کسب و کار نام تجاری
نویسنده: عیسی ذوقی خبوشان - جمعه ۱۱ دی ۱۳۸۸
کسب و کار نام تجاری
کسب و کار نام تجاری
جان میلر و داوید موئیر
معرفی: منصور مجدم
جان میلر طراح و برنامه ریز نامهای تجاری (BRAND) کلیدی (مانند یونی لیور، نستله، فورد، آی بی ام و آمریکن اکسپرس) موسسه تبلیغاتی اوجیلوی است. وی قبل از پیوستن به اوجیلوی به عنوان مشاور مستقل برای گستره وسیعی از مشتریان و صنایع مختلف مانند ویرجین آتلانتیک، سوبارو، و شل کار می کرد. آثارش در نشریاتی مانند ادمپ و مارکتینگ ویک آمده است. پس از فارغ التحصیلی در رشته فلسفه از کینگز کالج لندن، فوق لیسانس خود را در زمینه هوش مصنوعی دریافت کرد.
داوید موئیر مدیر توسعه موسسه تبلیغاتی اوجیلوی است. وی برای نامهای تجاری مختلفی در این موسسه کار کرده است. آثارش در نشریاتی مانند فاینانشیال تایمز و گاردین چاپ شده و دربرنامه های تلویزیونی هم ظاهر شده است. وی دارای فوق لیسانس با درجه ممتاز در امور سیاسی و اقتصادی از دانشگاه گلاسکو و فوق لیسانس مدیریت با درجه ممتاز از مدرسه بازرگانی لندن است.
نویسندگان درباره دلیل نوشتن کتاب می گویند: «در دسامبر 2001، مشتری جدیدی سوال سنگینی از ما کرد. موقعیت مسلط بازار را رقبای مهاجم از بین برده بودند. بنابراین مشتری جدید آمادگی داشت که سرمایه گذاری سنگینی برای احیای نام تجاری شان انجام دهد. آنها سوال می کردند گسترده ترین مزایایی که یک نام تجاری قوی می تواند برای کسب و کار بیاورد چیست؟
همین که آماده پاسخگویی می شدیم، خیلی از تکه های تصویر را پیدا کردیم. ولی تصویر کلی اینکه چگونه یک نام تجاری قوی می تواند در سراسر یک کسب و کار، ارزش خلق کند به دست نیامد. ادبیات جالب توجه زیادی وجود داشت: علمی، مطالعاتی، داستانی از مشتریان، مطالعات موردی، پژوهشهای موسسه تبلیغاتی. ولی همه اینها به صورت مقاله، و سمینار در همه جا پراکنده بود. چون کتاب جامعی که همه یافته ها را درباره ارزش نام تجاری برای کسب و کار یکجا آورده باشد وجود نداشت. پس تصمیم گرفتیم کتابی فراهم کنیم که شامل این موارد باشد و یافته های تازه تری را وارد کنیم.
ما نمی خواستیم یک کتاب بازاریابی درباره نام تجاری بنویسیم، بلکه نظر ما عرضه کتابی درباره ارزش نام تجاری برای کسب و کار بود. به همین خاطر آن را کسب و کار نام تجاری نامیدیم. از کلیه نقشهایی که نامهای تجاری میتوانند در سراسر پهنه کامل کسب و کار بازی کنند، از منابع انسانی تا توسعه محصول و البته سهم بازار و ارزش مشتری خلاصه ای آورده ایم».
نام تجاری در صدر دستور کار مدیران قرار می گیرد. یک نام تجاری قوی می تواند در سراسر کسب و کار ارزش خلق کند، و به همین علت سرمایه گذاری در نامهای تجاری به عنوان یک اولویت استراتژیک در خیلی از شرکتها درحال افزایش است.
کتاب در پنج بخش تنظیم شده است که خلاصه ای از هر بخش در اینجا مطرح می شود:
بخش اول: نام تجاری و کسب و کار
واژه «نام تجاری» یکی از پراستفاده ترین واژگان کسب و کار شده است. چون نام تجاری موضوع این کتاب است، ما با تعریف معانی مختلف نام تجاری آغاز می کنیم. نقطه آغاز ما تعریف نام تجاری توسط داوید اوجیلوی است که می گوید: «جمع نامشهود ویژگیهای یک محصول: نام، بسته بندی، و قیمت آن، تاریخچه، شهرت، و نحوه ای که تبلیغ می شود».
البته، ممکن است درباره هر تعریف دقیقی از نام تجاری مجادله صورت گیرد. به همین خاطر برای درک بهتر تعریف نام تجاری، 5 موضوع را مطرح می کنیم.
1 – نام تجاری ارزش محصول یا خدمت را ورای کارکردش تحکیم می کند. یعنی پشتیبانی از قیمت و ارزش.
2 – نام تجاری اتصالی است بین سازمان و ذینفعانش - فراهم کردن نشانه ای از استمرار و اعتماد.
3 – نام تجاری نتیجه رفتار است. هر کار سازمان می تواند روی نام تجاری تاثیرگذار باشد.
4 – نام تجاری فقط در خاطر مردم وجود دارد. (مجموعه ای از احساسات و ارتباطات در ذهن مصرف کننده).
5 – نام تجاری می تواند منظور (هدف) و مسیر سازمان را تعیین کند. (تامین منبعی برای علاقه و انگیزه ذینفعان).
ما معتقدیم که نامهای تجاری برای خلق ارزش در درون یک سازمان حیاتی هستند. به هرحال، برخی سوءتفاهمها منجر به نگاه محدود به استراتژی نام تجاری می شوند.
_ استراتژی نام تجاری چیزی بیش از بازاریابی است.
بازاریابی، به معنای خاص، بردن کالا و خدمت به بازار است. ما معتقدیم که نامهای تجاری می توانند نقش گستردهتری بیش از رشد و نگهداشت سهم بازار بازی کنند.
_ استراتژی نام تجاری چیزی بیش از ارتباطات است.
ایجاد یک نام تجاری قوی چیزی بیش از ارتباطات می طلبد: بیش از آنی است که می گویید (و چگونه آن را میگویید) نام تجاری از درون کارهایی که انجام می دهید (و چگونه انجام می دهید) رشد می کنند.
_ استراتژی نام تجاری چیزی بیش از کارآمدی است.
کارآمدی – انجام درست یک کار – فی نفسه یک استراتژی نیست. نامهای تجاری ممکن است به قیمت از دست دادن جایگاه رقابتیشان در بلندمدت، عملکرد خوبی در کوتاه مدت داشته باشند.
_ استراتژی نام تجاری چیزی بیش از جاگیری است.
جاگیری مشخصا درباره متمایز ساختن نام تجاری از رقبایش است: شکافی را پیدا کن، سپس آن را پر کن. به هرحال، استراتژی های جایگاه محور، غالبا اهمیت استقرار در نقطه برابری را نمی بینند.
ما پیشنهاد می کنیم که استراتژی نام تجاری نهایتا بایستی به عنوان یک رویکرد برای ایجاد ارزش سهامداران تلقی شود. مهمترین محرک ارزش سهامداران گردش نقدینگی است. ما استدلال خواهیم کرد که یک نام تجاری قوی میتواند اثربخشی بر گردش نقدینگی یک شرکت داشته باشد. تا موقعی که ما در استفاده از نام تجاری در زمینه استراتژی کسب و کار ماهر نشویم، قدرت بالقوه آنها ممکن است نامکشوف باقی بماند.
بخش دوم: منبع ارزش کسب و کار
نامهای تجاری می توانند از راههای مختلفی برای کسب و کار ارزش خلق کنند. از رشد و نگهداشت بازار، تا جذب و نگهداشت پرسنل با استعداد. ما چند منبع بالقوه ارزش کسب و کار را که نام تجاری قوی می توانند ایجاد کنند در این بخش بررسی می کنیم.
_ نامهای تجاری قوی بر سهم بازار تسلط دارند.
پژوهش نشان می دهد که قدرت نام تجاری با سهم بازار همبستگی دارد و همچنین سهم بازار قویا به سودآوری وصل است. دیگر اینکه، نام تجاری سهم بازار را قادر می سازد خود تحکیم باشد.
_ نامهای تجاری قوی برای ورود رقبا مانع می سازند.
نامهای تجاری می توانند نقش دفاعی بازی کنند. هزینه های مرتبط با استقرار یک نام تجاری قوی در یک طبقه از کالا غالبا می تواند رقبای بالقوه را از ورود به بازار بازدارد.
_ نامهای تجاری قوی می توانند در محصولات جدید استفاده شوند.
نامهای تجاری قوی برای کسب وکارها گزینه رشد درمحصولات جدید را ارائه می دهند. این امراجازه دسترسی به جریان نوآوری جدید را می دهد و یا به کسب و کار اجازه می دهد به تغییرات بازار پاسخ دهد.
_ نامهای تجاری قوی می توانند وارد بازارهای جدید شوند.
بازارهای خارجی می توانند منبع جذابی برای درآمد بالقوه نامهای تجاری قوی باشند. ایجاد توازن بین یکدستی جهانی و حساسیت محلی لازم است.
_ نامهای تجاری قوی کشش قیمتی کمتری دارند.
نامهای تجاری از قیمتی که مشتری مایل است بپردازد پشتیبانی می کنند. نامهای تجاری قوی می توانند قیمتها را بدون از دست دادن حجم فروش بالا ببرند.
_ نامهای تجاری قوی می توانند تفاوت قیمت با رقبا داشته باشند.
نامهای تجاری قوی اجازه می دهند قیمتی بالاتر از رقبا تعیین شود. برخی اوقات مصرف کننده می خواهد بیشتر بپردازد. قیمت بالاتر تضمین مجدد کیفیت عالی است.
_ نامهای تجاری قوی از پس اختلالات بازار برمی آید.
نامهای تجاری قوی به کسب و کارها اجازه می دهند شرکتها عملکرد خود را در دوران عدم قطعیت حفظ کنند. به شرط آنکه مدیران در نگاه به آینده منعطف و باز باشند.
_ نامهای تجاری قوی می توانند استعدادها را جذب کنند و نگهدارند.
نامهای تجاری قوی با جذب و نگهداشت استعدادها مزیتهای رقابتی خلق می کنند. این امر در کاهش هزینه های مرتبط با استخدام و استخدام مجدد بسیار موثر است.
_ نامهای تجاری قوی منبع اعتمادند.
نامهای تجاری قوی می توانند اعتماد را نزد ذینفعان نهادینه کنند – نهایتا نامهای تجاری منبع ارزش واقعی کسبوکار برای یک سازمان هستند. اعتماد واقعی برآمده از یک استراتژی روشن نام تجاری و عمل مستمر به آن در طول زمان است.
_ نامهای تجاری قوی می توانند محرک نوآوری باشند.
نامهای تجاری قوی می توانند به خلق ایده های جدید برای کالا و خدمات کمک کنند و از این بابت یک گرایش بازار درون سازمانی برای فعالیتهای واحد پژوهش و تکوین شرکت ایجاد می کنند.
بخش سوم: برنامه ریزی استراتژیک نام تجاری
اگر استراتژی نام تجاری همان استراتژی کسب و کار باشد، پس برنامه ریزی نام تجاری یک امر کلیدی کسب وکار است. در این بخش ما موارد اصلی برنامه ریزی نام تجاری را بررسی و نحوه تاثیر آنها در موفقیت کسبوکار را مطرح می کنیم.
تعریف بازار
تعریف بازار در قلب کسب و کار است. یک تعریف فکر شده و مشخص می تواند تفاوت قدرتمندی برای عملکرد نام تجاری ایجاد کند. ما موارد و رویکردها را برای یافتن بهترین تعریف مرور می کنیم. توجه کنید که یک نام تجاری ممکن است با یکی از چالشهای استراتژیک زیر روبرو شود:
_ راه اندازی (LAUNCH)– معرفی یک نام تجاری به بازار برای اولین بار
_ چالش (CHALLENGE) - از جادر کردن نام تجاری مسلط بازار، که غالبا نیاز به یک برنامه ریزی ویژه فکورانه دارد
_ نگهداری (MAINTAIN) - دفاع از جایگاه بازار در مقابل چالشها، تغییرات بازار و انتقاد مصرف کنندگان
_ احیای مجدد (REVITALIZE) - اعطای زندگی تازه به یک نام تجاری موجود که درخشش خود را از دست داده است.
_ تجدید نام تجاری (RE-BRAND)– تغییر براندگذاری برای یک محصول، خدمت یا شرکت
_ تملک (ACQUISITION)– یکپارچه کردن یک نام تجاری جدید تملک شده در مجموعه ای از نامهای تجاری موجود.
کلیه نامهای تجاری با یکی یا بیشتر از این موارد روبرو می شوند.
بخش چهارم: بیوگرافی نامهای تجاری
در این بخش با نگاهی به هفت نام تجاری شناخته شده، ما تمام موارد را مطرح می کنیم.
_ آمریکن اکسپرس (AMERICAN EXPRESS): وضعیت ممتاز نام تجاری در قلب مدل کسب و کار شرکت قرار دارد.
_ بن اندجریز (BEN & JERYIS): کارکنان، مشتریان و تامین کنندگان همگی به ارزشهای شرکت پاسخ می دهند.
_ دف جم (DEFJAM): این نامهای تجاری طوفانی را که به صنعت یک ضربه زد پشت سر گذاشته و حتی در حوزههای جدید گسترش یافته است.
_ آیبیام (IBM): برای تحول مشهور شرکت، تجدید احیای نام تجاری حیاتی بود.
_ داو (DOVE): قدرت نامهای تجاری رشد بی سابقه ای را در کشورها و حوزه های محصولی جدید ایجاد کرد.
_ بریتیش پترولیوم (BP): نام تجاری «بی پی» نیروی متحدکننده عملیات متنوع، عظیم و جهانی شرکت است.
_ اکونومیست (THE ECONOMIST): سرمایه گذاری در نام تجاری، برخلاف تبلیغ محتوای هفته بعد، نتایج چشمگیری به بار آورده است.
در این کتاب هریک از این نامهای تجاری به تفصیل بحث می شوند و مشارکت نام تجاری به روشنی تبیین میشود. قبل از نگاهی به نقش نام تجاری در درون مدل کلی کسب و کار شرکت، سابقه نام تجاری را توضیح میدهیم. نهایتا، خلاصه ای از عملکرد مالی شرکت ارائه می شود.
بخش پنجم: اندازه گیری و ارزیابی
درک قدرت نام تجاری
هرکسی می داند که برخی نامهای تجاری از بعضی دیگر قوی ترند. ولی چه چیزی یک نام تجاری را قوی، و دیگری را ضعیف می کند؟ چند رویکرد را برای درک سهم نام تجاری موردبررسی قرار دهیم.
درک ارزش نام تجاری
همه قبول دارند که نام تجاری باارزش است. ولی دقیقا چرا؟ چه چیزی یک نام تجاری را با ارزش تر از دیگری می کند. به چند رویکرد برای ارزیابی یک نام تجاری نگاهی می اندازیم.
اثر نامهای تجاری بر کسب و کار
نامهای تجاری به روشنی در صدر دستور کار موفقترین شرکتهای جهان قرار دارد. ولی چرا؟ ما یک مطالعه عمیق انجام دادیم که قدرت نامهای تجاری را به عوامل کلیدی کسب و کار ربط می دهد، مثل ارزش سهامداران.
سایر اثرات کلیدی از این قرارند:
- نام تجاری قوی ریسک کسب و کار را کاهش می دهد. مستندات روشنی وجود دارد که نامهای تجاری قوی با سطح پایینی از ریسک کسب و کار مرتبط است.
- نام تجاری قوی حق انتخاب ایجاد می کند – نامهای تجاری می توانند با گشایش حوزه های جدید بالقوه کسب و کار ارزش خلق کنند.
ساخت نامهای تجاری قوی
تحقیقات نشان داد برخی ویژگیهای روشن در همه نامهای تجاری قوی وجود دارد. این میتواند مبنایی برای درسهای مهم برای کسانی باشد که به دنبال تحکیم قدرت یک نام تجاری هستند.
به نقل از مجلهی تدبیر شمارهی ۱۷۵
مدیریت نام تجاری
نویسنده: عیسی ذوقی خبوشان - جمعه ۱۱ دی ۱۳۸۸
مدیریت نام تجاری
مدیریت نام تجاری
یک نام تجاری در صورتی موفق می شود که مدیران برند درک درستی از دارائیهایی که آن را تشکیل میدهند، داشته باشند. از جمله مهمترین دارائیهای نام تجاری میتوان به این موارد اشاره کرد :
*ارزشی که مشتری برای نام تجاری قائل میشود؛
*سرمایهگذاری مدیریت نام تجاری بهگونهای که با حفاظت از ویژگیهای نام تجاری، هم ارزش آن را حفظ کند و هم وفاداری مشتریان را از دست ندهد.
در این راستا باید در مدیریت نام تجاری به ترتیب تمام چارچوبهایی را که در مدیریت یک سازمان به کار میبریم رعایت کرد. همانگونه که مدیریت سازمان ابتدا با بیان مأموریت خود مشخص میکند که سازمان چه رسالتی را میخواهد به انجام برساند و سپس اهداف مجموعه را بر اساس آن بیانیه مأموریت تعریف میکند و با تدوین استراتژی سعی در دستیابی به اهداف سازمان دارد، در اینجا نیز، برای نام تجاری یک بیانیه یا گزاره مأموریت بیان کرده، سپس اهداف را براساس آن تعریف میکنیم. در نهایت از روی آن استراتژیهایی را تدوین کرده، با استفاده از بازخور، کنترل میکنیم که تا چه حد به اهداف خود دست یافتهایم.
در زیر چگونگی فرآیند و الزامات مدیریت نام تجاری را بنابر چارچوب فوق تشریح خواهیم کرد.
بیانیه ماموریت
سازمان یا موسسه تولیدی در گام اول با تعیین ارزشهای هستهای نام تجاری ، مبنایی را برای تمام اقدامات و فعالیتهای مدیران و بهخصوص مدیران بازاریابی مشخص میسازد. لازم به یادآوری است که در بیانیه مأموریت باید افقی بلندمدت را در نظر داشت و از همین آغاز با طرزتفکری استراتژیک به مدیریت نام تجاری مبادرت ورزید. در حالی که ممکن است مدیریت نام تجاری تحت فشار مدیران عالی سازمان مجبور به کسب نتایج کوتاه مدت شود ( مثلاً افزایش سهم بازار در یک سال آینده) واین انتظار نه تنها باعث تقویت نام تجاری نمیشود بلکه آنرا رو به نابودی میبرد. این از جمله انتظاراتی است که در مورد تبلیغات هم وجود دارد و میتواند در عوض تثبیت، به تخریب نام تجاری منجر شود.
هدف : پس از اینکه بیانیه ارزشهای هستهای نام تجاری را اعلام کردیم ، لازم است که برای برند هدف یا اهدافی تعیین شود که هم در راستای بیانیه ارزشهای هستهای آن است و هم مبنایی اجراییتر نسبت به بیانیه خواهد داشت. با تعریف بیانیه و اهداف نام تجاری است که مدیر برند میتواند تعبیر شخصی خود را با دیدگاه عموم مقایسه کند و ابزاری برای کنترل داشتهباشد و از جانب دیگر حتی با تعویض آژانس تبلیغاتی (به خصوص در مواقعی که هدف احیای مجدد برند است) بازهم از مسیر دستیابی به هدف منحرف نخواهد شد.
تحلیل عوامل داخلی: از آنجا که بسیاری از نامهای تجاری که شکست خوردهاند فقط تحت تأثیر عوامل خارجی نبوده و عوامل داخلی نیز بر آن تأثیر دارند، از جمله مهمترین عوامل درونی که میتوانند بر دستیابی به هدف نام تجاری تأثیر بگذارند (جدای از عوامل سازمانی و سایر عوامل مدیریتی) نگرش و دیدگاه اعضای تیم است که روی نام تجاری کار میکنند. لازم است بررسی شود که آیا همه اعضای تیم دیدگاهی سازگار با ارزشهای هستهای نام تجاری دارند. از این رو لازم است که یک گروه مستقل، دیدگاه اعضا را درباره ارزشها بررسی کنند. به روشنی پیدا است که بیانیه ارزشها و اهداف نام تجاری باید سرلوحه تمامی اعضای گروه قرار گیرد.
تحلیل عوامل خارجی: از آنجا که مشتریان از مهمترین عوامل خارجی هستند که حتی بیانیه ارزشها و اهداف نام تجاری در راستای نیاز آنها و توجه به الزامات بازار هدف تنظیم شدهاست، باید با تحقیقات بازار گسترده، ارزشهای مشتریان و نیازهای آنان را به صورتی دقیق شناسایی و تجزیه و تحلیل کرد تا هم از ارزشهای بازار هدف آگاهی یابیم و هم اطمینان یابیم که استراتژیهای گذشته توانستهاند به خوبی ارزشهای نام تجاری را به مصرفکنندگان انتقال دهند.
تدوین، ارزیابی و انتخاب استراتژی: در گام بعد، مدیریت نام تجاری در موسسه تولیدی با ترکیب کردن توانائیها ، شایستگیها و مهارتهای اعضای تیم برند و عوامل خارجی اثرگذار بر آن ، به تدوین استراتژیهایی که در چارچوب بیانیه ارزشها و اهداف نام تجاری هستند، خواهد پرداخت.
دی ای چرناتونی(DE Chernatony) مک ویلیام (MC William) به منظور تدوین استراتژی برند روشی را ارائه کردهاند که با استفاده از آن میتوان به تدوین وانتخاب استراتژی متناسب با شرایط و مقتضیات مبادرت ورزید. البته پیش از بهکارگیری این روش لازم است که با انجام تحقیقات بازار به ارزیابی جایگاه نام تجاری در ذهن مصرفکنندگان پرداخت و سپس بنابر شرایط اقتضائی نام تجاری در هر کدام از مؤلفهها و جایگاه آن در ماتریس تعریف شده، استراتژی مناسب را تدوین کرد.
تدوین راهبرد نام تجاری
پیش از هر چیز لازم است بدانیم که نام تجاری پدیدهای است کلنگر و نباید ارزشهای نام تجاری را به صورت جداگانه تحلیل کرد بلکه باید این اجزا را مرتبط با هم نگریست و در جهت خلق نام تجاری باید تمامی اجزای ارزشی آن نام تجاری را با هم منسجم کرد بهگونهای که بین آنها همافزایی ایجاد شود تا نام تجاری قدرتمندی را بنا کنند . با تکیه بر راهکارهای زیر میتوان تشخیص داد که چگونه باید اجزای مختلف نام تجاری را با هم پیوند زد و با خلق یک نام تجاری قدرتمند، میتوان موضع بهینهای را در ذهن مصرفکنندگان و بازار هدف ایجاد کرد. برای موضعیابی نام تجاری از پیوند سه مؤلفه تشکیلدهندة نام تجاری بهره میبریم:
مولفه کارکردی : محصول یا خدمت چه کاری را انجام میدهد؟
مولفه روانشناختی : کدامیک از نیازهای انگیزشی، موقعیتی یا نقش توسط محصول یا خدمت برآورده میشود؟
مولفه ارزیابی کننده : نحوه ارزیابی مصرفکننده از نام تجاری چگونه است؟ (نام تجاری چگونه ارزیابی می شود؟)
سپس با پیوند زدن و انسجام این سه مولفه، نام تجاری بنا میشود.
این تعریف از نام تجاری از طرز تفکر مصرفکننده نشأت میگیرد، زیرا مصرفکننده هرکدام از این مولفهها را به صورت جدا از هم نگاه نمیکند. بهعنوان مثال، یک نوشیدنی در تبلیغات چنین توصیف میشود که این نام تجاری از نظر کارکردی، سرشار از انرژی است. ادراک مصرفکننده از نام تجاری باعث میشود او فکر کند استفاده از آن باعث سلامت در زندگی میشود. بنابراین، در این حالت مؤلفه کارکردی نام تجاری با دیدگاه روانشناختی ارزیابی میشود. تا اینجا میتوان گفت که به خوبی یک نام تجاری منسجم از دو مولفه خلق میشود که مولفه کارکردی و روانشناختی آن در تعامل با هم عمل میکنند. این دقیقاً همان مفهوم پیوندزدن مولفههای ارزشی نام تجاری است که چیزی فراتر از آن است که نام تجاری فقط در برگیرندة دو مولفه مذکور باشد.(Reynolds,1995 )
گاهی نیز ممکن است نام تجاری با بیش از یک معیار کارکردی یا روانشناختی ارزیابی شود. به عنوان مثال در مورد خمیر دندان که دارای مولفههای کارکردی یا روانشناختی ارزیابی بیشتری است، نام تجاری «کلگیت» بدین صورت عمل کرد که هم بر رفع بوی بد دهان توسط محصول تأکید کرد (که یک مولفه روانشناختی است و بر چیزی تأکید دارد که برای فرد اثرات اجتماعی نامطلوبی دارد) و هم بر عدم لزوم مراجعه به دندانپزشک تمرکز کرد. از این رو از واژه "محافظت" استفاده کرد تا ضمن توجه به مولفه کارکردی و تأکید بر مولفه روانشناختی (ترس از ایجاد بوی بد دهان) بر پیوندزدن این دو مفهوم در یک چارچوب منسجم "محافظت" اشاره کند.
امکان آن وجود دارد که در یک طبقه از محصول چند رقیب نام تجاری خود را به صورت منسجمی توصیف و تبلیغ کنند و بنابراین به هر دوی این مولفهها توجه میکند. در این حالت باید به گونهای عمل کنید که در مورد نام تجاری شما ارزیابی بهتری صورت گیرد و این کاری نیست جز پیوندزدن مولفه سوم با این دو مولفه, بنابراین کلگیت برای اینکه به مصرفکننده در مورد ویژگی "محافظتکنندگی" محصول خود اطمینان بدهد ، از واژه " دوستداشتنی " استفاده کرده است. بدینگونه با استفاده از یک بیانیه دو کلمهای شامل دوستداشتنی و محافظتکنندگی هم به مولفههای کارکردی و روانشناختی توجه کرده و هم به گونهای معطوف به فرایند ارزیابیکردن نام تجاری توسط مصرفکننده اشاره کرده است. از نتایج این گونه ترکیب کردن بیانیه، آن است که علاوه بر موضعیابی درست برای محصول، مدیران و اعضای تیم را در کسب یک دیدگاه کلینگر یاری میدهد. حال برای اینکه بتوان بهتر بر ذهن مصرفکننده اثر گذاشت و منابع را به خوبی برای این اثرگذاری بهکار گرفت، شناخت ابعادی که نام تجاری را در ذهن مصرفکننده تعریف میکنند، ضروری بهنظر میرسد.
ابعاد نام تجاری
وقتی مردم یک نام تجاری را انتخاب میکنند، فقط به یک ویژگی آن توجه نمیکنند بلکه خصیصههای چندگانهای را وابسته به نوع محصول و میزان درگیری ذهنی خود در نظر میگیرند و با توجه به آنها تصمیم به انتخاب میگیرند. بهعلاوه، آنها نمیتوانند فوراً تمامی آن صفات را در ذهن بیاورند و آنها را ارزیابی کنند بلکه فقط تعدادی از ویژگیهای اصلی آن را در نظر میآورند و به ترتیب قرار گرفتن گزینهها (نامهای تجاری ) آنها را با توجه به بعضی از ویژگیهای اصلی ارزیابی میکنند. (ساترلند، قربانلو،1993)
ترتیب قرار گرفتن گزینهها (نامهای تجاری)، همان ترتیبی است که در ذهن تولید میشود واین ترتیب میتواند در تصمیم نهایی تاثیر بگذارد. حال برای آنکه احتمال خرید محصول بیشتر شود وگزینة نام تجاری خاصی از رتبه بهتری در هنگام تولید گزینهها برخوردار شود، لازم است که با استفاده از تبلیغ میزان برتری یابندگی آن نام تجاری را افزایش دهیم. یعنی با بهکار بردن تبلیغ بتوانیم احتمال این را که نام تجاری زودتر از سایر گزینهها به ذهن مصرفکننده خطور کند، افزایش دهیم. (ساترلند، قربانلو،1993)
ویژگیهایی را که گفتیم، در مورد محصول متفاوت از ویژگیهای خدمات هستند. گاروین (GARVIN) نشان داده است که در مورد محصول ابعاد زیر در ذهن مصرفکننده از اهمیت بیشتری برخوردارند:
*عملکرد : مثل بالاترین سرعت خودرو؛
* ویژگیها : مثل اینکه خودرو دارای ضبط استریو باشد یا صندلی راحتی داشته باشد؛
* قابلیت اعتماد: هر موقع که خودرو را روشن میکنید ، با مشکل روبرو نشوید؛
* تطابق با ویژگیهای ادعا شده: اگر ادعا کردیم که بنزین کم مصرف میکند، همیشه همین طور باشد؛
* با دوام بودن؛
* قابلیت تعمیر؛
* زیبایی؛
* معروفیت.
ویژگیهایی که از نظر مصرفکنندگان در مورد خدمات مهم هستند عبارتند از:
* ویژگیهای قابل لمس: مثل امکانات فیزیکی، ابزارها و ظاهر کارکنانی که خدمت را ارائه میکنند؛
* قابلیت اعتماد؛
* مسئولیت پذیری؛
* اطمینان بخشیدن به مشتری؛
* داشتن درک متقابل واحترام به مشتری.
حال اگر بخواهیم ارزیابی کنیم که در چه صورت مصرفکنندگان یک نام تجاری را انتخاب میکنند، پاسخ این است که آنان معمولاً با توجه به دو بعد اساسی تصمیم میگیرند که این دو بعد شامل مواردی که در بالا ذکر شد، نیز میشوند:( de Chernatony;1998)
* ارزیابی منطقی: در برگیرنده تمامی مواردی است که مشتری انتظار"کارکرد" مطلوبی از محصول دارد . مواردی مثل عملکرد (سرعت بالای خودرو)، قابلیت اعتماد (همیشه به خوبی کار کند) ومزه (مثل کوکاکولا). در حقیقت این ارزیابی در ارتباط با مباحث تصمیمگیری عقلایی است.
* ارزیابی احساسی (یا نمایندگی): در برگیرنده تمامی مواردی است که مصرف کننده بنابر ارزیابی احساسی خود یک نام تجاری را انتخاب میکند و ممکن است با معیارهای عقلایی چندان سازگار نباشد.
به خوبی پیداست که هرکدام از این ابعاد، بنابر تعریف، از هم مستقل هستند و مصرفکننده به ندرت ممکن است فقط یکی ازاین ابعاد را به کار بگیرد. درواقع مصرفکننده هر نام تجاری را که جزء فهرست انتخاب خود قرار داده براساس هر کدام از این ابعاد درجه بندی می کند. این درجهبندی در واقع تحت تاثیر عوامل مختلفی است که از مهمترین آنها میتوان به عوامل ترفیعی اشاره کرد که به دلیل نقش نیرومندی که تبلیغات در موضعیابی نام تجاری دارد، اثر آن را بر انتخاب یک نام تجاری تجزیه کرده، نحوه تاثیرگذاری آن را بر انتخاب یک برند بررسی میکنیم.
در فرایند اثرگذاری بر ذهن مصرفکننده، تبلیغات از برآیند تاثیر بر مؤلفههای زیر و اثر تعاملی که بین این دو مؤلفه ایجاد میشود، احتمال انتخاب یک نام تجاری یا گزینههایی را که به ذهن وی خطور کرده، افزایش میدهد: (ساترلند، قربانلو،1993)
1. ترتیب برانگیخته شدن گزینهها یا نامهای تجاری.
2. درجهبندی هر کدام از گزینهها یا نامهای تجاری بر اساس دو بعد مذکور.
در همین جاست که مصرف کننده تحت تأثیر تبلیغات، ممکن است در هر کدام از مراحل (1) و (2) فوق، احتمال انتخاب بیشتری را برای نام تجاری خاصی قائل شود. در مورد ارتباط مرحلة(1) با نام تجاری پیش از این صحبت شد. اما در مرحلة(2) برای اینکه بتوان احتمال انتخاب یک نام تجاری را توسط مصرفکننده افزایش داد، لازم است با تحقیق بازار صفاتی را که ممکن است به درجهبندی یک برند بر اساس دو بعد ارزیابی منطقی و احساسی منجر شود، شناسایی کنیم.
به عبارت سادهتر با انجام تحقیقات میدانی در بازار، پرسشنامهای تهیه کرده، از مصرفکنندگان میخواهیم صفاتی را که در ارتباط با بعد کارکردی یک محصول خاص مورد توجه قرار میدهند، بیان و سپس نام تجاری را براساس هرکدام از این صفات درجهبندی کنند. در مورد ارزیابی احساسی یا نمایندگی نیز به همین طریق عمل میکنیم. پس از آن بنابر صفات مذکور و درجهای که به آن اختصاص دادهاند، جایگاه نام تجاری را از نظر عموم مصرفکنندگان روی ماتریسی شبیه آنچه در شکل(2) آمده، مشخص کنند. تمامی استراتژیهایی را که مدیریت برند در جهت دستیابی به اهداف آن میتواند بهکار گیرد، از همین ماتریس اتخاذ میشود. جایگاه فعلی نام تجاری در ماتریس مبنایی برای تدوین استراتژی نام تجاری در راستای اهداف آن است. علاوهبر این، استراتژی اتخاذ شده میتواند نحوه تخصیص منابع را برای حمایت از نام تجاری تعیین کند.
ماتریس استراتژی های نام تجاری
بسته به جایگاه نام تجاری در ماتریس میتوان یکی از استراتژی های زیر را اتخاذ کرد و برای حفظ یا ارتقای ارزش نام تجاری آن را اجرا کرد.
اگر نام تجاری بنابر ارزیابی مصرفکنندگان در هر دو بعد کارکردی و نمایندگی، سطوح بالا را به خود اختصاص داده باشد، در ذهن مصرفکننده در بهترین حالت قرار گرفتهاست. در این حالت لازم است تحقیقات کیفی انجام دهید تا آن سبک زندگی را بشناسید که استفادهکنندگان تمایل دارند نام تجاری شما، سبک زندگی و موقعیت آنان را انعکاس دهد. بنابراین، باید هدف موضعیابی نام تجاریتان را آن سبک زندگی قرار دهید. همچنین آمیخته بازاریابی را به صورتی بهکار برید که نیازهای کارکردی و نمایندگی مصرفکنندگان را برآورده سازد.
دراینجا لازم استراتژی خلاقی تدوین کنید که الزامات سبک زندگی مصرفکنندگان را تقویت کند. به عنوان مثال یک طبقه خاص را تعریف کنید که استفادهکنندة نام تجاری شما هستند (مثلاً رولزرویس اتومبیلی که به شما شخصیت میبخشد) (رایز، بهزاد،1381) و یا وجهه اجتماعی او را نشان دهد (مثلاً لباسهای LEVISE برای آدمهای غیر رسمی و راحت) (رایز، بهزاد،1381) و همچنین لحن تبلیغ آن گویای موضع محصول یا نام تجاری باشد. رسانهای هم که این تبلیغات را پخش میکند باید رسانهای خاص باشد. فعالیتهای ترفیعی و تبلیغی شما باید پیوسته و دائمی باشد تا انتخاب مصرفکنندهای را که هماکنون استفادهکننده یا مالک نام تجاری است، تقویت و همچنین نشانههای سمبلیک برند را در ذهن بازار حفظ کند. در مورد کیفیت محصول نیز دقت کنید که باید هر روز آن را بهبود بخشید، یا حداقل آن را در همان حالت حفظ کرد. باید به صورت منظم تحقیقاتی صورت گیرد تا دیدگاه مصرفکنندگان نسبت به عملکرد نام تجاری سنجیده شود، تا هم از عملکرد بازاریابی نام تجاری به مدیریت بازخوردی دادهشود و هم در صورت بروز تغییر در صفات و درجهبندی آنها در ذهن مصرفکننده، در استراتژیهای خود تجدید نظر کنید. از نظر توزیع نیز فقط باید فروشندگانی آن را عرضه کنند که به کیفیت محصول شهرت دارند. همچنین روشهایی را که توزیعکنندگان در ارتباط با نام تجاری عمل میکنند، بازرسی کنید تا مطمئن شوید هیچکدام از مولفههای آمیخته بازاریابی اثر نامطلوبی بر ارزش نام تجاری نگذارند.
اگر نام تجاری در ذهن مصرفکنندگان دارای کارکرد بالا و نمایندگی اندک باشد، چنین میتوان اظهار کرد که آنها به دلیل تصمیمگیری منطقی خواهان محصولی هستند که عملکرد بهتری داشتهباشد. بنابراین، لزومی برای ابلاغ ویژگیهای نام تجاری وجود ندارد. در آمیخته بازاریابی این نام تجاری باید:
الف) محصول: برتری محصول باید حفظ شود. به ویژه تحقیق و توسعه بسیار ضروری است تا بتوان کارکرد آن را در سطح بالا نگاه داشت. بسیاری از رقبا قصد دارند خود را در برابر نام تجاری شما مطرح و ادعا کنند که شبیه به آن هستند و این تهدیدی بزرگ برای نام تجاری است.
ب)فعالیتهای ترفیعی و تبلیغی: همچنان باید با فعالیتهای ترفیعی برند خود را پشتیبانی کنید تا به ذهن بازار القا کنید که محصول دارای مزیت کارکردی است. لازم است استراتژی خلاقی تدوین شود تا نشان دهد که محصول در تبلیغ نیز برتر از دیگران است.
اگر محصول از بعد کارکردی در سطح پایین و از بعد نمایندگی در سطح بالایی قرار گرفته باشد، محصول یک حالت سمبولیک خواهد داشت و مصرفکننده از استفادة آن به دنبال رفع نیاز کارکردی نیست و خود نیز متوجه میشود که از نظر کارکرد بین نامهای تجاری اختلاف چندانی وجود ندارد ولی بعد نمایندگی آن دارای اهمیت قابل ملاحظهای بوده، به نیازهای ناشی از این بعد بهخوبی پاسخ میدهد. به روشنی پیداست که تبلیغ مستمر از دو جهت بسیار ضروری است:
الف) پذیرش نام تجاری از نظر اینکه جزئی از فرهنگ است (مثل خانواده Oxo)
ب) تبلیغ باعث تقویت سبک زندگی میشود.
در اینجا لزومی ندارد که حتماً روی بهبود عملکرد محصول تلاش فراوانی انجام پذیرد واستراتژی محصول باید آن باشد که اهداف موضعیابی را برآورده سازد. در مجموع صرفاً تاکید بر نتایجی است که از نام تجاری به دست میآید.
اگر ارزیابی مصرفکنندگان در هر دو بعد در سطح پایین باشد، آنها به دنبال رفع نیازهای کارکردی نیستند و از جانب دیگر محصول را برای اینکه نشان دهد آنها نماینده گروه یا طبقهای هستند، نمیخرند. به عنوان مثال، مغازههای خواربار فروشی که قصد آنها از خرید آن است که صرفاً اجناس را فراهم کنند و توجهی به نام تجاری آن ندارند. بنابراین، لازم است که از نظر مبحث توزیع، نام تجاری به خوبی در دسترس بوده، از نظر قیمت هم رقابتی باشد ودر نتیجه ازنظر قیمت باید رهبری بازار را در دست داشته باشد و بتواند این رهبری در هزینه را حفظ کند. توزیع کننده محصول نیز باید قیمت جذابی را به خرده فروشان و مشتریان نهایی ارائه دهد تا محصول را بخرند. لذا برای تولید کننده امکان پذیر است که نامهای تجاری قوی خود را در این بخش قرار دهد. منظور از این کار آن است که دامنهای از محصولات خود را کامل کنید و یا در برابر یک رقیب به دفاع برخیزید و یا اینکه به خاطر رویکرد بخش بندی بازار ناچارید که وارد این قسمت شوید.
پس از اینکه استراتژی های قابل اتخاذ را تدوین کردید و طبق شرایط اقتضایی ماتریس استراتژیهای نام تجاری، بهترین استراتژی را متناسب با وضعیت نام تجاری انتخاب کردید، نوبت به تعیین هدفهای سالانه و سیاستها میرسد. در اینجا به دلیل اینکه هر کدام از استراتژیهای ماتریس شکل (2)، استراتژیهای آمیخته بازاریابی متناسب را بنابر شرایط قرارگرفتن نام تجاری ارائه کردهاند، هدفهای کوتاهمدت و سیاستها با روشهای مدیریت بازاریابی و با راهکارهای استراتژیک پیشگفته، تعیین میشوند. پس از آن نوبت به تخصیص منابع میرسد، که مدیریت برند با توجه به الزامات راهبردی نام تجاری و تجربهای که در اجرای هر کدام از انواع راهبردهای بازاریابی دارد، و با عطف توجه به راهبرد هر نام تجاری، باید منابع را متناسب با آن تخصیص دهد.
پس از آنکه گامهای اجرایی را پشت سر نهادیم، نوبت به مرحله ارزیابی و کنترل میرسد که این در حقیقت بازخوردی را به مدیریت میدهد که بنابرآن، در هر کدام از مراحل پیشین اصلاحات لازم را انجام دهد. ازآنجا که مرحله ارزیابی عملکرد در ارتباط مستقیم با ارزش نام تجاری است، و همانگونه که گفتیم ارزش نام تجاری، به عنوان یکی از دارائیهای نامشهود، پیش از این مورد توجه قرار نمیگرفته، لازم است که به تشریح بیشتر ارزش نام تجاری و استفاده از معیارهایی برای ارزیابی عملکرد نام تجاری بپردازیم، که این در واقع نشاندهنده عملکرد مدیریت در ارتقای ارزش نام تجاری است.اگر بخواهیم ارزش نام تجاری را محاسبه کنیم، لازم است که با دیدگاه مالی به تعریف ارزش نام تجاری بپردازیم.
تعریف: ارزش نام تجاری، شبیه به ارزش سایر دارائیها، ارزش فعلی درآمدهای آینده آن نام تجاری است. به عبارت کمیتر، دارایی یک نام تجاری، میزان موفقیت شرکت در هر کدام از مراحل زیر است:(2000 Herremans)
ایجاد محصول ــــ فراهمکردن تسهیلات پشتیبانی از محصول ـــ نگهداری مشتریان ــــ ایجاد ارزش برای نام تجاری ــــ کاهش ناپایداری درآمدهای محصول/ نام تجاری
نتیجه گیری
نتایج بررسیها و مطالعات متخصصان نام تجاری و تبلیغات نشان دادهاست که بهترین معیارها برای تحلیل عملکرد نام تجاری عبارت است از: (2000 Herremans)
نرخ بازگشت نام تجاری: شاخص اثربخشی نام تجاری است و به معنی آن است که اگر نام تجاری دارای ارزش باشد، باید به واسطه سرمایهگذاریهایی که روی آن میشود، برای شرکت درآمد ایجادکند و دلالت بر قدرت نام تجاری در اکتساب درآمد خالص فروش دارد. این معیار از تقسیم فروش نام تجاری بر ارزش آن به دست میآید.
نرخ بازگشت فروش: شاخص میزان کارآیی نام تجاری است، که به ایجاد درآمدهای ناشی از فروش منجر شده است و دلالت بر قدرت نام تجاری در اکتساب درآمد دارد. این معیار از تقسیم درآمد خالص نام تجاری بر فروش آن بهدست می آید.
بازگشت سرمایه تبلیغات: از معیارهای اصلی سرمایهگذاری روی نام تجاری است، زیرا ارزش نام تجاری تابعی از هزینه صرف شده بر تبلیغات است (2000 Herremans) این معیار به مفهوم آن است که « با چه سرعتی دارائیهای سرمایهای تبدیل به درآمد فروش میشوند.» برای محاسبه آن به تعریف مالی آن رجوع میکنیم: « بازگشت سرمایه تبلیغات به شاخصی از کارایی و اثربخشی است که نشان می دهد. با هر ریال سرمایهگذاری روی تبلیغات، شرکت چه قدر میتواند برای نام تجاری خود ارزش ایجاد کند.» دستورة محاسبه آن به این صورت است:
(هزینه صرف شده روی تبلیغ آن)/ (ارزش نام تجاری) = بازگشت سرمایه تبلیغات
قابل ذکر است که به کارگیری فقط یکی از معیارهای فوق ممکن است ما را به بیراهه بکشاند و منجر به آن شود که در مورد یک نام تجاری ارزیابی خوش بینانهای بکنیم، در حالی که ممکن است با استفاده از سایر معیارها به نتیجه دیگری برسیم.
روشهای دیگر تحلیل کمی در مورد عملکرد نام تجاری وجود دارند که با استفاده از نرخ بازگشت بهینه به تحلیل عملکرد نام تجاری و تبلیغات میپردازند.
منابع
1 - "روانشناسی تبلیغات تجاری" ؛ ماکس ساترلند؛ ترجمه سیناقربانلو؛ انتشارات مبلغان؛ تهران 1380.
2 - "اصول بازاریابی"؛ فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ؛ ترجمه بهمن فروزنده ؛ نشرآزمون با همکاری شرکت آترپات ؛چاپ دوم؛ تهران 1377.
3 - "22 قانون ثابت برای تثبیت نام تجاری" ؛ ال رایز و لورا رایز؛ ترجمه منیژه بهزاد؛ انتشارات سیته ؛چاپ اول؛ تهران 1381.
4 -" مجموعه اطلاعرسانی فرهنگ تبلیغات"؛ محمد رضا محمدیفر؛ سازمان چاپ و انتشارات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی؛ تهران 1377.
5 - "تحلیل پیامهای رسانهای" ؛ دانیل رایف، استفن لیسی، فریدریک جی. فیکو ؛ ترجمه مهدخت بروجردی علوی؛ انتشارات سروش و مرکز تحقیقات، مطالعات و سنجش برنامهای صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران؛ تهران 1387.
6) "Creating Powerfull Brands"; De Chernatony, Leslie & McDonald, Malcolm;Butterworth_Heinemann Publishing;1998.
7) "Linking Advertising and Brand Value"; Herremans, Irene M. & Ryans, John K. ,Jr, & Aggarwal, Raj;2000.
8) "Determinig the Optimal Return on Investment for an Advertising Campaign"; Danaher, Peter J. & Rust, Roland T.; European Journal of Operational Research 95 (1996); 511-521.
9) "Ameans-end Analysis of Brand Persuasion through Advertising"; Reynolds,Thomas J. & Gengler, Gharles E. & Howard, Daniel J.; Internatinal Journal of Marketing Research.
نویسندگان:
اوژن کریمی : عضو هیئت علمی دانشگاه پیام نور
غلامحسین خورشیدی : عضو هیئت علمی دانشگاه شهید بهشتی
محمد احمدی : دانشجوی دکترای مدیریت بازرگانی دانشگاه شهید بهشتی
