مدیریت ارتباط با مشتری

مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)

یکی از مهمترین مقوله های مطرح شده در عصر جدید درحوزه تکنولوژی اطلاعات(IT)، مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) می باشد. "مدیریت ارتباط با مشتری" یک راه‌حل جامع و سیستماتیک است که با یکپارچه سازی مبانی ارتباط با مشتری یعنی فرآیندهای فروش، بازاریابی و خدمات پس از فروش در جهت دستیابی، توسعه و حفظ رضایتمندی مشتریان ، افزایش سودآوری و ایجاد ارزش افزوده اقتصادی در سازمانها با کمک ابزارهایی چون انبار داده ها، وب سایت، اینترنت، سیستم پشتیبانی تلفنی و ...، نقش بسزایی دارد.

CRM، سازمان را با تحلیل و بکارگیری علم نحوه ارتباط با مشتری درگیر می کند تا از این طریق سازمان بتواند کالا و یا خدمات بیشتر و با کیفیت بالاتری را در بازار عرضه نماید.

CRM تشابهات بسیاری با سیستم برنامه ریزی منابع سازمان ERP)) دارد، بطوریکهERP بعنوان یکپارچگی back-office و CRM بعنوان یکپارچگی front-office مطرح می شوند.

تحولات بازار

1950  <:  داد و ستد نزدیک

 1950 >:  بازاریابی برای تولیدات انبوه

 از 1970 : توسعه و تحکیم قطعه سازی

 از 1980 : سطح کیفیت خدمات/تولید وجه تمایز و مبنای ارزیابی

 از 1990 : شناخت دقیق مشتری و خدمت/تولید بر اساس سفارش

 > 2000  : Data Mining

اهداف CRM

1- برای مشتری

  افزایش رضایتمندی از طریق ارائه خدمات بهتر

2- برای پرسنل سازمان

  ارائه خدمات بهتر به مشتریان

  دید باز و جامع به مسئله ارتباط

3- برای مدیران سازمان

  شناخت بهتر ماهیت و رفتار مشتری

  درک نیازهای مشتری

  توانمندی درجذب و حفظ مشتری

  سیستم‌های پشتیبانی تصمیم‌گیری و تخصیص منابع

  ماژول های اصلی در CRM عبارتنداز :

  اتوماسیون بازاریابی

•  استراتژی بازاریابی

•  ورود به بازار

•  یکپارچه کردن پایگاه داده ها

•  پروفایل مشتری

•  گزارشگیری

•  و...

  اتوماسیون نیروی فروش

•  سیاست فروش

•  مدیریت تماسها

•  مدیریت مدت زمان تحویل

•  گزارش گیری و گزارش دهی به فروش

•  پیش بینی فروش

•  و...

تحلیل ارتباط با مشتری

•  تجزیه و تحلیل click stream

•  سیستم پیام دهی

•  تکنولوژی همزمان

•  و...

سیستم پشتیبانی عملیات

•  پشتیبانی از مشتری

•  صدور قبض

•  Data mediation

•  و...

Call center و خدمات به مشتریان

•  یکپارچگی با call center

•  ردیابی تماس

•  مدیریت پشتیبانی و خدمات زمینه ای

•  پشتیبانی و ارائه خدمات به مشتری

•  و...

E-CRM

•  خدمات تحت web

•  فروش الکترونیکی

•  ارائه خدمات الکترونیکی

•  یکپارچه کردن الکترونیکی کلیه واحدها

•  مدیریت رضایت مندی

•  و...

مدیریت پاسخگویی و ارتباط از طریقe-mail

•  یکپارچگی web وe-mail

•  گزارشگیری الکترونیکی

•  مدیریت خطاها

•  ارتباط با مشتریان در مناطق دوردست از طریق e-mail

•  و...

تکنولوژی محصول

•  انطباق و تکرار

•  پشتیبانی فنی

•  همسان سازی فنی با نیاز مشتری

•  پیاده سازی و آموزش تکنولوژی

•  و...

پروژه CRM شامل 5 فاز زیر میشود :

1- برنامه ریزی و شناخت

2- تحلیل سیستم و طراحی مفهومی

3- طراحی

4- پیاده سازی و اجرا

5- نگهداری سیستم

1- برنامه ریزی و شناخت

اولین اقدام در این فاز این است که سازمان به سوالاتی نظیر چه زمانی، کجا و چگونه با مشتریان در ارتباط است پاسخ گوید. ضمن اینکه مدیران IT بایستی بر نحوه چگونگی ثبت اطلاعات مربوط به مشتریان در سیستم اطلاعاتی خود تمرکز کنند. این ارتباطات میتواند از طریق خط تلفن، وب سایت، e-mail، فرستادن نماینده واحد فروش به محل و یا از طریق شریک تجاری سازمان باشد.

دومین اقدام در این مرحله پشتیبانی تصمیم گیری می باشد. اینکه چگونه مدیریت در تمام سطوح سازمانی از این اطلاعات برای بهبود در تصمیم گیریهای خود و همسان سازی این تصمیمات با رویکرد مشتری مداری استفاده می کند، مسئله مهمی که بایستی در این فاز به آن پرداخته شود.

در این فاز تیم IT بایستی روشهایی را برای مشخص کردن نیازهای سازمان در چارچوب اجرای سیستم مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) تعیین نماید. ساختار و فرهنگ سازمانی، سخت افزارها و نرم افزارهای موجود و قابل توسعه برای سازمان، فروشندگان و تامین کنندگان بایستی مورد ارزیابی و بررسی مجدد قرار می گیرند.

2- تحلیل سیستم و طراحی مفهومی

پس از بررسی کامل و جامع وضعیت موجود سازمان که همچون آیینه ای تمام نما، کلیه ابعاد، جنبه ها و آیتم های کلیدی را مشخص می کند، بایستی به بررسی و تحلیل موجودیتها و شناسایی نیازمندیها (نیازسنجی) اقدام نمود.

در این مرحله علاوه بر شناسایی نیازمندیهای سیستم (کمبودها) و دلایل نیاز به آنها بایستی برای هر مورد، میزان الزام را نیز تعیین کرد.

3- طراحی

پس از طرح ریزی و تعیین حساسیت پروژه، در این فاز بسته نرم افزاری مناسب که تکنولوژیهایی چون انبار داده ها، سیستم پشتیبانی تصمیم گیری، ES و معماری شبکه را داشته باشد انتخاب می شود. اصولا بدلیل حساسیت ها و جنبه های فنی(و سخت افزاری) مختلفی که در سیستم CRM وجود دارد معمولا این سیستم را به صورت جداگانه از سیستم ERP مطرح و سپس آن را با سیستم ERP یکپارچه می سازند.

4- اجرا و پیاده سازی

یکی از مهمترین قدمها در فاز پیاده سازی سیستم CRM، مقوله آموزش می باشد. پیاده سازی سیستم CRM تغییرات زیادی در فرآیندهای تجاری و IT سازمان بوجود می آورد که بایستی کاربران این سیستم را بطور کامل برای این تغییرات آماده ساخت.

از جمله اقداماتی که بایستی در این فاز انجام داد عبارتند از :

•   تعیین و طراحی مشخصات سیستم شامل: معماری، پایگاه داده و امنیت سیستم

•   آماده سازی شبکه سخت افزاری و نرم افزاری

•   سفارشی سازی (Customization) ماژولهای نرم افزار

•   پیاده سازی و نصب ماژولهای نرم افزار

•  اتوماسیون بازاریابی

•  اتوماسیون قدرت فروش

•  تحلیل ارتباط با مشتری

•  سیستم پشتیبانی عملیات

•  call center و خدمات به مشتریان

•  e-CRM

•  مدیریت پاسخگویی و ارتباط از طریقe-mail

•  تکنولوژی محصول                     

•   انتقال داده ها از سیستم موجود به سیستم جدید

•   تست یکپارچگی داده ها

•   توسعه و ایجاد نرم افزارهای کاربردی

•   اجرای آزمایشی و دریافت تایید بر اساس خروجیهای سیستم

•   آموزش کاربران و تهیه راهنما و دستورالعمل برای کار با سیستم

•   راه اندازی نهایی سیستم

5- نگهداری سیستم

از انجاییکه سازمان بایستی اطلاعات بیشتری راجع به مشتری بدست آورد، فاز نگهداری سیستم به یکی از مهمترین فازهای پروژه CRM تبدیل شده است. به دلیل اینکه نیازهای بازار و مشتریان دائما در حال تغییر است، بایستی سیستم CRM پیاده شده در سازمان پیوسته مورد ارزیابی قرار گیرد.