<!-- /* Font Definitions */ @font-face {font-family:Wingdings; panose-1:5 0 0 0 0 0 0 0 0 0; mso-font-charset:2; mso-generic-font-family:auto; mso-font-pitch:variable; mso-font-signature:0 268435456 0 0 -2147483648 0;} @font-face {font-family:"Cambria Math"; panose-1:2 4 5 3 5 4 6 3 2 4; mso-font-charset:0; mso-generic-font-family:roman; mso-font-pitch:variable; mso-font-signature:-1610611985 1107304683 0 0 159 0;} @font-face {font-family:Calibri; panose-1:2 15 5 2 2 2 4 3 2 4; mso-font-charset:0; mso-generic-font-family:swiss; mso-font-pitch:variable; mso-font-signature:-1610611985 1073750139 0 0 159 0;} @font-face {font-family:BNazanin; panose-1:0 0 0 0 0 0 0 0 0 0; mso-font-charset:178; mso-generic-font-family:auto; mso-font-format:other; mso-font-pitch:auto; mso-font-signature:8193 0 0 0 64 0;} @font-face {font-family:"B Zar"; panose-1:0 0 4 0 0 0 0 0 0 0; mso-font-charset:178; mso-generic-font-family:auto; mso-font-pitch:variable; mso-font-signature:8193 -2147483648 8 0 64 0;} @font-face {font-family:Tahoma; panose-1:2 11 6 4 3 5 4 4 2 4; mso-font-charset:0; mso-generic-font-family:swiss; mso-font-pitch:variable; mso-font-signature:1627400839 -2147483648 8 0 66047 0;} /* Style Definitions */ p.MsoNormal, li.MsoNormal, div.MsoNormal {mso-style-unhide:no; mso-style-qformat:yes; mso-style-parent:""; margin-top:0cm; margin-right:0cm; margin-bottom:10.0pt; margin-left:0cm; text-align:right; line-height:115%; mso-pagination:widow-orphan; direction:rtl; unicode-bidi:embed; font-size:11.0pt; font-family:BNazanin; mso-ascii-font-family:BNazanin; mso-fareast-font-family:Calibri; mso-fareast-theme-font:minor-latin; mso-hansi-font-family:BNazanin;} p.MsoHeader, li.MsoHeader, div.MsoHeader {mso-style-noshow:yes; mso-style-priority:99; mso-style-link:"Header Char"; margin:0cm; margin-bottom:.0001pt; text-align:right; mso-pagination:widow-orphan; tab-stops:center 225.65pt right 451.3pt; direction:rtl; unicode-bidi:embed; font-size:11.0pt; font-family:BNazanin; mso-ascii-font-family:BNazanin; mso-fareast-font-family:Calibri; mso-fareast-theme-font:minor-latin; mso-hansi-font-family:BNazanin;} p.MsoFooter, li.MsoFooter, div.MsoFooter {mso-style-priority:99; mso-style-link:"Footer Char"; margin:0cm; margin-bottom:.0001pt; text-align:right; mso-pagination:widow-orphan; tab-stops:center 225.65pt right 451.3pt; direction:rtl; unicode-bidi:embed; font-size:11.0pt; font-family:BNazanin; mso-ascii-font-family:BNazanin; mso-fareast-font-family:Calibri; mso-fareast-theme-font:minor-latin; mso-hansi-font-family:BNazanin;} p {mso-style-noshow:yes; mso-style-priority:99; mso-margin-top-alt:auto; margin-right:0cm; mso-margin-bottom-alt:auto; margin-left:0cm; mso-pagination:widow-orphan; font-size:12.0pt; font-family:"Times New Roman","serif"; mso-fareast-font-family:"Times New Roman";} span.HeaderChar {mso-style-name:"Header Char"; mso-style-noshow:yes; mso-style-priority:99; mso-style-unhide:no; mso-style-locked:yes; mso-style-link:Header;} span.FooterChar {mso-style-name:"Footer Char"; mso-style-priority:99; mso-style-unhide:no; mso-style-locked:yes; mso-style-link:Footer;} .MsoChpDefault {mso-style-type:export-only; mso-default-props:yes; mso-ascii-font-family:BNazanin; mso-fareast-font-family:Calibri; mso-fareast-theme-font:minor-latin; mso-hansi-font-family:BNazanin; mso-bidi-font-family:BNazanin;} .MsoPapDefault {mso-style-type:export-only; margin-bottom:10.0pt; line-height:115%;} @page Section1 {size:595.3pt 841.9pt; margin:72.0pt 72.0pt 72.0pt 72.0pt; mso-header-margin:35.4pt; mso-footer-margin:35.4pt; mso-paper-source:0; mso-gutter-direction:rtl;} div.Section1 {page:Section1;} /* List Definitions */ @list l0 {mso-list-id:849297781; mso-list-template-ids:-821638084;} @list l0:level1 {mso-level-number-format:bullet; mso-level-text:; mso-level-tab-stop:36.0pt; mso-level-number-position:left; text-indent:-18.0pt; mso-ansi-font-size:10.0pt; font-family:Wingdings;} @list l1 {mso-list-id:1363632728; mso-list-template-ids:794490244;} @list l1:level1 {mso-level-number-format:bullet; mso-level-text:; mso-level-tab-stop:36.0pt; mso-level-number-position:left; text-indent:-18.0pt; mso-ansi-font-size:10.0pt; font-family:Wingdings;} @list l2 {mso-list-id:1799716034; mso-list-template-ids:-560314634;} @list l2:level1 {mso-level-number-format:bullet; mso-level-text:; mso-level-tab-stop:36.0pt; mso-level-number-position:left; text-indent:-18.0pt; mso-ansi-font-size:10.0pt; font-family:Wingdings;} ol {margin-bottom:0cm;} ul {margin-bottom:0cm;} -->
مدل کانو
مدل سطح رضایتمندی مشتری (مصرف کننده) کانو جذابیتهای محصول را بر اساس نگاه مشتری به محصول و میزان اثر گذاری محصول بر رضایت مشتری طبقه بندی می کند.این دسته بندی برای هدایت تصمیم گیریها در امر طراحی مفید است بنحوی که نشان میدهد چه موقع محصول به اندازه کافی مطلوب است و در چه مواقعی نیاز به قابلیتهای بیشتری دارد.فعالیتهایی که مدل کانو در آن کاربرد دارند عبارتند از :
شناسایی نیازهای مشتری
شناخت نیازهای اجرایی
توسعه مفاهیم و ایده ها
در مدل کانو ویژگی های یک محصول به سه دسته تقسیم می شوند:ویژگی های پایه،اصلی و جذاب
ویژگی پایه : آندسته ازخصوصیاتی هستند که وجودشان الزامی است. نقویت این ویژگی ها در محصول باعث افزایش سطح رضایت مشتری نمیشود ولی نبود آن موجب کاهش شدید رضایت اوست.
ویژگی اصلی: این ویژگی ها قابلیتهایی هستند که افزایش آنها در محصول باعث بالا رفتن رضایت مصرف کننده شده وبرعکس ضعف آن نارضایتی او را در پی خواهد داشت. مشتریان معمولا حاضرند که مقدارپول بیشتری بپردازند و لی محصولی بخرند که ویژگی های اصلی آن کیفیت بالایی داشته باشند. برای مثال میتوان به خودرو هایی اشاره کرد که سوخت کمتری دارند.
ویژگی های جذاب: این ویژگی جزو نیازهای پنهان مشتری است. در واقع نوآوریی است که ما در محصول اعمال میکنیم .در صورت نبود این ویژگی مشتری ناراضی نمیشودولی وجود آن باعث افزایش رضایت مشتری درسطح بسیار بالامی شود.
در مدل کانو از مشتریان دعوت می شود که به سوالات زیر پاسخ دهند:
“1- اگر محصول این ویژگی را دارا باشد تا چه حد رضایت خواهید داشت؟“
“2- اگر محصول فاقد این ویژگی باشد تا چه حد رضایت خواهید داشت؟“
هر دو سوال دارای گزینه های زیرند:
الف) راضی
ب- عادی
ج-ناراضی
د- بی اهمیت
معمولا مشتریان در رابطه با ویژگیهای اصلی گزینه “ب“ را برای پاسخگویی به سوال اول و گزینه “ج“ را برای پاسخگویی به سوال دوم انتخاب میکنند.
این امر نیاز به تحلیل هزینه دارد تا مشخص شود آیا افزایش رضایت مشتری (یا کاهش آن) ارزش هزینه صرف شده یا صرفه جویی بعمل آمده را دارد ؟اگر مشتریان برخی از ویژگیها را با اهمیت دانستند آنگاه پرسش این سوال “چقدر افزایش قیمت را بخاطر استفاده از این ویژگی منطقی میدانید؟“میتواند در تحلیل هزینه فوق الذکر بخصوص برای ویژگیهای اصلی راهگشا باشد.
ویژگیهایی که از سوی مشتری با گزینه “د“ مواجه شده اند نیز میبایست مورد توجه قرار گیرند .ارائه این ویژگیها افزایش رضایت مشتری را بهمراه نخواهد داشت و مشتری نیز در قبال آنها اضافه قیمتی را متقبل نخواهد شد ولی نمیتوان براحتی این دسته از ویژگیها را نادیده گرفت علی الخصوص اگر نقش کلیدی در عملکرد محصول داشته یا بدلایلی بغیر از جلب رضایت مشتری در محصول تعبیه شده باشند.
اطلاعات کسب شده از طریق مدل رضایت مشتری کانو را میتوان بعنوان داده های ارزشمندی برای فرآیند توسعه عملکرد کیفیت (QFD) مخصوصا برای ویژگیهای جذاب بکار برد
مدل کانو (KANO): چگونه زمینه رضایتمندی مشتری خود را فراهم کنید.
چه نوع تولیدات و سرویسهایی موجب بدست آوردن سطح بالایی از رضایت مشتری میشود؟
کدام شکل از تولید بیشترین نسبت رضایتمندی را فراهم میکند و چه نشانی بطور مطلق باید در معرض دید مشتری باشد؟ تقریباً تابحال به رضایتمندی مشتری به عنوان یک ساختار تک بعدی نگاه شده است، بیشترین ملاحظات به کیفیت تولید و رضایتمندی مشتری بوده است و بالعکس.
اما صورت عمل دادن به تقاضاهای خاص و منحصربفرد در تولید ضرورتاً تا حد زیادی دلالت بر سطح بالای رضایتمندی مشتری ندارد. همچنین نوع تقاضا، کیفیت مورد توجه در تولید و رضایتمندی مشتری را نیز معین میکند. بخشی از رضایتمندی مشتری در مدل کانو و اسلوبشناسی در زمینه اجزای تولیدات و نحوه سرویسدهی و تأثیرات آن بر رضایتمندی مشتری تعریف شده است. همچنین مؤلفات و نویسندگان اشاره بر این نکته دارند که چقدر نتایج یک بررسی جامع قابل تفسیرات و چه طور و تا چه اندازه نتیجهگیریها میتواند طراحی و مورد استفاده در نحوه مدیریت رضایتمندی مشتری شود.
رضایتمندی مشتری در مدل کانو
کانو در مدلش (1984) 3 نوع از نیازهای تولید را که بر رضایتمندی مشتری تأثیرگذار هستند را ردهبندی کرد و سه روش متفاوت را نیز در جهت کسب رضایتمندی مشتری ارائه نمود.
نیازهای الزامی:
اگز این نیازها صورت عمل به خود نگیرد تا حدود زیادی موجبات نارضایتی مشتری را فراهم خواهد کرد. به عبارت دیگر، مشتری این نیازها را برای واگذار کردن میپذیرد و تکمیل کردن این نیازها موجب افزایش رضایتمندی نمیشود. نیازهای الزامی، ملاک اصلی تولید هستند. صورت عمل به نیازهای الزامی تنها منجر به میان «عدم نارضایتی» نخواهد شد. مشتری به نیازهای ضروری و الزامی به عنوان یک پیش نیاز و شرط قبلی توجه مینماید، او آنها را برای واگذار کردن میپذیرد و بنابراین بطور واضح و روشن آنها را تقاضا نمیکند. نیازهای الزامی به عنوان یک عامل قطعی رقابتی در نظر گرفته میشود، و اگر آنها به اجرا در نیایند، مشتری به هیچ وجه به آن تولیدات علاقهمند نخواهد شد و جذب آن تولید نمیشو.
نیازهای تک بعدی:
با توجه به این تقاضاها، رضایتمندی مشتری، نسبت سطح اجرایی است. حد اعلای سطح اجرایی و حد اعلای رضایتمندی مشتری از اجرا تکمیل نیازها و بالعکس مورد توجه قرار میگیرد. نیازهای تک بعدی معمولاً بطور واضح توسط مشتری درخواست میشود.
نیازها و تقاضاهای جذاب:
این نیازها ملاک تولید هستند که بیشتری تأثیر را بر چگونگی رضایت یک مشتری از یک تولید میگذارند. نیازهای جذاب بطور واضح و روشن نه توسط مشتری بیان میشوند و نه مورد تقاضای آنها واقع میشود. صورت عمل دادن به این نیازها منجر به بیشترین نسبت رضایتمندی میشود. اگر آنها با این عوامل برخورد نکنند هیچ عدم رضایتی بوجود نمیآید.
مزیتهای طبقهبندی نیازهای مشتری توسط روش بسیار روشن کانو (KANO) بیان شده است:
حق تقدمهایی برای پیشرفت و توسعه تولید. برای مثال، سرمایهگذاری جهت پیشرفت در نیازهای الزامی خیلی مفید نمیباشد چون تقریباً در یک سطحی از رضایتمندی قرار دارند بلکه بهتر است تا در بخش نیازهای تک بعدی یا نیازهای جذاب که بیشترین تأثیر را در کیفیت تولید و جذب مشتری دارند سرمایهگذاری کنیم.
درک بهتر از نیازهای تولید: ملاک تولید که میتواند بیشترین تأثیر را بر رضایتمندی مشتری داشته باشد را باید مشخص نمود. طبقهبندی نیازهای تولید به نیازهای الزامی، تک بعدی و جذاب میتواند مورد استفاده قرار گیرد تا بر بخشهایی از تولید تمرکز یابد.
رضایتمشتری در مدل کانو میتواند بطور مطلوب با چگونگی گسترش عملیات ترکیب شود. یک پیش نیاز یا شرط قبلی نیازهای مشتری را طبق حق تقدم و سلسله مراتبهایشان مشخص میکند مکدل کانو مورد استفاده واقع میشود تا اشکالی از تولیدات خاص و منحصربفرد را جهت رضایتمندی مشتری ایجاد کند و بنابراین آن پیش نیازهایی را در حد مطلوب جهت پیشرفت در فعالیتهای موردنظر بوجود میآورد.
روش کانو کمک با ارزشی در موقعیتهای معاوضه و مبادله در مرحله پیشرفت تولید ایجاد میکند. اگر دو تقاضای تولید نتواند بطور همزمان با هم برخورد داشته باشند به دلایل مالی و تکنیکی میباشد، این معیار و مقیاس میتواند مشخص کننده بیشترین تأثیر بر رضایتمندی مشتری باشد.
نیازهای الزامی، تک بعدی و جذاب به عنوان یک قائده و قانون در بخشهایی که مشتریان متفاوتی دارند قابل پیشبینی هستند. از این نقطه شروع، راهحلهایی ویژهای برای حل مشکلات مشتریان سفارشی وجود دارد که از آن جمله میتوان ارائه گارانتی برای محصول ارائه شده را نام برد که همین امر باعث بالا رفتن سطح رضایتمندی مشتری در بخشهای مختلف میشود.
پیدا کردن و تکمیل کردن نیازهای جذاب و قابل توجه دامنه گستردهای از تفاوتها را ایجاد میکند. یک محصول میتواند به طور انحصاری موجب رغبت و لذت مشتری از نیازهای الزامی، تک بعدی شود و همین علاقهمندی به این نیازها قابل تغییر نیز میشوند. (Hinierhuber/ Aichner/ Lobenwein 1994).
در پیرو این مطالب ما توضیح خواهیم داد که چگونه نیازهای تولید میتواند توسط پرسشنامه طبقهبندی شوند. صنعت اسکی (ski) در جایی که بیش از 1500 مشتری دارد مورد مصاحبه قرار میگیرند و نشان داده میشود که چگونه نیاز به یک محصول معین میشود، چگونه یک پرسشنامه ساخته میشود، چگونه نتایج ارزیابی و تفسیر میشوند و چگونه از آنها برای پیشرفت و توسعه محصول و یا تولید استفاده میشود.
مرحله اول: شناسایی تقاضاها برای محصول «پا توکفش دیگران کردن»
نقطه شروع برای ساختن پرسشنامه کانو (Kano) تعیین نیازمندیها و تقاضاهای محصول در تحقیقات آزمایشی بود. Griffin/ tlauser در سال 1993 دریافتند که تنها 20 تا 30 مصاحبهای که از مشتریان در بخشهای یکسان انجام شده بود کفایت میکرد که به طور تخمینی 90 تا 95 درصد همه تقاضاهای ممکن یک محصول را شناسایی کند. بسیاری از مؤسسههای تحقیق بازاری تمرکز خود را بر روی مصاحبههای گروهی قرار دارند و از آنها جهت تعیین تقاضاهای مورد نیاز محصول استفاده کردند، فرض کنید که گروههایی که دارای تأثیرات حرکتی یا جنبشی هستند قادر به کشف تعداد زیاد و گوناگونی از مشتریان شوند. هزینهها را که مقایسه میکنید، بنظر میرسد که مصاحبههای خاص و ویژه بسیار مساعد و مطلوب میباشند. مصاحبههای مشتریان برای ثبت تقاضاها و مسائل و مشکلات آنها قابل رؤیت و همچنین بسیار مفید میباشد، اما وقتی تحقیقات دارای یک پتانسیل جدید و تقاضاها برای محصول قدیمی باشند، معمولاً مصاحبهها برای رفع این نیازها کافی نمیباشند. بخصوص وقتی تقاضاهای جاذب و قابل توجه از سوی مشتریان بیان نشده باشد، چرا که ممکن است اینها همان اشکالی از تقاضا باشند که مشتری انتظار آن را نداشته است.
- تجزیه و تحلیل مسائل و مشکلات مشتری بجای میل و درخواست مشتری
اگر مشتریان تنها درباره میل و درخواستشان بپرسند و انگیزههای خریداری آنها در یک حالت آزمایشی قرار گیرد، معمولاً نتایج ناامید کننده و دلسرد کننده خواهد بود. انتظارات ذکر شده برای محصول توسط مشتری تنها رأس یک توده غیرشناور میباشند. بسیار ضروری بنظر میرسد تا از مسائل و مشکلات پنهان مانده اطلاع پیدا کنیم و از نیازها مطمئن شویم. با تجزیه و تحلیل جزئیات و با توجه به شرایط کاربری و محیط اطراف آن محصول و با بدست آوردن اطلاعات ساختاری و نحوه گسترش و توسعه محصول میتوان مشکلات بوجود آمده را حل نمود. در زیر 4 سؤال وجود دارد که به تحقیقات ما در مورد مشکلات و مسائل مشتری کمک میکند (Shiba/ Graham/ walden1993:)
1- کدام شرکتها ایجاد مشتری میکنند وقتی که از محصول مثلاً x استفاده میکنند؟
2- کدام مشکلات/ معایب/ و شکایات از سوی مشتری بیان میشود وقتی که از محصول x استفاده میکنید؟
3- کدام ملاک باعث جلب مشتری میشود وقتی که محصول x را خریداری میکند؟
4- کدام سرویسدهی و یا خصوصیات جدید باعث جذب مشتری میشود و مشتری چه انتظاراتی از تغییر در محصول x دارد؟
پاسخ به سؤال اول معمولاً بیمورد بنظر میرسد. با اینحال، اطلاعات بسیار جالبی ممکن است در ارتباط با وضع و حالت یک محصول جمعآوری شود، چرا که آن حوزهای از کاربری، درخواست و هدف میباشد. وقتی شرکتهای متفاوتی را در ارتباط با استفاده از محصولی به طور کلی مورد تجزیه و تحلیل قرار میدهیم، ممکن است ایدههای نو و تازهایی در ارتباط با یک محصول شکل بگیرد.
سؤال دوم طراحی شده است تا میل و درخواست مشتری و مسائل و مکشکلات او تا جایی که امکان دارد شناسایی شود. لغزش روی یخ و پیستهای سخت غیرقابل کنترل است، و این مهمترین مشکل برای بیشتر اسکیبازان میباشد و همواره برای آنها ایجاد مشکل میکند. به علت ساختار ذوزنقهای شکلی اسکی، یک کارخانهدار مأمور شد تا یک نوآوری و ابداع را از طریق تکنولوژی روی لبه زهکشی اسکی پیاده کند و باعث بهبود وضعیت لبه زهکشی شده آن شود. بعلاوه اغلب اسکیبازان از دشواری حمل چوبهای اسکی از ماشین به پیست شکایت میکردند که این مشکل در ارتباط مستقیم با استفاده از آن محصول نبود اما آن در حوزهایی از کاربری میتوانست یافت شود و این مشکل میتوانست با استفاده از مواد سبکتر در ساخت چوب اسکی بر طرف شود. پاسخ به سؤال سوم معمولاً منطبق با نیازهای تک بعدی از محصول میباشد. اینها کمیتهایی هستند که بطور واضح و روشن از سوی مشتری تقاضا و درخواست میشوند.
و اما سؤال چهارم برای شناسایی درخواستها و انتظارات یک مشتری میباشد اما هنوز در حوزه و دامنه رایج محصول صورت عمل به خود نگرفته است مثلاً اینکه مشتری قادر به معاوضه اسکی قدیمی با یک مدل جدید باشد و یا سرویسهای رایگانی در زمینه بهبود زهکشی لبه اسکی وجود داشته باشد و یا سالی یکبار کل چوب اسکی مورد بازرسی و عیبیابی قرار گیرد.
تجزیه تحلیل جامع و کاملی از درخواستها و مشکلات مشتری به عمل آمد که خود آن منبع مؤثری برای بهبود و پیشرفتهای جدید به نظر میرسد. چرا که با رفع معایب کار و درخواستهای مشتری و با ارائه سرویسهای جدید موجب جذب مشتری و تولید بیشتر آن محصول در بازار میشدند.
مرحله دوم: ایجاد پرسشنامه (Kano)
نیازها و تقاضاها اعم از الزامی، تک بعدی و جاذب به مانند نیازهای محصول بسوی مشتری روانه میشوند که آنها را در قالب پرسشنامه میتوان طبقهبندی نمود. برای هر شکل از محصول یک جفت از سؤالات تنظیم شده تا اینکه مشتری بتواند به یکی از پنج راه متفاوت پاسخ بگوید (Seualso kano 1984).
سؤال اول در ارتباط است با عکسالعمل مشتری اگر محصول آن خصوصیت را داشته باشد، (شکل رسمی سؤال).
سؤال دوم در ارتباط با عکسالعمل مشتری اگر محصول آن خصوصیت را نداشته باشد. (شکل غیررسمی سؤال) وقتی سؤالات تنظیم میشود، «اظهارنظر و عقیده مشتری» بسیار حائز اهمیت است.
«رأی و نظر مشتری» به عنوان یک مسئله قابل حل از دیدگاه مشتری بیان میشود. اگر یک نفر درباره راهحلهای تکنیکی یک محصول بپرسد، چیزی که ممکن است در این باره اتفاق بیفتد این است که سؤال به درستی فهمیده نشده است. مشتری علاقمند به چگونهگی چیزی نیست بلکه چیزی که برای او جالب توجه است آن است که کدام یک از مشکلاتش قابل حل خواهد بود. در مجموع اگر راهحلی برای مسائل و مشکلات تکنیکی باشد تقریباً سؤالات در یک قالب منظم قابل تنظیم میگردد و ممکن است قدرت ابتکار و ابداع مهندسان در زمینه توسعه و گسترش محصول محدود به اوقات و زمانهای بعدی شود.
شکل 5: نمونهایی از پرسشنامه است که شامل سؤالات غیرعادی و سؤالاتی عادی و عملی است.
با ترکیب دو جواب که در پرسشنامه شکل 5 آمده در جدول ارزشیابی بعدی، خصوصیات و کیفیت محصول میتواند طبقهبندی شود. شکل6: جدول ارزشیابی کانو (Kano) را نشان میدهد.
اگر جوابهای مشتری، برای مثال اینگونه باشد، «من این وضع را دوست دارم» در جواب سؤال «اگر لبههای اسکی شما بر روی برف به سختی محکم و سفت شود شما چه احساسی دارید؟» شکلی از سؤالات عملی و عادی میباشد، و پاسخهای «من نظری ندارم» و یا «من با این وضع قادر به زندگی هستم» با توجه به سؤال «اگر لبههای اسکی شما به سختی روی برف محکم نشود چه احساسی دارید» شکلی از سؤالات غیرعادی و معلول میباشد، با ترکیب سؤالات در جدول ارزشیابی طبقهبندی محصولات A ، نشان داده میشود که استحکام لبه اسکی از دیدگاه مشتری به عنوان یک نیاز جاذب و قابل توجه میباشد. اگر پاسخها را ترکیب کنیم بازده و حاصل آن در جدول ارزشیابی کانو طبقهبندی I میشود، این بدان معنی است که مشتری نسبت به خصوصیت محصول بیتفاوت و بیعلاقه میباشد. او مراقبت این نیست که آیا آن محصول معرفی و عرضه میشود یا نه. به هر حال او خواستار پرداختن زیاد بر روی این خصوصیت نیست. طبقهبندی Q برای نتیجه سؤالات انتخاب شده است. بطور نرمال، پاسخها در داخل این طبقهبندی قرار نمیگیرد. امتیازهای سؤالات حاکی از آن است که سؤال بدرستی کلمهبندی نشده است، یا آن که شخص مصاحبه شونده به درستی سؤال را نفهمیده است، یا اینکه او با دادن یک جواب غلط دچار اشتباه میشود. در مطالعه نقل قول شده،هیچ محصولی معیار Q بالاتر از 2 درصد را دریافت نکرده است.اگر به جواب در جدول ارزشیابی طبقهبندی که دارای بازده R میباشد مراجعه نمایید، این خصوصیت و مشخصات محصول نه تنها توسط مشتری درخواست نشده است بلکه او حتی انتظار چیز برعکس را دارد. برای مثال وقتی به یک مشتری پیشنهاد یک تور مسافرتی داده میشود ممکن است یک مشتری خاص خواستار آن باشد که از برنامههای هر روز تور باخبر شود در حالی که مسافر دیگری از دانستن اتفاقات آن روز متنفر باشد. در مجموع، پرسشنامه کانو ممکن است به درجهبندی یک محصول خاص نسبت به یک محصول معمولی کمک کند و اهمیت خاص آن محصول را بطور نسبی تعیین نمایند. این به شما در ایجاد حق تقدم کمک خواهد کرد تا موجب توسعه و پیشرفت محصول شود و زمینههای بهبود را هر جا که نیاز باشد فراهم نمایید.
مرحله 3: نظارت بر مصاحبههای مشتری
تصمیم بگیرید چه روشی را برای انجام مصاحبههای مشتری میخواهید استفاده کنید طبق قاعده متنوعترین روش برای مصاحبه با مشتری که رضایتمندی او را هم دربرداشته باشد استفاده از پست است. مزیتهای استفاده از این روش، باعث کاهش هزینهها میشود و نتایج از سطح بالایی از واقعیت برخوردار میباشند؛ تجربه ما نشان داده است که استاندارد کردن مصاحبهها، مصاحبههای شفاهی مناسبترین روش در بررسی و مطالعه کانو میباشد. یک پرسشنامه استاندارد باعث کاهش تأثیرگذاری بر روی مصاحبه شونده میگردد، میزان برگشت پرسشنامه بسیار بالا میرود و از هرگونه عدم درک و ایجاد شبه جلوگیری مینماید. معمولاً پرسشنامه باید به روشنی توضیح داده شود و همچنین آن باید درست، جدید و بدون هیچگونه لغت مبهم و ناآشنایی تنظیم شده باشد تا از گیج شدن فرد مصاحبه شونده جلوگیری نماید و مصاحبه شونده بتواند به درستی به سؤالات پاسخ بگوید.
مرحله 4: ارزیابی و تفسیر
پرسشنامه در سه مرحله ارزیابی میشود. بعد از ترکیب پاسخهای غیرعادی و پاسخهای عملی در جدول ارزشیابی (شکل6)، نتایج منحصربفرد و خاص محصول در جدول نتایج که نشان دهنده توزیع طبقهبندیهای تقاضاها میباشد لیست میگردد. مرحله بعدی تفسیر و تجزیه و تحلیل نتایج میباشد. شکل9 فرآیند ارزشیابی را نشان میدهد. امکانات قابل دسترس برای بررسی نتایج در پروسه و فرآیند ارزیابی در مطالعه کانو آمده است.
ارزیابی طبق فراوانی و تناوب
یک بازنگری از نیازهای طبقهبندی شده از محصولی خاص صورت گرفته و در جدول نتایج نشان داده شده است. آسانترین روش، ارزیابی و تفسیر طبق تناوب و فراوانی پاسخها میباشد. بنابراین استحکام لبه اسکی در لیست نیازهای الزامی قرار گیرد که در مجموع حدود 3/49 درصد میباشد، نیازهای تک بعدی مجموعاً 1/45 درصد و سرویسدهی لبهها و اساس یک نیاز جاذب و قابل توجه 8/13 درصد است. به عنوان یک قانون، همان گونه که پاسخهایی به یک محصول مورد نیاز داده میشود و اغلب هم در بیشتر از یک طبقهبندی جای میگیرد باید تفسیرهای متفاوت و بیشتری هم انجام گیرد. در این حالت، ما معتقدیم که این توزیع میتواند قابل توضیح باشد توسط این حقیقت که مشتریان در بخشهای متفاوتی، انتظارات گوناگونی از محصول دارند. برای مثال، ما دریافتیم که اهمیت استحکام لبه اسکی بستگی به مهارت اسکی باز نیز دارد. در حالی که یک اسکی باز ماهر و با تجربه استحکام لبه اسکی را به عنوان یک پیش فرض از نیازهای الزامی تلقی میکند و عقیده این فرد با تجربه به طرف نیازهای تک بعدی نمیرود. اگر پرسشنامه شامل انواع متنوع و کافی از مشتریان هدایت شده باشد، نتایج آن میتواند به عنوان یک اساس و پایهای ایدهآل در بخشهای متفاوت بازار مورد استفاده قرار گیرد و بنابراین تفاوت محصولات و سرویسدهی بر طبق انتظارات مشتریان در سوددهی محصولات در بخشهای گوناگون مدنظر میباشد.
قانون ارزشیابی M> O> A> I
اگر نیاز و تقاضا برای محصول خاصی نتواند بدون ابهام در طبقهبندیهای متنوع جای گیرد قانون ارزشیابی M> O> A> I بسیار مفید واقع میشود. وقتی تصمیمگیری درباره توسعه محصول انجام میگیرد، در ابتدا به خصوصیات و ویژگیهای آن مورد توجه قرار میگیرد و اینکه آنها بیشترین تأثیر را روی کیفیت محصول میگذارند. نخست این که این نیازها باید صورت عمل به خود بگیرند تا باعث عدم رضایت مشتری نشود. وقتی تصمیمگیری میشود که باید نیازهای جاذب و قابل توجه رفع شود، و عامل نهایی است که برای مشتری حائز اهمیت میباشد و میتواند در پرسشنامه مدنظر او باشد. اگر آنها به 2 یا 3 نیاز جاذب و قابل توجه صورت عمل بدهند و به آنها به عنوان عواملی که مشتری به آنها علاقمند است توجه کنند، نتیجهاش یک پاکتی از ویژگیهای محصول میشود که دارای خصوصیات کهنه و فرسوده نمیباشند.
رضایتمندی مشتری از عامل مشترک (عامل عددی در امور اقتصادی CS)
عامل مشترک در ضایتمندی مشتری بیان میکند که آیا رضایتمندی میتواند توسط نیازهای مناسب و واجد شرایط محصول افزایش یابد، یا آیا اجرا و عملی کردن نیاز یا تقاضای محصول فقط باعث میشود که مشتری ناراضی نشود (Berger etal 1993). بخشهای مختلف بازار معمولاً نیازهای گوناگونی دارند و توقعات و انتظارات بازار گاهی اوقات روشن و واضح نیست که آیا یک ویژگی محصول خاص میتواند در طبقهبندیهای متنوع و مختلف طراحی شود، بخصوص این مسئله مهم است که بدانیم که میانگین تغییرات شدید نیاز به محصولی بر روی رضایتمندی مشتریان چگونه میباشد. عامل مشترک در رضایتمندی مشتری نشان میدهد که چگونه خصوصیت و ویژگی محصول ممکن است قویاً بر روی رضایتمندی تأثیرگذار باشد یا، در وضعیت عدم تکمیل تقاضای محصول، موجبات نارضایتی مشتری را فراهم نمود.
محاسبه میانگین تغییرات شدید بر روی رضایتمندی بسیار ضروری است تا ستون نیازهای جاذب و تک بعدی را جمع کنیم و تقسیم بر مجموع تعداد نیازهای جاذب، تک بعدی، الزامی و پاسخهای متفاوت نماییم. برای محاسبه میانگین تغییرات شدید و فشار روی عدم نارضایتی شما باید ستونهای الزامی و تک بعدی را جمع کنید و تقسیم بر همان عامل نرمال شده نماییم.
نمادهای جدول ارزشیابی کانو
نیازهای تک بعدی : O نیازهای جاذب: A
قابل سؤال: Q نیازهای الزامی: M
بیاثر و خنثی: I نیازهای معکوس: R
علامت منها که جلوی عامل عددی رضایتمندی مشتری گذاشته شده است بیانگر عدم نارضایتی است تا اینکه بر روی تأثیر منفی که روی رضایتمندی مشتری دارد تأکید بسیار نماید و اعلام کند که اگر محصول دارای کیفیت لازم نباشد نارضایتی مشتری را فراهم میکند. دامنه عامل عددی مثبت از صفر تا یک است؛ نزدیکترین ارزش 1 میباشد که بالاترین تأثیر را روی رضایتمندی مشتری دارد. یک عامل عددی مثبت که به صفر میرسد نشان دهنده آن است که تأثیر خیلی کمی وجود داد. در همان زمان، بهرحال، عدد 1 باید همان عامل عددی منفی را بگیرد تا دارای اهمیت و عطف توجه گردد. اگر عامل عددی رضایت مشتری 1- باشد تأثیر عدم نارضایتی مشتری است بخصوص اگر تجزیه و تحلیل خصوصیات و ویژگیهای محصول به صورت کامل انجام نشده باشد. ارزش حدود صفر هم نشان دهنده آن است که ویژگی و خصوصیت محصول باعث عدم نارضایتی مشتری شده است.
شکل 11 نشان دهنده جدول عددی رضایتمندی مشتری میباشد. برای مثال لبه اسکی که دارای چسبندگی و اسحکام بدی است با علامت منفی در کنار رضایتمندی نشان داده شده 83/6- که منجر به بیشترین نسبت نارضایتی شده است. و لبه اسکی که از چسبندگی و استحکام خوبی برخوردار باشد با علامت مثبت نشان داده میشود. 40/0 که به وضوح نمایانگر افزایش رضایتمندی میباشد.
شکل 12 تأثیر ویژگیها و خصوصیات محصول روی رضایتمندی و عدم نارضایتی مشتری را نشان میدهد. کیفیت محصولات در عرصه قویترین رقابتها در درجه اول اهمیت قرار دارد و آن را میتوان در طبقهبندی محصولات پیشرفته قرار داد و آنها را مورد ارزیابی قرار داد. بنابراین نه تنها ارزیابی کردن محصولات توسط مشتری مفید بنظر میرسد بلکه کسب نظر آنها از محصولات رقابتی بسیار مهم میباشد فهرست بهبود کیفیت (QI) نسبت محاسبه شده است که توسط افزودن نسبی یک محصول مورد نیاز برای مشتری مشخص شده است و میزان ارزیابی کیفیت محصول نیز از طریق پرسشنامه بدست آمده است.
QI = اهمیت نسبی X (ارزیابی یک محصول شخصی ـ ارزیابی محصول رقیب)
شکل 13 فهرست بهبود کیفیت را نشان میدهد. ارزش بینهایت بهبود کیفیت محصول بستگی به تعداد صفرها در مقیاس درجه و رتبه دارد. در این مثال دامکنهها از 42- تا 42+ در نظر گرفته شده است، این ارزش نشان دهنده آن است که چگونه یک محصول مورد نیاز در عرصه رقابت قرار میگیرد. ارزش بالاتر در دامنه مثبت قرار میگیرد، نسبت بالاتر مزیت رقابت در کیفیت محصول از دیدگاه مشتری مورد توجه میگیرد. بهرحال ارزش منفی بیشتر در این فهرست، نشان دهنده عدم سوددهی رقابتهای نسبی میباشد. بنابراین بسیار مهم است تا زمینه تقاضا برای محصول را بهبود ببخشیم. محصول شخصی یک اهمیت نسبی 21- را در این مثال داشته است.
شکل14 درجه و مقام رضایتمندی مشتری از محصول مورد تقاضا را با low (پائین) و high (بالا) نشان میدهد. باید شخص بداند تا چه حدی ویژگی محصول در کیفیت محصول مشاهده میشود و بر آن تأثیرگذار است و این مشخصه بر روی رضایتمندی مشتری تأثیرات خود را میگذارد. اگر شخص از اهمیت نسبی این خصوصیت محصول آگاه باشد و تعیین کند دیدگاه مشتری و آن را با رقیبان خود مقایسه کند میتواند درجه رضایتمندی را مشخص کند و این کار برای ارزشیابی هم بسیار مفید میباشد. اهداف بلند مدت در بهبود رضایت مشتری با توجه به ویژگیهای مهم محصول در نظر گرفته میشود تا از این طریق مزیتهای رقابتی ایجاد شده را نگه دارد. استراتژی بعدی ایجاد همدستی است: اجرا و عملی کردن نیازهای الزامی، رقابت با توجه به نیازهای تک بعدی و برجسته کردن نیازهای جاذب و قابل توجه.
دل کانو برای طبقه بندی مشخصه های محصول بر اساس درک و خواسته مشتری و نیز چگونگی تاثیرگذاری آن بر رضایت مشتری استفاده می شود. این طبقه بندی برای تصمیم گیری در طراحی ها و نیز تعیین اینکه یک مشخصه چقدر خوب است و اگر چقدر بیشتر باشد بهتر است،مورد استفاده قرار
می گیرد
مدل کانو، مشخصه های محصول را به سه قسمت تقسیم بندی می کند. مشخصه های اصلی (اولیه) ، مشخصه های عملکردی و مشخصه های جذاب (مهیج)
یک محصول رقابتی مشخصه های اولیه را برآورده کرده، مشخصه های عملکردی را افزایش داده و تا حد امکان و تا اندازه ای که قیمت در بازار قابل رقابت باشد، مشخصه های مهیج را در خود جای می دهد.
مشخصه های ابتدایی (اولیه)
مشخصه های مورد انتظار مشتری یا "باید" های مشتری هستند و یک شانس برای عملکرد بهتر محصول به حساب نمی آید. افزایش عملکرد این مشخصه ها، میزان نارضایتی مشتری را کاهش داده و کاهش آن باعث نارضایتی شدید مشتری می شود. نمونه ای از این مشخصه ها، ترمز در خودروها می باشد. عملکرد نامناسب ترمز خودرو باعث نارضایتی مشتری می شود، در حالیکه عملکرد مناسب آن برای مشتری امری عادی و منجر به رضایت وی نخواهد شد.
مشخصه های عملکردی
این مشخصه ها، از آن دسته مشخصه ها هستند که افزایش آنها بهتر است و باعث افزایش رضایت مشتری میشود. در وقابل، نبودن این مشخصه باعث ایجاد عدم رضایت مشتری می شود. نیازهایی که مشتری بصورت زبانی بیان می کند، اغلب جزئی از مشخصه های عملکردی هستند. برای ارزیابی مشخصه های محصول، از لیست وزن دهی شده این نیازمندی ها استفاده می شود.
هزینه ای که مشتری مایل است برای یک محصول بپردازد، ارتباط مستقیم با مشخصه های عملکردی دارد. به عنوان مثال، مشتری حاضر است در قبال خودرویی با مصرف سوخت اقتصادی تر، مبلغ بیشتری بپردازد. افزایش مصرف بنزین در خودرو نارضایتی مشتری را به همراه خواهد داشت، درحالیکه کاهش آن باعث افزایش رضایت مشتری می شود.
مشخصه های تهییج کننده (جذاب)
این مشخصه ها، مشخصه های بیان نشده و غیر منتظره برای مشتری هستند ولی می توانند منجر به افزایش رضایت بیش از حد مشتری شوند. این درحالیست که نبود این مشخصه ها باعث نارضایتی مشتری نمی شود. این مشخصه ها معمولا نیازهای پنهان را برآورده می کنند، نیازهای واقعی که مشتری از آن اطلاعی ندارد. در بازار رقابتی که سازندگان محصولات، عملکرد یکسانی را ارائه می دهند، تامین مشخصه های مهیج که نیازهای ناشناخته را برآورده می کنند، یک مزیت رقابتی ایجاد می کند. معمولا این مشخصه ها پس از مدتی تبدیل به مشخصه های عملکردی و سپس تبدیل به مشخصه های ابتدایی می شوند. اهدای جایزه به خریداران از جمله مشخصه های تهییج کننده می باشند.
سایر مشخصه ها
اغلب برخی محصولات دارای مشخصه هایی هستند که در قالب تقسیم بندی مشخصات مدل کانو نمی باشند. این مشخصه ها برای مشتری معمولا دارای اهمیت چندانی نیستند و تاثیری بر روی تصمیم گیری های وی ندارند. یک نمونه از این نوع مشخصه ها، پلاک شماره فنی قطعات است که در زیر موتور نصب می شود
ر اواخر دهه هفتاد قرن بیستم دکتر نوریاکی کانو از دانشکده ریکا در توکیو، مفهوم کیفیت را به طور نسبی از تحقیق هرزبرگ به عنوان تئوری محرک بهداشتی اصلاح کرد. در حالی که بسیاری از تعریفات قبلی کیفیت، تک بعدی بود به این معنا که خوب یا بد یا زیان اجتماعی کوچک یا بزرگ، دکتر کانو کیفیت را به صورت دو بعدی تعریف کرد. دو بعد به صورت زیر بودند:
1- مرحله ای که محصول یا کار عمل می کند.
2- مرحله ای که استفاده کننده از آن راضی است.
مقایسه پارامتر های کیفیت عملکرد و رضایت استفاده کننده در جدول دو محوری، این را نشان داد که تعریف کیفیت بسیار پیچیده تر و کلی نگرانه تر است. ارتباط کیفیت در دو محور، سه تعریف منحصر به فرد از کیفیت را به دکتر کانو نشان داد که شامل کیفیت اساسی، کیفیت عملکردی و کیفیت انگیزشی است.
تحلیل کانو یکی از ابزار های اندازه گیری کیفیت برای اولویت بندی خواسته های مشتریان بر اساس تاثیر آنها در رضایت و خوشنودی مشتری می باشد.
تحلیل کانو یک ابزار اندازه گیری کیفیت است که مشخص می کند هریک از الزامات از چه درجه اهمیتی برخوردار هستند. ممکن است الزامات مشخص شده از لحاظ اهمیت برای مشتریان مختلف یکسان نباشد. تحلیل کانو به شما کمک می کند تا برای مشتریان مختلف الزاماتی که دارای اولویت بیشتری هستند را تعیین کنید.
روش کانو برای دسته بندی و اولویت بندی نیاز های مشتریان نیز مورد استفاده قرار می گیرد و از این نظر مفید است که نیاز همه مشتریان یکسان نبوده و برای افراد مختلف با هم فرق می کنند. از نتایج این روش می توان برای اولویت بندی تلاش ها در جهت جلب رضایت مشتریان مختلف استفاده کرد.
توجه کنید که می توان از مدل کانو برای شناسایی تقسیمات و بخش های مشتری بر اساس اولویت نسبی احتیاجات استفاده کرد. پس از ارائه تعریف از خصوصیات هر بخش بر اساس بررسی نیازها و معیارهای متداول از قبیل جنسیت و میزان مشارکت و غیره می توان مدل کانو را دوباره در مورد هر قسمت به منظور ارائه تعریفی کامل تر از اولویت بخشها به کار برد.
بطور خلاصه، چهار نوع از نیازمندی ها و یا عکس العمل (واکنش) های مشتری در مقابل پارامترها و خواص محصول به شرح زیر توسط کانو (پژوهشگر ژاپنی) تعیین شده است.
1- عواملی که باعث شادی و غافلگیری می شوند. اینها محصول شما را نسبت به سایر محصولات در موقعیت بهتری قرار می دهد. به عنوان مثال، برای یک مسافرِ هواپیمای جِت اگر می توانست عمودی از زمین برخیزد.
2-عواملی که بهتر است باشند. به عنوان مثال یک هواپیمای جِت مسافربری که از سوخت کمتری استفاده کند در رقابت با جت دیگری.
3-عواملی که وجودشان ضروریست و بدون آن شما نمی توانید محصولتان را بفروشید. به عنوان مثال یک جت مسافربری که نتواند خود را با قوانین مربوط به صدای ناهنجار مطابقت دهد.
4-نهایتا آن عواملی که باعث ایجاد نارضایتی می شوند. چیز هایی که باعث می شوند مشتریان شما تمایلشان نسبت به محصولات از بین برود. به عنوان مثال یک جت مسافر بری که سوار شدن به آن باعث اذیت و ناراحتی مسافر شود.
مدل سطح رضایتمندی مشتری (مصرف کننده) کانو جذابیتهای محصول را بر اساس نگاه مشتری به محصول و میزان اثر گذاری محصول بر رضایت مشتری طبقه بندی می کند.این دسته بندی برای هدایت تصمیم گیریها در امر طراحی مفید است بنحوی که نشان میدهد چه موقع محصول به اندازه کافی مطلوب است و در چه مواقعی نیاز به قابلیتهای بیشتری دارد.فعالیتهایی که مدل کانو در آن کاربرد دارند عبارتند از :
شناسایی نیازهای مشتری
شناخت نیازهای اجرایی
توسعه مفاهیم و ایده ها
تحلیل محصولات رقابتی
نحوه اجرا
یک روش ساده جهت اجرای مدل کانو دعوت از مشتریان جهت پاسخگویی به سوالات ذیل است:
“1- اگر محصول این ویژگی را دارا باشد تا چه حد رضایت خواهید داشت؟“
“2- اگر محصول فاقد این ویژگی باشد تا چه حد رضایت خواهید داشت؟“
مشتری میبایست یکی از گزینه های ذیل را جهت پاسخگویی به سوالات فوق انتخاب کند:
الف – راضی
ب- عادی
ج-ناراضی
د- بی اهمیت
معمولا مشتریان در رابطه با ویژگیهای اصلی گزینه “ب“ را برای پاسخگویی به سوال اول و گزینه “ج“ را برای پاسخگویی به سوال دوم انتخاب می کنند.
این امر نیاز به تحلیل هزینه دارد تا مشخص شود آیا افزایش رضایت مشتری (یا کاهش آن) ارزش هزینه صرف شده یا صرفه جویی بعمل آمده را دارد ؟اگر مشتریان برخی از ویژگیها را با اهمیت دانستند آنگاه پرسش این سوال “چقدر افزایش قیمت را بخاطر استفاده از این ویژگی منطقی میدانید؟“میتواند در تحلیل هزینه فوق الذکر بخصوص برای ویژگیهای اصلی راهگشا باشد.
ماتریس الویتها میتواند در محاسبه این امر که کدامیک از ویژگیهای هیجان انگیز بیشترین میزان رضایت مشتری را بهمراه خواهد داشت کمک شایانی بنماید.
ویژگیهایی که از سوی مشتری با گزینه “د“ مواجه شده اند نیز میبایست مورد توجه قرار گیرند .ارائه این ویژگیها افزایش رضایت مشتری را بهمراه نخواهد داشت و مشتری نیز در قبال آنها اضافه قیمتی را متقبل نخواهد شد .
ولی نمیتوان براحتی این دسته از ویژگیها را نادیده گرفت علی الخصوص اگر نقش کلیدی در عملکرد محصول داشته یا بدلایلی بغیر از جلب رضایت مشتری در محصول تعبیه شده باشند.
مدل کانو موارد زیر را نیز در بر دارد:
رضایت مشتریان بزرگترین ارتباط و وابستگی را به این مدل دارد.
این مدل بیشترین سهم را در بودجه تحقیقاتی بازار دارد.
باعث افزایش و رشد خواسته ها و نیازهای مشتریان می شود.
باعث تعدیل رقابت بین سازمان ها می شود.
موفقیت در این مدل بستگی به اجرای صحیح و تعریف درست شاخص ها دارد.
مزایای مدل کانو:
1. ارتباط بهتر با مشتریان
2. فهمیدن و درک مشتریان و نیازهای مشتریان
3. رضایت نهایی مشتریان
محدودیت های مدل کانو:
1. بیان کردن نیازها بدون تفکر کردن
2. عیب جویی و مشکوک بودن
3. مهم تلقی نمی گردد (جدی نیست)
مقدمه ای بر مدل کانو
نویسنده : بابائی، مجتبی
چکیده
در اواخر دهه هفتاد قرن بیستم دکتر نوریاکی کانو از دانشکده ریکا در توکیو، مفهوم کیفیت را به طور نسبی از تحقیق هرزبرگ به عنوان تئوری محرک بهداشتی اصلاح کرد. در حالی که در بسیاری از تعریفات قبلی، کیفیت تک بعدی بود به این معنا که خوب یا بد یا زیان اجتماعی کوچک یا بزرگ، دکتر کانو کیفیت را به صورت دو بعدی تعریف کرد. این دو بعد عبارت بودند از: (1) مرحله ای که محصول یا کار عمل می کند و (2) مرحله ای که استفاده کننده از آن راضی است.
مقایسه پارامتر های کیفیت عملکرد و رضایت استفاده کننده در جدول دو محوری، این را نشان داد که تعریف کیفیت بسیار پیچیده تر و کلی نگرانه تر است. ارتباط کیفیت در دو محور، سه تعریف منحصر به فرد از کیفیت را به دکتر کانو نشان داد که شامل کیفیت اساسی، کیفیت عملکردی و کیفیت انگیزشی است.
کلیدواژه : کیفیت ؛ مدل کانو ؛ کیفیت اساسی ؛ کیفیت عملکردی ؛ کیفیت انگیزشی
1- مقدمه
دکتر نوریاکی کانو استاد دانشگاه ریکا توکیو و یکی از برجسته ترین صاحب نظران علم مدیریت کیفیت، مدلی را مطرح نمود که امروزه در اکثر الگوهای رضایت مشتریان مورد استفاده قرار می گیرد. وی در مدل خود نیازمندی های مشتریان و یا به عبارت دیگر خصوصیات کیفی محصولات را به سه دسته تقسیم نمود و هر سه نوع نیازمندی را در یک نمودار دو بعدی نمایش داد.
محور عمودی میزان رضایت و یا خشنودی مشتری و محور افقی میزان ارائه الزام کیفی مورد نظر مشتری را نشان می دهد. بالاترین و پایین ترین نقطه از محور عمودی نمودار به ترتیب بیانگر نهایت رضایت مشتریان و عدم رضایت مشتریان است. محل تلاقی محور افقی و عمودی بیانگر جایی است که مشتری در حالت تعادل از نظر رضایت و عدم رضایت قرار دارد. سمت راست محور افقی، بیانگر جایی است که الزام کیفی مورد انتظار به طور کامل عرضه شده است و سمت چپ محور افقی، نقطه ارایه محصولی است که خصوصیات کیفی مورد انتظار ندارد و الزام کیفی مورد نظر به هیچ عنوان در محصول یا خدمت لحاظ نشده است.
2- الزامات اساسی(BASIC QUALITY)
دسته اول خصوصیات، الزامات اساسی می باشند که از دید دکتر کانو، در صورت لحاظ شدن کامل آنها در محصول، فقط از نارضایتی مشتری جلوگیری می کند و رضایت و خشنودی را در وی فراهم نمی آورد. به عبارت دیگر ارضای کامل الزامات اساسی محصول، تنها مقدمات حضور محصول را در بازار فراهم می آورد و برای پیروزی بر رقبا و در دست گرفتن بازار محصول به ما کمکی نمی کند. این مشخصه ها به طور کلی مواردی در ارتباط با ایمنی، پایایی و دوام محصول را تشکیل می دهند. نکته قابل توجه در مورد این گروه از الزامات و خصوصیات کیفی، این است که مشتری فرض می کند که این خصوصیات در محصول لحاظ شده اند و به عبارت دیگر این خواسته ها ناگفتنی یا تلویحی هستند. به عنوان مثال مشتری هنگام خرید یک دستگاه الکتریکی پیش فرض هایی از قبیل اینکه محصول مورد نظر وی با باتری استاندارد، جریان برق شهر و کابل و پریز عادی به خوبی کار می کند را در ذهن دارد.
چنانچه از جنبه دیگری به این نوع خصوصیات کیفی بنگریم برای هر محصول و خدمتی، استانداردها و قوانین کلی وجود دارد که شرط اولیه حضور و ورود ما به بازار محصول مورد نظر می باشد و در این صورت عدم رعایت استانداردهای مربوطه، کالای مورد نظر با استقبال خریداران مواجه نخواهد شد و نارضایتی شدید مصرف کنندگان را به دنبال خواهد داشت.
3- الزامات عملکردی (PERFORMANCE QUALITY)
دسته دوم خصوصیات کیفی، الزامات عملکردی محصول است که عدم برآورده ساختن آنها موجب نارضایتی مشتریان می شود و در مقابل، برآورده شدن کامل و مناسب آنها رضایت و خشنودی مشتری را به دنبال خواهد داشت. اهمیت الزامات عملکردی محصول در آن است که شناسایی و لحاظ نمودن آنها در محصول، حداقل تلاشی است که موجب حفظ موقعیت تجاری سازمان در بازار رقابتی می شود. از نظر قابلیت شناسایی و تشخیص، این الزامات در مقایسه با دو نوع دیگر خصوصیات کیفی، بسیار ساده تر و ملموس تر می باشد، زیرا اکثر مشخصاتی از محصولاتی که در تبلیغات تجاری، روزنامه ها، وسایل ارتباط جمعی و در گفتگوی روزمره و دوستانه افراد طرح می شوند، از این نوع هستند. از طرف دیگر این نوع خواسته ها بر خلاف دسته اول گفتاری بوده و توسط مشتریان و مصرف کنندگان محصول به طور مستقیم عنوان می گردد.
در مورد لاستیک اتومبیل، قیمت مناسب و میزان گارانتی محصول، از جمله الزامات عملکردی محصول است. حال آنکه خصوصیاتی از قبیل ایمن بودن لاستیک ها در سرعت 90 کیلومتر در ساعت، ایمنی آنها در هنگان ترکیدن ناگهانی، اندازه مناسب آنها در مقایسه با رینگ چرخ ها و ... از جمله الزامات اساسی هستند که از نظر مشتری، تولید کننده ملزم به لحاظ نمودن آنها در محصولات خود می باشد.
4- الزامات انگیزشی (ATTRACTIVE QUALITY)
دسته سوم خصوصیات کیفی در مدل کانو خواسته های کیفی هستند که در زمان کاربرد محصول به عنوان یک نیاز و الزام از دید مشتری تلقی نمی گردند و در نتیجه عدم برآورد ساختن این گروه از الزامات کیفی، موجب عدم رضایت مشتری نمی شود، ولی ارائه آنها در محصول، هیجان و رضایت بالایی را در مشتری پدید می آورد. خصوصیت بارز الزامات انگیزشی این است که از طرف مشتری عنوان نمی شود ولی در صورت شناسایی و لحاظ شدن آنها در طراحی، محصول مورد نظر با سرعت جایگزین سایر محصولات مشابه رقبا در بازار خواهد شد و موقعیت بسیار مناسبی را برای شرکت ارائه دهنده به ارمغان خواهد آورد. نکته قابل توجه این است که در صورت لحاظ شدن این نوع نیازمندی ها در یک محصول و ارائه آن در حجم بالا به بازار، مشخصه کیفی مورد نظر پس از مدت کوتاهی توسط سایر رقبا کپی برداری شده و به یک نیاز و خواسته عملکردی و یا حتی یک نیاز اساسی محصول تبدیل می شود.
به طور مثال برای انسان های یک قرن پیش، ارسال نامه به آن سوی دنیا یا قاره ای دیگر، رویا محسوب می شد. در حقیقت مردمان آن روزگار به این امر به عنوان یک نیاز و الزام نگاه نمی کردند و حتی در انتظار ارایه این خدمت را نداشتند( الزام کیفی انگیزشی). با ارایه استانداردهای خدمات پستی در چند دهه قبل و جلب رضایت مشتریان با ارایه خدمات هر چه سریع تر و در زمان کوتاه تر، این خواسته به یک خواسته نوع دوم (الزام عملکردی) تبدیل شد، تا اینکه از چند سال پیش تا به حال با ارائه فنآوری ماشین فاکس و پست الکترونیکی به یک نیاز نوع اول(الزام اساسی) تبدیل شده است.
در نتیجه با گذشت زمان الزامات انگیزشی به عملکردی و سپس اساسی تبدیل می شود. محور زمان در مدل کانو بیانگر مفهوم تغییر خواسته ها و الزامات کیفی مشتریان و در حقیقت جایگزین نوع خواسته هال با گذشت زمان است.
5- برخی نکات قابل توجه از مدل کانو
§ رضایت مشتریان بزرگترین ارتباط و وابستگی را به این مدل دارد.
§ این مدل بیشترین سهم را در بودجه تحقیقاتی بازار دارد.
§ باعث افزایش و رشد خواسته ها و نیازهای مشتریان می شود.
§ باعث تعدیل رقابت بین سازمان ها می شود.
§ موفقیت در این مدل بستگی به اجرای صحیح و تعریف درست شاخص ها دارد.
6- مزایای مدل کانو
§ ارتباط بهتر با مشتریان
§ فهمیدن و درک مشتریان و نیازهای مشتریان
§ رضایت نهایی مشتریان
7- محدودیت های مدل کانو
§ بیان کردن نیازها بدون تفکر کردن
§ عیب جویی و مشکوک بودن
§ مهم تلقی نمی گردد (جدی نیست)
هیچ تردیدی وچود ندارد که در بازار رقابتی، محصولات و کالاها باید بی عیب باشند و از هر سه نوع کیفیت بهره ببرند. برآورده کردن کیفیت اساسی باعث جلوگیری از عدم رضایت و شکایت می شود. تسریع در برآورده کردن انتظارات عملکردی کالا، باعث پیروزی در رقابت می شود و ابداع و نوآوری در محصول سازمان باعث ایجاد انگیزه و وفاداری در مشتری می شود
ر اواخر دهه هفتاد قرن بیستم دکتر نوریاکی کانو از دانشکده ریکا در توکیو، مفهوم کیفیت را به طور نسبی از تحقیق هرزبرگ به عنوان تئوری محرک بهداشتی اصلاح کرد. در حالی که بسیاری از تعریفات قبلی کیفیت، تک بعدی بود به این معنا که خوب یا بد یا زیان اجتماعی کوچک یا بزرگ، دکتر کانو کیفیت را به صورت دو بعدی تعریف کرد. دو بعد به صورت زیر بودند:
۱- مرحله ای که محصول یا کار عمل می کند.
۲- مرحله ای که استفاده کننده از آن راضی است.
مقایسه پارامتر های کیفیت عملکرد و رضایت استفاده کننده در جدول دو محوری، این را نشان داد که تعریف کیفیت بسیار پیچیده تر و کلی نگرانه تر است. ارتباط کیفیت در دو محور، سه تعریف منحصر به فرد از کیفیت را به دکتر کانو نشان داد که شامل کیفیت اساسی، کیفیت عملکردی و کیفیت انگیزشی است.
تحلیل کانو یکی از ابزار های اندازه گیری کیفیت برای اولویت بندی خواسته های مشتریان بر اساس تاثیر آنها در رضایت و خوشنودی مشتری می باشد.
تحلیل کانو یک ابزار اندازه گیری کیفیت است که مشخص می کند هریک از الزامات از چه درجه اهمیتی برخوردار هستند. ممکن است الزامات مشخص شده از لحاظ اهمیت برای مشتریان مختلف یکسان نباشد. تحلیل کانو به شما کمک می کند تا برای مشتریان مختلف الزاماتی که دارای اولویت بیشتری هستند را تعیین کنید.
روش کانو برای دسته بندی و اولویت بندی نیاز های مشتریان نیز مورد استفاده قرار می گیرد و از این نظر مفید است که نیاز همه مشتریان یکسان نبوده و برای افراد مختلف با هم فرق می کنند. از نتایج این روش می توان برای اولویت بندی تلاش ها در جهت جلب رضایت مشتریان مختلف استفاده کرد.
توجه کنید که می توان از مدل کانو برای شناسایی تقسیمات و بخش های مشتری بر اساس اولویت نسبی احتیاجات استفاده کرد. پس از ارائه تعریف از خصوصیات هر بخش بر اساس بررسی نیازها و معیارهای متداول از قبیل جنسیت و میزان مشارکت و غیره می توان مدل کانو را دوباره در مورد هر قسمت به منظور ارائه تعریفی کامل تر از اولویت بخشها به کار برد.
بطور خلاصه، چهار نوع از نیازمندی ها و یا عکس العمل (واکنش) های مشتری در مقابل پارامترها و خواص محصول به شرح زیر توسط کانو (پژوهشگر ژاپنی) تعیین شده است.
۱- عواملی که باعث شادی و غافلگیری می شوند. اینها محصول شما را نسبت به سایر محصولات در موقعیت بهتری قرار می دهد. به عنوان مثال، برای یک مسافرِ هواپیمای جِت اگر می توانست عمودی از زمین برخیزد.
۲-عواملی که بهتر است باشند. به عنوان مثال یک هواپیمای جِت مسافربری که از سوخت کمتری استفاده کند در رقابت با جت دیگری.
۳-عواملی که وجودشان ضروریست و بدون آن شما نمی توانید محصولتان را بفروشید. به عنوان مثال یک جت مسافربری که نتواند خود را با قوانین مربوط به صدای ناهنجار مطابقت دهد.
۴-نهایتا آن عواملی که باعث ایجاد نارضایتی می شوند. چیز هایی که باعث می شوند مشتریان شما تمایلشان نسبت به محصولات از بین برود. به عنوان مثال یک جت مسافر بری که سوار شدن به آن باعث اذیت و ناراحتی مسافر شود.
مدل سطح رضایتمندی مشتری (مصرف کننده) کانو جذابیتهای محصول را بر اساس نگاه مشتری به محصول و میزان اثر گذاری محصول بر رضایت مشتری طبقه بندی می کند.این دسته بندی برای هدایت تصمیم گیریها در امر طراحی مفید است بنحوی که نشان میدهد چه موقع محصول به اندازه کافی مطلوب است و در چه مواقعی نیاز به قابلیتهای بیشتری دارد.فعالیتهایی که مدل کانو در آن کاربرد دارند عبارتند از :
شناسایی نیازهای مشتری
شناخت نیازهای اجرایی
توسعه مفاهیم و ایده ها
تحلیل محصولات رقابتی
نحوه اجرا
یک روش ساده جهت اجرای مدل کانو دعوت از مشتریان جهت پاسخگویی به سوالات ذیل است:
“۱- اگر محصول این ویژگی را دارا باشد تا چه حد رضایت خواهید داشت؟“
“۲- اگر محصول فاقد این ویژگی باشد تا چه حد رضایت خواهید داشت؟“
مشتری میبایست یکی از گزینه های ذیل را جهت پاسخگویی به سوالات فوق انتخاب کند:
الف – راضی
ب- عادی
ج-ناراضی
د- بی اهمیت
معمولا مشتریان در رابطه با ویژگیهای اصلی گزینه “ب“ را برای پاسخگویی به سوال اول و گزینه “ج“ را برای پاسخگویی به سوال دوم انتخاب می کنند.
این امر نیاز به تحلیل هزینه دارد تا مشخص شود آیا افزایش رضایت مشتری (یا کاهش آن) ارزش هزینه صرف شده یا صرفه جویی بعمل آمده را دارد ؟اگر مشتریان برخی از ویژگیها را با اهمیت دانستند آنگاه پرسش این سوال “چقدر افزایش قیمت را بخاطر استفاده از این ویژگی منطقی میدانید؟“میتواند در تحلیل هزینه فوق الذکر بخصوص برای ویژگیهای اصلی راهگشا باشد.
ماتریس الویتها میتواند در محاسبه این امر که کدامیک از ویژگیهای هیجان انگیز بیشترین میزان رضایت مشتری را بهمراه خواهد داشت کمک شایانی بنماید.
ویژگیهایی که از سوی مشتری با گزینه “د“ مواجه شده اند نیز میبایست مورد توجه قرار گیرند .ارائه این ویژگیها افزایش رضایت مشتری را بهمراه نخواهد داشت و مشتری نیز در قبال آنها اضافه قیمتی را متقبل نخواهد شد .
ولی نمیتوان براحتی این دسته از ویژگیها را نادیده گرفت علی الخصوص اگر نقش کلیدی در عملکرد محصول داشته یا بدلایلی بغیر از جلب رضایت مشتری در محصول تعبیه شده باشند.
مدل کانو موارد زیر را نیز در بر دارد:
رضایت مشتریان بزرگترین ارتباط و وابستگی را به این مدل دارد.
این مدل بیشترین سهم را در بودجه تحقیقاتی بازار دارد.
باعث افزایش و رشد خواسته ها و نیازهای مشتریان می شود.
باعث تعدیل رقابت بین سازمان ها می شود.
موفقیت در این مدل بستگی به اجرای صحیح و تعریف درست شاخص ها دارد.
مزایای مدل کانو:
۱٫ ارتباط بهتر با مشتریان
۲٫ فهمیدن و درک مشتریان و نیازهای مشتریان
۳٫ رضایت نهایی مشتریان
محدودیت های مدل کانو:
۱٫ بیان کردن نیازها بدون تفکر کردن
۲٫ عیب جویی و مشکوک بودن
۳٫ مهم تلقی نمی گردد (جدی نیست)