ممیزی بازاریابی
نویسنده: عیسی ذوقی خبوشان - شنبه ۱٢ دی ۱۳۸۸
جهان امروز حکم دهکدهای را یافته، که سفره بازار یکپارچهاش در سرتاسر قارهها گسترده شده است. آشنایی سنجیده و علمی با بازارهای گوناگون و توانمندیها و کاستیهای هر بنگاه، نیازمند خودشناسی است.
باید از نقطه شناخت خود حرکت را آغاز کرد و به شناخت و درک نیازهای آشکار و پنهان مشتریان رسید. ابزار پیادهسازی این فرایند مهم و حساس، "ممیزی بازاریابی" است که پژوهشی گسترده و همه جانبه در وضعیت کلیه ارکان و فعالیتهای بنگاه را سامان میدهد. در سایه ممیزی بازاریابی است که میتوان فهمید در چه موقعیتی هستیم و چگونه میتوانیم به سمت تعالی حرکت کنیم.
علیرغم اینکه ممیزی بازاریابی شاخه ای کاملاً تازه و نوپا در فعالیت های مدیریت بازار تلقی میشود، اما استقبال زیادی از آن شده و کاربردهای فراوانی یافته است. اجرای صحیح ممیزی بازاریابی، مانع ورشکستگی و انحلال شرکت ها و سازمان ها شده، به آنها فرصت می دهد تا منابع خود را برای کسب سود بیشتر متمرکز نموده و از اتلاف آنها جلوگیری کنند.
ممیزی بازاریابی، یک بازنگری و ارزشیابی جامع، سیستماتیک، مستقل و بیطرفانه، از محیط، اهداف بلند مدت، استراتژیها و فعالیتهای سازمان به منظور تعیین فرصتها و مشکلات، خطمشیها، روشها، ساختار سازمانی، رویهها و کارکنانی است که برای اجرای خطمشیها و رسیدن به اهداف، استخدام شدهاند.
ممیزی بازاریابی تمامی حوزههای بازاریابی یک کسب و کار را در بر میگیرد. در ممیزی بازاریابی، محیط، استراتژیها، سازماندهی و آمیزه بازاریابی و سود عملیات بازاریابی مورد ارزیابی قرار میگیرد.
برخی انجام ممیزی بازاریابی را بهگرفتن نبض سازمان تشبیه میکنند. خروجی فرآیند ممیزی بازاریابی، برنامهای است که در آن پیشنهادهایی برای بهبود عملکرد بازاریابی شرکت ارائه شده است.
- جایگاه ممیزی بازاریابی
ممیزی بازاریابی نوعی کنترل استراتژیک بر بازاریابی است. لذا میتوان گفت علیرغم اینکه ممیزی کاری است که در مدیریت فعالیتهای بازاریابی میگنجد ولی بر تمامی فرآیند بازاریابی نظارت دارد.
ممیزی بازاریابی اصلیترین ابزار توصیف موقعیت بازاریابی سازمان است که هم فرصتها و تهدیدهایی که در محیط رقابتی سازمان وجود دارد و هم نقاط ضعف و قوت آن را نشان میدهد.
بر اساس این تجزیه و تحلیل، سازمان میتواند اهداف بلند مدت خود را با صراحت و شفافیت بیان کند، تا هم جهت تلاشهای سازمان مشخص شود و هم نقاط عطف معینی برای ثبت روند دستیابی به موفقیت به دست آید.
تعیین چنین اهدافی است که نشان میدهد یک شرکت چه استراتژیهایی میتواند انتخاب کند. ممیزی بازاریابی برای شناسایی و انتخاب گزینه های استراتژیک تکنیکهایی را پیشنهاد میکند.
- کاربردهای ممیزی بازاریابی
از ممیزی بازاریابی در موارد زیر می توان استفاده کرد:
- تدوین استراتژیهای کلان کسب و کار و استراتژیهای بازاریابی (شناخت فرصتهای کسب و کار و تعیین خطوط کلی نفوذ در بازار، جذب و حفظ موقعیت).
- زمانی که یکی از وظایف بازاریابی (نظیر فروش، تحقیقات بازار، تبلیغات و...) نیاز به بازنگری و اصلاح ساختاری دارند.
- تهیه طرح بازاریابی (در شماره 170 ماهنامه تدبیر- بخش کلینیک بازاریابی و تبلیغات در مورد طرح بازاریابی مطالبی عنوان شد)
- تدوین اهداف کوتاه مدت و ایجاد چارچوبی برای ارزیابی، پاداشدهی و آموزش بازاریابی در سازمان.
- ایجاد ارتباط قوی بین چرخه برنامهریزی بازاریابی، سیستمهای پشتیبانی و عملیات سازمان (نظیر سیستم منابع انسانی)،
فرآیند ممیزی بازاریابی
فرآیند کلی ممیزی بازاریابی میتواند به شکل زیر باشد:
- بازدید اولیه از سازمان و ملاقات با مدیریت ارشد و بحث و تفاهم در مورد اهداف ممیزی و تعهدات ممیزان
- توافق ممیزان و سازمان در مورد برنامه ممیزی
- جمعآوری و مطالعه مدارک موردنیاز از سازمان
- تهیه چک لیستهای مورد استفاده در ممیزی
- تعیین اینکه چه کسانی باید به چه سوالهایی پاسخ بدهند.
- مراجعه به سازمان مطابق برنامه تعیین شده برای ثبت فعالیتهای بازاریابی، رویههای بازاریابی و بررسی نیازهای بازاریابی
- مطالعه میدانی مدیران، کارکنان، تامینکنندگان، مشتریان، رقبا و... از طریق مصاحبه، برگزاری جلسات بحث گروهی، پرسشنامه، روش دلفی و...
- تهیه مجموعهای از الگوهای برتر در مقابل رویههای بازاریابی موجود (بهجای استفاده از این الگوها میتوان از مدیران سازمان و افراد صاحب تجربه برای تعیین وضعیت ایدهآل کمک گرفت)
- ارایه پیشنهادات مقدماتی برای بهبود بازاریابی سازمان و تهیه پیشنویس گزارش ممیزی
- بحث در مورد یافتههای مقدماتی با مدیر ارشد سازمان، ثبت بازخورها، و مطالعه مجدد حوزههایی که نیاز به بررسی بیشتر دارند.
- تهیه و ارایه گزارش نهایی به مدیریت سازمان (و در صورت صلاحدید وی به سایر مدیران مورد نیاز)
- ویژگی های فرایند ممیزی بازاریابی
ممیزی بازاریابی 4 ویژگی اصلی دارد که می بایست در تمامی مراحل، مورد توجه قرار گیرند:
- جامعبودن: ممیزی بازاریابی تمامی فعالیتهای اصلی بازاریابی یک کسب و کار را پوشش میدهد و به چند نقطه خاص محدود نمیشود. اگر فعالیت های ممیزی فقط شامل فروش، قیمتگذاری یا بعضی دیگر از فعالیتهای بازاریابی شوند، ممیزی انجام شده ممیزی عملیاتیخواهد بود.
گرچه ممیزی های عملیاتی مفیدند ولی بهتنهایی ممکن است موجب گمراهی مدیران شوند. بهطور مثال کمبودن حجم فروش صورت گرفته توسط نیروهای فروش ممکن است به علت ضعف محصولات یا سیاستهای ترویج فروش باشند نه حقوق و آموزش کم این افراد. ممیزی جامع بهتر میتواند منابع را به مسایل اصلی بازاریابی تخصیص دهد.
- سیستماتیک بودن: ممیزی بازاریابی یک بازبینی منظم از محیط خرد و کلان بازاریابی و اهداف بلندمدت و استراتژیهای بازاریابی، سیستمهای بازاریابی و فعالیتهای خاص این حوزه است. با انجام ممیزی، اقدامات اصلاحی لازم مشخص می شود که انجام این اقدامات، اثربخشی کل بازاریابی سازمان را بهدنبال خواهد داشت.
- استقلال: ممیزی بازاریابی به 5 روش قابل انجام است:
- خودارزیابی: در این روش هر مدیری به حوزه عملیاتی خودش امتیاز میدهد.
- ممیزی از عرض: یک واحد سازمانی، دیگر واحدها را ارزیابی میکند.
- ممیزی از بالا: یک واحد سازمانی، زیرمجموعههای خود و سایر ردههای پایینتر سازمان را ارزیابی میکند.
- ممیزی توسط واحد ممیزی سازمان: که بنا بهخواست واحدها، عملیات آنها را ممیزی میکند.
- ممیزی بیرونی: که توسط یک فرد یا گروه مستقل بیرونی صورت میگیرد.
روش پنجم بیش از سایر روشها توصیه می شود. البته بهشرط آنکه ممیز باتجربه و بیطرف باشد و تمام دقت و توجه خود را به امر ممیزی معطوف کند.
- دورهای بودن: معمولاً وضعیت بازاریابی سازمان، تنها پس از کاهش حجم فروش، افت انگیزشی نیروهای فروش و یا بروز مشکلاتی در بازاریابی، مورد بازنگری قرار میگیرد.
اما اگر شرکتها در زمانهای موفقیتشان، عملیات بازاریابی خود را بازنگری نکنند، حفظ سلامت و چالاکی سازمان دشوار میگردد. لذا بهتر است ممیزیهای بازاریابی در دورههای منظم 3 الی 5 ساله انجام شود.
نمونهای از سوالهای کلی قابل طرح در ممیزی بازاریابی
- نیازهای مشتریان چه چیزهایی هستند؟
- اندازه بازار، میزان رشد آن، توزیع جغرافیایی و سود حاصل از آن چه تغییراتی میکند؟
- فرآیند خرید چگونه است؟
- رقبای اصلی شرکت چه کسانی هستند؟ و اهداف بلند مدت، استراتژیها، نقاط قوت و ضعف، اندازه و سهم بازار آنها چگونه است؟
- چه روندهایی بر رقابت و کالاهای جایگزین تاثیر میگذارد؟
- کدام سازمانهای عمومی مشکلات یا فرصتهای خاصی برای شرکت ایجاد میکنند؟
- آیا ماموریت کسب و کار بهوضوح تشریح شده است؟ آیا این ماموریت قابل دستیابی است؟
- آیا استراتژیهای شرکت در تحقق اهداف بلندمدت موفق بودهاند؟
- آیا اهداف کوتاهمدت و بلندمدت بهقدر کافی روشن توصیف شدهاند ؟
- ترکیب ساختاری کسب و کار چگونه است؟
- آیا تجزیه و تحلیل نقاط قوت کسب و کار و جذابیت محصول در بازار برای هر واحد برنامهریزی انجام شده است؟ در صورت انجام نتیجه چه بوده است؟
- آیا استراتژی تدوین شده، با مرحله عمر محصول، استراتژی رقبا و وضعیت اقتصاد حاکم تناسب دارد؟
- آیا شرکت بهترین مبنا را برای تقسیمبندی بازار انتخاب کرده است؟
- آیا شرکت موقعیتیابی و آمیزه بازاریابی مناسبی برای هرقسمت بازار انتخاب کرده است؟
- آیا منابع بهطور بهینه به عناصر اصلی آمیزه بازاریابی اختصاص یافتهاند؟
- آیا معاونت بازاریابی اختیار و مسئولیت مناسبی برای تاثیر بر فعالیتهای موثر بر رضایت مشتری دارد؟
- آیا افرادی در واحد بازاریابی وجود دارند که نیاز به آموزش، انگیزش، سرپرستی و ارزیابی بیشتری داشته باشند؟
- آیا بین واحدها بازاریابی و تولید، تحقیق و توسعه، خرید، مالی، حسابداری یا حقوقی مشکلاتی وجود دارد که نیاز به توجه داشته باشد؟
- آیا اطلاعات تحقیقات بازار به واحدهایی که باید بر اساس این اطلاعات کار کنند منتقل شده و مورد استفاده قرار میگیرند؟
- آیا مدیریت بهطور متناوب سودآوری محصولات، بازارها و کانالهای توزیع را تجزیه و تحلیل میکند؟
- آیا هزینهها و بهرهوری بهطور متناوب مورد ارزیابی قرار می گیرند؟
اندیشه کسب و کار
نویسنده: عیسی ذوقی خبوشان - جمعه ۱۱ دی ۱۳۸۸
اندیشه کسب و کار
مهندس محمد رحمانیان کوشککی
کارشناس مسئول صنایع
دفترتعاونیهای تولیدی- وزارت تعاون
شروع کسب و کار یکی از جالبترین عملکردهایی است که یک فرد میتواند داشته باشد. بیش از ده میلیون نفر هر ساله کسب و کاری را آغاز میکنند و در نتیجه بیش از سه میلیون کسب و کار کوچک هر ساله ایجاد میشود.
کارآفرینی مزایای متعددی دارد و در نتیجه رقابت در این حیطه نیز بسیار است. درک ابعاد این رقابت و طرح کسب و کار دقیق و کارا میتواند منجر به شروع یک کسب و کار موفق شود. آیا عملکرد شما ازین مراحل تبعیت میکند؟ سعی کنید آنچه را که دیگران انجام میدهند، بررسی کنید تا به چگونگی شروع کار پی ببرید.
سنجش میزان آمادگی برای شروع کسب و کار
با وجود اینکه کارآفرینی میتواند منجر به موفقیتهای زیادی شود اما شما باید آماده و حاضر باشید. حتما زمانی را صرف تشخیص آمادگی خود برای شروع کسب و کار کنید.
- آیا کارآفرینی برای شما مناسب است؟
- آیا قادرید تشکیلات اقتصادی خود را کنترل کنید؟
در کسب و کار هیچ تضمین و گارانتی وجود ندارد، اما میتوانید با طرح یک نقشه مناسب و بررسی دقیق آن شانس موفقیت خود را افزایش دهید.
در ابتدا نقاط ضعف و قوت خود را به عنوان یک دارنده کسب و کار مورد ارزیابی قرار دهید. با دقت به پرسشهای زیر توجه کنید:
آیا شما تازه کار هستید؟
البته این به خود شما بستگی دارد که چگونه پروژه های خود را ارتقا دهید، زمان را تنظیم کنید و به جزئیات توجه داشته باشید.
با شخصیتهای متفاوت چگونه برخورد میکنید؟
صاحبان کسب و کار نیازمند توسعه روابط کاری با افراد زیادی از جمله مصرف کنندگان، فروشندگان، کارمندان، بانکداران و افراد حرفه ای مانند وکلا، حسلبداران و مشاوران هستند. آیا شما میتوانید با یک مشتری مصر، یک فروشنده غیر قابل اعتماد و یا یک کارمند بدخلق سر و کار داشته باشید؟
چگونه تصمیم گیری انجام میدهید؟
صاحبان کسب و کار کوچک نیازمند تصمیم گیریهای سریع و پایدار هستند.
آیا دارای استقامت روحی و جسمی کافی برای شروع و راه اندازی یک کسب و کار هستید؟
داشتن یک کسب و کار جالب و مفید اما در عین حال طاقت فرسا است. آیا میتوانید هفت روز هفته روزی دوازده ساعت فعالیت و کار داشته باشید؟
چگونه برنامه ریزی و سازماندهی میکنید؟
تحقیقات نشان میدهید که طرحهای ضعیف عامل شکست در کار میشوند. سازماندهی موثر مالی و برنامه ریزی دقیق در تولید میتواند از هرگونه ورشکستگی جلوگیری کند.
آیا گامهای شما به میزان کافی مستحکم است؟
ایجتد یک کسب و کار ممکن است شما را از لحاظ روحی خسته کند. بیشتر صاحبان کسب و کار از قبول این همه مسئولیت سنگین به سرعت خسته و دلسرد میشوند. انگیزه قوی در حفظ و بقای کار به شما کمک میکند.
کسب و کار شما چگونه بر روابط کاری شما اثر میگذارد؟
اولین سالهای شروع کسب و کار ممکن است بر خانواده فشارهایی را وارد کند. این موضوع حائز اهمیت است که افراد خانواده بدانند چه انتظاری دارند و شما باید کاملا مطئن باشید که آنها در طول این زمان شما را حمایت میکنند. تا زمانیکه کسب و کار شما سود آور شود ممکن است با مشکلات مالی بسیاری مواجه شوید که چند ماه یا سال به طول انجامد. آیا شما قادرید خود را با استاندلردهای پایینتر زندگی تطبیق دهید؟
چند نکته:
دلایل زیادی وجود دارد که نتوانید کار خود را شروع کنید، اما برای یک فرد توانمند، مزایای امتیازات داشتن یک کسب و کار به خطرات موجود در آن می ارزد :
• مدیر خود هستید.
• کار سخت و طولانی مزایایی برای شما دارد و سود آن به جای آنکه نصیب شخص دیگری شود به شما میرسد.
• بدست آوردن پول و رشد کاری بسیار لذت بخش است.
• اقدام به کار مخاطره آمیز میتواند جذاب و نیازمند جسارت بالائی باشد.
. ایجاد یک کسب و کار همیشه منجر به یادگیری میشود.
دلایل شکست یک کسب و کار
- چرا یک کسب و کار با خطر شکست مواجه است؟
موفقیت در کسب و کار هیچگاه بصورت خودبخودی ویا بر اساس شانس نیست و همانطور که گفته شد این موفقیت اصولا به سازمان دهی و بصیرت فرد راه انداز کسب و کار بستگی دارد و تضمینی برای آن وجود ندارد.
شروع یک کسب و کار همیشه ریسک پذیر است و شانس موفقیت اندک میباشد. بنابر گزارش اداره کسب و کارهای کوچک در آمریکا (SBA) بیش از 50% کسب و کارهای کوچک در سالهای اول با شکست مواجه شده و 90% آنها در 5 سال اول از بین میروند.
Michael Ames در کتاب خود به نام "کنترل کسب و کار کوچک" دلایل زیر را برای شکست این نوع کسب و کارها بیان کرده است:
1. عدم وجود تجربه
2. نداشتن سرمایه کافی
3. نداشتن جایگاهی مناسب
4. عدم وجود کنترل قوی
5. سرمایه گذاری بیش از اندازه در دارائیهای ثابت
6. قراردادهای اعتباری ضعیف
7. استفاده شخصی از سرمایه های تجاری
8. رشد بدون انتظار
Gustav Berle دو دلیل دیگر در کتاب خود بنام "کسب و کار را خود بر عهده بگیرید" به این دلایل اضافه میکند:
1. رقابت
2. فروش پائین
یک عامل دیگر در خصوص شکست کسب و کار:
با بیان این موارد قصد ترساندن شما را نداریم بلکه میخواهیم شما را برای مسیر پر فراز و نشیبی که در پیش دارید آماده کنیم. ناچیز پنداشتن مشکلات شروع یک کسب و کار یکی از بزرگترین موانع کارآفرینی است. در هر صورت اگر صبور باشید و به سختی کار کنید به موفقیت دست می یابید.
یافتن یک راهنما
هیچ گاه فکر نکنید که به تنهایی قادرید کارها را انجام دهید. یکی از بهترین روشها برای به اصطلاح عایف بنای در برابر هر گونه شکست یک راهنما است. شخصی که دارای تجربیات مرتبط با کسب و کار است، میتواند شما را در این امر راهنمایی کند.
تهیه یک طرح کسب و کار
برای آگاهی از این مبحث، بخش طرح کسب و کار را مطالعه فرمایید.
طرح کسب و کار
تعریف: طرح کسب و کار سندی مکتوب است که جزئیات کسب و کار پیشنهادی را مشخص میکند. این سند باید ضمن تشریح موقعیت کنونی ، نیازها ، انتظارات و نتایج پیش بینی شده را شرح دهد و کلیه جوانب آن را ارزیابی کند.
طرح هم برای صاحب آن و هم برای حمایت کنندگان مالی آن، به دلایل زیر لازم است:
1_ مهم آن است که مالک درباره هدف خود از کسب و کار و منابعی که برای آن نیاز دارد به دقت فکر کند. این موضوع در برآورد میزان سرمایه مورد نیاز، به وی کمک خواهد کرد.
2_ بعید به نظر میرسد که مالک کسب و کار، برای راه اندازی آن سرمایه کافی داشته باشد. حمایت کنندگان مالی-بانکها یا سرمایه گذاران ریسکی-باید متقاعد شوند که سرمایه گذاری در کسب و کار جدید، منطقی و درست است.
3_ فرض بر این است که اگر کسب و کار ایده خوبی نداشته باشد، هم برای صاحب آن و هم برای حمایت کنندگان مالی آن، باید این موضوع را در مرحله برنامه ریزی و قبل از هدر رفتن مقدار زیادی از زمان و هزینه، شناسایی کنند.
اجزای یک طرح کسب و کار:
1_ اهداف کلی
2_مشخصات مجری طرح و همکاران
3_تعریف و توصیف کسب و کار
4_تحلیل استراتژی بازار
5_ تحلیل مالی
6_خلاصه
طرح کسب و کار نشان دهنده چیست؟
آماده کردن یک طرح کسب و کار نتیجه نهایی روند طرح ریزی نیست ، بلکه تحقق طرح ، هدف نهایی است. با این وجود نوشتن طرح یک مرحله میانی مهم است. طرح نشان می دهد که بمنظور یک کسب و کار محرز ، بررسیهای دقیق در ایجاد کسب و کار انجام شده است و برای راه اندازی آن کارآفرین ، وظیفه اش را انجام داده است.
هدف طرح
وجود یک طرح کسب و کار رسمی ، صرفنظر از اندازه کسب و کار آن ، به همان اندازه که برای راه اندازی مهم است برای یک کسب و کار برقرار ( محرز ) نیز مهم است.
این طرح چهار عمل اصلی را بصورت زیر انجام می دهد:
1_ به مدیر یا کارآفرین کمک می کند که جوانب و پیشرفت پروژه یا کسب و کارش را مشخص ، متمرکز و بررسی کنند.
2_یک چهارچوب منطقی و حساب شده ایجاد می کند تا در آن یک حرفه بتواند توسعه یابد و تدابیر مربوط به آن حرفه را در چند سال آینده دنبال می کند.
3_ بعنوان ماخذ و مبنایی برای مذاکره با اشخاص ثالث مانند سهامداران ، دفاتر نمایندگی ، بانکها ، سرمایه گذاران و ... بکار می رود.
4_معیاری را برای سنجش وضعیت واقعی کسب و کار در برابرآنچه که باید باشد، ارائه می دهد.
همانطور که دو شغل مثل هم وجود ندارد و بنابراین طرحهای کسب و کار مانند هم نیز وجود ندارد. از آنجائیکه ، برخی موضوعات در طرح به یک طیفی از کسب و کارها مرتبط هستند بنابراین این امر مهم است که مفاد و مندرجات طرح ها با امور فردی متناسب باشد. با این حال ، بیشتر طرح ها از یک ساختار آزموده شده و نظر عمومی بر روی ( در مورد ) آماده سازی طرحی ک بطور وسیعی قابل اجراست متابعت می کنند.
طرح کسب و کار می بایست نگرشی واقع بین از پیش بینی ها ومقاصد بلندمدت داشته باشد. این دید و نگرش چهارچوبی را به وجود می آورد که طرح باید در آن فعالیت کند و نهایتا" یا موفق می شود یا شکست می خورد. برای مدیران و یا کارآفرینانی که به دنبال حمایت خارجی هستند ، آماده کردن یک طرح جامع ، موقیت را در افزایش بودجه ها یا تجهیز پشتیبان ضمانت نخواهد کرد. عدم وجود یک طرح منطقی ، یقینا شکست را حتمی خواهد کرد.
اهمیت پروسه
ایجاد یک طرح کسب و کار رضایت بخش امری پردردسر ، اما ضروری است ، روند برنامه ریزی ، مدیران یا کارآفرینان را وادار می کند که کاملا دریابند آنچه را که می خواهند بدست بیاورند و اینکه چطور و کی آنرا انجام دهند. حتی اگر هیچ حمایت خارجی هم نیاز نباشد ، طرح کسب و کار می تواند برای دوری گزیدن از اشتباهات یا تشخیص فرصتهای پنهانی نقش حیاتی را بازی کند.
برای عده بسیار زیادی از کارآفرینان و طراحان ، روند طرح ریزی ( فکر ، مذاکره ، تحقیق ، تجزیه و تحلیل) به اندازه طرح نهایی و یا حتی بیشتر از آن مفید است.
بنابراین حتی اگر به یک طرح رسمی نیاز ندارید ، درباره روند طرح ریزی بطور دقیقی فکر کند. این کار می تواند سود زیادی برای طرح کسب و کار شما داشته باشد.
هفته های بسیار زیاد کار سخت و پیش نویسهای متعدد را از زمان بروز طرح تا گرفتن حق کار پیش بینی کنید. یک طرح مکتوب واضح با بسته بندی جذاب سبب خواهد شد تا حامیان ، سرمایه گذاران و ... آسانتر به آن گرایش پیدا کنند . یک طرح کسب و کار کاملا آماده نشان خواهد داد که مدیران یا کارآفرینان، کار را می شناسند و آنها را برای پیشرفت طرح بر حسب فرآوریها ، مدیریت ، سرمایه ها و مهمتر از همه بازارهای اقتصادی و رقابت اندیشیده اند.
مهندس محمد رحمانیان کوشککی
کارشناس مسئول صنایع
دفترتعاونیهای تولیدی-وزارت تعاون
کسب و کار نام تجاری
نویسنده: عیسی ذوقی خبوشان - جمعه ۱۱ دی ۱۳۸۸
کسب و کار نام تجاری
کسب و کار نام تجاری
جان میلر و داوید موئیر
معرفی: منصور مجدم
جان میلر طراح و برنامه ریز نامهای تجاری (BRAND) کلیدی (مانند یونی لیور، نستله، فورد، آی بی ام و آمریکن اکسپرس) موسسه تبلیغاتی اوجیلوی است. وی قبل از پیوستن به اوجیلوی به عنوان مشاور مستقل برای گستره وسیعی از مشتریان و صنایع مختلف مانند ویرجین آتلانتیک، سوبارو، و شل کار می کرد. آثارش در نشریاتی مانند ادمپ و مارکتینگ ویک آمده است. پس از فارغ التحصیلی در رشته فلسفه از کینگز کالج لندن، فوق لیسانس خود را در زمینه هوش مصنوعی دریافت کرد.
داوید موئیر مدیر توسعه موسسه تبلیغاتی اوجیلوی است. وی برای نامهای تجاری مختلفی در این موسسه کار کرده است. آثارش در نشریاتی مانند فاینانشیال تایمز و گاردین چاپ شده و دربرنامه های تلویزیونی هم ظاهر شده است. وی دارای فوق لیسانس با درجه ممتاز در امور سیاسی و اقتصادی از دانشگاه گلاسکو و فوق لیسانس مدیریت با درجه ممتاز از مدرسه بازرگانی لندن است.
نویسندگان درباره دلیل نوشتن کتاب می گویند: «در دسامبر 2001، مشتری جدیدی سوال سنگینی از ما کرد. موقعیت مسلط بازار را رقبای مهاجم از بین برده بودند. بنابراین مشتری جدید آمادگی داشت که سرمایه گذاری سنگینی برای احیای نام تجاری شان انجام دهد. آنها سوال می کردند گسترده ترین مزایایی که یک نام تجاری قوی می تواند برای کسب و کار بیاورد چیست؟
همین که آماده پاسخگویی می شدیم، خیلی از تکه های تصویر را پیدا کردیم. ولی تصویر کلی اینکه چگونه یک نام تجاری قوی می تواند در سراسر یک کسب و کار، ارزش خلق کند به دست نیامد. ادبیات جالب توجه زیادی وجود داشت: علمی، مطالعاتی، داستانی از مشتریان، مطالعات موردی، پژوهشهای موسسه تبلیغاتی. ولی همه اینها به صورت مقاله، و سمینار در همه جا پراکنده بود. چون کتاب جامعی که همه یافته ها را درباره ارزش نام تجاری برای کسب و کار یکجا آورده باشد وجود نداشت. پس تصمیم گرفتیم کتابی فراهم کنیم که شامل این موارد باشد و یافته های تازه تری را وارد کنیم.
ما نمی خواستیم یک کتاب بازاریابی درباره نام تجاری بنویسیم، بلکه نظر ما عرضه کتابی درباره ارزش نام تجاری برای کسب و کار بود. به همین خاطر آن را کسب و کار نام تجاری نامیدیم. از کلیه نقشهایی که نامهای تجاری میتوانند در سراسر پهنه کامل کسب و کار بازی کنند، از منابع انسانی تا توسعه محصول و البته سهم بازار و ارزش مشتری خلاصه ای آورده ایم».
نام تجاری در صدر دستور کار مدیران قرار می گیرد. یک نام تجاری قوی می تواند در سراسر کسب و کار ارزش خلق کند، و به همین علت سرمایه گذاری در نامهای تجاری به عنوان یک اولویت استراتژیک در خیلی از شرکتها درحال افزایش است.
کتاب در پنج بخش تنظیم شده است که خلاصه ای از هر بخش در اینجا مطرح می شود:
بخش اول: نام تجاری و کسب و کار
واژه «نام تجاری» یکی از پراستفاده ترین واژگان کسب و کار شده است. چون نام تجاری موضوع این کتاب است، ما با تعریف معانی مختلف نام تجاری آغاز می کنیم. نقطه آغاز ما تعریف نام تجاری توسط داوید اوجیلوی است که می گوید: «جمع نامشهود ویژگیهای یک محصول: نام، بسته بندی، و قیمت آن، تاریخچه، شهرت، و نحوه ای که تبلیغ می شود».
البته، ممکن است درباره هر تعریف دقیقی از نام تجاری مجادله صورت گیرد. به همین خاطر برای درک بهتر تعریف نام تجاری، 5 موضوع را مطرح می کنیم.
1 – نام تجاری ارزش محصول یا خدمت را ورای کارکردش تحکیم می کند. یعنی پشتیبانی از قیمت و ارزش.
2 – نام تجاری اتصالی است بین سازمان و ذینفعانش - فراهم کردن نشانه ای از استمرار و اعتماد.
3 – نام تجاری نتیجه رفتار است. هر کار سازمان می تواند روی نام تجاری تاثیرگذار باشد.
4 – نام تجاری فقط در خاطر مردم وجود دارد. (مجموعه ای از احساسات و ارتباطات در ذهن مصرف کننده).
5 – نام تجاری می تواند منظور (هدف) و مسیر سازمان را تعیین کند. (تامین منبعی برای علاقه و انگیزه ذینفعان).
ما معتقدیم که نامهای تجاری برای خلق ارزش در درون یک سازمان حیاتی هستند. به هرحال، برخی سوءتفاهمها منجر به نگاه محدود به استراتژی نام تجاری می شوند.
_ استراتژی نام تجاری چیزی بیش از بازاریابی است.
بازاریابی، به معنای خاص، بردن کالا و خدمت به بازار است. ما معتقدیم که نامهای تجاری می توانند نقش گستردهتری بیش از رشد و نگهداشت سهم بازار بازی کنند.
_ استراتژی نام تجاری چیزی بیش از ارتباطات است.
ایجاد یک نام تجاری قوی چیزی بیش از ارتباطات می طلبد: بیش از آنی است که می گویید (و چگونه آن را میگویید) نام تجاری از درون کارهایی که انجام می دهید (و چگونه انجام می دهید) رشد می کنند.
_ استراتژی نام تجاری چیزی بیش از کارآمدی است.
کارآمدی – انجام درست یک کار – فی نفسه یک استراتژی نیست. نامهای تجاری ممکن است به قیمت از دست دادن جایگاه رقابتیشان در بلندمدت، عملکرد خوبی در کوتاه مدت داشته باشند.
_ استراتژی نام تجاری چیزی بیش از جاگیری است.
جاگیری مشخصا درباره متمایز ساختن نام تجاری از رقبایش است: شکافی را پیدا کن، سپس آن را پر کن. به هرحال، استراتژی های جایگاه محور، غالبا اهمیت استقرار در نقطه برابری را نمی بینند.
ما پیشنهاد می کنیم که استراتژی نام تجاری نهایتا بایستی به عنوان یک رویکرد برای ایجاد ارزش سهامداران تلقی شود. مهمترین محرک ارزش سهامداران گردش نقدینگی است. ما استدلال خواهیم کرد که یک نام تجاری قوی میتواند اثربخشی بر گردش نقدینگی یک شرکت داشته باشد. تا موقعی که ما در استفاده از نام تجاری در زمینه استراتژی کسب و کار ماهر نشویم، قدرت بالقوه آنها ممکن است نامکشوف باقی بماند.
بخش دوم: منبع ارزش کسب و کار
نامهای تجاری می توانند از راههای مختلفی برای کسب و کار ارزش خلق کنند. از رشد و نگهداشت بازار، تا جذب و نگهداشت پرسنل با استعداد. ما چند منبع بالقوه ارزش کسب و کار را که نام تجاری قوی می توانند ایجاد کنند در این بخش بررسی می کنیم.
_ نامهای تجاری قوی بر سهم بازار تسلط دارند.
پژوهش نشان می دهد که قدرت نام تجاری با سهم بازار همبستگی دارد و همچنین سهم بازار قویا به سودآوری وصل است. دیگر اینکه، نام تجاری سهم بازار را قادر می سازد خود تحکیم باشد.
_ نامهای تجاری قوی برای ورود رقبا مانع می سازند.
نامهای تجاری می توانند نقش دفاعی بازی کنند. هزینه های مرتبط با استقرار یک نام تجاری قوی در یک طبقه از کالا غالبا می تواند رقبای بالقوه را از ورود به بازار بازدارد.
_ نامهای تجاری قوی می توانند در محصولات جدید استفاده شوند.
نامهای تجاری قوی برای کسب وکارها گزینه رشد درمحصولات جدید را ارائه می دهند. این امراجازه دسترسی به جریان نوآوری جدید را می دهد و یا به کسب و کار اجازه می دهد به تغییرات بازار پاسخ دهد.
_ نامهای تجاری قوی می توانند وارد بازارهای جدید شوند.
بازارهای خارجی می توانند منبع جذابی برای درآمد بالقوه نامهای تجاری قوی باشند. ایجاد توازن بین یکدستی جهانی و حساسیت محلی لازم است.
_ نامهای تجاری قوی کشش قیمتی کمتری دارند.
نامهای تجاری از قیمتی که مشتری مایل است بپردازد پشتیبانی می کنند. نامهای تجاری قوی می توانند قیمتها را بدون از دست دادن حجم فروش بالا ببرند.
_ نامهای تجاری قوی می توانند تفاوت قیمت با رقبا داشته باشند.
نامهای تجاری قوی اجازه می دهند قیمتی بالاتر از رقبا تعیین شود. برخی اوقات مصرف کننده می خواهد بیشتر بپردازد. قیمت بالاتر تضمین مجدد کیفیت عالی است.
_ نامهای تجاری قوی از پس اختلالات بازار برمی آید.
نامهای تجاری قوی به کسب و کارها اجازه می دهند شرکتها عملکرد خود را در دوران عدم قطعیت حفظ کنند. به شرط آنکه مدیران در نگاه به آینده منعطف و باز باشند.
_ نامهای تجاری قوی می توانند استعدادها را جذب کنند و نگهدارند.
نامهای تجاری قوی با جذب و نگهداشت استعدادها مزیتهای رقابتی خلق می کنند. این امر در کاهش هزینه های مرتبط با استخدام و استخدام مجدد بسیار موثر است.
_ نامهای تجاری قوی منبع اعتمادند.
نامهای تجاری قوی می توانند اعتماد را نزد ذینفعان نهادینه کنند – نهایتا نامهای تجاری منبع ارزش واقعی کسبوکار برای یک سازمان هستند. اعتماد واقعی برآمده از یک استراتژی روشن نام تجاری و عمل مستمر به آن در طول زمان است.
_ نامهای تجاری قوی می توانند محرک نوآوری باشند.
نامهای تجاری قوی می توانند به خلق ایده های جدید برای کالا و خدمات کمک کنند و از این بابت یک گرایش بازار درون سازمانی برای فعالیتهای واحد پژوهش و تکوین شرکت ایجاد می کنند.
بخش سوم: برنامه ریزی استراتژیک نام تجاری
اگر استراتژی نام تجاری همان استراتژی کسب و کار باشد، پس برنامه ریزی نام تجاری یک امر کلیدی کسب وکار است. در این بخش ما موارد اصلی برنامه ریزی نام تجاری را بررسی و نحوه تاثیر آنها در موفقیت کسبوکار را مطرح می کنیم.
تعریف بازار
تعریف بازار در قلب کسب و کار است. یک تعریف فکر شده و مشخص می تواند تفاوت قدرتمندی برای عملکرد نام تجاری ایجاد کند. ما موارد و رویکردها را برای یافتن بهترین تعریف مرور می کنیم. توجه کنید که یک نام تجاری ممکن است با یکی از چالشهای استراتژیک زیر روبرو شود:
_ راه اندازی (LAUNCH)– معرفی یک نام تجاری به بازار برای اولین بار
_ چالش (CHALLENGE) - از جادر کردن نام تجاری مسلط بازار، که غالبا نیاز به یک برنامه ریزی ویژه فکورانه دارد
_ نگهداری (MAINTAIN) - دفاع از جایگاه بازار در مقابل چالشها، تغییرات بازار و انتقاد مصرف کنندگان
_ احیای مجدد (REVITALIZE) - اعطای زندگی تازه به یک نام تجاری موجود که درخشش خود را از دست داده است.
_ تجدید نام تجاری (RE-BRAND)– تغییر براندگذاری برای یک محصول، خدمت یا شرکت
_ تملک (ACQUISITION)– یکپارچه کردن یک نام تجاری جدید تملک شده در مجموعه ای از نامهای تجاری موجود.
کلیه نامهای تجاری با یکی یا بیشتر از این موارد روبرو می شوند.
بخش چهارم: بیوگرافی نامهای تجاری
در این بخش با نگاهی به هفت نام تجاری شناخته شده، ما تمام موارد را مطرح می کنیم.
_ آمریکن اکسپرس (AMERICAN EXPRESS): وضعیت ممتاز نام تجاری در قلب مدل کسب و کار شرکت قرار دارد.
_ بن اندجریز (BEN & JERYIS): کارکنان، مشتریان و تامین کنندگان همگی به ارزشهای شرکت پاسخ می دهند.
_ دف جم (DEFJAM): این نامهای تجاری طوفانی را که به صنعت یک ضربه زد پشت سر گذاشته و حتی در حوزههای جدید گسترش یافته است.
_ آیبیام (IBM): برای تحول مشهور شرکت، تجدید احیای نام تجاری حیاتی بود.
_ داو (DOVE): قدرت نامهای تجاری رشد بی سابقه ای را در کشورها و حوزه های محصولی جدید ایجاد کرد.
_ بریتیش پترولیوم (BP): نام تجاری «بی پی» نیروی متحدکننده عملیات متنوع، عظیم و جهانی شرکت است.
_ اکونومیست (THE ECONOMIST): سرمایه گذاری در نام تجاری، برخلاف تبلیغ محتوای هفته بعد، نتایج چشمگیری به بار آورده است.
در این کتاب هریک از این نامهای تجاری به تفصیل بحث می شوند و مشارکت نام تجاری به روشنی تبیین میشود. قبل از نگاهی به نقش نام تجاری در درون مدل کلی کسب و کار شرکت، سابقه نام تجاری را توضیح میدهیم. نهایتا، خلاصه ای از عملکرد مالی شرکت ارائه می شود.
بخش پنجم: اندازه گیری و ارزیابی
درک قدرت نام تجاری
هرکسی می داند که برخی نامهای تجاری از بعضی دیگر قوی ترند. ولی چه چیزی یک نام تجاری را قوی، و دیگری را ضعیف می کند؟ چند رویکرد را برای درک سهم نام تجاری موردبررسی قرار دهیم.
درک ارزش نام تجاری
همه قبول دارند که نام تجاری باارزش است. ولی دقیقا چرا؟ چه چیزی یک نام تجاری را با ارزش تر از دیگری می کند. به چند رویکرد برای ارزیابی یک نام تجاری نگاهی می اندازیم.
اثر نامهای تجاری بر کسب و کار
نامهای تجاری به روشنی در صدر دستور کار موفقترین شرکتهای جهان قرار دارد. ولی چرا؟ ما یک مطالعه عمیق انجام دادیم که قدرت نامهای تجاری را به عوامل کلیدی کسب و کار ربط می دهد، مثل ارزش سهامداران.
سایر اثرات کلیدی از این قرارند:
- نام تجاری قوی ریسک کسب و کار را کاهش می دهد. مستندات روشنی وجود دارد که نامهای تجاری قوی با سطح پایینی از ریسک کسب و کار مرتبط است.
- نام تجاری قوی حق انتخاب ایجاد می کند – نامهای تجاری می توانند با گشایش حوزه های جدید بالقوه کسب و کار ارزش خلق کنند.
ساخت نامهای تجاری قوی
تحقیقات نشان داد برخی ویژگیهای روشن در همه نامهای تجاری قوی وجود دارد. این میتواند مبنایی برای درسهای مهم برای کسانی باشد که به دنبال تحکیم قدرت یک نام تجاری هستند.
به نقل از مجلهی تدبیر شمارهی ۱۷۵
