تأثیر گروه های مرجع بر رفتار مصرف کننده

گروههای مرجع
گروه چیست؟
جامعه شناسان هر اجتماعی از افراد را گروه به حساب نمی‌آورند. در واقع می‌توان مجموعه‌های انسانی را به سه دسته تقسیم نمود:
1-مجموعه    2-دسته یا طبقه   3- گروه
یک مجموعه به تعدادی از افراد اطلاق می‌شود که در یک زمان خاص در فاصله نزدیکی از یکدیگر قرار دارند. یک دسته شامل مجموعه‌ای از افراد با ویژگیهای یکسان و خاص می‌باشد و در نهایت یک گروه از افرادی تشکیل شده است که در نتیجه تعامل با یکدیگر در آنها احساس نزدیکی به وجود آمده است.
برای درک این مفاهیم، چهار نفر را که بر روی نیمکتی در دانشگاه نشسته‌اند را تصور کنید. این افراد یک مجموعه را تشکیل می‌دهند زیرا در این زمان خاص درنزدیک یکدیگر نشسته‌اند. ممکن است این افراد یک دسته یا طبقه را تشکیل دهند اگر ویژگی خاص و مشترکی را دارا باشند. به طور مثال سال آخر بودن در دانشگاه  و اگر در میان آنها احساس نزدیکی ناشی از تعامل وجود داشته باشد تشکیل گروه خواهند داد. به عنوان مثال اگر این افراد در دوره رفتار مصرف کننده همکلاس باشند، یک گروه را تشکیل می‌دهند.
اگر چه در این تحقیق ما بر روی گروه متمرکز هستیم ولی نباید از اهمیت مجموعه‌ها و دسته‌ها غافل شد. به طور کلی این دو مفهوم نیز در توسعه استراتژیهای بازاریابی  نقش  اساسی دارند. برای مثال در بخش بندی بازار این مفهوم طبقه یا دسته است که مورد استفاده قرار می‌گیرند، زیرا افراد بدون اینکه با یکدیگر در تعامل باشند، فقط به خاطر اینکه دارای ویژگیهای یکسانی هستند در یک بخش بازار قرارمی‌گیرند .

طبقه بندی گروهها
گروهها براساس ویژگیهایی طبقه بندی می‌شوند، این ویژگیها عبارتند از:
 الف: محتوا یا عملکرد
ب:درجه درگیری شخصی
ج:درجه ساختار مندی


الف:محتوا یا عملکرد
بسیاری از افراد محتوای گروهها را بر اساس عملکرد آنها در نظر می‌گیرند. برای مثال، گروهها بر اساس خطوطی مانند دانش آموزان، کارگران کارخانه، معلمان و غیره، طبقه بندی می‌شوند. در واقع این خطوط زیر ساختهایی از گروههای اصلی هستند که در یک جامعه پیچیده با آنها  بر خورد می‌کنیم که به طور کلی به گروههایی مانند خانواده، گروههای قومی، سنی، سیاسی، دینی، منطقه‌ای، شغلی، تحصیلی و …  دسته بندی می‌شوند.

ب: میزان درگیری شخصی
با استفاده از این معیار، ما می‌توانیم گروهها را به دو دسته تقسیم نمائیم: اولیه و ثانویه مهمترین شاخصه یک گروه اولیه تعاملات شخصی رو در رو (چهره به چهره) و  صمیمی است که به طور مرتب میان افراد در جریان است. این گروهها از هنجارها و قواعد خاص مشترکی بر خوردار می‌باشند. خانواده وگروههای کاری مثالهایی از این دست گروهها هستند.
گروههای ثانویه، گروههایی هستند که روابط میان اعضاء تقریباً  تعاملات  غیر شخصی و رسمی است مانند: گروههای سیاسی، اتحادیه ها و غیره. در این گروهها ممکن است تعامل میان اعضاء به صورت چهره به چهره صورت گیرد. تفاوت این دسته از گروهها با گروههای اولیه، در کمبود صمیمیت در تعاملات میان اعضا است.

ج:درجه ساختار مندی
گروهها بر روی طیفی که « تقریباً غیر ساختارمند» تا «‌ساختار یافتگی بالا»‌ امتداد دارد، قرار می گیرند. معمولاً این طیف به طور ساده به دو نوع تقسیم می‌شود: رسمی و غیر رسمی. گروههای رسمی آنهایی هستند که دارای یک ساختار تعریف شده می‌باشند(برای مثال ممکن است دارای رئیس، معاون، منشی، و کارمند باشند) و می‌توان آنها را در دسته گروههای ثانویه قرار داد که برای دستیابی به هدفی خاص از قبیل اهداف اجتماعی، سیاسی ومالی  تشکیل شده‌اند.
گروههای غیر رسمی معمولاً گروههای اولیه هستند، که با ویژگی ساختار باز، فقدان اهداف تعریف شده مشخص‌، تعاملات غیر ساختارمند و قواعد نا نوشته شناخته می‌شوند. به علت اثرات شدید این گروهها بر ارزشها و فعالیتهای مشخص، این دسته از گروهها برای درک رفتار مصرف کننده از اهمیت بیشتری برخوردارند.



دارائیهای گروه
برای درک بهتر ذات و طبیعت گروه، نیاز به بررسی چندین مفهوم مهم و اساسی است که جزء دارائیهای یک گروه محسوب می شوند. این مفاهیم عبارتند از: موقعیت، هنجارها، نقش، اجتماعی شدن و قدرت.

الف:موقعیت یا شأن
شأن به موقعیت دست یافته و یا نسبت داده شده فرد در یک گروه و یا در یک جامعه اطلاق می شود و شامل حقوق و وظایف مربوط با آن موقعیت می‌باشد. پرستیژ تنها یکی از متغیرهای تعیین کننده شأن و موقعیت اجتماعی فرد است.در برخی از گروهها ممکن است،جنسیت، سن، خانواده، شغل و علایق مشترک تعیین کننده شأن اجتماعی فرد باشند.

ب:هنجارها
هنجارها عبارتند از قوانین و استانداردهای رفتاری در یک گروه که از اعضا انتظار می‌رود که به آنها وفادار باشند. برای گروههای غیر رسمی هنجارها به طور کلی نانوشته‌اند، اما معمولاً  اعضاء آنها را به خوبی درک نموده‌اند. برای مثال به عنوان یک مسئول فروش در یک شرکت بزرگ فروش ماشین آلات صنعتی در آمریکا  از فرد انتظار می‌رود که در منطقه خاصی از شهر زندگی کرده، اتومبیل  خاص داشته‌،(شاید یک اتومبیل با اندازه متوسط) و نوع پوشش وی قدیمی و سنتی باشد. انحراف  رفتاری از این هنجارهای نانوشته ممکن است پیشرفت و ارتقای شخص در سازمان را آهسته  و کند نماید. بنابراین افراد  به عنوان کارمندان و یا مصرف کنندگان معمولاً می‌دانند برای پذیرفته شدن در گروه مربوط به خود چه رفتار‌هایی را می‌توانند انجام دهند و چه رفتارهایی را نمی‌توانند انجام دهند. این هنجارهای گروه هستند که نوع اتومبیل، پوشش، محل زندگی و رفتارهای دیگر  افراد را تحت تأثیر قرار می‌دهند.

ج: نقش
این واژه برای تشخیص ساختارهای رفتاری مرتبط با شأن و موقعیت اجتماعی خاص مورد استفاده قرار می‌گیرد. نقش یکی از ابعاد پویای مرتبه اجتماعی خاص است. ساختار اجتماعی معمولاً به طور مداخله گرانه‌‌ای انواع نقشهای رفتاری را تعیین می‌نماید. برای مثال یک فرد با مرتبه اجتماعی بالا که یک فیزیکدان موفق است این احساس را دارد که از وی انتظار می‌رود خودروی گرانقیمتی داشته، در یک منطقه خاص سکونت نموده، پوشش گرانقیمتی داشته و کمکهای خیر خواهانه به دیگران نماید. در مقابل از یک فرد با مرتبه اجتماعی پایین که در یک خط مونتاژ به عنوان راننده کامیون حمل مواد مونتاژی  مشغول به کار است، انتظار می‌رود که در یک منطقه ییلاقی زندگی نماید و فعالیتهایی از قبیل ماهیگیری و شکار را به عنوان تفریحات خود انجام دهد.
به طور اساسی تئوری نقش مشخص می‌کند که یک فرد زندگی بیرونی خود را با نقشهای مختلفی شکل می‌دهد. این مفهوم با قطعه شعری از شکسپیر  به زیبایی بیان شده است:
تمام دنیا یک صحنه است
و تمام زنان و مردان بازیگرند
تمام آنها درون و بیرون خاص خود را دارند.
و یک مرد در زمان خود نقشهای مختلفی را بازی می‌کند
هر یک از نقشهای وی هفت سال طول می‌کشد.
این گفته بدین معنی است که هر فرد نقشهای مختلفی را بر عهده دارد، که ممکن است در طی زمان و حتی در طول یک روز تغییر یابند. برای مثال یک زن ممکن است نقشهای مختلفی از قبیل یک همسر، مادر، کارمند، مسئول مالی خانواده و نقشهای دیگری را بر عهده داشته باشد. بنابراین رفتار وی در هر یک از این نقشها بر اساس ویژگی آنها تغییر خواهد کرد.
نقشها در گروهها یاد گرفته می شوند، اما همه افراد نقش داده شده را یکسان یاد نمی‌گیرند. جامعه به فرد اجازه می‌دهد تا تغییراتی را در نقش محوله خود صورت دهد، اما اگر این تغییرات بسیار زیاد باشند، رفتار مورد انتظار به وی تحمیل خواهد شد. بنابراین دیگر افراد از یک شخص خاص رفتاری خاص را انتظار دارند و پیروی فرد را با پاداش جبران نموده و عدم پیروی وی را تنبیه می نماید.
نقشها از تأثیرات قابل ملاحظه ای بر رفتارهای افراد به عنوان مصرف کننده بر خوردار می باشند. برای مثال دیگران از یک فرد انتظار دارند، که کالاهایی را خریداری نماید که بر اساس نیازهای نقشهای وی باشند. بنابراین بازاریابان به افراد کمک می کنند با خرید و مصرف کالاهای مناسب نقش خود در برخی از گروهها مورد قبول واقع شوند.به علت نقشهای فراوانی که بر عهده فرد می باشد،ممکن است میان نقشهای وی تضاد ایجاد شود،این تضاد زمانی به وجود می آید که دو یا چند نقش فرد با یکدیگر نا سازگار باشند.

د: اجتماعی شدن
اجتماعی شدن به روندی که در آن یک عضو جدید،سیستم ارزشی، هنجارها و رفتارهای مورد انتظار گروه را یاد می گیرد، اطلاق می شود. وقتی که یک دانشجوی جدید وارد دانشگاه می شود، وی به زودی از دیگر دانشجویان رفتارهایی از قبیل طریقه لباس پوشیدن، چگونگی حضور در کلاس و فعالیتهای غیر درسی را یاد می‌گیرد. بنا بر این افراد به طور مداوم در فرآیند اجتماعی شدن درگیر می‌باشند. به بیانی دیگر اجتماعی شدن روندی است که فرد در آن مهارتها، دانش و نگرانیهای مربوط به عملکرد مؤثر را به عنوان یک مصرف کننده در بازار یاد می‌گیرد.

ﻫ: قدرت
گروهها برای تأثیر گذاری بر اعضای خود دارای قدرت و نفوذ می باشند. منابع گوناگونی از قدرت اجتماعی ممکن است در گروههای مختلف اجتماعی وجود داشته باشد. این قدرتها عبارتند از: قدرت پاداش، قدرت اجبار، قدرت مشروع، قدرت تخصص و قدرت ارجاع.
 بازاریان همواره در طلب استفاده از این قدرتها برای تأثیرگذاری بر مصرف کنندگان می‌باشند.
قدرت پاداش،این قدرت بر این اساس به وجود می‌آید که فرد احساس کند که فرد دیگری قدرت پاداش دادن را در اختیار دارد. اثر گذاری قدرت پاداش با افزایش میزان جایزه ای که فرد احساس می‌کند دیگری می‌تواند آن راکنترل کند افزایش می‌یابد. جوایز می‌توانند شامل موارد ملموسی مانند پول باشند و یا می‌توانند موارد غیر ملموسی مانند توجه و تحسین دیگران را شامل شوند.
گروه‌های اجتماعی معمولاً دارای قدرت پاداش می باشند که میان اعضا آن را توزیع می‌نمایند. این برخورد در نتیجه اعمال رفتارهای مورد دلخواه توسط اعضای گروه ایجاد می‌شوند.
بازاریابان از قدرت پاداش به طور مستقیم و یا غیر مستقیم برای تأثیر گذاری بررفتار مصرف کنندگان استفاده می‌کنند. البته باید در نظر گرفت که آنها می‌توانند با ارائه خدمات و کالاهای با کیفیت به طور مستقیم به مصرف کنندگان خود پاداش دهند، اما در موقعیت‌های دیگر سعی بازاریابان در ایجاد پاداش مقبولیت از طرف گروههای اجتماعی از طریق مصرف کالا و یا خدمتی خاص برای مصرف کننده می باشد.
قدرت اجبار،این قدرت بر رفتار فرد از طریق تنبیه و یا عدم ارائه پاداش تأثیر می‌گذارد که این تنبیه از نوع روانی و ذهنی می‌باشد. به طور مثال برخی از دانشجویان برای جلوگیری تمسخر دیگران به پیروی از آنها لباسهای خاصی را می‌پوشند.
بازاریان قادر هستند که از قدرت اجبار برای دستیابی به اهداف خود به نحو مطلوبی استفاده کنند. برای مثال ایجاد ترس در تبلیغات برخی از خدمات و کالاها می‌تواند باعث خرید آنها شود، این کالاها و خدمات می‌توانند مواردی از قبیل بیمه عمر، محصولات کاهش وزن و لوازم بهداشتی دهان و دندان را شامل شوند. قدرت اجبار می‌تواند از طریق نمایش عواقب بد عدم استفاده از کالا‌ها و خدمات به افراد اعمال شود.

قدرت مشروعیت،این قدرت از ادراک اعضای یک گروه در مورد حق مشروع گروه برای تاثیر بر آنها سرچشمه می‌گیرد.بسیاری از این ادراکها و نگرشها از طریق والدین، معلمین و مؤسسه‌های دینی در افراد نهادینه می‌شود. خانواده را می‌توان به عنوان گروه اجتماعی کوچکی در نظر گرفت که دارای قدرت مشروعیت بالایی است. هر عضو دارای مجموعه‌ای از وظایف است که از طرف دیگر اعضاء مشروعیت یافته است.
بازاریابان از این قدرت می‌توانند در بسیاری از موقعیت ها با تأکید بر اندیشه‌های مصرف کنندگان استفاده نمایند. مؤسسات خیریه که در جهت جمع آوری کمکهای مردمی فعالیت دارند نمونه ای بارز از استفاده از این قدرت می باشند که با تأکید  بر ارزشهای افراد به اهداف خود دست پیدا می کنند.
قدرت تخصص،این قدرت از تخصص فرد یا گروه نشأت می گیرد. مصرف کنندگان معمولاً از افراد و گروههایی که از نظر آنها دارای تجربه، دانش  و مهارت بالاتری هستند، تأثیر می پذیرند. به طور مثال برای خرید یک کالا فرد زمانی نظرات دیگر افراد را قبول می کند که درک نماید آنها در مورد کالا اطلاعات و تخصص بالاتری دارند. مسئولان فروش از این قدرت در جهت فروش کالاها به خوبی استفاده می نمایند. بسیاری از تبلیغات خودرو با استفاده ازمتخصصین این صنعت و توصیه آنها به انتخاب مارک تجاری خاص را می توان از این دست تبلیغات برشمرد.
قدرت اطلاعات معمولاً با قدرت تخصص ارتباط دارد. تبلیغاتی که از قدرت اطلاعات استفاده می کنند، دلایل و شواهدی از قبیل قیمت مناسب، کیفیت بالا، عملکرد و ویژگی خاص کالا را در جهت مناسب نشان دادن آن ارائه می دهند.
قدرت ارجاع،این تأثیر از احساس هویت شخص با گروه ایجاد می شود. به عنوان مثال پیامد این احساس شخص ممکن است آرزوی عضو شدن و یا ایجاد رابطه نزدیکتر با گروه باشد. احساس هویت شخص با گروه ایجاد و حفظ می شود.این احساس باعث مرجع قرار گرفتن قوی تر گروه  می شود.
بازاریابان با استفاده از قدرت ارجاع سعی می کنند مصرف کنندگان را به پیروی از افراد تبلیغ کننده ترغیب نمایند. استفاده افراد از تأیید افراد مشهور نمونه ای از این دست تلاشهاست .
حال که با ویژگیهای گروه آشنا شدیم به طور خاص بر گروههای مرجع،انواع آنها،ویژگیها و در نهایت با کارکردهای آنها آشنا می شویم.


گروههای مرجع
گروههای مرجع مجموعه‌ای از افراد هستند، که هرشخص خود را با آنها مقایسه نموده و در شکل دهی نگرشها‌، دانش و رفتار خویش از آنها تبعیت نماید.
گروههای مرجع رابه طور کلی به سه دسته تقسیم می کنند که این سه دسته عبارتند از:
گروههای مرجع آرمانی، وابسته و مطرود.

الف: گروههای مرجع آرمانی :
گروههای مرجع آرمانی،گروههایی هستند که فرد آنها را تحسین نموده و خواستار یکسان شدن با آنها است ولی در عین حال متعلق به آنها نیست. برای مثال برادر کوچکی که برادر بزرگتر خود و یا کودکان بزرگتر را تحسین می نماید و در شکل دهی نظرات، نگرشها و رفتارهای خویش از آنها تقلید می نماید و یا طرفدار یک هنرمند معروف که نگرشها و رفتارهای آن را به عنوان الگوی رفتاری خویش قرار می دهد.متخصصین در زمینه کالایی خاص نیز در این دسته قرار می گیرند که افراد از نظرات آنها در تصمیم گیری خود بهره می برند.

ب:گروههای مرجع وابسته یا مربوط :
 گروههای مرجع وابسته گروههایی هستند که در حال حاضر فرد متعلق به آنها می باشد. مانند گروههای قومی، جنسیتی،جغرافیایی،‌ سنی که فرد به آنها تعلق داشته باشد و از طریق این گروهها فرد شناخته می شود. خانواده که مهمترین گروه مرجع هر شخص می باشد نیز در این دسته از گروههای مرجع قراردارد.

ج:گروههای مرجع مطرود:
گروههای مرجع مطرود گروههایی هستند که فرد با نگرشها، ارزشها و رفتار هایشان مخالف بوده و از این رو مایل نیست که شبیه آنها باشد. مانند قومیت کوچکی با خرده فرهنگ خاص خویش در یک کشور با فرهنگ متفاوت .

دلایل قبول تأثیر گروههای مرجع
به طور کلی مصرف کنندگان تأثیر گروههای مرجع را به این علت قبول می‌کنند  که  در پی آن منافعی حاصل می‌شود. بیان شده است که ذات تعامل اجتماعی میان افراد ازطریق منافع ادراکی توسط آنها شناخته می‌شود. یک تعامل اجتماعی ممکن است پاداشهایی از قبیل رضایت، روابط دوستانه واحساس هویت را  در پی داشته باشد،اما هزینه‌هایی از قبیل تلف کردن زمان، صرف کردن هزینه، از دست دادن افراد جایگزین نیز جزء لاینفک این تعامل هستند.
افراد همیشه به دنبال بیشینه کردن منفعت کلی که از تفاوت هزینه‌ها و پاداشها به دست می‌آید، هستند. لذا می‌توان بیان کرد که اشخاص گروهی را برای تعامل انتخاب خواهند کرد که منفعت کلی تعامل با آن  در بیشترین مقدار خود باشد و به طور کلی پاداشها و یا هزینه‌ها را به تنهایی در نظر نمی‌گیرند.
افراد تأثیرات گروههای مرجع را به دلیل سه منفعت اطلاعاتی، سودمند گرایانه و بیان ارزش قبول می‌کنند.

الف: منفعت اطلاعاتی
یکی از دلایل قبول تأثیر گروههای مرجع این است که مصرف کننده فکر می‌کند، دانش وی از محیط و توانائی تطابق با برخی از ابعاد آن (مانند خرید یک کالا) از طریق گروه‌های مرجع ارتقاء پیدا خواهد کرد. مصرف کننده آن منابع اطلاعاتی را انتخاب خواهدکرد که  دارای اعتبار است. مصرف کننده‌ای که از یک گروه مرجع اطلاعاتی استفاده می‌کند، ممکن است 1- به طور فعال به دنبال اطلاعات از رهبران فکری  و یا گروه‌هایی با تخصص مناسب باشد. 2- از مشاهده رفتار دیگران به نتایجی خاص دست پیدا کند. بنابراین، تعامل مستقیم با گروه برای این نوع جستجوی اطلاعات ضروری نیست.
در این موقعیت، بازاریابان می‌توانند از طریق تبلیغاتی که در آنها از افراد متخصص و یا افرادی که از آن کالاها و خدمات خاص استفاده کرده‌اند با مصرف کنندگان ارتباط برقرار نمایند. این نوع تبلیغات که در آنها از منابع اطلاعاتی شخصی استفاده می‌شود، از تبلیغاتی که در آنها از منابع بازاریابی مانند مسئولان فروش استفاده می‌شود، بسیار مؤثرتر هستند. لذا به طور خلاصه می‌توان بیان نمود که افراد نظر متخصصین، دوستان و استفاده کنندگان قبلی کالاها و خدمات را به دلیل منافع اطلاعاتی قبول می‌کنند.

ب:منفعت سودمند گرایانه
این منفعت به فشار دیگر افراد و گروهها بر شخص برای پیروی از ترجیحات و انتظارات آنها مربوط می شود. مصرف کننده با خرید یک کالا موافقت خواهد کرد اگر:
1- وی باور داشته باشد که رفتار وی برای دیگران قابل مشاهده است. 2- وی باور داشته  باشد که دیگران پاداشها و تنبیهاتی را تحت کنترل خود دارند. 3- وی برای دریافت پاداشها و جلوگیری از  تنبیهات برانگیخته شود.
همانطور که در این  فصل بیان خواهد شد، در موقعیتی که یک کالا و یا استفاده از آن توسط دیگران قابل مشاهده است، گروههای مرجع تأثیر قابل ملاحظه ای بر رفتار مصرف کننده خواهند داشت.
بنا براین  کالاهایی مانند مبلمان و البسه که درمعرض دید دیگران هستند از جمله کالاهایی مستعد تأثیر پذیری بالا از گروههای مرجع می‌باشند. حتی برای مواردی که خود کالا قابل مشاهده نیست(مانند عطر) اما استفاده کردن و یا استفاده نکردن آن برای دیگران قابل درک است، افراد از تأثیر پذیری از دیگران مصون نخواهند بود. در نتیجه ترس از عکس العمل گروه می‌تواند استفاده از یک کالا را تحت تأثیر قرار دهد.
بنابراین اشخاص تأثیر گروهها را برای دریافت پاداش و جلوگیری از تنبیهات احتمالی که در کنترل آنها هستند، پذیرا خواهند بود. تحت تأثیر همین مقوله افراد یاد می‌گیرند که درموقعیتهای مشخص و خاص، چه اعمالی را انجام دهند و یا چه چیزی را بگویند، نه به خاطراینکه که صرفاً دوست دارند،بلکه به خاطر اینکه ابزاری است که برای ایجاد رضایت فشار اجتماعی استفاده می‌شود.

ج:منفعت بیان ارزش
این منفعت به انگیزه فرد برای ارتقاء و یا حمایت « من درونی» از طریق نشان دادن وابستگی به گروههای مرجع مثبت و در مقابل عدم وابستگی به گروههای مرجع منفی   بر می‌گردد. تأثیر بیان ارزشی گروههای مرجع با دو روند شناخته می‌شود. نخست یک فرد ممکن است که از گروههای مرجع برای بیان خویشتن و یا تقویت « من درونی» استفاده نماید. دوم اینکه فرد تنها گروه را دوست داشته و بنابراین تأثیر آنها را می‌پذیرد. بنابراین یک فرد تأثیرات بر آمده از گروههای مرجع را به دلایل ایجاد و حفظ رابطه دلخواه با آنها و ساخت یک « من آرمانی» با استفاده از این رابطه، پذیرا می‌باشد. فرد ممکن است هر آنچه اعضای گروه می‌گویند را تکرار نماید، هر آنچه آنها انجام می‌دهند را تقلید کند و عقاید آنها را باور  نماید، تنها به این دلیل که رابطه خود را با آنها تحکیم نموده و خویشتن آرمانیش را ارضا نماید .

گوناگونی تأثیرات گروههای مرجع
گروه‌های مرجع می توانند تأثیر بسزایی بر رفتار مصرف کننده داشته باشند. برای مثال قبل از تصمیم‌گیری به خرید یک کالا، مصرف کننده معمولاً اعمال گروهی خاص را در این موقعیت در نظر می‌گیرد. به هر حال  کاربرد مؤثر این عقیده عقلایی در موقعیتهای خاص بازاریابی بسیار مشکل است. مسائلی که بازاریابان در به کار گیری این عقیده عقلایی در موقعیت‌های بازاریابی آنها روبه‌رو هستند عبارتند از:
1-تشخیص گروههای مرجع افراد با ویژگیهای شخصی متفاوت و در موقعیتهای گوناگون .
2-اندازه گیری میزان این تأثیر پذیری    
در قسمتهای قبلی این فصل به شناخت این روند تأثیر پذیری اشاره شد. حال در ادامه به گوناگونی تأثیر گروههای مرجع بر مصرف کنندگان تأکید می‌شود.
گروههای مختلف مرجع به یک اندازه بر خریداران بالقوه تاثیر یکسانی ندارند بلکه عوامل مختلفی میزان تاثیر پذیری افراد را از گروههای مرجع متفاوت می سازند. این عوامل که به چند دسته تقسیم می شوند،در ادامه به تفصیل مورد بررسی قرار می گیرند.

عوامل مربوط به گروهها
متغیرهایی که در این رابطه میزان تأثیر گذاری گروههای مرجع مختلف را متفاوت می سازند عبارتند از:

الف: میزان تعامل: یک شخص با هریک از گروههای مرجع میزان تعامل مختلفی را دارا می باشد. به عنوان مثال هر فرد با خانواده و دوستان صمیمی خویش تعامل مستقیم و بیشتری را نسبت به گروههای مباحثه اینترنتی دارد.هر چه میزان این تعاملات بیشتر و قوی تر باشد احتمال تأثیر پذیری افراد از گروههای مرجع افزایش می یابد.

ب: اولیه یا ثانویه بودن گروههای مرجع: همانطور که قبلا" اشاره شد گروههای مرجعی را که شخص با آنها ارتباط صمیمی، مستقیم و رو در رو دارد را گروههای مرجع اولیه می نامند. اما گروههای مرجع ثانویه گروههایی هستند که فرد  با آنها ارتباط رو در رو  ندارد و یا اگر رابطه ای مستقیم نیز وجود داشته باشد این رابطه صمیمی نیست. مثالی که می توان از هر یک از این گروهها بیان نمود عبارتند از خانواده به عنوان گروه مرجع اولیه و افراد مشهور و محبوب جامعه به عنوان گروههای مرجع ثانویه.
از نظر میزان تاثیر گذاری این گروهها می توان اشاره کرد که گروههای مرجع اولیه از تاثیر گذاری به مراتب بالاتری نسبت به گروههای مرجع ثانویه برخوردارند.

ج:رسمیت: این ویژگی نیز یکی از عوامل متمایز کننده گروهها از یکدیگر می باشد. گروههایی مانند،تیم ورزشی،گروههای همکلاسی در دانشگاهها به طور رسمی و با قوانین خاص مربوط به خود که معیارها و رفتارهای مورد انتظار را القاء می نمایند ، ساختارمند شده‌اند. به عنوان مثال یک فرد برای پذیرفته شدن در دانشگاه باید معیارها و ویژگیهای خاصی را دارا باشد.
اما برخی از گروهها مانند گروههای دوستی به طور رسمی ساختارمند نشده و دارای معیارها و قوانین سخت و قابل انعطاف نیستند.

د: همگونی: همگونی به معنی شباهت میان اعضای یک گروه می باشد. زمانی که گروه از همگونی بالایی برخوردار باشد، تأثیر هنجارها و قوانین آن بر اعضا بیشتر خواهد بود،زیرا افراد یکسان پدیده‌ها را یکسان درک نموده و تعامل بیشتری با یکدیگر دارند. اعضای این گونه از گروهها فرصت بهتری برای تبادل اطلاعات دارند و امکان قبول اطلاعات از دیگر اعضا در این گروهها بیشتر است. به این علت که گیرنده و فرستنده اطلاعات، شبیه یکدیگرند، اطلاعاتی را که با یکدیگر مبادله می نمایند معتبرتر و صحیح تر می باشند.

هـ : تراکم: در یک گروه متراکم تمامی اعضا یکدیگر را به خوبی می شناسند. به طور مثال خانواده بزرگی که هفته‌ای یک بار یکدیگر را ملاقات می نمایند، تشکیل یک گروه متراکم را می دهند، در حالیکه دانشجویان یک دانشکده در یک دانشگاه بزرگ که تمامی دانشجویان در آن یکدیگر را به خوبی نمی شناسند، به هیچ عنوان تشکیل یک گروه متراکم را نخواهند داد، زیر دانشجویان فرصت کمتری برای تبادل و اشتراک اطلاعات و یا تائید دیگران دارند.
هر چه این شناخت بیشتر باشد متقابلا" اعضا تأثیر پذیری بیشتری از یکدیگر خواهند داشت.لذا تراکم نیز یکی از عواملی است که می تواند درجه تأثیرپذیری افراد از گروههای مرجع را متفاوت سازد.

و: میزان احساس هویت: عضویت صرف در یک گروه به این معنی نیست که فرد آن را به صورت مرجع رفتارها، نگرشها و طرز تلقی خویش قرار دهد، برای مثال عضویت یک فرد سالمند  در گروه سالمندان هیچ الزامی که فرد حتماً افراد مشابه خود را به عنوان گروه مرجع در نظر بگیرد، به وجود نمی آورد. بلکه میزان و درجه‌ای که فرد با گروه احساس هویت می کند بر رفتار وی تأثیر گذار است.در مثال ذکر شده اگر شخص سالمند احساس کند که به عنوان عضوی از این گروه شناخته می شود تبعیت وی از آن بیشتر از زمانی است که این احساس در وی وجود ندارد.

ز: رابطه تنگاتنگ: که با تعاملات شخصی فراوان شناسایی می شود و در آن دو شخص رابطه نزدیک و صمیمی دارند. اما یک رابطه ضعیف در اثر وجود یک رابطه غیر صمیمی با فاصله زیاد و تعاملات اندک به وجود می آید.

عوامل مربوط به کالا
زمانی که برای اولین بار تأثیر گروههای مرجع بر خرید تعدادی از کالاهای مصرفی مورد مطالعه قرار گرفت، مشخص شد که  آشکار بودن یک کالا یکی از مشخصه‌های مهم در مستعد بودن آن برای تأثیر پذیری از گروههای مرجع است.
بازاریابان باید از این موضوع آگاه باشند که در طول زمان ادراک از یک کالا تغییر پذیر است. برای مثال یک کالا ممکن است از طبقه‌ای با تأثیر پذیری ضعیف به طبقه‌ای با تأثیر پذیری بالا انتقال پیدا کند. به طور مثال در بازار ایران مصرف کنندگان، تلفن همراه را به عنوان کالایی پرستیژی در نظر می‌گرفتند که رفته رفته با گذشت زمان این باور تغییر یافت و در حال حاضر می‌توان گفت این کالا پرستیژی به کالایی ضروری تبدیل شده است. بنا‌براین توجه به تغییرات اندک در ارتباط با چرخه یک کالا بسیار مهم و در خور توجه است.با توجه به نکات فوق به طور کلی چهار عامل 1- عمومی بودن و   2- خصوصی بودن 3- تجملی بودن و 4- ضروری بودن یک کالا اثر گذاری گروههای مرجع را بر خریداران متفاوت می سازد. یک کالا ممکن است یکی از چهار حالت زیر را داشته باشد. لازم به ذکر است که این تأثیر بر دو مشخصه خود کالا و مارک تجاری مورد بررسی قرار می گیرد.

الف: کالای ضروری- خصوصی: کالاهایی مانند  مسواک و خمیردندان  را می توان به عنوان مثالی از این نوع کالاها در نظر گرفت. از آنجا که این نوع کالاها ضروری بوده و برای رفع نیازهای فرد الزامی می باشند، انگیزه خرید درونی بوده و فرد خود به خود اقدام به خرید می نماید. لذا می توان اشاره کرد که تأثیر گروههای مرجع که یک عامل خارجی برای اقدام به خرید می باشد، بر این نوع کالاها پایین است.
اما خصوصی بودن نیز ویژگی دیگر این نوع کالاهاست . هنگامی که یک کالا در معرض دید دیگران نباشد،تأثیر عاملهای خارجی در انتخاب نوع مارک تجاری کالا پایین است. لذا می توان گفت انتخاب مارک تجاری خاص برای این نوع کالاها نیز به انگیزه‌های درونی فرد مرتبط است و تأثیری که گروههای مرجع می توانند برانتخاب مارک تجاری داشته باشند بسیار کم است.

ب: کالاهای ضروری عمومی: مثالی را که برای این  نوع  کالاها می توان بیان نمود،‌ اتومبیل است که برای رفع نیاز به حمل و نقل فرد خریداری می شود. از آنجا که این دست کالاها ضرورت زندگی یک فرد می باشند، تنها برای رفع نیازهای درونی خریداری می شوند و همانطور که قبلاً برای کالاهای نوع اول گفته شد، تاثیر گروههای مرجع بر خرید کالا، چندان قابل توجه نمی باشد.
اما ویژگی دوم این نوع کالا یعنی عمومی بودن، اهمیت گروه مرجع را در انتخاب نوع مارک تجاری  بالا می برد. هنگامی که یک کالا عمومی باشد، تأثیر گروههای مرجع بر نوع مارک تجاری بسیار بالاست. افراد در جهت منافع سه گانه‌ای که قبلاً به آنها اشاره شد(منافع اطلاعاتی، سودمندگرایانه و بیان ارزش)  اقدام به دریافت اطلاعات از گروههای مرجع مختلف خواهند نمود.
خریدار بالقوه ممکن است اطلاعات مثبت و یا منفی را نسبت به مارکهای تجاری مختلف به دست آورده و با توجه به آنها اقدام به انتخاب یکی از آنها نماید. این خریدار ممکن است با توجه به منفعت سودمندگرایانه، مارک تجاری مشابه گروههای مرجع خود را انتخاب نماید و یا برای بیان ارزشی خویشتن و ارتباط دادن خود با گروههای مرجع آرمانی و وابسته و عدم ارتباط با گروههای مرجع مطرود، مارک تجاری خاصی را خریداری نماید.

ج: کالای پرستیژی- خصوصی: یک کالای پرستیژی در پاسخ به نیازهای درونی خریداری نمی شود، بلکه فرد در جهت منافع بیان ارزش و سودمند گرایانه اقدام به خرید می نماید. بنابراین خود کالا تحت تأثیر مستقیم گروههای مرجع است.
اما از آن جهت که این نوع کالاها از ویژگی خصوصی بودن برخوردار هستند، لذا نوع مارک تجاری همانطور که در قسمت‌های قبلی به آن اشاره شد تحت تاثیر گروههای مرجع نمی باشد. از این نوع کالا می توان تلویزیونهای  پروجکشن را نام برد.

د: کالای پرستیژی- عمومی: کالاهای پرستیژی همانطور که در قسمت قبل به آن اشاره شد،از گروههای مرجع تأثیر پذیرند.همچنین عمومی بودن این نوع کالاها نیز باعث تأثیر پذیری مارک تجاری از گروههای مرجع می شود. از این نکات می توان نتیجه گرفت که چنین کالاهایی بیشترین تاثیر را از گروههای مرجع می پذیرند. برای این نوع کالاها می توان جواهرات و ساعتهای بسیار گران قیمت سؤیسی  را مثال زد .

گوناگونی میان افراد
قدرت تأثیر گروههای مرجع نه تنها بین کالاهای مختلف و گروههای مختلف متفاوت است بلکه در میان مصرف کنندگان نیز متفاوت می‌باشد. برخی از افراد برای تأثیرپذیری از گروههای مرجع مستعد می‌باشند در حالیکه برخی از افراد گروههای مرجع را در تصمیم گیریهای خود دخیل نمی کنند.
چه ویژگیهای شخصی با مستعد بودن برای تأثیرپذیری از گرو‌ههای مرجع مرتبط می‌باشند؟
 نخست این ویژگیهای شخصی هستند که مهمتر جلوه می‌کنند. «پیروی» در میان شخصیتهای گوناگون متفاوت است و به طور مثبتی با خصیصه‌های شخصی  زیرمرتبط است:
ضریب هوشی پائین‌تر، من دورنی ضعیف، حس رهبری پایین، نیاز به تعلق، فرزند اول بودن و یا تک فرزند بودن، برون گرایی، نژاد پرستی.
دوم، شخصیت اجتماعی مصرف کننده نیز می‌تواند تأثیر  گروه‌های مرجع را تغییر دهد. یکی از مهمترین تئوریهای نوع شناسی مصرف کننده، تئوری فرد هدایت شونده درونی و هدایت شونده بیرونی ریسمن  می‌باشد. این تئوری بیان می‌کند که افراد هدایت شونده درونی کسانی هستند که جهت هدایت رفتار خود به معیار‌ها و ارزشهای درونی خود رجوع می‌کنند. این افراد در زمان کودکی از والدین، معلمان ونهادهای فرهنگی، استانداردها و ارزشهای  درونی را آموخته و از آنها در رفتارهای آینده خویش استفاده می‌نمایند. این ارزشهای نهادینه شده در طول زمان پایدار هستند و تغییرات اندکی در آنها رخ می‌دهد.
افراد هدایت شونده بیرونی جهت هدایت و راهنمایی بر دیگران متکی هستند. آنها یاد گرفته‌اند که برای استاندارد‌های رفتاری صحیح به دیگران نگاه کنند و به ارزشها و نگرش‌های گروه‌های مرجع مورد احترام خویش بسیار حساس باشند.
همانطور که از توضیحات فوق استنباط می شود، افراد هدایت شونده درونی توجه کمتری نسبت به گروههای مرجع از خود نشان می دهند، در حالیکه افراد هدایت شونده بیرونی با توجه به نوع شخصیت اجتماعیشان تحت تأثیر گروههای مرجع می باشند.
ویژگیهای جمعیت شناختی نیز عاملی است که تأثیر پذیری افراد از گروههای مرجع را متفاوت می سازد. عواملی همچون جنسیت، شغل، میزان تحصیلات، سن، ملیت و ... همه از عواملی هستند که تأثیر پذیری افراد را متفاوت می سازند.

گوناگونی میان  منفعتها
دومین مجموعه از عوامل مربوط به اثرپذیری افراد از گروههای‌ مرجع بر انتخاب نوع مارک تجاری،ارتباط سه نوع منفعت تبعیت از گروههای مرجع(اطلاعاتی، سودمندگرایانه و بیان ارزش) با انتخاب نوع مارک تجاری از طرف مصرف کنندگان را نشان داد.برای مقایسه این سه منفعت تحقیقی صورت گرفته است که در آن فرض بر این بوده که مصرف کنندگان در نوع خرید کالا از قبل تصمیم گرفته،‌ اما در مورد انتخاب نوع مارک تجاری هنوز تصمیمی اتخاذ نکرده بوده‌اند.
این مطالعه روشن ساخت که میان مصرف کنندگان تأثیر اطلاعاتی مهمترین تأثیر را بر رفتار آنها دارد. تأئید سودمندگرایانه در رده دوم اهمیت قرار دارد و در نهایت تأثیر بیان ارزش از کمترین اهمیت برخوردار است.
با توجه به نتایج  تحقیق صورت گرفته می توان بیان کرد که افراد ابتدا برای کسب اطلاعات به گروههای مرجع خود مراجعه می کنند و هدف اصلی آنها از این تعاملات دریافت اطلاعات در زمینه کالاست.
منافع سودمندگرایانه و بیان ارزش با توجه به این نتایج در رده های بعدی اهمیت قرار دارند و انتخاب مارک تجاری خاص توسط افراد با این دو منفعت  از ارتباط  کمتری نسبت به منفعت اطلاعاتی برخوردارست .

مروری بر تحقیقات صورت گرفته در مورد گروههای مرجع
تحقیق در مورد تأثیر گروههای مرجع برای نخستین بار توسط روانشناسی به نام اش  انجام شد.وی با همکاری چند شخص که قبلاً هماهنگی های لازم با آنها صورت گرفته بود سعی داشت تا تأثیر فشار گروهی را بر فرد مورد آزمایش بررسی نماید.وی با نشان دادن چند خط در اندازه های مختلف به افراد از آنها می خواست خط هم اندازه با خطی که وی در دست داشت را تعیین نمایند.اش از افرادی که از هدف این آزمایش مطلع بودند خواست که به این سؤال پاسخ اشتباه بدهند و خطی که هم اندازه با خط مورد سؤال نبود را انتخاب کنند.با اینکه پاسخ همه آنها اشتباه بود در اکثر موارد افرادی که مورد آزمایش قرار می گرفتند،بر اثر فشار گروهی به سؤال پاسخی مشابه با پاسخ دیگر افراد
 می دادند .
در ایران نیز چندی قبل،یکی از کارشناسان تحقیقات بازاریابی در ایران یک نوشابه داخلی را در سه لیوان مشابه ولی شماره گذاری شده به هفت نفر داد و از آنان خواست نظرشان را در مورد بهترین نوشابه اعلام کنند.قبل از آزمایش،کارشناس مزبور با شش نفر از نظردهندگان که به عنوان نفرات اول تا ششم در اظهار نظر شرکت داشتند،تبانی کرد که اگرچه هر سه نوشابه از هر لحاظ مشابه و یکسانند،همه آنها نوشابه شماره  
« دو» را به عنوان بهترین نوشابه معرفی کنند.پس از چند بار آزمایش،در همه موارد نفر هفتم نیز مانند شش نفر دیگر ادعا کرد که نوشابه مربوط به لیوان شماره « دو» از دیگر نوشابه ها بهتر است .

تحقیقی دیگر با عنوان «تأثیر پذیری دانش آموزان و خانم های خانه دار از گروههای مرجع»؛میزان تأثیری گذاری گروههای مرجع با توجه به سه منفعت سودمندگرایانه، اطلاعاتی و بیان ارزش مورد بررسی قرار گرفته است که نتایج حاصله به صورتی بوده است که منفعت اطلاعاتی مهمترین منفعت تأثیر گذار بر این دو گروه مصرف کنندگان بوده است .
ازتحقیقات دیگری که می توان در این قسمت به آن اشاره کرد می توان از تحقیقی با عنوان«تأثیر گروههای مرجع غیر رسمی بر رفتار مصرف کننده» نام برد.در این تحقیق با در نظر گرفتن ویژگیهای جمعیت شناختی سعی شده که میزان مداخله هر کدام از ویژگیهای جمعیت شناختی در نظر گرفته شده بر تأثیر پذیری افراد از گروههای مرجع اولیه و غیر رسمی مشخص گردد.نتایج حاصله نشان می دهد که افراد جوان، کم سواد و دارای درآمد پایین بیشترین تأثیر را از گروههای مرجع وابسته پذیرا هستند .
با توجه به توضیحات فوق می توان اشاره کرد که تحقیق حاضر در رابطه با یک کالای خاص یعنی خودروی زانتیا صورت گرفته که کالایی ضروری و عمومی تلقی می شود.در این تحقیق سعی شده که تحت تأثیر بودن انتخاب مارک تجاری خودرو به عنوان یک کالای عمومی،از گروههای مرجع،مورد آزمون قرار گیرد.همچنین ویژگیهای جمعیت شناختی نیز به عنوان عواملی مداخله گر بر تأثیر پذیری افراد از گروههای مرجع مورد بررسی قرار گرفته اند.مقایسه و مشخص کردن مهمترین منفعت از سه منفعت ذکر شده در قسمت قبلی هدف دیگر این تحقیق بوده است که محقق سعی نموده است که مهمترین منفعت مورد نظر خریداران خودروی زانتیا را مشخص نماید.در نهایت در این تحقیق سعی شده که میزان و تأثیر گذاری سه گروه مرجع آرمانی،وابسته و مطرود مورد بررسی قرار گیرد. لازم به ذکر است که تحقیق حاضر بر روی یک شرکت خاص به نام سایپا و محصول خاص آن خودروی زانتیا تمرکز دارد،که این دو عامل موجب متمایز شدن این تحقیق از سایر تحقیقات در زمینه گروههای مرجع شده اند.

 

گروههای مشارکتی موفق در سازمانها

دکتر محمدرضا کرامتی - دکتر محمود قربانی

چکیده
گروه مشارکتی عبارتست از تعدادی از افراد که برای رسیدن به هدف مشترک به طور فعالانه و مسئولانه با یکدیگر کار می کنند و هر فردی علاوه بر اینکه مسئول رفتار خود است در برابر رفتار دیگران نیز احساس مسئولیت می کند. مراحل رشد یک گروه مشارکتی عبارتست از شناخت خود، کسب قدرت و نفوذ، توسعه وحدت و انجام وظیفه، انواع گروههای کاری عبارتند از: گروههای علاقه مند به کار انفرادی، گروههای سنتی، گروههای مشارکتی و گروههای مشارکتی با عملکرد بسیار بالا. احترام متقابل و عشق اعضا نسبت به یکدیگر و داوطلب شدن برای انجام کار، مهمترین مشخصه های یک گروه مشارکتـی با عملکرد بسیار بالا محســوب مــی شوند. بنابراین، گروه مشارکتی با گروههای نوعی و متـداول که در برخی از سازمانها شکل می گیرند، متفاوت است. البته گروههای نوعی و متـداول را می توان به گروههای مشارکتی و تیــم های مشارکتی تبدیل کرد و این امر در صورتی امکان پـذیر است که با آگاهی از مشخصه های اساسی گروه مشارکتی بتوانیم یک گروه مشارکتی را از غیر مشارکتی تشخیص دهیم. وابستگی درونی مثبت، احساس مسئولیت فردی و گروهی، ارتباط متقابل و نزدیکی اعضا با یکدیگر، یادگیری مهارتهای اجتماعی از یکدیگر، ارزشیابی مستمر عملکرد فردی و گروهی، رضایت اعضا از کار با یکدیگروجود اعتماد و احترام متقابل بین اعضای گروه، مشارکت فعال اعضا در تصمیم گیریها، فرصتهای برابر برای موفقیت، ناهمگــون بودن اعضای گروه، مشخصه های اساسی یک گروه مشارکتی به شمار می روند.

مقدمه
مهمترین وجه تمایز انسان با سایر حیوانات قدرت فکری اوست و با بهره گیری از چنین قدرتی است که از همکاری و مشارکت همنوعان خود استفاده می کند. امروزه صاحب نظران علم مدیریت به این نتیجه رسیده اند که استفاده ازکار گروهی کلید حل بسیاری از معضلات سازمان بوده و بهره وری واحدهای کاری را به نحو قابل ملاحظه ای افزایــــش می دهد.

این ایده توجه بسیاری از مدیران اجرایی سازمانها را نیز به خود جلب کرده است. آنان علاقه مندند در زمینه گروههای مشارکتی موفق در سازمانها اطلاعات بیشتری کسب کنند. بر همین اساس این مقاله درصدد است تا محورهای اساسی حرکت به سوی شکل گیری کار گروهی موفق در سازمانها را تبیین کرده و بستر مناسب را جهت اجرای موفقیت آمیز آن فراهم سازد.

مفهوم گروه مشارکتی
گروه مشارکتی در سازمان عبارت است از مجموعه ای از کارکنان سازمان که برای رسیدن به هدف مشترک فعالانه با یکدیگر کار می کنند و علاوه بر اینکه مسئول رفتار خود هستند در برابر رفتار سایر اعضای گروه نیز احساس مسئولیت می کنند. به عبارت دیگر، گروه مشارکتی مستلزم مشارکت فعال و مستقیم کارکنان است. همانند کوهنوردان، کارکنان زمانی به قله می رسند که جزئی از تیم مشارکتی باشند. گروه مشارکتی متکی بر سه دسته از گروههای یادگیری است: «گروههای رسمی» که با یکدیگر کار می کنند تا موضوعهای کاری تعیین شده از سوی مدیر را با موفقیت انجام دهند. موضوعـها در قالــب مسئله مشخص می گردند. «گروههای غیررسمی» زمانی که مدیر از طریق سخنرانی، نمایش فیلم و غیره مستقیماً به آموزش می پردازد، شکل می گیرند. این گروهها 5-3 دقیقه قبل، بعد، و یا ضمن سخنرانی و نمایش فیلم... به صورت سازمان یافته با یکدیگر تعامل پیدا می کنند. دسته سوم «گروههای مشارکتی پایه» هستند که درازمدت هستند و همکاری و تعامل آنها با یکدیگر ریشه در گذشته دارد. این گروهها با دوام ترین گروههای مشارکتی هستند و قصدشان حمایت، کمک و رفع مشکلات یکدیگر است (جانسون و جانسون، 1994).
به اعتقاد گلازر«گروه مشارکتی چیزی بیش از قراردادن کارکنان در گروههاست. آن در واقع نوعی مدیریت سازمان محسوب می شود» (گلازر، 2001).
الیزابت کوهن در زمینه بهره وری گروه مشارکتی به چهار مفهوم اساسی اشاره می کند. اولین مفهوم پیشرفت کار کارکنان است که از طریق ارزشیـابی عملکرد مورد سنجش قرار می گیرد. به نظر او، ارزشیابیهای عملکرد باید روی نکات اساسی و کاربرد تاکید کنند. دومین مفهوم به رشد مهارتهای سطح بالای تفکر مربوط می شود.
مفهوم سوم به برابری فرصتهای اعضای گروه مشارکتی در زمینه تعامل با یکدیگر مربوط می شود و چهارمین مفهوم رفتارهای اجتماعی مطلوب کارکنان را در گروههای مشارکتی مورد تاکید قرار می دهد که می توان آن را ارتباطات درون گروهی مثبت نامید (الیزابت کوهن، 1994). به نظر پین و ویتاکر، گروهها (بویژه گروههای کاری در سازمانها) در حین رشد و توسعه مـراحل زیر را پشت سر مـی گذارند: شناخت خود، کسب قدرت و نفوذ، توسعه وحدت و انجام وظیفه.
در مرحله اول اعضا، سعی می کنند تا رفتارهای پسندیده و ناپسند را در گروه کشف کنند. در این مرحله افراد منتظرند سایرین شروع کننده باشند تااینکه در نهایت فردی جرئت پیدا کرده با معرفی خود، گروه را برای توجه دادن به وظایفش آگاه می کند. سوالهایی که اعضا به طور انفرادی در مورد آن فکر مــــی کنند عبارتند از: هدف ما چیست؟ چگونه این فعالیتها را انجام خواهیم داد؟ قوانین چه هستند؟ نقش من چیست؟ تصور اعضای گروه نسبت به من چیست؟ برای تحت تاثیر قراردادن گروه چه می توانم بکنم؟ ممکن است برخی پاسخها مشابه و برخی متفاوت باشد. در هرحال، اعضا باید مراقب باشند که از موضوع اصلی بحث خارج نشوند و سعی کنند از بحث کردن پیرامون موضوعهای پیچیده یا خصوصی زندگی خود اجتناب کنند. در مرحله دوم، افراد سعی می کنند برای خود در گروه جایگاهی پیدا کنند. در این مرحله، وقت و انرژی گروه صرف تحقق اهداف نمی شود بلکه بحثها به سوی انتقادکردن از رهبر گروه، زیر سوال بردن ساختار، اهداف و قوانین گروه می شود، نوعی رقابت میان اعضا به چشم می خورد و کار گروهی کمتر دیده می شود. برخی از اعضا به خاطر خصومتهای موجود در گروه احساس ناراحتی می کنند، تنش به حداکثر می رسد و ممکن است برخی از اعضا به امید دستیابی به جو و روابط گروهی بهتر به فکر تغییر گروه بیفتند. بنابراین، ایفای نقش حفاظتی در این مرحله اهمیت ویژه ای دارد.
از آنجایی که در سازمانها تمام گروهها در حال طی کردن این مرحله هستند، گروه موفق گروهی است که اجازه ندهد این دوره بسیار طولانی شود. زیرا در این صورت بازده گروه پایین می آید.
در مرحله سوم به تدریج احساس تعلق به گروه در میان اعضا تقویت می شود و هویت گروهی شکل می گیرد. اعضا احساس می کنند هدف مشترکی دارند که برای رسیدن به آن همه باید به طور موثر با یکدیگر کار کنند. بنابراین گروه به این نتیجه می رسد که باید نقش هریک از اعضا را تعیین سازد. در مرحله چهارم روحیه گروهی، صداقت، احساس مسئولیت و وفاداری گروه به میزان قابل توجهی افزایش یافته و کارها براساس مهارت و توانایی بین اعضا تقسیم می شود. هرعضو حتی اگر با دیدگاه سایرین موافق نباشد فردیت آنها را به رسمیت می شناسد و به آنها احترام می گذارد. همچنان که گروه به اهداف خود می رسد کامل تر و رشدیافته تر گردیده و مشخصه های دیگرش نظیر کاهش اختلافات، تصمیم گیری مشارکتی و مشخص شدن نقشها آشکار می شود. در این مرحله، گروه تحولات ایجاد شده را نیز مورد ارزیابی قرار می دهد.

به نظر پین و ویتاکر تمامی گروهها مراحل تحولی را پشت سر می گذارند و تعجیل در حرکت از یک مرحله به مرحله دیگر وضع را بدتر کرده و مانع شکل گیری طبیعی گروه مـــی گردد. گاهی اوقات تعجیل ها بااین تصور انجام می شود که تا گروه شوک روانی را تجربه نکند به مرحله بعدی راه نمی یابد. عموماً گذر از مرحله یک به مرحله دو کمی زمان بر است و برای انتقال از مرحله دو به سه قدرت گوش دادن و اشتیاق نشان دادن اعضای گروه به اختلافات موجود در گروه اهمیت خاصی دارد (پین و ویتاکر، 2000).
جانسون و همکاران در پاسخ به این سوال که کدام گروه، مشارکتی و کدام گروه، غیرمشارکتـــی است به انواع گروهها اشاره می کننـــد و نوع گروه مشارکتی را در این تقسیم بندی مشخص می سازند. به اعتقاد آنها انواع گروهها عبارتند از:
1 - گروههای علاقه مند به کار انفرادی: به کارکنان گفته می شود با یکدیگر کار کنند اما آنها عملاً علاقه ای به کارگروهی نشان نمــــی دهند و تصور می کنند که عملکردشان به صورت انفرادی ارزشیابی می شود. بنابراین، آثار رقــابت بین فردی تا حدود زیادی دیده می شود. در چنین شرایطی کل کمتر از مجموعه اعضاست.

2 - گروههای سنتی: به کارکنان گفته می شود که به صورت گروهی با یکدیگر کار کنند و آنها هم می پذیرند اما موضوعهای کاری به گونه ای سازمان دهی شده که ارتباط بین آنها تضعیف می شـود و عملاً به سوی کار انفرادی کشیده می شوند. کارکنان تصور می کنند که به عنوان افراد تشویق می شوند نه به عنوان عضوی از گروه. بنابراین، هیچ علاقه ای برای کمک به اعضای گروه خود ندارند. در چنین وضعیتی نیز کل کمتر از مجموعه اعضاست.
3 - گروههای مشــــارکتی: به کارکنان گفته می شود که به صورت گروهی کار کنند و آنها از این جهت خشنود هستند. آنها می دانند که موفقیت آنها به تلاش همه اعضای گروه وابسته است. این گروهها پنج مشخصه اساسی دارند: هدف مشترک گروهی آنها را وادار می کند تا از توانائیهای فردی خود حداکثر استفاده را به عمل آورند. اعضا بر این باورند که یا همه با هم غرق می شوند و یا همه با هم شنا می کنند و شکست یک فرد را شکست کل گروه می دانند. دوم اینکه احساس مسئولیت فردی و گروهی وجود دارد. سوم اینکه ارتباط رودررو بازده کار گروه را افزایش می دهد. زیرا ازطریق کمک کردن، تشویق کردن و توضیح دادن در موفقیت یکدیگر سهیم می شوند. چهارم اینکه مهارتهای اجتماعی موردنیاز گروه آموزش داده می شوند و درنهایت اعضای گروه کیفیت کار خود را مورد ارزیابی قرار می دهند. در چنین شرایطی کل بیشتر از مجموعه اجزا است و نتیجه ای که هر عضوی در اثر کارگروهی می گیرد به مراتب بیشتر از کارکردن به صورت انفرادی است.

4 - گروههای مشارکتی با عملکرد بسیار بالا: در این گروه کلیه معیارهای گروه مشارکتی رعایت می شود و عملکرد بیش از حد انتظار منطقی است. آنچه که این گروه را از نوع قبلی متمایز می کند سطح تعهد اعضا در زمینه موفقیت گروهی است. اعتماد، احترام و عشق بسیار زیاد اعضا نسبت به یکدیگر، تسریع در حل تکالیف، داوطلب شدن برای کمک به یکدیگر، نمونــــه هایی از عملکرد بسیار بالا محسوب می شوند. متاسفانه گروههایی که به این درجه از رشد رسیده باشند به ندرت یافت می شوند (جانسون و همکاران، 2000).
هیرست و اسلاویک معتقدند که یک گروه مشارکتی بین 2-5 نفر عضو دارد که برای رسیدن به یک هدف مشتـرک با یکدیگر کار می کنند. به اعتقاد آنها گروههای مشارکتی با گروههای نوعی متداول تفاوت دارند:
در گروههای نوعی متداول، مدیر رهبر گروه را انتخاب می کند اما در گروههای مشارکتی همه کارکنان به نوعی رهبر و مسئول هستند.
گروههای نوعی متداول ازنظر ماهیت همگون هستند. اما در گروههای مشارکتی اعضا به طور تصادفی انتخاب می شوند و یا اینکه براساس جنسیت، توانایی، سلیقه، رفتار و غیره به وسیله مدیر انتخاب می شوند. لذا گروههای مشارکتی، گروههای ناهمگونی هستند.
درگروههای نوعی متداول، اعضا براساس عملکرد فردی پاداش می گیرند. در گروههای مشارکتی اگر پاداشی هم در کار باشد به گروه تعلق می گیرد.
در گروههای نوعی متداول، مهارتهای اجتماعی جهت کارکردن کارکنان با یکدیگر آموزش داده می شود. اما در گروههای مشارکتی مهارتهای اجتماعی تعریف گردیده و پس از بحث و مشاهده به مرحله اجرا گذاشته می شوند.

در گروههای نوعی متداول، مدیر برای حل مشکلات، هشدار به کارکنان و یادآوری به آنها، کارگروهی را متوقف می کند. اما در گروههای مشارکتی مدیر گروه را به حل مشکل ترغیب می کند و دخالت خود را به حداقل می رساند.
در گروههای نوعی متداول، اولویت اصلی انجام واتمام کار است. اما در گروههای مشارکتی علاوه بر انجام کار، مشارکت همه اعضا و رشد مهارتهای آنان موردتوجه است (هیرست و اسلاویک، 2001، صص 142-133).

بنابراین، گروههای مشارکتی با گروههای کوچکی که امروزه در بسیاری از سازمانها مرسوم است فرق دارد و هرگونه تشکل گروهی در سازمان را نمی توان گروه مشارکتی نامید. در گروههای مشارکتی همبستگی مثبت وجود دارد وگفتگوی اعضا به صورت متقابل و رو درروست درحالی که در گروههای کوچک هیچ گونه همبستگی به چشم نمی خورد و کارکنان عموماً برای خود کار می کنند. در گروههای مشارکتی پاسخگویی فردی وجود دارد. درحالی که درگروههای کوچک ممکن است کارکنان بار خود را روی دوش دیگری بگذارند. در گروههای مشارکتی مدیر مهارتهای اجتماعی لازم برای کارگروهی را آموزش می دهد، رفتار کارکنان را زیرنظر دارد و درواقع لازم به آنها بازخورد می دهد اما درگروههای کوچک کارکنان مهارتهای اجتماعی را به طور نظام مند نمی آموزند، رفتــــارکارکنان مستقیماً موردمشاهده قرار نمی گیرد و هیچ نوع گفتگویی درمورد اینکه کارکنــان چگونه با یکدیگر کار کنند انجام نمی شود.

پین و ویتاکر بین گروه و تیم نیز تفاوتهایی را به شرح زیر قائل شده اند:

«1 - در گروه اعضا مستقل از یکدیگر کار مـــی کنند. اما در تیم اعضا به شکل هدفمندی وابسته به هم فعالیت دارند.

2 - در گروه، اعضا بیشتر به اهداف خود تکیه می کنند اما در تیم، عملکردها برای رسیدن به اهداف مشترک است.

3 - در گروه، تعلیمات توسط سرگروه به گروه داده می شود. اما در تیم، شرکت در وظایف تیمی طبق استعداد افراد صورت می گیرد.
4 - در گروه، درگیریها باعث جدایی و عدم اطمینــان بین اعضای گروه شده و گروه را بـــه سوی وضعیت برد و باخت می کشاند. اما در تیم، درگیریها سالم است.
5 - در گروه، درگیری باعث مداخله سرگروه می شود. در تیم، خود تیم مشکل را حل مـــــی کند.
6 - در گروه، ارتباطات نیاز به مراقبت دارند. در تیم، ارتباطات باز و صادقانه به وقوع مــــــــی پیوندد.
7 - در گروه، هم شکلی از به دست آوردن نتیجه مثبت مهم تر است. در تیم، نتایج مثبت از هم شکلی مهم تر است.
8 - در گروه، تصمیم گیری را رهبر گروه به عهده دارد. در تیم، همه اعضا مسئول هستند.
9 - در گروه، رهبر با عملکردهای نامناسب مواجه است. در تیم، کل اعضا با عملکرد نامناسب مقابله می کنند که رهبر تیم هم جزو آن است.
10 - در گروه، دستور کار را رهبر معین مـــــی کند. اما در تیم، کل تیم دستور کار را تعیین می سازد.
11 - در گروه، دستور کار بر موضوعهای بی غرضانه متمرکز است. در تیم، دستور کار بر کل موضوع متمرکز است.
12 - در گروه، تعامل برای دادن اطلاعات و نصیحت است. در تیم، تعامل برای حل مشکل برنامه ریزی است» (پین و ویتاکر، 2000، صص 75-74).
باتوجه به تفاوتهای ذکرشده بین گروه و تیم، گروه مشارکتی همخوانی نزدیکی با ویژگیهای تیم دارد و در قالب رعایت ویژگیهای تیم است که می تواند به طور موثری به مورد اجرا درآید.
انواع کار گروهی مشارکتی
در خصوص نوع کار مطلوب برای گروه مشارکتی مطالب کمتری نوشته شده است. اما این موضوع که کار گروهی باید از حالت ساده به حالتهای حل مسئله و تعاملی تبدیل شود مورد تاکید قرار گرفته است. مدیران می توانند متناسب با وضعیت سازمان خود، نوع کار گروهی مشارکتی را انتخاب کنند.
دادن و بنت سه نوع کار گروهی مشارکتی را مورد بحث قرار می دهند: «1 - کارکردن به صورت فردی روی تکالیف مشابه جهت حصول نتایج فردی 2 - کارکردن به صورت فردی روی عناصر معما برای رسیدن به نتیجه مشترک 3 - کارکردن مشترک برروی یک تکلیف برای رسیدن به نتیجه مشترک» (دان و بنت، 1995، صص 15-13).

1 - کارکردن به صورت فردی روی تکالیف مشابه جهت حصول نتایج فردی: این نوع کار گروهی ظاهراً شباهتی به ساختار گروه مشارکتی ندارد زیرا از افراد خواسته می شود به نتایج فردی برسند. هنگامی که کارکنان در یک گروه مشغول کارکردن روی یک کار مشابه هستند برای آنها این امکان فراهم می شود که در تجربیات، علایق، انگیزه و فهم و درک یکدیگر سهیم شوند و روی کیفیت عملکرد یکدیگر تاثیر گذارند. اما باوجود این، کار به خودی خود نیازمند همیاری نیست. این نوع کار گروهی را می توان به صورت شکل یک نشان داد:


2 - کارکردن به صورت فردی روی عناصر معما برای رسیدن به نتیجه مشترک: در این نوع کار، هر کارمندی روی جنبه خاصی از معما کار می کند و شکل کار طوری است که تا تمام جنبـه ها کنار هم قرار نگیرند معما حل نمی شود. لذا کم کاری یک کارمند مانع رسیدن به هدف مشترک گروهی (حل مسئله یا معما) می شود. این نوع کار گروهی را می توان به صورت شکل 2 نشان داد:

3 - کارکردن مشترک روی یک تکلیف برای رسیدن به نتیجه مشترک: در این نوع کار، کارکنان باید به صورت مشارکتی کار کنند تا به نتیجه مورد نظر برسند. بنابراین، هماهنگی و سازماندهی ضرورت اساسی است. کار هر فرد بر نتیجه عملکرد گروه تاثیر می گذارد. این نوع کار گروهی را می توان در شکل 3 نشان داد:


به نظر می رسد که انتخاب نوع تکلیف جهت کارکردن، یکی از مهمترین جنبه های کار گروهی مشارکتی است. شاید نتوان نوع خاصی از ساختار تکلیف را به تمام مدیران توصیه کرد. زیرا انتخاب نوع تکلیف به نوع درس، زمان در دسترس، سطح آگاهی و رشد کارکنان وغیره بستگی دارد. آگاهی از انواع تکلیف و انواع کار گروهی مشارکتی به مدیر امکان می دهد تا در شرایط آموزشی معین، تصمیم مناسب را اتخاذ کند.

مشخصه های گروه مشارکتی
تمایز بین گروه مشارکتی با سایر فعالیتهایی که جنبه کار گروهی دارند تنها از طریق تعریف مشخصه های گروه مشارکتی امکان پذیر است. در این زمینه نظریه پردازان مختلف، هریک مشخصه هایی را برای گروه مشارکتی ذکر کـرده اند. دیوید جانسون و راجر جانسون، میلیس، فرند و کوک، کوهن، الیس و والن، ریان و کوپر، اسلاوین و سیف از آن جمله اند.
دیوید جانسون و راجر جانسون مشخصــه های اساسی گروه مشارکتی را در قالب پنج عنصر کلیدی بیان می کنند:
الف - وابستگی درونی مثبت:پس از مشخص کردن تکالیف گروهی باید کارکنان توجیه شوند که موفقیت گروهشان مستلزم آن است که افراد با هم به طور موثر کار کنند. آنها باید بدانند یا همه با هم شنا می کنند و یا همه با هم غرق می شوند. لذا باید با همدیگر همکاری کنند زیرا زمان آن قدر محدود و نوع کارها آن قدر پیچیده است که نمی توانند به تنهایی به موفقیت کامل برسند. وابستگی درونی مثبت به چندین شکل می تواند ایجاد شود. اولین شکل آن هدفمندبودن وابستگی است. در این صورت کارکنان در می یابند فقط در صورتی می توانند به هدفهایشان برسند که تمام اعضای گروه به هدفها برسند. دوم، وابستگی مبتنی بر پاداش است. در این صورت هر عضو گروه زمانی پاداش دریافت می کند که تمام اعضا به هدفها رسیده باشند. گاهی اوقات برای تقویت وابستگی درونی هدفمند مثبت از پاداش استفاده می شود مثلاً اگر همه اعضای گروه امتیاز بالای 90 درصد کسب کنند به هر عضوی 5 امتیاز داده می شود. سوم، وابستگی مبتنی بر منابع است. در این صورت هر عضو گروه بخشی از منابع، اطلاعات یا مواد لازم را برای انجام کار دریافت می کند. منابع اعضا در صورتی که در کنار هم قرار گیرند تحقق هدف میسر می گردد. چهارم، وابستگی مبتنی بر نقش است. در این صورت به هر عضو نقش خاصی داده می شود و تحقق اهداف گروه در صورتی امــــکان پذیر است که این نقشها در کنار هم به خوبی انجام شوند.
ب - پاسخگویی فردی: نه تنها گروه باید در برابر تحقق اهدافش پاسخگو باشد بلکه هر فردی نیز باید در برابر عملکردش احساس مسئولیت کند. هدفها باید آن قدر روشن و قابل سنجش باشند که گروه بتواند میزان پیشرفتش را ارزیابی و میزان تلاش هریک از اعضا را مورد سنجش قرار دهد.
ج - تعامل (پیشرونده) رودررو: کارکنان باید یکدیگر را تشویق کنند، به یکدیگر کمک کنند، از یکدیگر حمایت کنند. این حمایتها باید صادقانه باشد و سازمان بهترین موقعیت برای این فعالیتهاست.
د - مهارتهای بین فردی: اشخاص باید یاد بگیرند که چگونه در گروه کار کنند. گروه مشارکتی ذاتاً از گروه رقابتی و انفرادی پیچیــده تر است. زیرا مستلزم این است که کارکنان برای تسلط بر موضوع از مهارتهای گروهی و ارتباطی موثری برخوردار باشند. اعضای گروه باید بدانند که چگونه به طور موثر تلاشهای گروهی را رهبری کنند، چگونه اطمینان ایجاد کنند، چگونه ارتباط برقرار کنند، چگونه اختلافات را اداره و چگونه انگیزه ایجاد کنند. لذا مدیر باید مهارتهای کار گروهی را به طور هدفمند، دقیق و علمی آموزش دهد. مهارتهای کارکردن به شیوه مشارکتی عبارتند از:
مهارتهای شکل دهی، مهارتهای کارکردی 6 و مهارتهای تنظیم7 . مهارتهـای شکل دهی(FORMING SKILLS)که مهارتهای مقدماتی و پیش نیاز کار گروهی موثر هستند عبارتند از: حرکت در داخل گروههای مشارکتی بدون ایجاد مزاحمت برای دیگران، ایستادگی همراه با گروه، صحبت کردن با صدای آرام، ترغیب افراد برای شرکت در فعالیتهای گروهی. مهارتهای کارکردی (FUNCTIONING SKILLS) که برای مشارکت دادن کارکنان در کار گروهی مورد استفاده قرار می گیرند عبارتند از: ارائه رهنمودها، حمایت و پذیرش عقاید دیگرانتقاضای کمک و پیشنهاد کمک در مواقع لازم تفسیر پاسخهای دیگران& انرژی دادن به گروه& بیان عقاید شخصی زمانی که نیاز است مسئله ای حل شود. مهارتهای تنظیم مهارتهایی هستند که برای اجرای نقشهای مختلف اعضای گروه مورد نیاز هستند. این نقشها عبارتند از: خلاصه کننده که نتیجـه کار گروه را خلاصه می کند& تصحیــــح کننده که صحت و کامل بودن خلاصه ها را بررسی می کند جستجوگر که سعی می کند اطلاعات بیشتری را از اعضا بگیرد.
کمک کننده به حافظه که در مواقع لازم به کمک اعضا می شتابد و بررسی کننده که پیشنهادات اعضا را همراه با استدلالهای آنها مورد بررسی قرار می دهد.
ه - پردازش گروهی: کارکنان باید به طور مستمر کیفیت کار گروهی خود را مورد ارزیابی قرار دهند تا در صورت نامناسب بودن روند کار، آن را اصلاح کنند. خوشبختانه گروههایی که در دوره های زیادی با هم کار کرده اند، مایل به حل مسائل و مشکلات خود هستند (هرید، 2000).
هر نوع گروه کاری لزوماً اثربخش نیست. برای استفاده موثر از گروه کاری باید بین گروههای مشارکتی و غیرمشارکتی تمایز قائل شویم. گروههای مشارکتی فقط یکی از انواع مختلف گروههای هستند که عملاً در سازمان شکل می گیرند. هنگام شکل دادن به گروههای کاری در سازمان، باید از خود سوال کنیم که آیا ویژگیهای گروه مشارکتی مورد توجه قرار گرفته است یا خیر؟
به نظر جانسون و همکاران موارد زیر به مدیر کمک می کند تا هنگام تشکیل گروههای مشارکتی در سازمان آگاهانه تر و دقیق تر عمل کند:
ترکیب گروهی را برای کارکردن کارکنان با یکدیگر مشخص کنید. اما توجه داشته باشید که آنها باید به طور نسبی علاقه مند باشند که با هم کار کنند. آنها فکر می کنند که عملکردشان به طور انفرادی مورد ارزیابی قرار می گیرد. لذا حتی در داخل گروه ممکن است تمایل به رقابت داشته باشند. برای آنها توضیح دهید، عملکرد فردی بخشــی از ارزیابی را تشکیل می دهد و آنچه برای مدیر مهم است نحوه همکاری اعضا با یکدیگر است.

کارکنان حتی در داخل گروهها انتظار دارند در برابر عملکرد خوب به صورت انفرادی پاداش دریافت کنند. برای آنها توضیح دهید که همکاری موثر آنها با یکدیگر در افزایش علاقه آنها به کار موثر است و این پایدارترین پاداشی است که آنها می توانند برای خود فراهم کنند.
کارکنان باید از کارکردن با یکدیگر خشنود باشند. آنها باید بدانند که موفقیت آنها بستگی به تلاش تمام اعضای گروه دارد. در این صورت: الف - از توانائیهای خود برای تحقق کامل اهداف گروهی بهره می گیرند. زیرا موفقیت گروه را موفقیت خود و شکست گروه را شکست خود می دانند. ب - به صورت رودررو و نزدیک با یکدیگر کار می کنند. ج - مهارتهای اجتماعی مورد نیاز برای کارکردن موثر با یکدیگر را می آموزند. د - نحوه تحقق یافتن اهدافشان را تجزیه و تحلیل می کنند.
بهترین گروه مشارکتی گروهی است که در آن افراد ضمن اینکه به طور موثر با یکدیگر همکاری می کنند و به یکدیگر اعتماد دارند به یکدیگر احترام نیز می گذارند (جانسون و همکاران، 1994).

ارلیچ نیز در تعریف گروه مشارکتی روی احترام متقابل بین اعضای گروه تاکید می کند. پیتر دراکر هم در مقدمه کتاب رهبری به سوی رهبری به پنج اصل اساسی در رهبری سازمانها اشاره می کند:
1 - براساس نقاط قوت و ضعف افراد در آنها انگیزه ایجاد کنید؛
2 - استانداردها را در سطح بالا تعیین کنید اما به افراد در زمینه کارشان آزادی و مسئولیت بدهید؛

3 - در بررسی عملکرد افراد دقت و عدالت را سرلوحه کارتان قرار دهید؛
4 - برای افراد سازمان فرصتهای دگرآموزی را فراهم سازید؛
5 - مجبور نیستید حتماً دیگران را دوست داشته باشید. اما لازم است به آنها احترام بگذارید (هسلبین و کوهن، ترجمه قربانی و کرامتی، 1381).
اصول مطرح شده توسط دراکر در زمینه رهبری در سازمانها نیز هریک به نحوی با مشخصه های گروه مشارکتی موفق همخوانی پیدا می کنند. طبق اصل اول شناخت نقاط قوت و ضعف از طریق گروه مشارکتـی بهتر میسر می شود. زیرا سازمان به زندگی واقعی (طبیعی) نزدیکتر می شود و مدیر در موقعیت طبیعی بهتر می تواند به شناخت برسد. اصل دوم روی احساس مسئولیت تکیه دارد که در گروه مشارکتی این موضوع به صورت فردی و گروهی مطرح می شود. دقت و عدالت در ارزشیابی از آموخته های کارکنان اهمیت خاصی دارد و موجب افزایش اعتماد به مدیر می شود. از طریق گروه مشارکتی است که افراد می توانند آموخته های خود را به نحو موثری به یکدیگر منتقل کنند. و در نهایت بهترین گروه مشارکتی گروهی است که بین اعضای آن احترام
متقابل وجود داشته باشد. میلیس معتقد است که گروه مشارکتی پنج مشخصه اساسی دارد:
« کارکنان از طریق کار گروهی برای انجام دادن تکالیف مشترک با یکدیگر کار می کنند؛
کارکنان در گروههای کوچک 5-2 نفره با یکدیگر به فعالیت مشغولند؛
کارکنان تکالیف مشترک خود را از طریق رفتار مشارکتی انجام می دهند؛
وابستگی مثبتی در بین کارکنان مشاهده مـــی شود و فعالیتها به گونه ای سازماندهی شده اند که
کارکنان برای انجام آنها به یکدیگر نیاز دارند؛ هر کارمندی مسئولیت رفتار خود را به عهده دارد (میلیس، 1996، ص 1).
فولی به نقل از فرند و کوک به شش مشخصه مهم در خصوص گروه مشارکتی اشاره می کند:

«1 - مشارکت داوطلبانه و فعال افراد در فعالیتهای مشارکتی؛
2 - مشارکت فعال همه اعضای گروه در تصمیم گیریها؛
3 - وجود حداقل یک هدف مشترک؛
4 - پذیرش مسئولیت تصمیمات اتخاذ شده توسط همه اعضای گروه؛
5 - صرف منابع برای تحقق اهداف مشترک گروهی که مهمترین منبع در این زمینه وقت است؛
6 - متناسب و سازگارکردن تصمیم اتخاذشده با هدفهای مشترک گروهی در صورت لزوم» (فولی، 2001، ص 2).
الیزابت کوهن در زمینه گروه مشارکتی به دو مشخصه اساسی اشاره می کند:

«1 - مدیران به کارکنان کار گروهی داده و به آنها اجازه اشتباه کردن می دهند. این تفویض اختیار به معنای غیرقابل کنترل بودن فرآیند کار نیست؛

2 - کارکنان هر گروه برای انجام کارها به کمک یکدیگر نیاز دارند. این نیاز زمینه برقراری ارتباط را فراهم می سازد» (الیزابت کوهن، 1994، ص 3-2).
به اعتقاد ریان و کوپر موفقیت گروههای مختلف مشارکتی به سه عامل مهم بستگی دارد: «هدفهای گروهی، پاسخگویی فردی و فرصت برابر برای موفقیت. هدفهای گروهی براساس موضوع کاری مشخص می شوند و به منظور توفیق گروه برای رسیدن به آنها هریک از اعضا، باید وظیفه خود را به عنوان عضوی از گروه انجام دهد. پاسخگوی فردی شامل ارزیابی از تک تک اعضا در خصوص تسلط بر محتوای درسی است که این کار توسط گروه و خود فرد صورت می گیرد یعنی هر عضوی از گروه هم در برابر خود و هم در برابر اعضای گروهش باید پاسخگو باشد. موفقیت تیم توسط هریک از اعضا مورد ارزیابی قرار می گیرد. فرصت برابر برای موفقیت به این معناست که هر فردی براساس پیشرفت خود و نسبت به عملکرد گذشته اش مورد ارزیابی قرار می گیرد» (ریان و کوپر، 1998، ص 275).
دیدگاه اسلاوین در زمینه مشخصه های گروه مشارکتی شباهت زیادی به دیدگاه ریان و کوپر دارد. او معتقد است که گروه مشارکتی سه ویژگی مهم دارد: «پاداشهای گروهی، مسئولیت فردی و فرصتهای برابر برای موفقیت. به اعتقاد او پاداش دهی به سه صورت می تواند انجام شود: پاداشهای گروهی در برابر موفقیت فردی، پاداشهای گروهی در قبال موفقیت گروهی و پاداشهای انفرادی در قبال موفقیت انفرادی» (اسلاوین، 1991، صص 73-71).

کوهن برخلاف اسلاوین اعتقادی به پاداش ندارد و بر گروه مشارکتی بدون پاداش تاکید کرده و می گوید «خطر پاداش در سازمانها همانند خطر یک بمب اتمی در یک شهر تازه ساز است» (الفی کوهن، 1991، صص 94-93).
به اعتقاد او اگر وظایف تعیین شده در گروههای کاری کارکنان جالب و جذاب باشد کار گروهی خود نوعی پاداش محسوب مــــی شود و ما به عنوان مدیر باید روی روش کار خود کار کنیم و آن را بهبود بخشیم. شاید در این صورت نیازی به پاداش بیرونی نباشد (الفی کوهن، 1991).
او می گوید: «در سازمانی که نفس موفقیت ارزشمند است نیازی به تشویق یا تنبیه نیست. کاربرد پاداش موجب می شود که موفقیت ارزش واقعی خود را از دست بدهد. از سوی دیگر، پاداشها دشمن اختراع و اکتشاف هستند، جستجو برای موفقیت، پیداکردن جواب سوالها، تحریک حس کنجکاوی، عشق ذاتی کارکنان به موفقیت خود نوعی پاداش درونی (INTRINSIC REWARD) محسوب می شود . وظیفه مدیر این است که این خصوصیات ذاتی و طبیعی را در کارکنان تقویت کند. اگر تعصب را کنار بگذاریم باید اذعان کنیم پاداشهای درونی پایدارترین عامل موفقیت هستند» (الفی کوهن، 1995، ص 13).
هانت نیز در مقاله ای تحت عنوان «دردسرهای پاداش» می نویسد:
«گرچه والدین از جوایز به عنوان وسیله ای جهت کمک به کودکان خود بهره می گیرند اما چه بخواهیم و چه نخواهیم استفاده کنیم ناکامیهایی را در پی خواهد داشت. ناکامی در بدست آوردن جایزه و ناکامی در جلب رضایت والدین و در نتیجه خودبه خود امکان ترس از ناکامی فراهم می شود حتی می توان گفت ترس از عدم دریافت جایزه یک تنبیه است» (هانت، 2000، صص 3-2) و به قول جان هالت «وقتی بچه را می ترسانیم یادگیری را عملاً متوقف می کنیم. پاداشها موجب مــــــی شوند که بچه ها فرصتهای طلائی حل مسائل را از دست بدهند. به علاوه پاداشها رفتارهـای درونی را کم رنگ می کنند. مثلاً بچـه ای که کتابی را به منظور دریافت یک آلت موسیقی از والدین می خواند هیچ گاه نمی تواند لذت مطالعه را احساس کند و کمتر به درک عمیق مطالب کتاب نائل می شود.
بنابراین، چنانچه در یادگیری به پاداشهای درونی توجه شود امکان رشد ذهنی کارکنان بهتر فراهم گردیده و کودکان احساس آرامش و آزادی بیشتـری می کنند. اگر یک خانه پاکیزه می خواهیم ظاهراً ممکن است پاداش و تنبیه ما را به این هدف برساند. اما اگر چیزی بیش از خانه پاکیزه می خواهیم (مثلاً می خواهیم این خانه توسط خود کودک ساخته شود)، در آن صورت لازم است کودکان طعم پاداشهای درونی را بچشند، به توانائیهای خود ایمان داشته باشند و این کار امروز و فردا نیست بلکه سالها طول می کشد اما ارزش هزینه کردن و انتظارکشیدن را دارد. والدینی که حوصله چنین انتظاری را دارند زمانی که می بینند کودکانشان مستقل، خودباور، واقـع نگر و خود کنترل شـده اند در عمل پاداش درونی خود را دریافت کرده اند (هانت، به نقل از هالت، 2000، صص 3-2).

در زمینه استفاده از پاداش در سازمانها اسلاوین نظرگاه کاملاً متفاوتی دارد. به نظر او اگر پاداشی در کار نباشد انگیزه کارکنان کاهش می یابد و موفقیت نیز اهمیت خود را از دست می دهد (اسلاوین، 1991).
به نظر می رسد چنانچه در فرایند تشکیل گروههای مشارکتی از رقابتهای میان فردی و میان گروهی همچنین پاداش (بویژه پاداش مادی) استفاده شود میزان اختلاف، تضاد و دشمنی در بین کارکنان و در بین گروهها به حداکثر می رسد، گروهها نسبت به یکدیگر نگرش منفی پیدا می کنند، نوعی اضطراب و نگرانی بر گروهها حاکم می شود و در نتیجه فرصت تفکر آزادانه از تک تک اعضای گروه گرفته می شود.
باتوجه به دیدگاههای مطرح شده مهمترین مشخصه های گروه مشارکتی را می توان به صورت زیر فهرست کرد:

وابستگی درونی مثبت که ناشی از هدف مشترک گروهی و احساس نیاز اعضا به یکدیگر است؛ احساس مسئولیت فردی و گروهی؛
ارتباط متقابل و نزدیک اعضا با یکدیگر؛
یادگیری مهارتهای اجتماعی از یکدیگر؛
ارزشیابی مستمر عملکرد فردی و گروهی که می تواند در قالب دگرارزیابی یا خودارزیابی صورت گیرد؛
احساس رضایت و خشنودی اعضای گروه از کارکردن با یکدیگر؛
وجود اعتماد و احترام متقابل بین اعضای گروه؛
مشارکت فعال و آزاد اعضا در فعالیتها و تصمیم گیریهای گروه؛
صرف زمان کافی توسط همه اعضای گروه برای رسیدن به هدف مشترک گروهی؛
فرصتهای برابر برای موفقیت (هر عضوی متناسب با قابلیت و عملکرد قبلی اش مورد ارزشیابی قرار می گیرد و هیچ گاه مقایسه ای بین افراد صورت نمی گیرد)؛
ناهمگون بودن اعضای گروه از نظر قابلیتها و مهارتهای اجتماعی؛
- نقش مدیر به عنوان راهنما.

نتیجه گیری
گروه مشارکتی در سازمانها عبارت است از مجموعه ای از کارکنان سازمان که برای رسیدن به هدف مشترک با یکدیگر کار می کنند و علاوه بر این که مسئول رفتار خود هستند در برابر رفتار دیگران نیز احساس مسئولیت مــــی کنند.
یک گروه مشارکتی موفق از طریق شناخت خود و کسب قدرت و نفوذ، وحدت و انسجام را توسعه می دهد و در نتیجه بهتر می تواند وظایف تعیین شده را انجام دهد. هرگروه کاری را نمی توان گروه مشارکتی نامید، ممکن است در یک سازمان معین گروه کاری تشکیل شود اما لزوماً مشارکتی نباشد. وابستگی درونی مثبت، احساس مسئولیت فردی و گروهی، ارتباط متقابل اعضا با یکدیگر، ارزشیابی مستمر عملکرد فردی و گروهی، احساس رضایت اعضا از کارکردن با یکدیگر، وجود اعتماد و احترام متقابل بین اعضا، فرصتهای برابر برای موفقیت برخی از مشخصه های اساسی یک گروه مشارکتی موفق محسوب می شوند و چنانچه مدیران از این ویژگیها آگاهی داشته باشند، می توانند گروههای کاری غیرمشارکتی را به گروههای مشارکتی موفق تبدیل کنند.

منابع
1 - کرامتی محمدرضا، (1380)، رقابت یا رفاقت در کلاس درس، مجله روانشناسی و علوم تربیتی دانشگاه تهران، سال سی ویکم، شماره 2، پاییز و زمستان.
2 - هسلبین و کوهن، رهبری به سوی رهبری، ترجمه محمود قربانی و محمدرضا کرامتی، انتشارات پژوهش توس، 1381.
3 - EHLY, S., AND S. LARSON. (1980). PEER TUTORING FOR INDIVIDUALIZED INSTRUCTION, BOSTON: ALYN
AND BACON. 4 - FOLEY, R.M. (2001). HIGH SCHOOL PRINCIPAL, HIGH SCHOOL JOURNAL. VOL. 85, ISSUE 1.
5 - GLOSSER, G.(2001). COOPERATIVE LEARNING TECHNIQUES, GLOSSER’S MATH COODIES.
6 - HERRIED, C. F. (2000). WHY ISN’T COOPERATIVE LEARNING USED TO TEACH SCIENCE? AMERICAN
INSTITUTE OF SCIENCES. HTM://WWW. FINDARTICLES. COM. 7 - HIRST, L. A., AND CHRISTY SLAVIK, (2000). EFFECTIVE LANGUAGE EDUCATION PRACTICES AND NATIVE
LANGUAGE SURVIVAL, CENTER FOR EXCELLENCE IN EDUCATION NORTHERN ARIZONA UNIVERSITY. 8 - HUNT, JAN. (2000). THE TROUBLE WITH REWARDS, NATURAL LIFE MAGAZINE, THE NATURAL CHILD
PROJECT. HTM. 9 - JOHNSON, D. ROGER JOHNSON. AND MARY BETH STANNE. (2000). COOPERATIVE LEARNING METHODS; A
META-ANALYSIS, UNIVERSITY OF MINNESOTA. 10 - JOHNSON. D, AND OTHERS. (1994). COOPERATIVE LEARNING IN THE CLASSROOM, EDUCATIONAL LEADERSHIP, ASSOCIATION FOR SUPERVISION AND CURRICULUMN DEVELOPMENT, U.S.A.
11 - KOHN, A. (1991). CO-OPERATIVE LEARNING, EDUCATIONAL LEADERSHIP, 48.
12 - KOHN, A. (1995). PUNISHED BY REWARDS? EDUCATIONAL LEADERSHIP, VOL. 53. Number 1.
13 - MILLIS. B. J. (1996). COOPERATIVE LEARNING, INSTRUCTIONAL EXELLENCE. RETREAT, UNITED STATE
AIR FORCE ACADEMY, HTTP://WWW.UTC.EDU/TEACHING - RESOURCE - CENTER/COOPLEAR. HTML. 14 - PAYNE AND LESLEY WHITTAKER. (2000). DEVELOPING ESSENTAIL STUDY SKILLS, PRENTICE - HALL,
ENGLAND. 15 - RYAN, K., COOPER, J. (1998). THOSE WHO CAN TEACH. BOSTON, NEW YORK.
16 - SLAVIN, R.(1991). GROUP REWARDS MAKE GROUP WORK, EDUCATIONAL LEADERSHIP, 48.
17 - SLAVIN, R. (1991). SYNTHESIS OF RESEARCH ON COOPERATIVE LEARNING, EDUCATIONAL LEADERSHIP.
48.
دکتر محمدرضا کرامتی: عضو هیئت علمی دانشگاه تربیت معلم سبزوار
دکتر محمود قربانی: عضو هیئت علمی دانشگاه

منبع: http://www.imi.ir/tadbir/tadbir-138/article-138/1.asp