مقدمه ای بر مدل کانو

چکیده

در اواخر دهه هفتاد قرن بیستم دکتر نوریاکی کانو از دانشکده ریکا در توکیو، مفهوم کیفیت را به طور نسبی از تحقیق هرزبرگ به عنوان تئوری محرک بهداشتی اصلاح کرد. در حالی که در بسیاری از تعریفات قبلی، کیفیت تک بعدی بود به این معنا که خوب یا بد یا زیان اجتماعی کوچک یا بزرگ، دکتر کانو کیفیت را به صورت دو بعدی تعریف کرد. این دو بعد عبارت بودند از: (1) مرحله ای که محصول یا کار عمل می کند و (2) مرحله ای که استفاده کننده از آن راضی است.

مقایسه پارامتر های کیفیت عملکرد و رضایت استفاده کننده در جدول دو محوری، این را نشان داد که تعریف کیفیت بسیار پیچیده تر و کلی نگرانه تر است. ارتباط کیفیت در دو محور، سه تعریف منحصر به فرد از کیفیت را به دکتر کانو نشان داد که شامل کیفیت اساسی، کیفیت عملکردی و کیفیت انگیزشی است.

کلیدواژه : کیفیت ؛ مدل کانو ؛ کیفیت اساسی ؛ کیفیت عملکردی ؛ کیفیت انگیزشی

 

1- مقدمه

دکتر نوریاکی کانو استاد دانشگاه ریکا توکیو و یکی از برجسته ترین صاحب نظران علم مدیریت کیفیت، مدلی را مطرح نمود که امروزه در اکثر الگوهای رضایت مشتریان مورد استفاده قرار می گیرد. وی در مدل خود نیازمندی های مشتریان و یا به عبارت دیگر خصوصیات کیفی محصولات را به سه دسته تقسیم نمود و هر سه نوع نیازمندی را در یک نمودار دو بعدی نمایش داد.

محور عمودی میزان رضایت و یا خشنودی مشتری و محور افقی میزان ارائه الزام کیفی مورد نظر مشتری را نشان می دهد. بالاترین و پایین ترین نقطه از محور عمودی نمودار به ترتیب بیانگر نهایت رضایت مشتریان و عدم رضایت مشتریان است. محل تلاقی محور افقی و عمودی بیانگر جایی است که مشتری در حالت تعادل از نظر رضایت و عدم رضایت قرار دارد. سمت راست محور افقی، بیانگر جایی است که الزام کیفی مورد انتظار به طور کامل عرضه شده است و سمت چپ محور افقی،‌ نقطه ارایه محصولی است که خصوصیات کیفی مورد انتظار ندارد و الزام کیفی مورد نظر به هیچ عنوان در محصول یا خدمت لحاظ نشده است.

 

2- الزامات اساسی(BASIC QUALITY)

دسته اول خصوصیات، الزامات اساسی می باشند که از دید دکتر کانو،‌ در صورت لحاظ شدن کامل آنها در محصول،‌ فقط از نارضایتی مشتری جلوگیری می کند و رضایت و خشنودی را در وی فراهم نمی آورد. به عبارت دیگر ارضای کامل الزامات اساسی محصول، تنها مقدمات حضور محصول را در بازار فراهم می آورد و برای پیروزی بر رقبا و در دست گرفتن بازار محصول به ما کمکی نمی کند. این مشخصه ها به طور کلی مواردی در ارتباط با ایمنی، پایایی و دوام محصول را تشکیل می دهند. نکته قابل توجه در مورد این گروه از الزامات و خصوصیات کیفی، این است که مشتری فرض می کند که این خصوصیات در محصول لحاظ شده اند و به عبارت دیگر این خواسته ها ناگفتنی یا تلویحی هستند. به عنوان مثال مشتری هنگام خرید یک دستگاه الکتریکی پیش فرض هایی از قبیل اینکه محصول مورد نظر وی با باتری استاندارد، جریان برق شهر و کابل و پریز عادی به خوبی کار می کند را در ذهن دارد.

چنانچه از جنبه دیگری به این نوع خصوصیات کیفی بنگریم برای هر محصول و خدمتی، استانداردها و قوانین کلی وجود دارد که شرط اولیه حضور و ورود ما به بازار محصول مورد نظر می باشد و در این صورت عدم رعایت استانداردهای مربوطه، کالای مورد نظر با استقبال خریداران مواجه نخواهد شد و نارضایتی شدید مصرف کنندگان را به دنبال خواهد داشت.

 

3- الزامات عملکردی (PERFORMANCE QUALITY)

دسته دوم خصوصیات کیفی، الزامات عملکردی محصول است که عدم برآورده ساختن آنها موجب نارضایتی مشتریان می شود و در مقابل، برآورده شدن کامل و مناسب آنها رضایت و خشنودی مشتری را به دنبال خواهد داشت. اهمیت الزامات عملکردی محصول در آن است که شناسایی و لحاظ نمودن آنها در محصول، حداقل تلاشی است که موجب حفظ موقعیت تجاری سازمان در بازار رقابتی می شود. از نظر قابلیت شناسایی و تشخیص، این الزامات در مقایسه با دو نوع دیگر خصوصیات کیفی، بسیار ساده تر و ملموس تر می باشد، زیرا اکثر مشخصاتی از محصولاتی که در تبلیغات تجاری، روزنامه ها، وسایل ارتباط جمعی و در گفتگوی روزمره و دوستانه افراد طرح می شوند، از این نوع هستند. از طرف دیگر این نوع خواسته ها بر خلاف دسته اول گفتاری بوده و توسط مشتریان و مصرف کنندگان محصول به طور مستقیم عنوان می گردد.

در مورد لاستیک اتومبیل، قیمت مناسب و میزان گارانتی محصول، از جمله الزامات عملکردی محصول است. حال آنکه خصوصیاتی از قبیل ایمن بودن لاستیک ها در سرعت 90 کیلومتر در ساعت، ایمنی آنها در هنگان ترکیدن ناگهانی، اندازه مناسب آنها در مقایسه با رینگ چرخ ها و ... از جمله الزامات اساسی هستند که از نظر مشتری، تولید کننده ملزم به لحاظ نمودن آنها در محصولات خود می باشد.

 

4- الزامات انگیزشی (ATTRACTIVE QUALITY)

دسته سوم خصوصیات کیفی در مدل کانو خواسته های کیفی هستند که در زمان کاربرد محصول به عنوان یک نیاز و الزام از دید مشتری تلقی نمی گردند و در نتیجه عدم برآورد ساختن این گروه از الزامات کیفی، موجب عدم رضایت مشتری نمی شود، ولی ارائه آنها در محصول، هیجان و رضایت بالایی را در مشتری پدید می آورد. خصوصیت بارز الزامات انگیزشی این است که از طرف مشتری عنوان نمی شود ولی در صورت شناسایی و لحاظ شدن آنها در طراحی، محصول مورد نظر با سرعت جایگزین سایر محصولات مشابه رقبا در بازار خواهد شد و موقعیت بسیار مناسبی را برای شرکت ارائه دهنده به ارمغان خواهد آورد. نکته قابل توجه این است که در صورت لحاظ شدن این نوع نیازمندی ها در یک محصول و ارائه آن در حجم بالا به بازار، مشخصه کیفی مورد نظر پس از مدت کوتاهی توسط سایر رقبا کپی برداری شده و به یک نیاز و خواسته عملکردی و یا حتی یک نیاز اساسی محصول تبدیل می شود.

به طور مثال برای انسان های یک قرن پیش، ارسال نامه به آن سوی دنیا یا قاره ای دیگر، رویا محسوب می شد. در حقیقت مردمان آن روزگار به این امر به عنوان یک نیاز و الزام نگاه نمی کردند و حتی در انتظار ارایه این خدمت را نداشتند( الزام کیفی انگیزشی). با ارایه استانداردهای خدمات پستی در چند دهه قبل و جلب رضایت مشتریان با ارایه خدمات هر چه سریع تر و در زمان کوتاه تر، این خواسته به یک خواسته نوع دوم (الزام عملکردی) تبدیل شد، تا اینکه از چند سال پیش تا به حال با ارائه فنآوری ماشین فاکس و پست الکترونیکی به یک نیاز نوع اول(الزام اساسی) تبدیل شده است.

در نتیجه با گذشت زمان الزامات انگیزشی به عملکردی و سپس اساسی تبدیل می شود. محور زمان در مدل کانو بیانگر مفهوم تغییر خواسته ها و الزامات کیفی مشتریان و در حقیقت جایگزین نوع خواسته هال با گذشت زمان است.

 

5- برخی نکات قابل توجه از مدل کانو

§ رضایت مشتریان بزرگترین ارتباط و وابستگی را به این مدل دارد.

§ این مدل بیشترین سهم را در بودجه تحقیقاتی بازار دارد.

§ باعث افزایش و رشد خواسته ها و نیازهای مشتریان می شود.

§ باعث تعدیل رقابت بین سازمان ها می شود.

§ موفقیت در این مدل بستگی به اجرای صحیح و تعریف درست شاخص ها دارد.

 

6- مزایای مدل کانو

§ ارتباط بهتر با مشتریان

§ فهمیدن و درک مشتریان و نیازهای مشتریان

§ رضایت نهایی مشتریان

 

7- محدودیت های مدل کانو

§ بیان کردن نیازها بدون تفکر کردن

§ عیب جویی و مشکوک بودن

§ مهم تلقی نمی گردد (جدی نیست)

 

هیچ تردیدی وچود ندارد که در بازار رقابتی، محصولات و کالاها باید بی عیب باشند و از هر سه نوع کیفیت بهره ببرند. برآورده کردن کیفیت اساسی باعث جلوگیری از عدم رضایت و شکایت می شود. تسریع در برآورده کردن انتظارات عملکردی کالا، باعث پیروزی در رقابت می شود و ابداع و نوآوری در محصول سازمان باعث ایجاد انگیزه و وفاداری در مشتری می شود.

 

نویسنده : بابائی، مجتبی