات و ارتباطات در ذهن مصرف کننده).
5 – نام تجاری می تواند منظور (هدف) و مسیر سازمان را تعیین کند. (تامین منبعی برای علاقه و انگیزه ذینفعان).
ما معتقدیم که نامهای تجاری برای خلق ارزش در درون یک سازمان حیاتی هستند. به هرحال، برخی سوءتفاهم‌ها منجر به نگاه محدود به استراتژی نام تجاری می شوند.
_ استراتژی نام تجاری چیزی بیش از بازاریابی است.
بازاریابی، به معنای خاص، بردن کالا و خدمت به بازار است. ما معتقدیم که نامهای تجاری می توانند نقش گسترده‌تری بیش از رشد و نگهداشت سهم بازار بازی کنند.
_ استراتژی نام تجاری چیزی بیش از ارتباطات است.
ایجاد یک نام تجاری قوی چیزی بیش از ارتباطات می طلبد: بیش از آنی است که می گویید (و چگونه آن را می‌گویید) نام تجاری از درون کارهایی که انجام می دهید (و چگونه انجام می دهید) رشد می کنند.
_ استراتژی نام تجاری چیزی بیش از کارآمدی است.
کارآمدی – انجام درست یک کار – فی نفسه یک استراتژی نیست. نامهای تجاری ممکن است به قیمت از دست دادن جایگاه رقابتی‌شان در بلندمدت، عملکرد خوبی در کوتاه مدت داشته باشند.
_ استراتژی نام تجاری چیزی بیش از جاگیری است.
جاگیری مشخصا درباره متمایز ساختن نام تجاری از رقبایش است: شکافی را پیدا کن، سپس آن را پر کن. به هرحال، استراتژی های جایگاه محور، غالبا اهمیت استقرار در نقطه برابری را نمی بینند.
ما پیشنهاد می کنیم که استراتژی نام تجاری نهایتا بایستی به عنوان یک رویکرد برای ایجاد ارزش سهامداران تلقی شود. مهمترین محرک ارزش سهامداران گردش نقدینگی است. ما استدلال خواهیم کرد که یک نام تجاری قوی می‌تواند اثربخشی بر گردش نقدینگی یک شرکت داشته باشد. تا موقعی که ما در استفاده از نام تجاری در زمینه استراتژی کسب و کار ماهر نشویم، قدرت بالقوه آنها ممکن است نامکشوف باقی بماند.

بخش دوم: منبع ارزش کسب و کار
نامهای تجاری می توانند از راههای مختلفی برای کسب و کار ارزش خلق کنند. از رشد و نگهداشت بازار، تا جذب و نگهداشت پرسنل با استعداد. ما چند منبع بالقوه ارزش کسب و کار را که نام تجاری قوی می توانند ایجاد کنند در این بخش بررسی می کنیم.
_ نامهای تجاری قوی بر سهم بازار تسلط دارند.
پژوهش نشان می دهد که قدرت نام تجاری با سهم بازار همبستگی دارد و همچنین سهم بازار قویا به سودآوری وصل است. دیگر اینکه، نام تجاری سهم بازار را قادر می سازد خود تحکیم باشد.
_ نامهای تجاری قوی برای ورود رقبا مانع می سازند.
نامهای تجاری می توانند نقش دفاعی بازی کنند. هزینه های مرتبط با استقرار یک نام تجاری قوی در یک طبقه از کالا غالبا می تواند رقبای بالقوه را از ورود به بازار بازدارد.
_ نامهای تجاری قوی می توانند در محصولات جدید استفاده شوند.
نامهای تجاری قوی برای کسب وکارها گزینه رشد درمحصولات جدید را ارائه می دهند. این امراجازه دسترسی به جریان نوآوری جدید را می دهد و یا به کسب و کار اجازه می دهد به تغییرات بازار پاسخ دهد.
_ نامهای تجاری قوی می توانند وارد بازارهای جدید شوند.
بازارهای خارجی می توانند منبع جذابی برای درآمد بالقوه نامهای تجاری قوی باشند. ایجاد توازن بین یکدستی جهانی و حساسیت محلی لازم است.
_ نامهای تجاری قوی کشش قیمتی کمتری دارند.
نامهای تجاری از قیمتی که مشتری مایل است بپردازد پشتیبانی می کنند. نامهای تجاری قوی می توانند قیمتها را بدون از دست دادن حجم فروش بالا ببرند.
_ نامهای تجاری قوی می توانند تفاوت قیمت با رقبا داشته باشند.
نامهای تجاری قوی اجازه می دهند قیمتی بالاتر از رقبا تعیین شود. برخی اوقات مصرف کننده می خواهد بیشتر بپردازد. قیمت بالاتر تضمین مجدد کیفیت عالی است.
_ نامهای تجاری قوی از پس اختلالات بازار برمی آید.
نامهای تجاری قوی به کسب و کارها اجازه می دهند شرکتها عملکرد خود را در دوران عدم قطعیت حفظ کنند. به شرط آنکه مدیران در نگاه به آینده منعطف و باز باشند.
_ نامهای تجاری قوی می توانند استعدادها را جذب کنند و نگهدارند.
نامهای تجاری قوی با جذب و نگهداشت استعدادها مزیتهای رقابتی خلق می کنند. این امر در کاهش هزینه های مرتبط با استخدام و استخدام مجدد بسیار موثر است.
_ نامهای تجاری قوی منبع اعتمادند.
نامهای تجاری قوی می توانند اعتماد را نزد ذی‌نفعان نهادینه کنند – نهایتا نامهای تجاری منبع ارزش واقعی کسب‌و‌کار برای یک سازمان هستند. اعتماد واقعی برآمده از یک استراتژی روشن نام تجاری و عمل مستمر به آن در طول زمان است.
_ نامهای تجاری قوی می توانند محرک نوآوری باشند.
نامهای تجاری قوی می توانند به خلق ایده های جدید برای کالا و خدمات کمک کنند و از این بابت یک گرایش بازار درون سازمانی برای فعالیتهای واحد پژوهش و تکوین شرکت ایجاد می کنند.

بخش سوم: برنامه ریزی استراتژیک نام تجاری
اگر استراتژی نام تجاری همان استراتژی کسب و کار باشد، پس برنامه ریزی نام تجاری یک امر کلیدی کسب وکار است. در این بخش ما موارد اصلی برنامه ریزی نام تجاری را بررسی و نحوه تاثیر آنها در موفقیت کسب‌وکار را مطرح می کنیم.
تعریف بازار
تعریف بازار در قلب کسب و کار است. یک تعریف فکر شده و مشخص می تواند تفاوت قدرتمندی برای عملکرد نام تجاری ایجاد کند. ما موارد و رویکردها را برای یافتن بهترین تعریف مرور می کنیم. توجه کنید که یک نام تجاری ممکن است با یکی از چالشهای استراتژیک زیر روبرو شود:
_ راه اندازی (LAUNCH)– معرفی یک نام تجاری به بازار برای اولین بار
_ چالش (CHALLENGE) - از جادر کردن نام تجاری مسلط بازار، که غالبا نیاز به یک برنامه ریزی ویژه فکورانه دارد
_ نگهداری (MAINTAIN) - دفاع از جایگاه بازار در مقابل چالشها، تغییرات بازار و انتقاد مصرف کنندگان
_ احیای مجدد (REVITALIZE) - اعطای زندگی تازه به یک نام تجاری موجود که درخشش خود را از دست داده است.
_ تجدید نام تجاری (RE-BRAND)– تغییر براندگذاری برای یک محصول، خدمت یا شرکت
_ تملک (ACQUISITION)– یکپارچه کردن یک نام تجاری جدید تملک شده در مجموعه ای از نامهای تجاری موجود.
کلیه نامهای تجاری با یکی یا بیشتر از این موارد روبرو می شوند.

بخش چهارم: بیوگرافی نامهای تجاری‌
در این بخش با نگاهی به هفت نام تجاری شناخته شده، ما تمام موارد را مطرح می کنیم.
_ آمریکن اکسپرس (AMERICAN EXPRESS): وضعیت ممتاز نام تجاری در قلب مدل کسب و کار شرکت قرار دارد.
_ بن اندجریز (BEN & JERYIS): کارکنان، مشتریان و تامین کنندگان همگی به ارزشهای شرکت پاسخ می دهند.
_ دف جم (DEFJAM): این نامهای تجاری طوفانی را که به صنعت یک ضربه زد پشت سر گذاشته و حتی در حوزه‌های جدید گسترش یافته است.
_ آی‌بی‌ام (IBM): برای تحول مشهور شرکت، تجدید احیای نام تجاری حیاتی بود.
_ داو (DOVE): قدرت نامهای تجاری رشد بی سابقه ای را در کشورها و حوزه های محصولی جدید ایجاد کرد.
_ بریتیش پترولیوم (BP): نام تجاری «بی پی» نیروی متحدکننده عملیات متنوع، عظیم و جهانی شرکت است.
_ اکونومیست (THE ECONOMIST): سرمایه گذاری در نام تجاری، برخلاف تبلیغ محتوای هفته بعد، نتایج چشمگیری به بار آورده است.
در این کتاب هریک از این نامهای تجاری به تفصیل بحث می شوند و مشارکت نام تجاری به روشنی تبیین می‌شود. قبل از نگاهی به نقش نام تجاری در درون مدل کلی کسب و کار شرکت، سابقه نام تجاری را توضیح می‌دهیم. نهایتا، خلاصه ای از عملکرد مالی شرکت ارائه می شود.

بخش پنجم: اندازه گیری و ارزیابی
درک قدرت نام تجاری
هرکسی می داند که برخی نامهای تجاری از بعضی دیگر قوی ترند. ولی چه چیزی یک نام تجاری را قوی، و دیگری را ضعیف می کند؟ چند رویکرد را برای درک سهم نام تجاری موردبررسی قرار دهیم.

درک ارزش نام تجاری
همه قبول دارند که نام تجاری باارزش است. ولی دقیقا چرا؟ چه چیزی یک نام تجاری را با ارزش تر از دیگری می کند. به چند رویکرد برای ارزیابی یک نام تجاری نگاهی می اندازیم.
اثر نامهای تجاری بر کسب و کار
نامهای تجاری‌ به روشنی در صدر دستور کار موفق‌ترین شرکتهای جهان قرار دارد. ولی چرا؟ ما یک مطالعه عمیق انجام دادیم که قدرت نامهای تجاری را به عوامل کلیدی کسب و کار ربط می دهد، مثل ارزش سهامداران.

سایر اثرات کلیدی از این قرارند:
- نام تجاری قوی ریسک کسب و کار را کاهش می دهد. مستندات روشنی وجود دارد که نامهای تجاری قوی با سطح پایینی از ریسک کسب و کار مرتبط است.
- نام تجاری قوی حق انتخاب ایجاد می کند – نامهای تجاری‌ می توانند با گشایش حوزه های جدید بالقوه کسب و کار ارزش خلق کنند.

ساخت نامهای تجاری قوی
تحقیقات نشان داد برخی ویژگیهای روشن در همه نامهای تجاری‌ قوی وجود دارد. این می‌تواند مبنایی برای درسهای مهم برای کسانی باشد که به دنبال تحکیم قدرت یک نام تجاری هستند.

به نقل از مجله‌ی تدبیر شماره‌ی ۱۷۵