اهميت روان شناسي رفتار مصرف كننده در زمان خريد



    روان شناسي رفتار مصرف كننده، يكي از گرايش هاي پرطرفدار در علم روان شناسي بوده و طي سال هاي اخير، توجه بسياري از صاحب نظران، توليدكنندگان و موسسات خدماتي را به خود جلب كرده است.

    مواردي از مهم ترين و اصلي ترين زمينه هاي اين رشته، عبارتند از: توقعات، سليقه ها و نيازهاي مصرف كننده (مشتريان). به كمك اين علم، مي توان از طريق شناسايي رفتار مصرف كننده، عوامل موثر در برگزيدن مارك كالارا موردبررسي قرار داد و نيز عوامل فرهنگي و اجتماعي موثر بر تصميم گيري مصرف كننده را مورد تحليل كرد.
با به كارگيري صحيح روش هاي مطالعه درمورد رفتار مصرف كننده و پيش بيني رفتارهاي مرتبط با خريد، مي توان به ساخت و ارائه بهتر كالاپرداخت كه در نهايت، منجر به افزايش فروش و رضايت مشتري مي شود. آشنايي با رفتار مصرف كننده در شيوه كيفيت و كميت كار سازمان تاثير مي گذارد.

    تصميم گيري صحيح و ايجاد استراتژي ها و تاكتيك هاي موثر بازاريابي و فروش، منوط به شناسايي و درك صحيح سازمان ها از مصرف كنندگان و خريداران است.
 امروزه ، محققان بازاريابي به طور دائم در تلاشند تا رفتار مصرف كنندگان را شناسايي كنند و بر اين اساس، راهكارهايي مناسب را براي فروش بهتر و موثرتر و افزايش سهم بازار اتخاذ كنند. توليدكنندگان، براي تامين تقاضاها و حفظ و گسترش سهم بازار، بايد از لايه هاي ادراكي، تعقلي و رفتاري خريداران بالقوه، آگاهي داشته باشند تا متناسب با سازه ها و سازوكارهاي تصميم گيري خود، اقدام به توليد فرآورده ها، توزيع و ترويج آنها كنند.

مبتكران و طراحان فرآورده ها، صرفا با شناخت الگوهاي رفتاري مصرف كنندگان، مي توانند نسبت به زواياي انتظارات و رضايت مندي افراد، آگاه شوند و بهره گيري از آنها را با مدلسازي هموارتر كنند. يكي از راه هاي شناخت بهتر مصرف كننده، استفاده از رويكرد سيستمي براي تبيين رفتار افراد و سازمان ها است. مصرف كننده، سيستمي پيچيده از انگيزه ها، گرايش ها، رفتارها و عملكرد با گسترده اي از پاسخ ها و واكنش ها است. مصرف كننده، تحت تاثير پيوند و ارتباط با سيستم هاي بزرگتر اجتماعي، اقتصادي، فرهنگي و سياسي است.
    
    
    تعريف رفتار مصرف كننده

    رفتار مصرف كننده، يكي از موضوعات جديد در حوزه بازاريابي است. گرچه اولين كتاب در اين مورد، در دهه 1960 تاليف شده است، اما سابقه آن به سال هاي پيشتر برمي گردد.

 به عنوان نمونه مي توان به دهه 1950 اشاره كرد كه ايده هاي فرويد توسط بازاريابان مورد استفاده قرار گرفت. رفتار مصرف كننده، موضوعي بحث انگيز و چالشي است كه دربرگيرنده افراد و آنچه خريد مي كنند، چرا و چگونگي خريد آنها، بازاريابي و آميزه بازاريابي و بازار است. ويلكي و سالمون رفتار مصرف كننده را به اين صورت تعريف كرده اند:

 فعاليت هاي فيزيكي، احساسي و ذهني كه افراد هنگام انتخاب، خريد، استفاده و دورانداختن كالاو خدمات در جهت ارضاي نيازها و خواسته هاي خود انجام مي دهند. در تعريفي ديگر، رفتار مصرف كننده اين گونه تشريح شده است: «مجموعه فعاليت هايي كه مستقيما براي كسب، مصرف و دورانداختن كالاو خدمات صورت مي گيرد. اين فعاليت ها شامل فرآيند تصميماتي است كه قبل و بعد از اين اقدامات انجام مي پذيرند

    ب- نكات كليدي رفتار مصرف كننده:

 1-رفتار مصرف كننده تحت تاثير مکانيزم هاي انگيزشي است: به بياني ديگر، رفتار مصرف كننده عموما همراستاي رسيدن به هدفي خاص است.

    2- رفتار مصرف كننده شامل فعاليت هاي زياد است: ويژگي اساسي تعاريف ارائه شده از رفتار مصرف كننده، تمركز بر فعاليت هاست. همچنين، بايد بين فعاليت هاي عمدي و تصادفي آنها تمايز قائل شد. برخي فعاليت ها نظير صحبت با مشتري و تصميم خريد، از گروه رفتارهاي عمدي هستند. در مقابل، مواقعي پيش مي آيد كه فردي كه براي خريد كالايي خاص وارد فروشگاه شده است، چيزي ديگر را (كه قصد خريد آن را نداشته) خريداري مي كند.

    ۳. رفتار مصرف كننده، يك فرآيند است: مباحث انتخاب، خريد، استفاده و دور انداختن كالا، بر فرآيندي بودن رفتار مصرف دلالت دارند. به طور كلي، فرآيند رفتار مصرف كننده سه مرحله مرتبط با فعاليت هاي قبل، ضمن و بعد از خريد را در برمي گيرد.

    4- رفتار مصرف كننده از نظر زماني و پيچيدگي، متفاوت است: منظور از پيچيدگي، تعداد فعاليت ها و سختي يك تصميم گيري است. دو ويژگي زمانبري و پيچيدگي، با هم ارتباط مستقيم دارند. يعني با ثابت درنظر گرفتن بقيه عوامل، هرچه اخذ تصميمي پيچيده تر باشد، زمان بيشتري صرف آن خواهد شد.

    5- رفتار مصرف كنندگان شامل نقش هاي مختلف است: حداقل 3 نقش عمده در فرآيند رفتار مصرف كننده وجود دارد كه عبارتند از: * تاثيرگذار* خريدار* استفاده كننده

    6- رفتار مصرف كننده، تحت تاثير عوامل خارجي است: رفتار مصرف كننده تا حدزيادي از نيروهاي خارجي مانند فرهنگ، گروه هاي مرجع، خانواده و... تاثير مي گيرد.

    7- رفتار مصرف افراد مختلف، با هم متفاوت است: افراد مختلف، به دليل تفاوت هاي فردي، رفتارهاي مصرف مختلفي بروز مي دهند. به همين دليل است كه بازاريابان، اقدام به تقسيم بازار مي كنند.
    
    
    راهكارهايي براي جلب مشتري

    1- موفقيت هاي خود را به عموم مردم بشناسانيد. براي اين كار، استفاده از نشريات تجاري، آگهي هاي تبليغاتي، نمايش عكس هايي از مشتريان جديد، ارائه محصولاتي از شركت و آگهي هاي اينترنتي، كارساز هستند.

2- محصولات خود را از طريق فهرست هاي تلفن، كارت ها و پوسترهاي تبليغاتي، تقويم ها، دفترچه هاي يادداشت، سوئيچ ها، خودكارها و... ارائه دهيد

3- بروشورهاي خود را منزل به منزل ارائه دهيد. اين كار را مي توانيد با ارائه آگهي هاي كوچك انجام دهيد

.4- فهرستي از افراد و موسسه هايي كه فكر مي كنيد احتمالامشتري شما خواهند شد، تهيه كرده و با آنها مكاتبه كنيد

.5- براي هر فروشي بدون تقاضاي مشتري، بهايي كم كنيد (پيشگيري از چانه زني).

6- در حمل كالابه مشتريان خود كمك كنيد

.7-كالاو خدمات خود را با ذكر قيمت دقيق، عرضه كنيد

.8- با هر فروشي، هديه اي به عنوان نمونه كالا(اشانتيون) به مشتري بدهيد.

9- خطوط كامپيوتر خود را براي مبادله اطلاعات و خريد و فروش، تقويت كنيد

.10- براي جذب مشتري، از افرادي استفاده كنيد كه مردم را دوست داشته باشند. براي رسيدن به چنين بينشي، طرز كار كاركنان را با مشتريان خود، به دقت موردتوجه قرار دهيد.

به طورکلي همه ما مصرف كننده هستيم، زيرا برمبناي نظمي خاص، غذا، لباس، مسكن، تحصيل، خدمات، ايده ها و... را دريافت كرده و مصرف مي كنيم. تصميماتي كه درمورد مصرف، تقاضاي مواد خام، حمل و نقل، خدمات فني يا استقرار و تخصيص منابع گرفته مي شوند، به موفقيت برخي صنايع و شكست برخي ديگر مي انجامند. بنابراين، رفتار مصرف كننده عاملي مهم در ركود يا رونق فعاليت هاي بازرگاني است.
    
 نويسنده: امين اسداللهي
نقل از  روزنامه دنياي اقتصاد

/ 0 نظر / 18 بازدید