بسمه تعالی

بررسی رابطه بین رفتار غیر اخلاقی مشتریان و وفاداری در محیط خرده فروشی

ترجمه و تلخیص :علی اشرف احمدیان –عیسی ذوقی خبوشان

کارشناسان ارشد مدیریت بازرگانی بین الملل

          چکیده:

      بازاریابی ارتباطی دارای دو پیامد – تعهد اخلاقی و وفاداری رفتاری –  فیمابین خریدار و فروشنده است . در نظریه های مربوط به این حوزه این فرضیه مطرح است که وجود این دو مولفه ممکن است موجب بروز رفتارهای غیراخلاقی و سوء استفاده مصرف کننده یا فروشنده از طرف مقابل شود.

        پژوهش حاظر در نظر دارد ضمن ارائه مدلی در جهت سنجش تعهد متقابل ، وفاداری رفناری و رفتارهای غیر اخلاقی ، رابطه بین این متغیرها را بررسی کند .

        داده های مورد نیاز پژوهش از طریق پرسشنامه واز میان 359 خانوار جمع آوری شده است و متغیرهای سن ، جنسیت و باورهای اخلاقی بعنوان متغیرهای کنترل منظور گردیده اند .

        نتایج پژوهش حاکی از این است که بین تعهد اخلاقی و رفتارهای غیر اخلاقی در سطح نمونه آماری همبستگی منفی وجود دارد در حالیکه ضرایب مربوط به رابطه وفاداری رفتاری و رفتارهای غیر اخلاقی معنی دار نبودند . نتایج این پژوهش ، ضمن اینکه می توانند پژوهشگران را در توسعه مباحث مربوطه در کشورمان یاری کنند ، همچنین می توانند کاربردهای وسیعی در تعریف مجدد روابط بین مشتری و فروشنده در حوزه خرده فروشی داشته باشند .

        مقدمه:

         بخش عمده ای از پژوهش های گذشته در حوزه بازاریابی ارتباطی به بررسی رابطه بین تعهد اخلاقی ، وفاداری رفتاری و سوء استفاده فروشندگان از این روابط متمرکز بوده است . (McIntyre,Thomas,and Gilbert,1999; Whysall,1998/2000)  در این پژوهش ها رفتارهای غیر اخلاقی فروشندگان نظیر گران فروشی ، کم فروشی ، فروش کالاهای تقلبی بررسی شده است ولی در خصوص سوء استفاده مصرف کنندگان از این روابط گزارش نشده است .کل (Cole, 1989) در پژوهشی نشان داد که دزدی از فروشگاه توسط مشتریان دائمی یکی از عوامل موثر در تفاوت سودآوری فروشگاهها بوده است . در پژوهشی ضرر ناشی از سرقت مشتریان حدود 0.8درصد برآورد گردیده است . (Cox et al.,1990) همچنین نتایج پژوهشی نشان می دهد که بطور متوسط از هر 12   خریدار یک نفر دزد بوده و نزدیک به60 درصد مشتریان تجربه حداقل یک بار سرقت حین خرید را داشته اند .( Krasnovsky and Lane , 1998) روابط سازنده میان مشتریان و عرضه کنندگان به عنوان یک شرط اساسی در بازاریابی موثر شناسایی شده (Shani and Chalasani,1992 ; Sharma and Sheth,1997; Zikhan,1994)و عواملی از قبیل تنش های رقابتی ، فشار های قیمتی از عوامل موثر بر آن محسوب می شوند . ( Peltier, Schibrowsky & Davis,1998) ارزش بازریابی ارتباطی بطور گسترده ای در بازارهای مصرف کننده شناخته شده است . ( Fournier,1998) لذا برای کسب و کارهای خرده فروشی تمرکز روی افزایش ارتباط با مشتریان ضروری است. ( Beatty et al. , 1996) از دیدگاه خرده فروشان استراتژی های بازاریابی ارتباطی بطور خا صی برای محیط امروزین مناسب هستند زیرا بطور بالقوه مانع از تغییر عقاید مشتریان می شوند. (Macintosh and Lockshin, 1997)

            پژوهش حاظر رابطه بین بازاریابی ارتباطی و اخلاق مصرف کننده را مورد بررسی قرار داده و به دنبال پاسخ به این سوال است که ، آیا افزایش وفاداری مصرف کننده به یک فروشنده منجر به رفتارهای اخلاقی بیشتر نسبت به آن فروشگاه می شود ؟

          این پژوهش روی پیامدهای بازاریابی ارتباطی –تعهد اخلاقی و وفاداری رفتاری – تمرکز می کند .نتایج پژوهش نشان می دهد ، زمانی وفاداری رفتاری مشتریان با یک تعهد اخلاقی بالا همراه باشد ، وفاداری -صحیح ایجاد شده است و به عنوان یک نتیجه تعهد اخلاقی به عنوان شرط لازم برای ایجاد وفاداری صحیح در مشتریان شناخته شده است. (Bloemer and Kasper, 1995)

          متغیر های پژوهش:

       تعهد اخلاقی :

        عموما از تعهد اخلاقی به عنوان یک میل پر قدرت برای حفظ ارتباط یاد می شود ( Kumar, 1995) تعهد اخلاقی میل و مطلوبیت مورد نظر یک مصرف کننده برای داشتن ارتباط مداوم با فروشنده است . (Anderson and Weitz,1992) امروزه تعهد اخلاقی اغلب به عنوان یک متغییر کلیدی موثر در مطالعات بازاریابی ارتباطی بکار می رود و عنصر ضروری ارتباطات موفق محسوب می شود . (Moher et al. , 1996; Dwyer et al. , 1987) تعهد اخلاقی منجر به افزایش مشارکت ، کاهش گرایش برای برقراری روابط کوتاه مدت و افزایش سودآوری می شود . (Anderson and Weitz,1992;Morgan and Hunt , 1994) کامر ودیگران (Kumar et al., 1995) بیان می کنند که تعهد اخلاقی به جهت این که نتایج مثبتی را برای هر دو طرف ( خریدار و فروشنده ) دارد موجب استمرار روابط می شود . این متغییر بر اساس 9 معیار ارائه شده در  نظریه دی ولف اندازه گیری می شود. ((De-Wulf,1999/2001

        وفاداری رفتاری :

         شارپ وشارپ (Sharp and Sharp, 1997) بیان می کنند که اثر بخشی بازرایابی ارتباطی باید بر اساس تغییرات رفتاری که ایجاد می کند ارزیابی شود ، بنابراین وفاداری رفتاری (رفتار خرید مصرف کننده از خرده فروش در طول ارتباطش با وی) به عنوان پیامد بازاریابی ارتباطی مورد بررسی قرار می گیرد.در پژوهش حاضر این متغییر براساس شاخص های زیر ارزیابی می شود:

1-   سهم هزینه های یک خانواده در یک فروشگاه خاص برای یک طبقه محصول از کل هزینه هایی که انجام می دهد.

2-   تعداد دفعاتی که خانواده از یک فروشگاه در مقایسه با فروشگاه های دیگر خرید می کند .(دفعات خرید)

          باورهای اخلاقی :

       اخلاق مصرف کننده  قوانین ، اصول و استانداردهایی هستند که رفتار فرد ( گروه) را در انتخاب ، خرید ، استفاده یا فروش کالا و خدمات هدایت می کنند .(Muncy and Vitell ,1992) در پژوهش حاضر باورهای اخلاقی مشتریان به چهار گروه تقسیم می شود:

      اولین دسته از باورهای غیر اخلاقی ، به کسب منفعت از طریق فعالیت های نامشروع اطلاق می گرددو شامل فعالیت هایی است  که در اغلب موارد بصورت غیر قانونی انجام می گیرد ( مانند دزدی از مغازه ) . دومین دسته عبارت از کسب منفعت غیر فعال از اجرت دیگران می باشد ، چنانچه که مشتری از اشتباه فروشنده سود می برد و چیزی نمی گوید ( برای مثال الباقی حساب را به فروشنده پس نمی دهد ). سومین دسته ، کسب منفعت بواسطه رفتار یا عملکرد سوال برانگیز است ، یعنی مشتری عملی را انجام می دهدکه ممکن است ضرورتا غیر قانونی بنظر نرسد ( مثلا مشتری بطور تصادفی به چیزی آسیب می زند و چیزی نمی گوید) . درآخرین دسته از باورهای اخلاقی  مشتری فکر می کند که کار زیادی انجام نداده است و ضرری نیز متوجه فردی نساخته است یعنی نه ضرری زده ونه اشتباهی انجام داده است ( مثلا دو ساعت لباس ها را پرو می کند ولی چیزی نمی خرد ) .

       برای اندازه گیری این متغییر از مقیاس اخلاق مصرف کننده که توسط وان کن هوف (Van-Kenhove,2001) ارائه شده است، استفاده می شود.

         فرضیات پژوهش :

      نتایج برخی از پژوهش ها نشان می دهد که تعهد اخلاقی مصرف کننده را به خرید بر می انگیزاند .(Gruen ,1995;Hennig, Thurau and Klee,1997) پژوهش دیگری بیان می کند که مصرف کنندگانی که به برقراری ارتباط با فروشنده متعهد هستند میل بیشتری به عمل دارند و این به دلیل نیاز آنها به حفظ تعهدشان است.(Moorman,1992) دیک وباسو (Dick and Basu,1994)معتقدند که تعهد اخلاقی بالا به احتمال زیاد به این خاطر است که موانع بالقوه بر سر راه خریدار و فروشنده را بر می دارد.با توجه به نتایج پژوهش های فوق فرضیه اول بیان می شود:

           تعهد اخلاقی بالا مشتریان به یک فروشگاه منجر به رفتار غیر اخلاقی پایین نسبت به آن می شود.

از آنجایی که تعهد اخلاقی شرط لازم برای ایجاد وفاداری صحیح می باشد (Bloemer and kasper, 1995) بنابراین انتظار می رود که ارتباط مثبت بین وفاداری رفتاری و رفتار اخلاقی تنها در سطوح  بالای تعهد اخلاقی بر قرار شود ، به عبارت دیگر در پژوهش حاضر وفاداری رفتاری به عنوان عامل محرک رفتار اخلاقی محسوب نمی شود . با توجه به موارد فوق فرضیه سوم مطرح می شود :

          وفاداری رفتاری بالا نسبت به یک فروشگاه به رفتار غیر اخلاقی پایین نسبت به آن منجر خواهد شد اما فقط زمانی که تعهد اخلاقی بالا باشد.

پژوهشگران متعدد در کشورهای مختلف باورهای اخلاقی مصرف کنندگان را مورد بررسی قرارداده اند (Al-Khatib, 1995; Chan,1998; Erffmeyer,1999; Muncy and Vitell ,1992; Rallapalli   et al.,1994; Rawwas,1996; Rawwas et al.,1994/1995/1996/1998;) با تکیه بر پژوهش های فوق فرضیه سوم مطرح می شود :

        رفتار غیر اخلاقی مشتریان نسبت به یک فروشگاه ، متاثر از باورهای اخلاقی وی خواهد بود.

پژوهشگران مختلف معتقدند که سن افراد با بروز رفتارهای اخلاقی توسط آنها همبستگی دارد. نتایج پژوهشی نشان می دهد که رفتار افراد مسن تر نسبت به افراد جوان تر صورت اخلاقی بیشتری به خود می گیرد.(1991 Vitell ,)پژوهش دیگری نشان می دهد دزدی حین خرید یک رفتار در حال رشد و فوق العاده ویران کننده است که به ویژه در میان جوانان رایج است .( Cox et al.,1990/1993) با توجه به پژوهش های فوق فرضیه چهارم چنین مطرح می شود :

         بین سن و رفتار غیر اخلاقی مشتریان همبستگی منفی وجود دارد .

نتایج برخی از پژوهش ها نشان می دهد که تفا وت اندکی بین ارزش ها و فعالیت های اخلاقی مردان و زنان وجود دارد ولی تعدادی از مطالعات حاکی از این است که زنان نسبت به مردان رفتار غیر اخلاقی کمتری از خود نشان می دهند . (Chnoko and Hunt , 1985; Kelley , Ferrell and Skinner ,1990; McIntyre,Thomas,and Gilbert,1999 ) با توجه به یافته های فوق فرضیه پنجم مطرح می گردد:

        زنان در مقایسه با مردان رفتار غیر اخلاقی کمتری از خود نشان می دهند.

       جمع آوری داده ها :

        پژوهش حاضر در قسمت فلمیش زبان کشور بلژیک انجام شده است . برای این منظور نمونه ای شامل دانش آموزان 18 تا 20 سال ( که خود لباس هایشان را می خرند ) و والدین کودکان و پسر بچه های بین 3 تا 20 سال ( که والدین شان لباس هایشان را می خرند) انتخاب گردیدند . از میان 890 خانوار انتخاب شده ، 480 خانوار موافقت خود را برای همکاری در پروژه اعلام کردند و از این میان  359 خانوار (از 480 خانوار ) به همه پرسشنامه های در خواست شده پاسخ دادند.

در این پژوهش از دو روش برای جمع آوری داده ها استفاده شد:

1-   جمع آوری داده ها بر اساس یادداشت های روزانه :

در مرحله اول از نمونه انتخاب شده خواسته شد کلیه خریدهای خود رادر زمینه لباس در فاصله ژوئن تا سپتامبر بطور روزانه یادداشت کنند. همچنین از آنها خواسته شد که به چهار سوال زیر نیز پاسخ دهند:نام مغازه ای که از آن خرید کرده اند، فردی که لباس را برای او خریده اند، مبلغ پرداخت شده و نام شخصی که خرید را انجام داده است. پاسخ دهندگان باید موارد فوق را انجام داده وپاسخ های خود را بصورت ماهانه تحویل می دادند.

2-   جمع آوری داده ها از طریق پست:

در این مرحله از پاسخ دهندگان  خواسته شد تا سه پرسشنامه اضافی را تکمیل کنند، پرسشنامه اول در ابتدای پروژه داده شد که در مورد باور های اخلاقی کلی سوال می کرد ، پرسشنامه دوم بعد از نه ماه (آخر می 2000 ) توزیع شد که در آن سوال هایی در مورد رفتار اخلاقی آنها نسبت به یک فروشگاه خاص می پرسید و پرسشنامه آخر در ماه ژوئن (پایان پروژه ) در اختیار آنها قرار گرفت ، که سوالات آن در زمینه تعهد اخلاقی آنان نسبت به یک فروشگاه بود.

        تجزیه وتحلیل داده ها و نتایج :

         نتایج پژوهش نشان می دهد که بین تعهد اخلاقی ورفتار اخلاقی همبستگی معنی داری وجود دارد ، به عبارتی تعهد اخلاقی بالا مشتریان به یک فروشگاه منجربه رفتار غیر اخلاقی پایین نسبت به آن فروشگاه می شود که این مطلب مطابق با فرضیه اول پژوهش می باشد. همچنین نتایج تحقیق حاکی از آن است که بین وفاداری رفتاری و رفتار غیر اخلاقی مشتریان نسبت به یک فروشگاه تنها در سطوح بالای تعهد اخلاقی ، همبستگی معنی دار و منفی وجود دارد و در شرایطی که متغییر تعهد اخلاقی کنترل می شد هیچ یک از همبستگی های مربوط به رابطه فوق معنی دار نبودند.لذا مطابق با فرضیه دوم پژوهش برای مشتریان با تعهد اخلاقی پایین همبستگی معنی داری بین وفاداری رفتاری و رفتار اخلاقی دیده نمی شود و این مطابق با فرضیه دوم پژوهش می باشد. با توجه به نتایج حاصل ظاهرا تعهداخلاقی نسبت به وفاداری رفتاری  اهمیت بیشتری در بروز رفتار اخلاقی دارد . فرضیه سوم بیان می کند که بین رفتار اخلاقی و باورهای اخلاقی  همبستگی بالایی وجود دارد به عبارت دیگر باورهای اخلاقی اساسی پیش بینی کننده قوی رفتار اخلاقی است و نتایج پژوهش نیز این فرضیه را تایید می کنند .  تجزیه وتحلیل داده ها جمع آوری شده حاکی از این است که بین سن و رفتارغیر اخلاقی مشتریان نسبت به فروشگاه همبستگی منفی وجود دارد به عبارت دیگر مشترین مسن رفتار غیر اخلاقی کمتری از خود نشان می دهند و این مطابق با فرضیه چهارم می باشد، در ادامه بررسی داده های گردآوری شده مشخص شد که زنان نسبت به مردان رفتار غیر اخلاقی کمتری از خود نشان می دهند، که این تاییدی بر فرضیه پنجم می باشد .

 نتیجه گیری و پیشنهادات :

در پژوهش حاضر رابطه بین باورهای اخلاقی مصرف کننده و دو پیامد بازاریابی ارتباطی – تعهد اخلاقی و وفاداری رفتاری – مورد بررسی قرار گرفت و متغییرهای سن جنسیت و باورهای اخلاقی به عنوان متغغیرهای کنترل منظور گردیدند. با توجه به نتایج پژوهش بطور واضح همبستگی معنی داری بین تعهد اخلاقی وهمه جنبه های اندازه گیری شده از رفتار اخلاقی از سوی مشتریان نسبت به فروشگاه مشاهده می شود . نتایج پژوهشی نشان می دهد که مشتریانی که قبلا قربانی بد رفتاری خرده فروش شده اند رفتار غیر اخلاقی خود را نسبت به وی موجه می دانند . (Strutton,1994) به عبارت دیگر مشتری ، خرده فروش را لایق بد رفتاری می داند، بنابراین ایجاد یک رابطه نزدیک بین مشتری و خرده فروش رفتار انتقام جویانه مشتری را کاهش می دهد.

       این پژوهش بر خلاف روش هایی که در گذشته برا ی جلوگیری از بروز رفتار غیر اخلاقی مشتریان بکار گرفته می شد از قبیل استفاده از دوربین های مداربسته  ، محافظان امنیتی ، برچسب های الکترونیکی و ... ، روش جدیدی را ارائه می کند. بر اساس نتایج پژوهش بهبود تعهد مشتری نه تنها منجر به افزایش وفاداری رفتاری مشتریان می شود بلکه رفتارهای غیر اخلاقی آنها را نیز کاهش می دهد ، این بدان معناست که تمرکز روی ایجاد وفاداری صحیح در مشتریان  ، بویژه زمانی که با تعهد اخلاقی بالایی همراه باشد نه تنها منجر به افزایش سود از طریق کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید می شود بلکه ضرر ناشی از رفتارهای غیر اخلاقی مشتریان را هم کاهش خواهد داد .

  با توجه به آن که بیشتر خرده فروشان دارای گروه های مختلفی از مشتریان هستند ( مشتریان با تعهد بالا ، مشتریان با تعهد نسبتا بالا ، مشتریان وابسته و ... ) افزایش تعهداخلاقی نسبت به خرده فروشی در مشتریان  و داشتن هسته مشتریان با تعهد بالا دارای اهمیت بسزایی است . مشتریانی که دارای تعهد نسبتا بالایی به فروشگاه هستند سایر مشتریان را به رفتارهای اخلاقی تشویق کرده وبا مشاهده رفتارهای غیر اخلاقی به آنها تذکرداده و رفتارآنها را گزارش دهند بنابراین بجای استفاده از نمایشگر ودیگر وسایل امنیتی در فروشگاه می توان از مشتریان با تعهد بالا استفاده نمود . مطرح کردن مشتریان به عنوان پیام آوران رفتار اخلاقی می تواند نکته مهمی در ارتباطات مشتری و خرده فروشی محسوب گردد .

  پژوهشی نشان می دهد (Szming and Bourne,1998  ) بسیاری از مشتریان به داشتن رابطه بلندمدت با خرده فروش تمایلی ندارند بلکه قیمت های پایین ، خد مات خوب وخرید راحت را می خواهند لذا خرده فروش باید در ابتدا مشخص کند ، آیا رابطه بلند مدت ضرورتا برا ی هر دو طرف مناسب است ، ممکن است این رابطه برای خرده فروش سودآور باشد نه برای مشتری ، در چنین شرایطی در مقابل پادش های خارجی و سایر مشوق ها وفاداری رفتاری مشتری موقتی خواهد بود وبه سمت سایر فروشندگان خواهد رفت .

محدودیت های پژوهش :

ممکن است بعضی از پاسخ دهندگان ( نمونه آماری ) فراموش کنند برخی خریدهای خود را طی فرآیند جمع آوری  دادها گزارش دهند ، برای غلبه بر این محدودیت از روش پانل استفاده شد. همچنین پژوهش حاضر با مساله دستیابی پاسخ های درست در زمینه رفتارهای اخلاقی روبرو بود ، به عبارت دیگر چگونه می توان فهمید ، آیا پاسخ دهنده به سوال دزد است ؟ چند بار دزدی کرده است؟ رفتار اخلاقی چیست ؟ برای غلبه بر این محدودیت ها از مصاحبه به صورت ناشناس استفاده گردید .