خدمات پس از فروش: استراتژی تمایز

مقدمه

بازار اقتصاد جهانی هیچگاه به این اندازه رقابتی نبوده است. در سراسر دنیا، سازمانها و بنگاه‌های تجاری تلاش می‌کنند تا از طریق نیل به مزایای منحصر به فرد، نسبت به سایر رقبا به موقعیتی ممتاز دست یابند. از سوی دیگر، مشتریان و مصرف کنندگان همواره در جستجوی عرضه کنندگانی هستند که کالایا خدماتی به مراتب بهتر ارائه می‌کنند.

بدین ترتیب دیگر برنامه‌ریزی بازار به سادگی گذشته نمی‌باشد، و شرایط رقابتی بازار کسب و کار، بنگاه‌های تولیدی و اقتصادی را به یک هشیاری پویا سوق داده است. پیچیدگی و رقابتی بودن بازار از یکسو و عدم وجود استراتژی موثر از سوی دیگر، سازمان را در بستر ضعیف رقابتی قرار داده و در نهایت سازمان را به شکست رهنمون خواهد ساخت.

تغییر پی‌درپی الگوهای کسب و کار این پیچیدگی‌ها را تشدید می‌کند. فقدان تخصیص الگوی جدید و جهت‌گیری بر مبنای قواعد الگوهای گذشته کاری بسیار خطرناک است. این روزها الگوها دائما در حال تغییرند و در چنین شرایطی به جای جستجوی «فرصت‌های کسب و کار» باید برای درک نیازهای نهفته بازار تلاش کرد، مفاهیم نو و جدید قابل توجه‌اند و ارزش تجربه را دارند.

خدمات

«خدمات، کلیه فعالیت‌های متعهد شده توسط شرکت است که در طول زمان ایجاد ارزش مفید می‌کند، با افزایش رضایتمندی مشتری سنجیده می‌شود و تنها همراه با محصول یا مجموعه‌ای از محصولات، ملموس می‌باشد.»

خدمات به شکل گسترده‌ای از دهه 80 مورد مطالعه بوده است. از قدیم در بازار صنعتی، فروشنده بر فروش و تحویل فیزیکی محصول تمرکز داشته است و خدمات مشتری را چیزی اضافه شده می‌دید. ولی اخیرا شرکت‌ها، سعی در توجه و تنظیم گسترده‌تر از آن چه مشتریان واقعا نیاز دارند و می‌خرند، دارند. بنابراین خدمات و ارتباطات مشتری در طول محصول قرار گرفته‌اند.

خدمات به دو طبقه اصلی تقسیم می‌شوند:

1- تشویق و تسهیل فروش یک محصول و خدماتی که منظور از آنها افزایش منافع مشتری در مدت استفاده از محصول است.

2- رضایتمندی مشتری حین استفاده از محصول.

تعریف دوم در محیط پس از فروش بیشتر مورد استفاده قرار می‌گیرد و مورد توجه ما است.

تفکر ارتباط خدمات و رضایت مشتری مدت‌ها است که ایجاد شده است. مطالعات نشان می‌دهد که بین کیفیت خدمات، رضایت خریدار، وفاداری مشتری و سودآوری سازمان ارتباط‌هایی وجود دارد. هر چند مطالعات بسیاری در زمینه خدمات و فعالیت‌های پس از فروش انجام شده، ولی تنها تعداد بسیار کمی از محققان به آن بذل توجه کرده‌اند اکثر مطالعات تنها بصورت جزیی و مختصر صورت گرفته است.

اهمیت خدمات پس از فروش به خصوص در مواردی که خریدار سرمایه قابل توجهی را برای دستگاه یا وسیله خریداری شده هزینه کرده باشد، باز می‌گردد. طبق مطالعات انجام شده، مشتریان وسایل خانگی و مصرفی، خدمات پس از فروش را مزیت سوم و مشتریان محصولات تأسیساتی (شوفاژ و آسانسور و... ) آن را مزیت اول رقابتی و برتری برای شرکت نام برده‌اند.

اهمیت ارائه خدمات به مشتری

1.  ایجاد موانع رقابتی: کیفیت محصول و ارائه خدمات به مشتریان، هنگام ورود به بازار، موانع بزرگی برای آنان ایجاد می‌کنند.

2.  وفاداری مشتریان: شرکت‌هایی که به ایجاد وفاداری مشتریان توجه دارند، اهمیت حفظ مشتری را در ماورای هر خرید در نظر می‌گیرند. آنها مشتریان را دارایی‌های ارزشمندی می‌دانند و از تمام کارمندان خود می‌خواهند که برای راضی نگه داشتن و در نتیجه وفادار ماندن آنان، هر کاری انجام دهند.

3.  محصولات متمایز: امروزه بسیاری از محصولات و خدمات بهطور فزاینده‌ای شبیه به یکدیگر شده‌اند. اگرمحصولی را عرضه می‌کنید که کاملاً شبیه محصولات رقبا است، چگونه می‌توانید مشتریان را متقاعد کنیدکه محصول شما را انتخاب کنند؟. ارائه خدمات به مشتریان از راه‌های موثر برای انجام دادن چنین کاری است، چون به محصول فیزیکی شما ارزش مضاعف می‌بخشد.

4.  کاهش هزینه‌های بازاریابی: ارائه خدمات به مشتریان ممکن است هزینه‌های بازاریابی و فروش را به طور چشمگیری به سه دلیل کاهش دهد. اول این که هزینه به دست آوردن یک مشتری جدید می‌تواند تا پنج برابر هزینه حفظ یک مشتری کنونی باشد. چون برای حفظ مشتری کنونی فعالیت‌های فروش کمتری انجام می‌پذیرد. دوم این که مشتریان راضی می‌توانند به علت توصیه به فامیل، دوستان و همسایگان بهترین منبع آگهی باشند، زیرا تأثیر تبلیغ مشتریان بسیار بیشتر از تبلیغاتی است که شرکت‌ها بابت آنها پول می‌پردازند. دلیل سوم برعکس دلیل قبلی است. مشتریان ناراضی می‌توانند یک کسب و کار را نابود کنند. مشتریانی که از محصولات خریداری شده یا خدمات ارائه شده راضی نیستند، تجربه خود را به دیگران منتقل می‌کنند. خریداران بالقوه‌ای که راجع به محصولات نامرغوب یا ارائه خدمات نامطلوب به مشتریان مطالبی می‌شنوند، دلایل کافی دارند، تا دیگر محصولات آن شرکت را نخرند.

5.  قیمت‌های بالاتر: در صورتی که مشتریان از کیفیت محصولات و خدمات شرکت راضی باشند به مشتریان ارائه می‌دهند، می‌توانند حدود 10% قیمت بالاتری تعیین کنند. آمار نشان می‌دهد که سود نهایی شرکتی که خدمات عالی ارائه می‌دهد، 12 برابر شرکت‌هایی است که چنین خدماتی را ارائه نمی‌دهند.

جایگاه خدمات در چرخه عمر محصول:

چرخه زندگی محصول را به مراحل تولد، نوزادی، کودکی، نو جوانی، بزرگسالی، مرگ تقسیم می‌کنند. در مرحله نوزادی محصول جدید پس از معرفی، محصولی بی‌همتا است. مرحله کودکی به شکل مقلد مشخص می‌شود. مرحله نوجوانی یک محصول را با افزایش مراتب استاندارد شدن به یک شکل اصلی می‌توان تشخیص داد. بزرگسالی یا بلوغ با درجه بسیار بالایی از استاندارد شدن محصول، و نزدیک شدن بازار به اشیاء مشخص می‌گردد، بدین معنی که تقاضای کامل وجود دارد، یعنی وضعیتی که در آن زمان و سطح تقاضا با زمان و سطح مطلوب عرضه برابر است. وظیفه بازاریابان در زمان تقاضای کامل «بازاریابی محافظتی و نگهداری کننده» نامیده می‌شود. در این مرحله سازمان باید با فعالیت‌های تاکتیکی مانند: حفظ قیمت، حفظ انگیزه مشتریان، ارائه خدمات متمایز و... مشتریان راضی خود را به مشتریانی وفادار و دائمی تبدیل نماید. در مرحله سالخوردگی، محصول، یک کالای موثر است و تغییر و تکمیلی در کار نیست.

چرخه عمر محصول را برحسب چرخه‌های تقاضا و فن آوری زندگی توصیف می‌کنند، چرخه‌های زندگی محصول کوتاه‌تر از چرخه‌های تقاضا یا فن‌آوری زندگی هستند. ساختار سازمانی متفاوتی هستند، منتقدان بر این باورند که ندرتا می‌توان به طور دقیق مرحله محصول را تشخیص داد. ولی به هر حال چرخه عمر محصول برای تفسیر یک محصول و پویا کردن آن، مفید دیده شده است.

کیفیت در خدمات مشتری

مطابق با نظریه Innis و La Lond (1994) خدمات مشتری می‌تواند بر تقاضای بازار تاثیر بگذارد.

تحقیقات نشان می‌دهد که خدمات از مهمترین ملاحظات در ارزیابی یک عرضه کننده است. اعتبار یک عرضه کننده در مورد خدمات خوب باعث جلب مشتریان بالقوه و وفادار ماندن مشتریان موجود می‌شود. علاوه بر این که خدمات خوب، رقابت قیمت را کنترل می‌کند.

خدمات کیفی با خدمات مشتری آغاز می‌گردد، خدمات مشتری به صورت یک جریان بین خریدار، فروشنده و شخص ثالث صورت می‌گیرد دیده می‌شود. مشتری روند خدمات را پیش می‌برد و کیفیت را تعیین می‌نماید، مطالعات قبلی نشان داده‌اند که خدمات مشتری یک جزء اساسی و ضروری از بازاریابی مختلط است و فرصت مهمی برای شرکت‌ها جهت کسب امتیاز در جایگاه بازار را مطرح می‌کند. در سطوح بالاتر خدمات فروشنده قادر به ایجاد وفاداری مشتری است. فروش‌های دراز مدت سودآور، یک عرضه کننده را موفق می‌سازد. شرکت‌هایی که راجع به پیشرفت خدمات مشتری فکر می‌کنند، فقط اگر انتظار بازدهی کافی از کارشان دارند، باید به خدمات مشتری بپردازند.

در حقیقت مشتریان به عنوان یک گروه بالقوه محسوب می‌شوند که با افزایش وفاداریشان موجب پیشرفت خدمات می‌گردند. جهت پشتیبانی خدمات مشتری، سازمان باید از حداکثر آزادی جهت تصمیم گیری و به‌کارگیری منافع برخوردار باشد. سازمان‌های خدماتی موفق از اهمیت اعتماد مشتری و کیفیت خدمات برای موفقیت شرکت آگاهند.

خطراتی که مشتری احساس کرده باید با روش‌هایی که انتظارات آنها را افزایش می‌دهد و امتیاز رقابتی ایجاد می‌کند، کاهش یابد، در واقع ارائه خدمات به مشتری بویژه در فاز پس از فروش محصول، یکی از این روش‌ها محسوب می‌گردد.

قابلیت اطمینان خدمات، هزینه‌های تحویل را کاهش داده و برای مشتریان ایجاد ارزش می‌کند. ارائه یک خدمت تضمینی ممکن است، نشان دهنده یک ابزار مهم بازاریابی باشد و برای مشتریان بالقوه امری بسیار مهم محسوب می‌شود. ضمانت‌های خدمات، فراتر از این ممکن است به عرضه کننده کمک کند تا برمشتریانش تمرکز داشته باشد و حتی منجر به طراحی مجدد روند خدماتی بدیع شود.

خدمات و رضایتمندی

ارائه خدماتی با کیفیت، در طول زمان برای یک مشتری ایجاد ارزش می‌کند و منجر به رضایتمندی و وفاداری او می‌گردد. رضایتمندی مشتری را این گونه تعریف کرده اند:

«حالتی که در آن نیاز ها، خواسته‌ها و انتظارات مشتری پیش از آن برآورده شده که منتج به احساس لذت، خرید دوباره، وفاداری او می‌شود و او را مبلغی برای شر کت می‌سازد.»

بر طبق نظریهSasser Jones (1995) چهار عنصر اصلی بر رضایتمندی مشتری تاثیر می‌گذارند که عبارتند از:

·  محصول یا خدمات اصلی

·  خدمات پشتیبانی

·  ایجاد جریان برای مقابله با تجربیات بد

·  ارائه خدمات بیش از حد انتظار و برتر

رضایت مشتری نقطه آغاز برقراری یک رابطه طولانی مدت بین مشتری و سازمان خواهد بود. بر پایه تحقیقات یک مرکز مطالعاتی مشخص شده است که 5% از مشتریان ناراضی یک سازمان دیگر هرگز برای استفاده از محصولات یا خدمات سازمان مورد نظر، مراجعه نخواهند کرد. همچنین هر یک از مشتریان ناراضی مشکل خویش را برای 9 نفر از مردم تعریف نموده و 13% این افراد موضوع فرد ناراضی را برای بیش از 20 نفر دیگر بازگو می‌کنند، بدین ترتیب در مدت زمانی بسیار کوتاه بر تعداد مشتریان ناراضی سازمان که شاید بعضی از آنان حتی با نام سازمان آشنا نبوده‌اند، افزون می‌شود. بدون تردید در یک بازار رقابتی که با وجود انواع محصولات و خدمات مشتریان از حق انتخاب بسیار بالایی نسبت به گذشته برخوردار می‌باشند، این موضوع بشدت بر نام و اعتبار سازمان تاثیر منفی خواهدگذاشت.

در حالی که مدتی پیش تمرکز برای جذب مشتریان جدید و در اصطلاح سیاست‌های تهاجمی بازار بوده، امروزه سیاست‌های راهبردی بر حفظ و بهبود، وفاداری و افزایش اعتماد مشتریان نسبت به سازمان، متمرکز شده است.

خدمات پس از فروش: استراتژی تمایز

در دنیای رقابتی امروز که تفاوت چندانی در محصولات نیست، ارائه خدمات بهتر، عاملی موثر در ایجاد استراتژی تمایز می‌باشد و خدمات پس از فروش بهترین راه برای حفظ مشتری است.

در حال حاضر داشتن یک جهت‌گیری کلی و مشخص و طراحی اهداف استراتژیک میان مدت حتی به واحدهای بسیار کوچک اقتصادی توصیه می‌گردد.

با گسترش روز افزون تکنولوژی و فضاهای تولیدی، مشتریان همواره گزینه‌های متعددی برای خرید، از بین محصولات مشابه موجود، دارند. و شاید تنها راه حلی که می‌تواند در این زمان مفید واقع گردد ارائه خدماتی است که علاوه بر نیازهای عملکردی، نیازهای انگیزشی مشتریان را هم بپوشاند و برایشان جذابیت ایجاد نماید. خدماتی که برای شرکت در بین رقبا ایجاد تمایز کند و دلیلی باشد برای انتخاب شما توسط مشتری و در نهایت وفادار کردن آنها و سودآوری سازمان.

فاز پس از فروش در صنایع مختلف، جایگاه برقراری و یا ماندگاری ارتباط میان فروشنده و مصرف کننده است. استراتژیهای مشتری مدار که در این ایام حرف اول را در سازمان‌ای موفق می‌زنند، همگی بر فاز پس از فروش تاکید بسیار دارند و آن را مرحله ای برای وفادار کردن مشتری می‌دانند. قطعا زمان آن رسیده که تمام سازمان‌ها خودشان را از نو تعریف نموده و استراتژی‌های خود را بر مبنای تمایز از سایر رقبا، تعیین نمایند. پیشگام بودن در این عرصه، رمز موفقیت سازمان‌ها در شرایط کنونی است.

منابع:

1- دکتر احمد روستا، دکتر داور ونوس، دکتر عبدالحمید ابراهیمی- مدیریت بازاریابی، چاپ هفتم، انتشارات سمت، سال 1383

2- دکتر سید محمدرضا کاوسی، دکتر عباس سقایی- روشهای اندازه گیری و رضایت مشتری، چاپ اول، انتشارات سبزان، سال 1384

3- جیمز ای. فیتزسیمونز و موناجی. فیتزسیمونز- مدیریت خدمات، جلد اول، ترجمه: دکتر سید محمد اعرابی و داود ایزدی، چاپ اول، دفتر پژوهشهای فرهنگی، سال 1382

4- Customer Satisfaction and Loyalty in After Sales Service: Modes of Care in Telecommunications Systems Delivery- Heikki Koskela, Helsinki University of Technology, Department of Industrial Engineering and Management, 2002

5- STRATEGIC CONSUMER BEHAVIOR IN MARKETS WITH MULTIPLE AFTER-SALES SERVICE CHANNELS, March 2004, Toñita Perea y onsuwé a, Benedict G.C. Dellaert a, Andrés Perea y Monsuwé b and Ko de Ruyter a