دریچه های جدید برای فضای سرمایه گذاری در صنعت نفت

دکتر طهماسب مظاهری مدیرعامل بانک توسعه صادرات ایران

برگزاری این کنفرانس شاید یکی از دستاوردها و یکی از اولین نتایج شرایط جدید برای ایجاد فضای مناسب سرمایه گذاری درصنعت نفت کشور است و باعث خوشحالی است که چنین کنفرانسی برای پیدا کردن تأمین منابع مالی در طرح‌های بزرگ صنعت نفت ، توسط دستگاهی غیر از دستگاههای دولتی برگزار می ‌شود و این موضوع یک نقطه شروع و حرکت به پیش است که به گفته جناب آقای روحانی می توان از این موقعیت برای رسیدن به اهداف قدم برداریم.

 نکته قابل ذکر دیگر اینکه، هرچند بحثهایی که در این کنفرانس مطرح می شود در مورد بخش صنعت نفت است، لیکن برای کل کشور قابل استفاده است. صنعت نفت تاکنون در موضوع سرمایه گذاری پیشرو بوده و با بهره برداری از دستاوردهای این کنفرانس، می تواند این پیشتازی را حفظ کند و مدل خود را برای دیگر بخشها ارایه دهد - قهرمان شدن کار راحتی است ولی حفظ آن بسیار سخت است- و ثانیاً نقش صنعت نفت را به عنوان موتور محرک بودن و مدل بودن برای دیگربخشها حفظ کند. چون یقیناً نتایج این کنفرانس برای بخشهای دیگر کشور به خوبی قابل الگوبرداری خواهد بود و یا قابلیت اقتباس دارد. حرکتی که صنعت نفت برای استفاده از فاینانس طرح ، BOT و Buy Back انجام داد، برای بخشهای پتروشیمی و بخشهای دیگر مورد استفاده قرار گرفت. باتوجه به ارائه صحبتهای کارشناسی در این کنفرانس، اگر توسعه و تنوع ابزارهای مالی برای تأمین مالی طرح ها مطرح شود حتماً این خیر را برای کشور دارد که علاوه بر صنعت نفت، دیگر بخشها هم می توانند از آن استفاده کنند. البته اگر چنین کنفرانسی برگزار نمی‌شد، صنعت نفت باز هم توانایی بیرون کشیدن گلیم خود را داشت ولی این کنفرانس کمک می‌کند که دست دیگر صنایع هم گرفته شود. با این توصیف به نظرمی‌رسد صنعت نفت و برگزارکننده کنفرانس، خدمتی را برای توسعه کشور انجام می‌دهند.

یکی از ویژگی های صنعت نفت، این است که همیشه پیشرو در اقتصاد دنیا بوده و بیشترین تعامل را با دیگر صنایع داشته و در واقع با تنوع ابزارها ی تأمین منابع مالی و سرمایه گذاری یقیناً می‌تواند استعدادهای خود را در ابعاد مختلف بهتر نشان دهد.

امروز در این سمینار با ابزارهای تأمین منابع مالی بیشتر آشنا خواهید شد و آقای دکتر شایان آرانی دراین زمینه اطلاعات کامل تری ارایه خواهند داد. تدوین و طراحی راه حل ها وابزارهای جدید تأمین منابع مالی، به نظر می رسد که یکی از کار هایی است که باید به آن بپردازیم. ما تا کنون برای تأمین منابع مالی طرح هایمان با دو سؤال اساسی روبرو بوده ایم ، یکی همانطورکه آقای دکتر روحانی فرمودند وجود منابع و تأمین منابع کافی، سهل وآسان وارزان برای طرح ها، ودیگری مدل های تأمین منابع مالی توسط بخش های غیر دولتی و سرمایه گذارهای بخش خصوصی، برای این که با مبانی فقهی واسلامی که در کشور ما به عنوان جمهوری اسلامی حاکم است وتبعیت وپیروی از آن برای همه لازم الاجرا است، بتوانند تطبیق و هماهنگی داشته باشند. چون طبق موازین اسلامی ، در موضوع تأمین منابع مالی،  شائبه ها وپرسش هایی که برای عدم ورود به حیطه" ربا " مطرح می شود، بسیار جدی است. این بحث بسیار حساسی است و تمام موازین را باید رعایت کرد.

طراحی منابع مالی ، حداقل برای این که، نشان  داده شود: اولا" قدرت تأمین منابع مالی برای  پشتیبانی از چنین طرح هایی را دارد و ثانیا" با توجه به مسائل اسلامی می تواند خودش را با ابزارهای مالی بین المللی تطبیق دهد و ثالثا" با مبانی "ربوی" ناسازگار، واز شائبه های آن دور است. این موضوع ها در حقیقت بحث های اصلی ما در تأمین منابع مالی بوده است و بسیار کار سختی است.  سپاس خدا را که در این زمینه خوب پیش رفته ایم وبه نتایج قابل قبولی دست یافته ایم. البته کارهای خیلی زیادی در پیش رو داریم.

روش های مختلف طرح فاینانس از قبیل buy back ، که کار کردن با این روش خیلی وقت است که شروع شده وبسیاری از طرح ها با این روش مراحل عملیاتی خود را طی می کنند، روش های b.o.t ، روش های مختلف b.o.o.t  ،b.l.t  ، b.r.t ، r.o.t ووو... همه این ها انواع و اقسام روش ها و اجزای مختلفی است که در واقع ما می توانیم برای طرح های فاینانس بکار بگیریم . مجموعه این روش ها قابلیت این را دارند تا با آن شرایطی که گفته شد مورد استفاده قرار گیرند وبا موازین فقهی ما هم تطابق داشته باشد. این    روش ها اولاً می توانند با ابزارهای مالی روز دنیا تطابق داشته باشند، ثانیا می توانند منابع مالی قدرتمند را برای طرح ها تأمین کنند و از شائبه هر گونه ربوی بودن هم دور باشند و این نقطه قوتی است برای ما ، زیرا سرمایه قابل توجهی وارد طرح می شود ودر مخاطره های طرح شریک می شود واین نقطه برجسته و نقطه کلیدی این نوع قرار دادها است. چون سرمایه ای که وارد طرح شده در ریسک طرح شریک می شود و وقتی که سرمایه در مخاطره طرح شریک شد، موضوع ربوی بودن آن هم منتفی است و می توان به این روش ها عمل کرد.

روش"صوکوک" هم که در واقع یک نوع صدور و انتشار اوراق است ، از قبیل اوراق مشارکت ، اوراق خزانه، اوراق قرضه، اوراق شرکت ها، انواع واقسام اوراق که منتشر  می شوند ، یکی از روش هایی است که در کشور رایج شده و ابتکار بانک توسعه اسلامی بوده است. این روش در کشورهای اسلامی مورد استقبال قرار گرفته و از جمله روش های خوب است و تجربه های خوبی هم داشته و قابل ارائه است.

 تحول مهمی که از زاویه بحث این کنفرانس باید به آن اشاره کرد، یافتن روش های مختلف " هج کردن " است . روش هایی برای پوشش ریسک های غیر قابل پیش بینی، برای پوشش ریسک های مختلف یک طرح که همیشه محل بحث بوده که آیا این طرح یک  کار شانسی است یا مثلاً یک جنبه قمار دارد یا جنبه های ناشناخته اقتصادی دارد، بسیار دشوار شده بود و امروز، متن نهایی چارچوب " هج " برای تطبیق با آنچه که ما امروز نگرانش هستیم . یعنی چیزی که ما نگرانیم که آیا سرمایه گذاری تبدیل به قمار یا تبدیل به ربا می شود یا نمی شود. این متن به تائید مراجع مختلف از طریق بانک توسعه اسلامی رسید ه است . در اینجا لازم است از کلیه مسؤولان بانک توسعه اسلامی تشکر کنیم که برای سرانجام رساندن این کار همت کرد، طراحی کرد ، پی گیری کرد و با تشکیل کمیته ای به نام کمیته شریعت با تلاش فراوان روی این مسأله کار کرد تا توانست تائید مراجع را بگیرد. از ایران هم یگی از دوستان بزرگوار جناب آقای تسخیری عضو این کمیته است. با تلاشی که دوستان در بانک توسعه اسلامی انجام داده اند امروز می توانیم بگوییم که آن چیزی را که ما در بازار سرمایه کشورمان - به دلیل ابهامات و مسایلی که عرض شد- فاقد آن بودیم به دست آورده ایم. البته وقتی اصل ابهام رفع شد به مرور ودر طرح های مختلف می توان اجزا وجزئیات را تعریف کرد ومتناسب با آن می توان طراحی واستفاده کرد. به هر حال ما امروز در بازار سرمایه کشورمان امکان استفاده از روش های مختلف برای " هد کردن " ، برای  پوشش ریسک های غیر مترقبه برای سرمایه گذاران را داریم. البته همه می دانند که سرمایه گذار برای سرمایه گذاری در هر طرحی  باید درباره امنیت سرمایه اش اطمینان پیدا کند. هر گونه سرمایه گذاری در مقابل ریسک های مختلفی قرار دارد. سرمایه گذاری که ریسک نداشته باشد وجود ندارد وهر سرمایه گذاری نیز علاقمند ولازم و ناچار است وباید سرمایه اش را در برابر هر نوع ریسکی، با ابزار های مناسب پوشش دهد. این کار، بسیار مفید است.

در کشور ما، این ابزارها ، که تا کنون کمتر قابل استفاده بوده، امروز وجود دارند وما در حال حاضر یک قدم جلوتر هستیم وشاید بتوانیم در این سمینار یا در سمینار های دیگر  ویا به روش های دیگر این بحث را توسعه دهیم.   

یکی از ویژگی هایی که صنعت نفت همیشه داشته است ومی تواند پیشرو بودنش را در این زمینه حفظ کند و خوب است که حفظ کند، و بخش های دیگر دراین زمینه وارد شده اند ومی توانند از صنعت نفت الگو بگیرند ، سرمایه گذاری وتأمین منابع  با دید ساختار تولید ثروت است. طرح های دیگر مملکت ، طرح های دیگر بخش های مختلف به دلیل این که دولتی بوده اند و به طور عمده دید دولتی بر آن ها حاکم بوده سرمایه گذاری و تأمین منابع به طور عمده با دیدگاه ساختار هزینه صورت گرفته اند. اگر طرحی بوده و برای تصمیم گیری در باره آن جلسه ای تشکیل می شده که این طرح را انجام بدهند یا نه، پرسش این بوده که چقدر خرج دارد و چقدر هزینه بر است. با دید ساختار هزینه برای انجام طرح ها عمل می شده است. زمانی که دولت پول بیشتری داشته طرح های بیشتری اجرا می کرده و زمانی که پول کمتر داشته کمتر اجرا می کرده و ساختار هزینه مبنا، الگو و پایه برای تصمیم گیری درباره طرح های مختلف بوده است. درحالی که در مسیری که باید حرکت کنیم و افقی که اصل 44 قانون اساسی برای ما روشن کرده است، ساختار تولید ثروت را باید مبنای سرمایه گذاری و تأمین منابع مالی قرار دهیم. صنعت نفت در این زمینه طبق سنوات گذشته پیشتاز بوده وعمل کرده وهمیشه این دیدگاه ساختار تولید ثروت در تصمیم گیری هایش حاکم بوده است. فکر می کنم این پیشتازی و پیشرو بودن را هم در این زمینه بتواند حفظ کند وبخش های دیگر بتوانند از تجربیات صنعت نفت استفاده کنند. ویژگی دیگری که طرح های صنعت نفت دارد وشاید بتوان از آن برای بخش های دیگری که با منابع طبیعی ارتباط دارد، بهره گرفت، این است که صنعت نفت در واقع، نه از محل منابع و ذخایر خدادادی ، و نه ازمحل منابع و ذخایر انفال، باید بهره مند شود بلکه ، آنچه که در سازماندهی اصل 44 هم دیده شده، این است که، آنچه که ذخایر طبیعی است ، آنچه که اموال عمومی است، آن ، ارزش ذاتی خود را دارد و به جای خود ارزشمند است ولی سرمایه گذار هم که در آن زمینه سرمایه گذاری می کند باید نسبت  به ارزش افزوده ای که نسبت به سرمایه گذاری اش ایجاد می کند در واقع ذی نفع و سهیم باشد. نه این که بخشی از آن اموال را بگیرد واز سرمایه اش بخورد و مثلاً سودی هم ببرد. این نقطه ظریف ساختار تأمین مالی برای صنعت نفت است و شاید سؤال بزرگی است که در حوزه صنعت نفت و برای سرمایه گذاری های صنعت نفت وجود داشته است.

در روند تنظیم اصل 44قانون اساسی، دو بخش مختلف و اصلی داشتیم که کارشناسان وتصمیم گیرندگان ،دیرتر از بقیه به این جمع بندی رسیدند. یکی از آنها ساختار تأمین مالی طرح های صنعت نفت و دیگری صنعت بانکداری بود.

در صنعت بانکداری، یکی ازبحثهای بسیار مهم و اساسی این است که آیا مؤسس بانک، باید از پولهای سرمایه گذاری شده توسط مردم استفاده کند یا باید نسبت به ارزش افزوده ای که از محل سرمایه گذاری مردمی که در بانک پول گذاشته اند و ارزش افزوده چنین سرمایه گذاری هایی، برداشت کند و سهیم باشد؟ این سؤال ظریفی بود که باعث شد به دنبال پاسخ آن باشیم و به نتایجی که در این کنفرانس هم مطرح می شود برسیم.

اما در بخش ساختار تامین مالی طرح های صنعت نفت، نکته ظریف این است که آنچه به آن ذخایر نفتی اطلاق می شود و حاصل میلیاردها سال تحول طبیعی زیرزمینی و خدادادی است هر چند که ارزش  خاص خود را دارد ولی فرد حقیقی یا حقوقی سرمایه گذار با سرمایه گذاری برای بهره برداری از چنین طرح هایی، علاقمند است تا نسبت به ارزش افزوده سرمایه گذاری خود، سهیم باشد. این، در واقع الگو و نکته ظریفی است که در مورد سرمایه گذاری ها درصنعت نفت باید به آن توجه کنیم. البته ، ترجیع بند حرفها یم این است که اگر بتوانیم برای صنعت نفت در این زمینه الگو ومدل ایجاد کنیم یقیناً برای بخش های دیگر نیز قابل استفاده و الگو برداری خواهد بود.

 با توجه به پتانسیلی که در صنعت نفت سراغ داریم،اگر در این کنفرانس ،صاحب نظران با بررسی های کارشناسانه بتوانند در این مورد  طرحی را ارائه دهند که بتوان مدلی را استخراج کرد به نظر می رسد که این مدل در صنایع دیگری که با اموال عمومی و منابع طبیعی سروکار دارند قابلیت الگوبرداری داشته باشد.

در مورد تأمین منابع مالی و سرمایه گذاری ها،آنچه در پیش رو وجود دارد این است که دولت نقش منابع مالی خود را در سرمایه گذاری ها کمرنگ تر  کند و نقش بخش خصوصی از منابع داخلی و بخش خصوصی ازمحل منابع مالی خارجی و بخش خصوصی ایرانی و همچنین سرمایه گذاری خارجی را پررنگتر داشته باشد.

آنچه که در صنعت نفت کشورمان مرسوم بوده، این است که ترکیبی از سرمایه گذاری دولتی همراه با سرمایه گذاری خارجی شکل گرفته است. سرمایه گذاری خارجی در این بخش همیشه بوده ، از قبل از انقلاب هم بوده و در دوران انقلاب هم بوده، الان هم در این سال های اخیر با همین مدل های buy back  و امثالهم هر کجا دولت نیامده ، محور اصلی تأمین منابع مالی، سرمایه گذار خارجی بوده است.  اما جهت گیری ما به این سمت می تواند باشد که نقش سرمایه بخش خصوصی داخلی، اعم از سرمایه داخلی اش یا سرمایه ارزی اش  را قوت ببخشیم. این موضوع به این معنی نیست که ما می توانیم از سرمایه گذار خارجی مستغنی باشیم و باز به این معنی نیست که از کمک های دولت هم مستغنی باشیم. حضورسرمایه گذارخارجی با حجم عظیم سرمایه ای که ما برای تأمین مالی طرح هایمان نیاز داریم ، حتماً ضرورت دارد  و این ضرورت فقط برای سرمایه اش  نیست بلکه، سرمایه گذار خارجی با خودش فن آوری ودانش فنی می آورد و سهم بازارش را می آورد و مدیریتی که سرمایه گذار خارجی با خودش می آورد قطعاً کمک کار بزرگی برای طرح هایمان است و قطعاً ضرورت دارد. آنچه که می ماند این است که باید ابتکارات، دانش، ذوق ، سلیقه و مدیریت وتجربه ایرانی و سرمایه ایرانی را به این بخش اضافه کنیم. این موضوعی است که باید مدل ها والگو های مناسبی برای آن پیدا کنیم.

به تعبیری می توان گفت تحولی که در سیاستگذاری های کلان دوران اخیر به وجود آمده است و تأثیر بسیار بزرگی هم در آینده کشور خواهد داشت، این است که، اصل 44 قانون اساسی نقش دولت را نه این که کمرنگ کند، بلکه تغییر می دهد و دولت برای انجام وظایفی که در این نقش جدید برعهده گرفته، کار بسیار سخت تری دارد و البته همانطور که آقای روحانی هم فرمودند نقش ملت و بخش خصوصی هم بسیار فعال تر و بیشتر شده است. یکی از دوستان تمثیل جالبی در این زمینه داشت که تعبیر آن این می شود که دولت به جای اینکه فرمانده ارتش باشد که مدیریت متمرکز دارد تبدیل به رئیس سیرک شود که بازیگران را به بازی با ابتکار عمل خودشان دعوت می کند تا هرکدام خلاقیت خود را به کار گیرند. رئیس سیرک فقط نقش حمایتی و برنامه ریزی کلی را دارد وهر بازیگر با توانایی وابتکار خودش کار را انجام می دهد.

حکومت،  این را فهمیده و نقش خود را تغییر یافته می داند و این نقش جدید مسیر سخت تری است. منتهی ، این نقش نرم افزاری است. نقش حکومتی است نه نقش اجرایی ! انشاءا... دولت بتواند درمسیر نقش خودش  پیش برود و همچنین بخش خصوصی بتواند مسیرنقش خود را یافته و در آن پیش برود, تا در نتیجه ما از دایره منفی توسعه نیافتگی خارج شویم. آقای روحانی به موضوع توسعه اشاره کردند واگر به مراحل وسیر تاریخی  این تقسیم بندی هم توجه کنیم و به رابطه دولت ها و این تقسیم بندی نگاه کنیم، شاید مفهوم این رابطه را بفهمیم. به هنگام آن تقسیم بندی، می بینیم  که در آن زمان دولت قاجار سر کار بود واز این نظر رابطه این تقسیم بندی را هم می فهمیم.  امروز دولت و حکومت ما می تواند نقش توسعه دهنده را پیدا کند و ملت هم نقش بازیگر اصلی توسعه دهنده خود رابتواند ایفا کند ودولت هم، حتماً از نتایج این مجموعه استفاده می کند.

 درخواست من از برگزار کنندگان این کنفرانس، این است که نتایج پژوهشی این کنفرانس را در اختیار دیگر بخش ها قرار دهند تا در سمینار بعدی، گزارش عملکرد نتایج آن را ببینیم و دریچه ای هم بر رویمان باز شود. آرزوی توفیق برای تمام برگزار کنندگان این برنامه را دارم .

مدیریت نام تجاری

مدیریت نام تجاری

یک نام تجاری در صورتی موفق می شود که مدیران برند درک درستی از دارائیهایی که آن را تشکیل می‌دهند، داشته باشند. از جمله مهمترین دارائیهای نام تجاری می‌توان به این موارد اشاره کرد :

*ارزشی که مشتری برای نام تجاری قائل می‌شود؛

*سرمایه‌گذاری مدیریت نام تجاری به‌گونه‌ای که با حفاظت از ویژگی‌های نام تجاری، هم ارزش آن را حفظ کند و هم وفاداری مشتریان را از دست ندهد.

در این راستا باید در مدیریت نام تجاری به ترتیب تمام چارچوبهایی را که در مدیریت یک سازمان به کار می‌بریم رعایت کرد. همان‌گونه که مدیریت سازمان ابتدا با بیان مأموریت خود مشخص می‌کند که سازمان چه رسالتی را می‌خواهد به انجام برساند و سپس اهداف مجموعه را بر اساس آن بیانیه مأموریت تعریف می‌کند و با تدوین استراتژی سعی در دستیابی به اهداف سازمان دارد، در اینجا نیز، برای نام تجاری یک بیانیه یا گزاره مأموریت بیان کرده، سپس اهداف را براساس آن تعریف می‌کنیم. در نهایت از روی آن استراتژی‌هایی را تدوین کرده، با استفاده از بازخور، کنترل می‌کنیم که تا چه حد به اهداف خود دست یافته‌ایم.

در زیر چگونگی فرآیند و الزامات مدیریت نام تجاری را بنابر چارچوب فوق تشریح خواهیم کرد.

بیانیه ماموریت

سازمان یا موسسه تولیدی در گام اول با تعیین ارزشهای هسته‌ای نام تجاری ، مبنایی را برای تمام اقدامات و فعالیتهای مدیران و به‌خصوص مدیران بازاریابی مشخص می‌سازد. لازم به یادآوری است که در بیانیه مأموریت باید افقی بلندمدت را در نظر داشت و از همین آغاز با طرزتفکری استراتژیک به مدیریت نام تجاری مبادرت ورزید. در حالی که ممکن است مدیریت نام تجاری تحت فشار مدیران عالی سازمان مجبور به کسب نتایج کوتاه مدت شود ( مثلاً افزایش سهم بازار در یک سال آینده) واین انتظار نه تنها باعث تقویت نام تجاری نمی‌شود بلکه آن‌را رو به نابودی می‌برد. این از جمله انتظاراتی است که در مورد تبلیغات هم وجود دارد و می‌تواند در عوض تثبیت، به تخریب نام تجاری منجر شود.

هدف : پس از اینکه بیانیه ارزشهای هسته‌ای نام تجاری را اعلام کردیم ، لازم است که برای برند هدف یا اهدافی تعیین شود که هم در راستای بیانیه ارزشهای هسته‌ای آن است و هم مبنایی اجرایی‌تر نسبت به بیانیه خواهد داشت. با تعریف بیانیه و اهداف نام تجاری است که مدیر برند می‌تواند تعبیر شخصی خود را با دیدگاه عموم مقایسه کند و ابزاری برای کنترل داشته‌باشد و از جانب دیگر حتی با تعویض آژانس تبلیغاتی (به خصوص در مواقعی که هدف احیای مجدد برند است) بازهم از مسیر دستیابی به هدف منحرف نخواهد شد.

تحلیل عوامل داخلی: از آنجا که بسیاری از نامهای تجاری که شکست خورده‌اند فقط تحت تأثیر عوامل خارجی نبوده و عوامل داخلی نیز بر آن تأثیر دارند، از جمله مهم‌ترین عوامل درونی که می‌توانند بر دستیابی به هدف نام تجاری تأثیر بگذارند (جدای از عوامل سازمانی و سایر عوامل مدیریتی) نگرش و دیدگاه اعضای تیم است که روی نام تجاری کار می‌کنند. لازم است بررسی شود که آیا همه اعضای تیم دیدگاهی سازگار با ارزشهای هسته‌ای نام تجاری دارند. از این رو لازم است که یک گروه مستقل، دیدگاه اعضا را درباره ارزشها بررسی کنند. به روشنی پیدا است که بیانیه ارزشها و اهداف نام تجاری باید سرلوحه تمامی اعضای گروه قرار گیرد.

تحلیل عوامل خارجی: از آنجا که مشتریان از مهم‌ترین عوامل خارجی هستند که حتی بیانیه ارزشها و اهداف نام تجاری در راستای نیاز آنها و توجه به الزامات بازار هدف تنظیم شده‌است، باید با تحقیقات بازار گسترده، ارزشهای مشتریان و نیازهای آنان را به صورتی دقیق شناسایی و تجزیه و تحلیل کرد تا هم از ارزشهای بازار هدف آگاهی یابیم و هم اطمینان یابیم که استراتژی‌های گذشته توانسته‌اند به خوبی ارزشهای نام تجاری را به مصرف‌کنندگان انتقال دهند.

 تدوین، ارزیابی و انتخاب استراتژی: در گام بعد، مدیریت نام تجاری در موسسه تولیدی با ترکیب کردن توانائیها ، شایستگی‌ها و مهارتهای اعضای تیم برند و عوامل خارجی اثرگذار بر آن ، به تدوین استراتژی‌هایی که در چارچوب بیانیه ارزشها و اهداف نام تجاری هستند، خواهد پرداخت.

دی ای چرناتونی(DE Chernatony) مک ویلیام (MC William) به منظور تدوین استراتژی برند روشی را ارائه کرده‌اند که با استفاده از آن می‌توان به تدوین وانتخاب استراتژی متناسب با شرایط و مقتضیات مبادرت ورزید. البته پیش از به‌کارگیری این روش لازم است که با انجام تحقیقات بازار به ارزیابی جایگاه نام تجاری در ذهن مصرف‌کنندگان پرداخت و سپس بنابر شرایط اقتضائی نام تجاری در هر کدام از مؤلفه‌ها و جایگاه آن در ماتریس تعریف شده، استراتژی مناسب را تدوین کرد.

تدوین راهبرد نام تجاری

پیش از هر چیز لازم است بدانیم که نام تجاری پدیده‌ای است کل‌نگر و نباید ارزشهای نام تجاری را به صورت جداگانه تحلیل کرد بلکه باید این اجزا را مرتبط با هم نگریست و در جهت خلق نام تجاری باید تمامی اجزای ارزشی آن نام تجاری را با هم منسجم کرد به‌گونه‌ای که بین آنها هم‌افزایی ایجاد شود تا نام تجاری قدرتمندی را بنا کنند . با تکیه بر راهکارهای زیر می‌توان تشخیص داد که چگونه باید اجزای مختلف نام تجاری را با هم پیوند زد و با خلق یک نام تجاری قدرتمند، می‌توان موضع بهینه‌ای را در ذهن مصرف‌کنندگان و بازار هدف ایجاد کرد. برای موضع‌یابی نام تجاری از پیوند سه مؤلفه تشکیل‌دهندة نام تجاری بهره می‌بریم:

مولفه کارکردی : محصول یا خدمت چه کاری را انجام می‌دهد؟

مولفه روان‌شناختی : کدام‌یک از نیازهای انگیزشی، موقعیتی یا نقش توسط محصول یا خدمت برآورده می‌شود؟

مولفه ارزیابی کننده : نحوه ارزیابی مصرف‌کننده از نام تجاری چگونه است؟ (نام تجاری چگونه ارزیابی می شود؟)

سپس با پیوند زدن و انسجام این سه مولفه، نام تجاری بنا می‌شود.

این تعریف از نام تجاری از طرز تفکر مصرف‌کننده نشأت می‌گیرد، زیرا مصرف‌کننده هرکدام از این مولفه‌ها را به صورت جدا از هم نگاه نمی‌کند. به‌عنوان مثال، یک نوشیدنی در تبلیغات چنین توصیف می‌شود که این نام تجاری از نظر کارکردی، سرشار از انرژی است. ادراک مصرف‌کننده از نام تجاری باعث می‌شود او فکر کند استفاده از آن باعث سلامت در زندگی می‌شود. بنابراین، در این حالت مؤلفه کارکردی نام تجاری با دیدگاه روان‌شناختی ارزیابی می‌شود. تا اینجا می‌توان گفت که به خوبی یک نام تجاری منسجم از دو مولفه خلق می‌شود که مولفه کارکردی و روان‌شناختی آن در تعامل با هم عمل می‌کنند. این دقیقاً همان مفهوم پیوند‌زدن مولفه‌های ارزشی نام تجاری است که چیزی فراتر از آن است که نام تجاری فقط در برگیرندة دو مولفه مذکور باشد.(Reynolds,1995 )

گاهی نیز ممکن است نام تجاری با بیش از یک معیار کارکردی یا روان‌شناختی ارزیابی شود. به عنوان مثال در مورد خمیر دندان که دارای مولفه‌های کارکردی یا روان‌شناختی ارزیابی بیشتری است، نام تجاری «کلگیت» بدین صورت عمل کرد که هم بر رفع بوی بد دهان توسط محصول تأکید کرد (که یک مولفه روان‌شناختی است و بر چیزی تأکید دارد که برای فرد اثرات اجتماعی نامطلوبی دارد) و هم بر عدم لزوم مراجعه به دندان‌پزشک تمرکز کرد. از این رو از واژه "محافظت" استفاده کرد تا ضمن توجه به مولفه کارکردی و تأکید بر مولفه روان‌شناختی (ترس از ایجاد بوی بد دهان) بر پیوندزدن این دو مفهوم در یک چارچوب منسجم "محافظت" اشاره کند.

امکان آن وجود دارد که در یک طبقه از محصول چند رقیب نام تجاری خود را به صورت منسجمی توصیف و تبلیغ کنند و بنابراین به هر دوی این مولفه‌ها توجه می‌کند. در این حالت باید به گونه‌ای عمل کنید که در مورد نام تجاری شما ارزیابی بهتری صورت گیرد و این کاری نیست جز پیوندزدن مولفه سوم با این دو مولفه, بنابراین کلگیت برای اینکه به مصرف‌کننده در مورد ویژگی "محافظت‌کنندگی" محصول خود اطمینان بدهد ، از واژه " دوست‌داشتنی " استفاده کرده است. بدین‌گونه با استفاده از یک بیانیه دو کلمه‌ای شامل دوست‌داشتنی و محافظت‌کنندگی هم به مولفه‌های کارکردی و روان‌شناختی توجه کرده و هم به گونه‌ای معطوف به فرایند ارزیابی‌کردن نام تجاری توسط مصرف‌کننده اشاره کرده ‌است. از نتایج این گونه ترکیب کردن بیانیه، آن است که علاوه بر موضع‌یابی درست برای محصول، مدیران و اعضای تیم را در کسب یک دیدگاه کلی‌نگر یاری می‌دهد. حال برای اینکه بتوان بهتر بر ذهن مصرف‌کننده اثر گذاشت و منابع را به خوبی برای این اثرگذاری به‌کار گرفت، شناخت ابعادی که نام تجاری را در ذهن مصرف‌کننده تعریف می‌کنند، ضروری به‌نظر می‌رسد.

ابعاد نام تجاری

وقتی مردم یک نام تجاری را انتخاب می‌کنند، فقط به یک ویژگی آن توجه نمی‌کنند بلکه خصیصه‌های چند‌گانه‌ای را وابسته به نوع محصول و میزان درگیری ذهنی خود در نظر می‌گیرند و با توجه به آنها تصمیم به انتخاب می‌گیرند. به‌علاوه، آنها نمی‌توانند فوراً تمامی آن صفات را در ذهن بیاورند و آنها را ارزیابی کنند بلکه فقط تعدادی از ویژگی‌های اصلی آن را در نظر می‌آورند و به ترتیب قرار گرفتن گزینه‌ها (‌نامهای تجاری ) آنها را با توجه به بعضی از ویژگی‌های اصلی ارزیابی می‌کنند. (ساترلند، قربانلو،1993)

ترتیب قرار گرفتن گزینه‌ها (نامهای تجاری)، همان ترتیبی است که در ذهن تولید می‌شود واین ترتیب می‌تواند در تصمیم نهایی تاثیر بگذارد. حال برای آنکه احتمال خرید محصول بیشتر شود وگزینة نام تجاری خاصی از رتبه بهتری در هنگام تولید گزینه‌ها برخوردار شود، لازم است که با استفاده از تبلیغ میزان برتری یابندگی آن نام تجاری را افزایش دهیم. یعنی با به‌کار بردن تبلیغ بتوانیم احتمال این را که نام تجاری زودتر از سایر گزینه‌ها به ذهن مصرف‌کننده خطور کند، افزایش دهیم. (ساترلند، قربانلو،1993)

ویژگیهایی را که گفتیم، در مورد محصول متفاوت از ویژگی‌های خدمات هستند. گاروین (GARVIN) نشان داده ‌است که در مورد محصول ابعاد زیر در ذهن مصرف‌کننده از اهمیت بیشتری برخوردارند:

*عملکرد : مثل بالاترین سرعت خودرو؛

* ویژگیها : مثل اینکه خودرو دارای ضبط استریو باشد یا صندلی راحتی داشته باشد؛

* قابلیت اعتماد: هر موقع که خودرو را روشن می‌کنید ، با مشکل روبرو نشوید؛

* تطابق با ویژگی‌های ادعا شده: اگر ادعا کردیم که بنزین کم مصرف می‌کند، همیشه همین طور باشد؛

* با دوام بودن؛

* قابلیت تعمیر؛

* زیبایی؛

* معروفیت.

ویژگی‌هایی که از نظر مصرف‌کنندگان در مورد خدمات مهم هستند عبارتند از:

* ویژگیهای قابل لمس: مثل امکانات فیزیکی، ابزارها و ظاهر کارکنانی که خدمت را ارائه می‌کنند؛

* قابلیت اعتماد؛

* مسئولیت پذیری؛

* اطمینان بخشیدن به مشتری؛

* داشتن درک متقابل واحترام به مشتری.

حال اگر بخواهیم ارزیابی کنیم که در چه صورت مصرف‌کنندگان یک نام تجاری را انتخاب می‌کنند، پاسخ این است که آنان معمولاً با توجه به دو بعد اساسی تصمیم می‌گیرند که این دو بعد شامل مواردی که در بالا ذکر شد، نیز می‌شوند:( de Chernatony;1998)

* ارزیابی منطقی: در برگیرنده تمامی مواردی است که مشتری انتظار"کارکرد" مطلوبی از محصول دارد . مواردی مثل عملکرد (سرعت بالای خودرو)، قابلیت اعتماد (همیشه به خوبی کار کند) ومزه (مثل کوکاکولا). در حقیقت این ارزیابی در ارتباط با مباحث تصمیم‌گیری عقلایی است.

* ارزیابی احساسی (یا نمایندگی): در برگیرنده تمامی مواردی است که مصرف کننده بنابر ارزیابی احساسی خود یک نام تجاری را انتخاب می‌کند و ممکن است با معیارهای عقلایی چندان سازگار نباشد.

به خوبی پیداست که هرکدام از این ابعاد، بنابر تعریف، از هم مستقل هستند و مصرف‌کننده به ندرت ممکن است فقط یکی ازاین ابعاد را به کار بگیرد. درواقع مصرف‌کننده هر نام تجاری را که جزء فهرست انتخاب خود قرار داده براساس هر کدام از این ابعاد درجه بندی می کند. این درجه‌بندی در واقع تحت تاثیر عوامل مختلفی است که از مهم‌ترین آنها می‌توان به عوامل ترفیعی اشاره کرد که به دلیل نقش نیرومندی که تبلیغات در موضع‌یابی نام تجاری دارد، اثر آن را بر انتخاب یک نام تجاری تجزیه کرده، نحوه تاثیرگذاری آن را بر انتخاب یک برند بررسی می‌کنیم.

در فرایند اثرگذاری بر ذهن مصرف‌کننده، تبلیغات از برآیند تاثیر بر مؤلفه‌های زیر و اثر تعاملی که بین این دو مؤلفه ایجاد می‌شود، احتمال انتخاب یک نام تجاری یا گزینه‌هایی را که به ذهن وی خطور کرده‌، افزایش می‌دهد: (ساترلند، قربانلو،1993)

1. ترتیب برانگیخته شدن گزینه‌ها یا نامهای تجاری.

2. درجه‌بندی هر کدام از گزینه‌ها یا نامهای تجاری بر اساس دو بعد مذکور.

در همین جاست که مصرف کننده تحت تأثیر تبلیغات، ممکن است در هر کدام از مراحل (1) و (2) فوق، احتمال انتخاب بیشتری را برای نام تجاری خاصی قائل شود. در مورد ارتباط مرحلة(1) با نام تجاری پیش از این صحبت شد. اما در مرحلة(2) برای اینکه بتوان احتمال انتخاب یک نام تجاری را توسط مصرف‌کننده افزایش داد، لازم است با تحقیق بازار صفاتی را که ممکن است به درجه‌بندی یک برند بر اساس دو بعد ارزیابی منطقی و احساسی منجر شود، شناسایی کنیم.

به عبارت ساده‌تر با انجام تحقیقات میدانی در بازار، پرسشنامه‌ای تهیه کرده، از مصرف‌کنندگان می‌خواهیم صفاتی را که در ارتباط با بعد کارکردی یک محصول خاص مورد توجه قرار می‌دهند، بیان و سپس نام تجاری را براساس هرکدام از این صفات درجه‌بندی کنند. در مورد ارزیابی احساسی یا نمایندگی نیز به همین طریق عمل می‌کنیم. پس از آن بنابر صفات مذکور و درجه‌ای که به آن اختصاص داده‌اند، جایگاه نام تجاری را از نظر عموم مصرف‌کنندگان روی ماتریسی شبیه آنچه در شکل(2) آمده، مشخص کنند. تمامی استراتژی‌هایی را که مدیریت برند در جهت دستیابی به اهداف آن می‌تواند به‌کار گیرد، از همین ماتریس اتخاذ می‌شود. جایگاه فعلی نام تجاری در ماتریس مبنایی برای تدوین استراتژی نام تجاری در راستای اهداف آن است. علاوه‌بر این، استراتژی اتخاذ شده می‌تواند نحوه تخصیص منابع را برای حمایت از نام تجاری تعیین کند.

ماتریس استراتژی های نام تجاری

بسته به جایگاه نام تجاری در ماتریس می‌توان یکی از استراتژی های زیر را اتخاذ کرد و برای حفظ یا ارتقای ارزش نام تجاری آن را اجرا کرد.

اگر نام تجاری بنابر ارزیابی مصرف‌کنندگان در هر دو بعد کارکردی و نمایندگی، سطوح بالا را به خود اختصاص داده ‌باشد، در ذهن مصرف‌کننده در بهترین حالت قرار گرفته‌است. در این حالت لازم است تحقیقات کیفی انجام دهید تا آن سبک زندگی را بشناسید که استفاده‌کنندگان تمایل دارند نام تجاری شما، سبک زندگی و موقعیت آنان را انعکاس دهد. بنابراین، باید هدف موضع‌یابی نام تجاری‌تان را آن سبک زندگی قرار دهید. همچنین آمیخته بازاریابی را به صورتی به‌کار برید که نیازهای کارکردی و نمایندگی مصرف‌کنندگان را برآورده سازد.

دراینجا لازم استراتژی خلاقی تدوین کنید که الزامات سبک زندگی مصرف‌کنندگان را تقویت کند. به عنوان مثال یک طبقه خاص را تعریف کنید که استفاده‌کنندة نام تجاری شما هستند (مثلاً رولزرویس اتومبیلی که به شما شخصیت می‌بخشد) (رایز، بهزاد،1381) و یا وجهه اجتماعی او را نشان دهد (مثلاً لباسهای LEVISE برای آدمهای غیر رسمی و راحت) (رایز، بهزاد،1381) و همچنین لحن تبلیغ آن گویای موضع محصول یا نام تجاری باشد. رسانه‌ای هم که این تبلیغات را پخش می‌کند باید رسانه‌ای خاص باشد. فعالیتهای ترفیعی و تبلیغی شما باید پیوسته و دائمی باشد تا انتخاب مصرف‌کننده‌ای را که هم‌اکنون استفاده‌کننده یا مالک نام تجاری است، تقویت و همچنین نشانه‌های سمبلیک برند را در ذهن بازار حفظ کند. در مورد کیفیت محصول نیز دقت کنید که باید هر روز آن را بهبود بخشید، یا حداقل آن را در همان حالت حفظ کرد. باید به صورت منظم تحقیقاتی صورت گیرد تا دیدگاه مصرف‌کنندگان نسبت به عملکرد نام تجاری سنجیده شود، تا هم از عملکرد بازاریابی نام تجاری به مدیریت بازخوردی داده‌شود و هم در صورت بروز تغییر در صفات و درجه‌بندی آنها در ذهن مصرف‌کننده، در استراتژی‌های خود تجدید نظر کنید. از نظر توزیع نیز فقط باید فروشندگانی آن را عرضه کنند که به کیفیت محصول شهرت دارند. همچنین روشهایی را که توزیع‌کنندگان در ارتباط با نام تجاری عمل می‌کنند، بازرسی کنید تا مطمئن شوید هیچ‌کدام از مولفه‌های آمیخته بازاریابی اثر نامطلوبی بر ارزش نام تجاری نگذارند.

اگر نام تجاری در ذهن مصرف‌کنندگان دارای کارکرد بالا و نمایندگی اندک باشد، چنین می‌توان اظهار کرد که آنها به دلیل تصمیم‌گیری منطقی خواهان محصولی هستند که عملکرد بهتری داشته‌باشد. بنابراین، لزومی برای ابلاغ ویژگیهای نام تجاری وجود ندارد. در آمیخته بازاریابی این نام تجاری باید:

الف) محصول: برتری محصول باید حفظ شود. به ویژه تحقیق و توسعه بسیار ضروری است تا بتوان کارکرد آن را در سطح بالا نگاه داشت. بسیاری از رقبا قصد دارند خود را در برابر نام تجاری شما مطرح و ادعا کنند که شبیه به آن هستند و این تهدیدی بزرگ برای نام تجاری است.

 ب)فعالیتهای ترفیعی و تبلیغی: همچنان باید با فعالیتهای ترفیعی برند خود را پشتیبانی کنید تا به ذهن بازار القا کنید که محصول دارای مزیت کارکردی است. لازم است استراتژی خلاقی تدوین شود تا نشان دهد که محصول در تبلیغ نیز برتر از دیگران است.

اگر محصول از بعد کارکردی در سطح پایین و از بعد نمایندگی در سطح بالایی قرار گرفته‌ باشد، محصول یک حالت سمبولیک خواهد داشت و مصرف‌کننده از استفادة آن به دنبال رفع نیاز کارکردی نیست و خود نیز متوجه می‌شود که از نظر کارکرد بین نامهای تجاری اختلاف چندانی وجود ندارد ولی بعد نمایندگی آن دارای اهمیت قابل ملاحظه‌ای بوده، به نیازهای ناشی از این بعد به‌خوبی پاسخ می‌دهد. به روشنی پیداست که تبلیغ مستمر از دو جهت بسیار ضروری است:

الف) پذیرش نام تجاری از نظر اینکه جزئی از فرهنگ است (مثل خانواده Oxo)

ب) تبلیغ باعث تقویت سبک زندگی می‌شود.

در اینجا لزومی ندارد که حتماً روی بهبود عملکرد محصول تلاش فراوانی انجام پذیرد واستراتژی محصول باید آن باشد که اهداف موضع‌یابی را برآورده سازد. در مجموع صرفاً تاکید بر نتایجی است که از نام تجاری به دست می‌آید.

اگر ارزیابی مصرف‌کنندگان در هر دو بعد در سطح پایین باشد، آنها به دنبال رفع نیازهای کارکردی نیستند و از جانب دیگر محصول را برای اینکه نشان دهد آنها نماینده گروه یا طبقه‌ای هستند، نمی‌خرند. به عنوان مثال، مغازه‌های خواربار فروشی که قصد آنها از خرید آن است که صرفاً اجناس را فراهم کنند و توجهی به نام تجاری آن ندارند. بنابراین، لازم است که از نظر مبحث توزیع، نام تجاری به خوبی در دسترس بوده، از نظر قیمت هم رقابتی باشد ودر نتیجه ازنظر قیمت باید رهبری بازار را در دست داشته ‌باشد و بتواند این رهبری در هزینه را حفظ کند. توزیع کننده محصول نیز باید قیمت جذابی را به خرده فروشان و مشتریان نهایی ارائه دهد تا محصول را بخرند. لذا برای تولید کننده امکان پذیر است که نامهای تجاری قوی خود را در این بخش قرار دهد. منظور از این کار آن است که دامنه‌ای از محصولات خود را کامل کنید و یا در برابر یک رقیب به دفاع برخیزید و یا اینکه به خاطر رویکرد بخش بندی بازار ناچارید که وارد این قسمت شوید.

پس از اینکه استراتژی های قابل اتخاذ را تدوین کردید و طبق شرایط اقتضایی ماتریس استراتژی‌های نام تجاری، بهترین استراتژی را متناسب با وضعیت نام تجاری انتخاب کردید، نوبت به تعیین هدفهای سالانه و سیاستها می‌رسد. در اینجا به دلیل اینکه هر کدام از استراتژی‌های ماتریس شکل (2)، استراتژی‌های آمیخته بازاریابی متناسب را بنابر شرایط قرارگرفتن نام تجاری ارائه کرده‌اند، هدفهای کوتاه‌مدت و سیاستها با روشهای مدیریت بازاریابی و با راهکارهای استراتژیک پیش‌گفته، تعیین می‌شوند. پس از آن نوبت به تخصیص منابع می‌رسد، که مدیریت برند با توجه به الزامات راهبردی نام تجاری و تجربه‌ای که در اجرای هر کدام از انواع راهبرد‌های بازاریابی دارد، و با عطف توجه به راهبرد هر نام تجاری، باید منابع را متناسب با آن تخصیص دهد.

پس از آنکه گامهای اجرایی را پشت سر نهادیم، نوبت به مرحله ارزیابی و کنترل می‌رسد که این در حقیقت بازخوردی را به مدیریت می‌دهد که بنابرآن، در هر کدام از مراحل پیشین اصلاحات لازم را انجام دهد. ازآنجا که مرحله ارزیابی عملکرد در ارتباط مستقیم با ارزش نام تجاری است، و همان‌گونه که گفتیم ارزش نام تجاری‌، به عنوان یکی از دارائیهای نامشهود، پیش از این مورد توجه قرار نمی‌گرفته، لازم است که به تشریح بیشتر ارزش نام تجاری و استفاده از معیارهایی برای ارزیابی عملکرد نام تجاری بپردازیم، که این در واقع نشان‌دهنده عملکرد مدیریت در ارتقای ارزش نام تجاری است.اگر بخواهیم ارزش نام تجاری را محاسبه کنیم، لازم است که با دیدگاه مالی به تعریف ارزش نام تجاری بپردازیم.

تعریف: ارزش نام تجاری، شبیه به ارزش سایر دارائیها، ارزش فعلی درآمدهای آینده آن نام تجاری است. به عبارت کمی‌تر، دارایی یک نام تجاری، میزان موفقیت شرکت در هر کدام از مراحل زیر است:(2000 Herremans)

ایجاد محصول ــــ فراهم‌کردن تسهیلات پشتیبانی از محصول ـــ نگهداری مشتریان ــــ ایجاد ارزش برای نام تجاری ــــ کاهش ناپایداری درآمدهای محصول/ نام تجاری

نتیجه گیری

نتایج بررسی‌ها و مطالعات متخصصان نام تجاری و تبلیغات نشان داده‌است که بهترین معیارها برای تحلیل عملکرد نام تجاری عبارت است از: (2000 Herremans)

نرخ بازگشت نام تجاری: شاخص اثربخشی نام تجاری است و به معنی آن است که اگر نام تجاری دارای ارزش باشد، باید به واسطه سرمایه‌گذاریهایی که روی آن می‌شود، برای شرکت درآمد ایجادکند و دلالت بر قدرت نام تجاری در اکتساب درآمد خالص فروش دارد. این معیار از تقسیم فروش نام تجاری بر ارزش آن به دست می‌آید.

نرخ بازگشت فروش: شاخص میزان کارآیی نام تجاری است، که به ایجاد درآمدهای ناشی از فروش منجر شده است و دلالت بر قدرت نام تجاری در اکتساب درآمد دارد. این معیار از تقسیم درآمد خالص نام تجاری بر فروش آن به‌دست می آید.

بازگشت سرمایه تبلیغات: از معیارهای اصلی سرمایه‌گذاری روی نام تجاری است، زیرا ارزش نام تجاری تابعی از هزینه صرف شده بر تبلیغات است (2000 Herremans) این معیار به مفهوم آن است که « با چه سرعتی دارائیهای سرمایه‌ای تبدیل به درآمد فروش می‌شوند.» برای محاسبه آن به تعریف مالی آن رجوع می‌کنیم: « بازگشت سرمایه تبلیغات به شاخصی از کارایی و اثربخشی است که نشان می دهد. با هر ریال سرمایه‌گذاری روی تبلیغات، شرکت چه قدر می‌تواند برای نام تجاری خود ارزش ایجاد کند.» دستورة محاسبه آن به این صورت است:

(هزینه صرف شده روی تبلیغ آن)/ (ارزش نام تجاری) = بازگشت سرمایه تبلیغات

قابل ذکر است که به کارگیری فقط یکی از معیارهای فوق ممکن است ما را به بیراهه بکشاند و منجر به آن شود که در مورد یک نام تجاری ارزیابی خوش بینانه‌ای بکنیم، در حالی که ممکن است با استفاده از سایر معیارها به نتیجه دیگری برسیم.

روشهای دیگر تحلیل کمی در مورد عملکرد نام تجاری وجود دارند که با استفاده از نرخ بازگشت بهینه به تحلیل عملکرد نام تجاری و تبلیغات می‌پردازند.

منابع

1 - "روانشناسی تبلیغات تجاری" ؛ ماکس ساترلند؛ ترجمه سیناقربانلو؛ انتشارات مبلغان؛ تهران 1380.

2 - "اصول بازاریابی"؛ فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ؛ ترجمه بهمن فروزنده ؛ نشرآزمون با همکاری شرکت آترپات ؛چاپ دوم؛ تهران 1377.

3 - "22 قانون ثابت برای تثبیت نام تجاری" ؛ ال رایز و لورا رایز؛ ترجمه منیژه بهزاد؛ انتشارات سیته ؛چاپ اول؛ تهران 1381.

4 -" مجموعه اطلاع‌رسانی فرهنگ تبلیغات"؛ محمد رضا محمدی‌فر؛ سازمان چاپ و انتشارات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی؛ تهران 1377.

5 - "تحلیل پیام‌های رسانه‌ای" ؛ دانیل رایف، استفن لیسی، فریدریک جی. فیکو ؛ ترجمه مهدخت بروجردی علوی؛ انتشارات سروش و مرکز تحقیقات، مطالعات و سنجش برنامه‌ای صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران؛ تهران 1387.

6) "Creating Powerfull Brands"; De Chernatony, Leslie & McDonald, Malcolm;Butterworth_Heinemann Publishing;1998.

7) "Linking Advertising and Brand Value"; Herremans, Irene M. & Ryans, John K. ,Jr, & Aggarwal, Raj;2000.

8) "Determinig the Optimal Return on Investment for an Advertising Campaign"; Danaher, Peter J. & Rust, Roland T.; European Journal of Operational Research 95 (1996); 511-521.

9) "Ameans-end Analysis of Brand Persuasion through Advertising"; Reynolds,Thomas J. & Gengler, Gharles E. & Howard, Daniel J.; Internatinal Journal of Marketing Research.

نویسندگان:

اوژن کریمی : عضو هیئت علمی دانشگاه پیام نور

غلامحسین خورشیدی : عضو هیئت علمی دانشگاه شهید بهشتی

محمد احمدی : دانشجوی دکترای مدیریت بازرگانی دانشگاه شهید بهشتی